新媒体时代地方广播转型探析

崔坤法 丰宗月

摘要：新媒体行业的发展给地方广播行业的发展带来了威胁与挑战，也为其带来巨大的时代发展机遇与趋势导向。地方广播面临当下行业内市场占有率低、利润流失等情况下，如果依然沿用以往的经营方式，则无法很好地适应时代发展，也无法在激烈的媒体市场竞争中立于不败之地。本文试图从媒体融合视角，从属性与作用、价值延伸、发展创新等方面，对地方广播效能展开探讨，希望能够在新媒体时代提供一些有用的思路，使其紧跟时代发展潮流，积极发扬传媒文化。

关键词：地方广播；自身定位；转型发展

广播具有效率高、启动快、投入少、制作便捷等优势，是一个灵活又高效的媒体工具。新媒体时代地方广播仍然发挥着特殊桥梁喉舌作用，具有组织发动、应急动员、科普宣传、心理疏导等多种功能。

群体动员和行为引导是广播最基本的功能，地方广播能多方位、多视角、多场景地增强民众社会责任感，提升公共道德意识和规范公众社会行为，是辅助政府提高工作效能的重要工具。

地方广播除了观念道德和价值取向的引导外，更能深度介入社会生活，承担起社会动员、群体发动、应急动员的社会性功能，引导受众适应整体节奏。特别是在地震、台风、洪灾等局部性自然灾害应急和重大公共卫生突发事件中，在动员引导、知识普及、心理抚慰等方面更加实用有效，更能彰显应急动员功能，发挥协助政府引导和规范大众行为的作用[1]。

一、新媒体时代地方广播现状

新媒体时代下，大量广播节目开始出现在各种音频APP中，互联网信息技术为广播节目提供了受众参与渠道，拓宽了广播信息传播的受众范围。《中国移动互联网发展报告（2021）》显示，中国互联网移动电台用户达到2.6亿，目前，蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM、多听FM、优听FM、喜马拉雅听书等网络电台正在迅猛扩张，引发了广播行业的革命性变革。

得益于互联网信息技术的蓬勃发展，广播不再受制于发射机功率、覆盖面等制约，依附于新的载体传播信息，使得越来越多的“不可能”成为可能。对于地方广播来说，互联网不仅是一种新的传播手段，更是一种与受众交流互动的新平台，同时也是新的发展平台。

网络电台让广播产生了向网络电台学习的想法。地方广播在保留其特有节目内容基础上，学习、借鉴、吸收网络电台在吸引用户上的优势，因地制宜改善节目内容，优化节目质量，有利于刺激节目原地转型，向更深层次发展。

微信公众号对广播宣传和推广起了非常重要的作用，通过微信推送可以让听众了解最新活动详情。听众关注并在微信公众平台提问报名，成为参与广播热线及活动非常便捷有效的方式。新媒体的加入让广播节目的参与性更加多方位且立体化。

总之，新媒体时代广播仍以其独特价值、独有方式存在着。近年来，地方广播数量不断增加，各专业化、类型化电台不断涌现，占据着大众传播角色。大部分的人还是喜欢广播的陪伴。

但也应看到，新媒体吸纳了大量受众资源，给地方广播带来发展危机与挑战。目前，听众更多的是关注与偏好媒介信息呈现内容和形式的多元化与生动性，追求的是“泛听”休闲模式，即不是单独守着某一档节目，而是见缝插针地在适当空闲时间随意挑选、泛泛而听。由于可选择的节目多了，忠实听众也就流失了。

二、新媒体时代地方广播定位

基于新媒体时代广播现状，地方广播媒体要扬长避短、有针对性地推出直击受众心灵的节目，充分发挥社会动员效能，必须确立好自身定位。

第一，主动作为，占领舆论主阵地。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，要推动主力军全面挺进主战场，把更多优质内容、先进技术、专业人才、资金项目向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

随着媒体融合的推进和新媒体的快速发展，年轻人多以手机作为获取信息的主渠道。在此背景下，地方广播应及时顺应潮流、主动作为，树立起体系化、系统化的发展理念，把移动客户端作为主战场，通过移动优先的一体化发展策略以及适应现代媒体市场发展的经营机制，打造理念先进的全媒体传播体系发展模式。并创新报道形式、方法、手段，根据现实阶段特点和任务要求，灵活变化调整编排栏目，提升内容在互联网上的传播效果，占领新的舆论阵地。

第二，直面群众，构建沟通新桥梁。广播成功的经验之一，就是实时性直面群众、服务群众。正是通过直播节目当面沟通，在帮助群众解决生活中的一件件难题中，地方广播逐步树立起了自己的公信力和权威性。如今，听众打热线电话的少了，但参与网络互动的多了。地方广播要积极适应新情况、新变化，利用新媒体新技术平台，在移动端打造出用户与主持人沟通的便捷方式，构建起与群众密切沟通的桥梁，在节目中重视听众生活中遇到的难题，及时恰当采纳用户自己生产传播的信息产品，分享老百姓的喜怒哀乐。

第三，扎根区域，做好精细化服务。地方广播扎根地方，应该更接地气。与同地区其他媒体相比，就得拼产品和服务。以前地方广播的经营方式是粗放甚至是粗暴的，受益于当时蒸蒸日上的广播大环境，也都能获得不错的效益。如今，受移动互联网冲击，听众收听习惯呈现多元化，原来的经营模式必须做出改变。地方广播要充分发挥自己接地气的优势，整合资源，对所在区域精耕细作，开发适合新媒体传播的内容产品，在提升服务水平和服务质量中推进媒体深度融合。

三、新媒体时代地方广播发展途径

目前，在大众媒体市场已经饱和、广播多元化收听模式下，发展专业化和本地化的地方广播媒体市场是唯一可行的途径。可以从以下五个方面进行。

第一，正确导向，先进理念。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确指出，建设全媒体传播体系要“坚持正能量总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的发展原则，其中，坚持正能量指的是，在构建全媒体传播体系过程中不能忽视正确导向，导向问题决定着媒体发展的出发点和落脚点，应当在全媒体体系建设的全过程中予以落实。

我们正处在一个开放的时代，价值的多元是必然趋势，这是时代进步的体现。但越是多元，越要引导人们向善而行。地方广播要继续坚定不移做有态度的节目，以正确导向引领内容生产，应始终坚持以人民为中心的工作导向，用主流舆论引导主流价值。近年来国家出台的网络信息内容生态治理规定、网络安全法等举措深刻呼应这一发展面向。

比如，拒绝低俗、不刻意炒作、不一味迎合市场、坚持媒体社会责任、守望正义。最重要的一点就是独立思考，通过自己的立场和态度，旗帜鲜明地激浊扬清，抑恶扬善，引导听众做良好道德风尚的建设者、社会文明进步的推动者。好的广播节目能满足人民群众的精神需求，增强人民群众的精神力量，同时对推动节目良性发展也起着不可估量的作用。

第二，完善内容，规范操作。在“内容为王”的时代，编辑团队需要在内容上下功夫，时刻关注社会热点，形成符合节目风格的文字稿件。争取与新媒体的传播速度齐平，充分发挥广播在时效性上快于报纸、杂志等传统媒体的优势。为了充分吸引听众，需要注意提炼关键词，在报道方向上注意侧重新闻点，在描绘形容时注意修辞使用，速度和内容两手抓。

多传承地方文化，多播报一些自己地方发生的新鲜事，多报道街头巷尾市民的喜怒哀乐，充分利用好本地素材，挖掘本地特色资源，凸显和发扬地方文化，体验地方特色，给听众提供适合地域特色的精神食粮。比如，一个地方的语言或多或少能够传承和体现这个地方的历史文化，我们不能因为时代的发展而丢失了历史。可以将具有文化内涵的方言内容以喜闻乐见的形式呈现。很多年轻一代虽然能够听懂长辈们的话，却不知道家乡话怎么说。根据这一现实状况，地方广播可以开办带有家乡风俗的方言栏目，以方言的语音、语义、语用等为切入点，进行系列内容连载传播，亦可以将方言与民俗、特色旅游、美食等相结合，使地方广播呈现出浓郁的本地特色，吸引本地听众注意力。

多关注弱势群体。在完善内容的同时不能忽视内容背后的人文关怀与人本精神。应当看到，一部分传统媒体和绝大多数新媒体受到经济利益的诱惑，主要把工作目标和重心放在了所谓的“精英团体”中，对受众中的底层和弱势群体越来越缺乏关注。地方广播在发展中要正视技术短板，推出公益平台，营造社会友爱、互助环境。贫困地区的孩子，食宿、书费、衣服等各项支出家庭负担不小，当地残疾朋友在征婚、交友方面难度较大，地方广播可以在助残、助弱、助贫等方面做得更出色。

第三，加强主持人包装，打造节目品牌效应。在信息爆炸的时代，人们对品牌的执着越来越强烈。节目主持人就是地方广播品牌的代言人，能够发挥听众意见领袖的作用。主持人要始终坚持社会主义核心价值观，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，以广大听众对节目的满意度与喜爱度为基准，对自身主持节目进行细化调整，充分体现出新媒体时代传播的重要价值。

新媒体时代给予媒介传播者与广大听众一个绝佳的互动机会，广播主持人应把握这个机会，在遵循主旋律的前提下，在节目播报过程中强化自身与听众的互动。尤其是在直播节目当中，应当注意调动听众的主体性，为听众提供便捷高效的互动渠道，提升直播节目的互动性与反馈价值，真正将直播节目与现代网络传媒结合起来。

主持人也可以经常性地组织线下落地公益活动，传递正能量，提高自身行业价值，为媒介提供有效支持。只有不断打造媒体公信力形象，拉近与听众的距离，加强联盟互动，才能发挥品牌效应，进一步提升地方广播媒体的影响力。

就目前来看，地方广播主持人并非都是科班出身，部分主持人基本功较弱，专业水平与综合素质相对较低，主持节目过程中会出现用词不当、话语随意等现象 [2]。一些主持人小有名气后很容易自我膨胀，耍大牌，不懂得继续虚心学习。应从新媒体时代特色出发，增强对广播支持人的培养，从多个方面塑造主持人形象，提升主持人技能。主持人必须积极应对挑战，主动寻找突破口，顺应发展、创新转型，实现更好的发展。

第四，借船捕鱼，用好头部媒体平台。资源整合是指对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的媒体资源进行识别与选择、汲取与配置、重组与激活，最终有机融合。实践证明，大多数地方广播自己创建的APP处于低效运转甚至无效空转的状态，既没有足够的活跃用户，也带不来经济效益。换个思路也许会事半功倍，如入驻头部媒体平台开展深度合作。有些地方广播的微信公众号粉丝达数十万，还有微博号、头条号、抖音号、百家号、企鹅号等多个新媒体账号，融媒体矩阵总粉丝量不少，用心做好内容和运营，不仅可以扩大媒体的影响力，也能带来可观的收益。

地方广播想要实现新媒体时代下媒介的融合优化组合，仅依靠自身是很难实现的，务必要调动一切能够利用的市场资源，在形成良好合作关系的情况下，构建自己的转型发展产业链。

例如，青岛市黄岛区广播媒体入驻蜻蜓FM，并通过声、屏、网、端、微、媒体号优势互补，对外联通各主流融媒体平台，形成了内部融通、外部联通、传统广播媒体和新型媒体齐头并进的传播格局，构建起新型高效传播集群，传播覆盖面和传播效果大大提高，移动端总用户保守估算累计超过50万，占全区190万常住人口的四分之一。移动传播平台正助力当地广播成为西海岸权威的资讯发布媒体，拥有高效的全媒体传播矩阵，占据了舆论宣传主阵地制高点。

第五，嫁接技术基因，享受高成长性。媒体应该是新技术的实践者，传统媒体融合发展意味着生产力和生产关系的再造，从而想方设法去分享互联网等新兴技术带来的超额利润和高成长性。作为地方广播因为普遍缺乏互联网基因，也没有能力引进相关的技术和运营人才，独立通过技术驱动去推动媒体深度融合发展难度很大。地方广播可以利用多年积累的公信力和资源整合能力，主动与掌握互联网技术产品的公司团队对接，借助5G、人工智能、区块链、大数据、云计算等新技术，开发打造新的媒体产品，把握发展机遇，搭乘互联网技术快车，形成一套完整的技术体系。

例如，普适计算强调环境与计算融为一体，目前蓬勃发展的物联网、分布式操作系统等都是普适计算的具体应用。在构建全媒体传播体系的过程中，如何将数字与现实进行契合勾连成为重点发展方向，借助普适计算的全媒体场景传播，通过探测、识别、计算、适配流程，助力全媒体传播体系的精确化、智能化、集约化，为用户提供人性化、高质量的信息服务[3]。中央广播电视总台的人工智能处理平台，就是在技术驱动下智能媒体、普适计算在全媒体传播体系建设中的具体方法呈现，地方广播在实践中可以从中借鉴。

四、结语

广播这个曾经作为战争年代传递前线关键信息的主要媒介，在新的历史时期可以继续保持和提高影响力，如在“抗疫之战”中，地方广播焕发出新的生机，信息快速播报、滚动播发、高密度覆盖等，进一步凸显了其社会应急动员功能。同时，广播融媒体矩阵化传播方式再度升级了这一功能，地方广播几年来打造的新媒体拳头产品正在成为新的内容阵地。广播工作者应立足广播优势，顺应新媒体时代发展潮流，不断开拓进取，让广播的传播力更强大。

参考文献：

[1] [英]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1987：61.

[2] 彭曙光.平等交流才能真正赢得受众[J].中国广播，2004（8）： 15-16.

[3] 张晓锋，程静.全媒体时代的传播趋势与创新路径[J].传媒观察，2020（1）：5-11.