短视频MCN：广播电视融合发展的新路径

王维

摘要：融媒体时代需要广播电视节目探索融合发展新路径，要求广播电视节目以更有价值的信息和更高效的传播方式满足受众的信息需求并实现自身的多元化发展。多频道网络（MCN）将不同的内容与专业的内容生产联系起来，既打破了广播电视媒体的原有组织构架，保证了内容的持续输出，体现了传统媒体深耕内容的优势特点，又能实现商业的稳定变现，拓展了“新闻+商务”的融合发展新模式。本文以江阴市融媒体中心官方抖音号“最江阴评论部”和“讲讲江阴话”为例，探索传统媒体如何借助短视频平台实现融合发展，重塑移动时代传统媒体新形象。

关键词：融媒体；短视频；MCN；广播电视节目；融合发展

随着5G技术的普及，短视频行业在近年来取得了飞速发展，短视频平台用户数量不断扩大，具有了社交、电商等基本属性，诞生了快手、抖音等超级平台。短视频的市场渗透率更高，与其他产业的关联性强，产业容量较大，推动了直播电商行业的崛起。短视频适应用户需求的转变，符合用户个性化需求，能激发创作者激情，有助于推出更多专业化产品。这种背景下，传统媒体纷纷布局短视频领域，尤其是以视频见长的广播电视媒体更是抓住了这一契机，短视频MCN成为广播电视媒体采用的主要方式之一。当前，广电MCN正以规模化、系统化和产业化方式快速发展，实现了传统广电内容与短视频、直播相互赋能，成功占领了短视频高地。

一、相关概念及MCN模式的发展现状

（一）短视频

短视频又称短片视频，是在互联网上传播的时长一般在5分钟以内的视频信息资源。短视频具有制作简单、参与门槛低和趣味化等特征，适合在移动状态或碎片时间观看。

以抖音、快手等为代表的短视频平台可以做到高频推送内容，实现了文本、图片或视频信息形式的多元供给，并且刺激用户参与创作，构建了二次传播路径，目前已经广泛渗透到大众生活，并且保持了高速增长。

（二）MCN

MCN（Multi-Channel Network）全称多频道网络，起源于美国的YouTube短视频平台，相当于一个中介机构。MCN专著于细分领域内容的介绍，着力选择最有价值的短视内容提供给用户，从而消除用户选错内容的担心，本质上拉近了线上与线下的距离，是当前影响短视频领域竞争的中坚力量。当MCN拥有足够多的流量时，可以通过商业手段变现。我国的MCN大多数是从组织内容生产开始的，并且深度参与到内容的生产制作当中，展示了前所未的社会影响力。[1]

（三）广播电视MCN现状

短视频已经成为重要的现代生活方式，越来越多的短视频用户希望获得更专业的短视频信息，要求短视频生产制作保持较高质量。这一背景下，广电媒体采用自主建设、与民营企业合作的方式试水短视频MCN，通过深耕内容方式取得了较大社会影响力。江阴市融媒体中心成立于2019年4月15日，包括了《江阴日报》、江阴人民广播电台、江阴电视台、“最江阴”APP等多个终端媒体，能够实现一次性采集、多元化发布和全媒体传播。该平台作为江阴市的主流舆论阵地，更立志打造综合服务平台和社区信息枢纽，形成了报、台、网、微、端、屏六位一体传播体系。例如，旗下“最江阴评论部”抖音账号粉丝达560万人，获赞2.6亿次。该账号围绕时政热点，当地美食、旅游、房产、汽车等设置垂类矩阵，运用多样化的方式打通合作渠道推动MCN产业化发展，实现了媒体业务转型。“讲讲江阴话”是江阴人民广播电台澎湃907的官方抖音账号，该账号以保护方言、推广方言为己任，通过学说、趣说、猜说等形式，彰显江阴语言魅力。

二、MCN的资源优势与渠道融通路径

（一）广播电视媒体MCN资源优势

江阴市融媒体中心依托江阴电视等主流媒体资源优势，在垂类矩阵发展中积累了丰厚的社会资源与内容优势，使其具有领先同类短视频的优势。在内容方面，不仅有专业的短视频拍摄设备，而且拥有专业的内容策划和制作人才，融媒体中心一上线就保持了“后来居上”的势头。在人才方面，融媒体中心的短视频主要由电台、电视台主持人出镜，一些形象好和专业能力强的专业主持人很快就打响了该平台的知名度。例如，“最江阴评论部”的主持人程前等本身拥有良好的观念基础，这让“最江阴评论部”的网络KOL（关键意见领袖）有了广泛的群众基础。而且，融媒体中心各栏目在江阴广播电台、电视台支持下能够进一步细分垂类特质，为MCN的内容深耕打下良好基础，提高了该栏目的高适配性。[2]

（二）广播电视媒体MCN融通路径

江阴市融媒体中心有着广阔的社会资源，它以江阴广播电视的主流媒体地位作为基础，能够广阔连接当地的政治、经济、文化与社会优势资源，为生产专业的短视频奠定了基础。第一，中心旗下栏目有着较大的商业资源，这为MCN流量变现打下坚实基础。例如，“讲讲江阴话”推出的一期“秋日里和小动物们的一场约会”《907太可爱了叭》短视频，该短视选择与东林半山农场进行合作，展示农场+家庭活动现场场景，进一步引流了秋季农场旅游时尚生活风；第二，广播电视节目作为官方媒体具有较强的公信力，其播出内容不仅可以为企业品牌背书，而且可以为消费者发声，使得其同时具有事业与产业属性，这是其他商业机构MCN无法比拟的；第三，广播电视台制作的短视频保持了与用户分享和互动，能够打破时空限制，运用前沿技术手段优化传播情境，实现了与用户良好互动。该平台的参与门槛较低，具有较高的互动性和大众参与性，形成了显著的社会联动效应。江阴市融媒体中心MCN将资源与渠道融合，找到了竞争中的新生存点，拓展了江阴广播电视发展空间，使其得到了“涅槃重生”的新方向。

三、广播电视台MCN融合发展的模式

（一）以广播电视节目为核心

广播电视台的短视频内容初始于现有的内容，囊括了主流电视媒体平台制作的王牌节目，在精品节目拆分重组后，成为MCN平台的重要资源。例如，融媒体明星主持人东琪、苏姗打造的新闻脱口秀节目《快乐出发》中的“讲讲江阴话”版块，周一至周五邀请不同江阴话老师以语文、体育、音乐等角色代入教学江阴话，通过说学逗唱式的演绎，用最贴近本土的方式与市民互动，受到用户的追捧。而节目中相关新闻资料成为短视频平台的重要资源，这些栏目内容与主持人的关联性较强，内容形式更符合节网络传播的需要，实现了内容升级，既补充了电视节目视频时间，又有助于在网络广泛传播，发挥了舆论导向作用[3]；又如，“最江阴评论部”围绕社会热点事件，拐卖儿童、女大学生辱骂外卖员、事业单位招考题目雷同进行分析，极大彰显了舆论公信力。此外，还根据节目线索与用户提出的问题制作相关的短视频、短剧或短综艺节目等，这些内容满足了用户个性化的需求，为其带来了丰富的专业领域知识和信息，给予必要的关键信息提示和实用性建议，实现了节目与短视频的互动传播。

（二）个人IP生产视频新模式

个人IP对广播电视台MCN的成长具有重要意义。广播电视台节目主持人本身就是垂直类意见领袖。由广播电视节目主人IP和自主孵化IP能够挖掘和培养一些网络红人，打造了具有潜质的直播，进而实现了领域深耕，做到了将广电从业者与广电内容相结合，从而打造了优质的产业发展模式。例如，“最江阴评论部”培养了“拍桌侠”“新闻小师妹”“蔡社长”等具有鲜明个性的评论员，这些短视频主播知名度的提高不仅为自己积攒了粉丝，而且还会成长为舆论先锋，随着其在自身领域不断精进，必然会成为促进新媒体事业发展的中坚力量。

（三）“内容+广告”的电商模式

本质上看，广播电视MCN主要通过短视频IP吸引流量，然后通过原生广告、流量分成或内容版权等方式变现。广播电视节目的MCN本质上仍是进行高品质内容的传播，通过某一领域的内容提高粉丝黏性，进而构建了商品销售与广告推广的流量变现方式。随着直播经济的兴起，广播电视台主持人直接整合了内容、营销与用户资源，凭借其长久的公信力为企业带来了一定的信誉，突破了时间和体量上的限制，能够更为精准地连接消费者，构建了完善的生产链，构建了电商商业闭环。

四、广播电视台MCN发展的改革指向

（一）提高内容布局水平

短视频培育了巨大的市场，有着广阔发展空间，打造广播电视台自己的“网红”主播对于实现内容深耕、提高MCN运营能力有重要意义。广播电视台还要把向MCN进军的重点放在头部主播的建设上，积极挖掘自身的资源优势。尤其防疫常态化，保民生促消费的大背景下，深挖广播电视台的主持人和记者资源，由专业主持人集中做某个领域，要求主持人抓住行业信息迭代较快的特点，做好完整的内容规划，让“网红型”主持人真正回归民生领域。例如，把教育类节目与“双减”政策落地、家庭教育引领、心理辅导等知识型主持人结合在一起，不执着于涨粉，体现MCN影响力。尤其在主播账号走过野蛮生长时代后，只有执着于做精品内容才能获得长久的生存空间。为此，广播电视台应当在短视频账号管理上加强建设，尝试广播电视节目所有主持人账号与MCN签约，并且整理相关第三方媒体平台账号，集中力量做强、做大头部账号，发挥好账号的社会影响，提高短视频账号的内容迭代速度，合理划分垂类。

例如，徐艳主要做汽车类短视频，程前、康康主要关注解读权威的教育信息，筱静、小薇主要做当地美食视频等。虽然这些垂类的涨粉速度不快，但必然是江阴地区行业权威信息的最前沿发布平台，充分发挥其舆论导向作用，并且逐步地探索更多的商业空间。广播电视台还要探索合理的收益分配机制，进一步激发主持人的活力，形成头部主持人的自我管理机制，这对于促进广播电视MCN快速成长有积极意义。[4]总之，广播电视台的短视频MCN应当表现出强大的连接社会的能力，通过依托头部主持人打通产业的上下游，积极促进行业的发展建设，进而实现短视频MCN的多元化盈利，基于电商直播的规模打造更加亲民的宣传路径。

（二）做好基础保障工作

科学健康的运营模式是保证短视频媒体号持续发展的基础。为了促进短视频运营的科学进行，应当加强团队建设工作，进一步保证短视频内容输出的质量。

第一，融媒体中心应当广泛支持视频号的运营，配置必要的技术支持团队，及时为视频号整合各方面的信息资源，能够以己之长帮助视频号。例如，为各类短视频配置足够专业的资深记者，能够做到短视频内容的厚积薄发；第二，推动优质视频号制作经验的本土化，积极把握移动互联网时代的发展契机，广泛汲取各种成功经验，找出短视频运营策略的创新点。既能做到人才、资源、设备的合理利用，又能广泛借鉴应用各种创新思路；第三，完善线上线下活动的互动机制，既重视短视频平台的运营建设，又能积极组织开展线下活动，充分运用好抖音平台巨量引擎，实现电视、短视频、新媒体一体化运营；第四，充分发挥大数据平台的信息辅助作用，加强视频用户数据分析，考察视频完播率、社群运营状况和私域流量转化等指标，最大限度地调动短视频运营成员的积极性，全面提高运营的创新力。广播电视MCN短视频应当具全媒体特征，积极推动各种媒体的融合发展，重视梳理好新兴媒体与传统媒体的关系，在保证短视频信息专业性的同时实现短视频的大众化，不断促进资源聚集，真正实现短视频运营的差异化发展。

（三）明确深耕发展方向

为了适应移动媒体时代的变化特征，推动MCN持续发展，还要实现视频平台与主流媒体平台的深度融合，基于统一发展战略全面提高建设质量。尤其在传播内容越来越碎片化的背景下，应当把短视频MCN建设的重点放在与同类节目同步推进方面。推动短视频MCN的双向建设。MCN应当是依托广播电视媒体建立的综合性信息平台，不是广播电视台的“独角戏”，需要采用系统化的发展方式，在规模化产业的基础上实现持续化运营的目标。一方面，短视频MCN应当坚持独立自主，积极提高自身的战斗力，在发展中勇于承担社会责任，把取得良好的社会效益作为己任；另一方面，实现MCN运营的标准化，能够根据广播电视节目确定短视频信息的发布时间。还要适当简化短视频MCN承载的功能，着力让短视频MCN做该做的事，引导MCN更加灵活地提供服务。积极利用自身积累的招商资源，构建与地方品牌或知名品牌的良好合作关系，不断丰富视频号运营手段，大力构建商品运营服务体系，形成一站式的商务服务机制。例如，江阴市融媒体中心着力与地方优质企业进行长期合作，搭建了在线展示平台“最江阴直播商城”，通过电视台主持人制作视频，行业专家坐客直播间等方式形成良好的短视频MCN互动效率，从而发挥短视频号的权威导向作用，提高媒体运营效力。[5]

五、结语

广播电视融合发展的新路径应瞄准短视频，把培养和发展MCN作为重要战略选择，基于先天优势加速转型，做到在发展过程中强化市场思维，采用多元化的发展策略，充分发挥主持人的领袖作用，构建完善的服务体系，利用好创意短视频、直播等互动形式，搭建具有自主性质的内容聚合型平台，不断拓展原有的资源渠道，在坚持公益性的基础上助推地方社会经济发展。

参考文献：

[1] 冯兆，倪泰乐.基于李子柒现象的MCN模式下文化输出策略研究[J].传媒，2020（2）：94-96.

[2] 克劳锐.2019中国MCN行业发展研究白皮书（节选）[J].中国广告，2019（5）：83-88.

[3] 黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛.学术前沿，2017（23）：40-47+85.

[4] 于烜，黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J].传媒，2019（21）：55-58.

[5] 张昕熠.网红经济产业链发展业态探析——以MCN机构为例[J].视听，2019（10）：232-233.