传统媒体如何打好小屏战

王一维

摘要：随着新媒体技术的持续快速发展，传统媒体面临着“小屏战”的威胁与考验，如何实现传统媒体与新媒体的高效融合，成为媒体传播行业发展进程中的关键课题之一。基于此，本文介绍了新媒体与传统媒体的基本内容，分析了新媒体环境下传统媒体面临的挑战，并结合相关实践经验，分别从革新发展理念、优化媒体产业发展模式等多个角度，探讨了传统媒体与新媒体融合发展的方法策略，希望对媒体行业发展实践有所裨益。

关键词：传统媒体；新媒体；融合发展；方法路径

当前，新媒体发展节奏持续加快，挤占了传统媒体的生存发展空间，占据着诸多方面的资源优势。传统媒体有必要立足新媒体时代的发展现状，灵活运用多样化方法与策略，全面促进传统媒体与新媒体的融合发展，开辟传媒行业的新局面。

一、研究背景

新媒体是现代经济社会快速发展的重要产物，是支撑与完善媒体框架与整体发展系统的关键要素，在提升传媒技术水平，强化传媒技术应有优势，突出传媒技术的现代化与时代化等方面扮演着不可替代的关键角色。在传统媒体行业发展进程中，各类传统媒体凭借着颇具时代特征与现实价值的优势，完成了特定的传媒历史任务。随着现代传媒体系的日趋建立并完善，传统媒体与新媒体技术的衔接融合趋势开始逐渐凸显，呈现出多样化、立体化、全覆盖的现代化媒体发展态势。

近年来，相关部门着力推进传统媒体与新媒体技术的融合与创新，实施了一系列重大方针政策，完善了新媒体技术框架实施路径，实现了传统媒体与新媒体技术的交互发展。尽管如此，受新媒体技术水平、互联网平台框架等方面影响，当前传统媒体与新媒体技术融合过程中依旧存在诸多短板，不利于实现媒体融合质效的双提升，有必要研究探索相关方法举措，全面优化促进传统媒体与新媒体融合发展的综合成效[1]。

新媒体时代对节目提供了全新发展环境，媒体从业人员为了适应新要求、新目标，应当积极调整工作目标，从技能调整以及素质提升等角度出发，使自身能力持续提升，确保节目编辑、制作等相关工作有序开展。但是从实际情况来看，新媒体背景下，媒体从业人员在培养过程中，培养模式与培养手段仍旧受到传统思维的影响，在人才培养方式、培养思维等仍旧存在较大局限性。例如，在节目人才培养过程中，局限于座谈、专项培训等活动，活动内容较少，形式缺乏主动性，这种情况的出现，使得整个媒体从业人员，思路受限，缺乏对新媒体的认识，整体素养不足。部分媒体从业人员无法根据实际需要，调整自身工作思路，转换工作方式，导致传统节目编辑的语言表述以及报道方式无法达到预期，无形之中，削弱了节目影响力，造成传统节目造播出效果不佳。

在新媒体背景下，公众越来越多地借助微信与微博等媒体获取节目，并在相关平台上开展广泛交流与自由评论。考虑到时政新闻与新媒体在互动性层面的差异，势必造成传统媒体社会影响力的减弱。为应对这种情况，需要从媒体实践角度出发，有针对性、有目标地调整新闻内容，创新节目形式，优化节目社会影响力，将更多的公众纳入节目播报体系之中。基于这种外部场景，传统媒体在发展过程中，应当从全局角度、整体角度出发，厘清新媒体对于自身影响，从人才培养、节目制作方式等角度出发，采取系列手段，加以处理应对，尝试依托技术升级、内容深化，保持自身竞争力。

二、新媒体与传统媒体概述

对传统媒体与新媒体概念以及社会影响的全面梳理，有助于媒体从业人员形成正确的价值观念与客观的从业认知，便于精准把握两种媒体类型之间的差异性，为后续媒体融合发展提供了方向性引导。

（一）传统媒体的概念及影响

传统媒体是基于报刊、广播、电视等为载体的媒介方式，在行业范围内拥有一定的品牌效应和权威地位，具有浓厚的自上而下的信息传输特色。传统媒体的诞生与发展经历了曲折的进程变化，其价值内涵与外延日益丰富，成为经济社会生活体系的必备要素之一，同时也是社会公众了解信息、拓展视野、获取体验的关键载体。在新媒体技术的快速发展的背景下，传统媒体遭遇前所未有的挑战与考验，如何通过行之有效的方式方法，依托新媒体技术方法，促进新媒体与传统媒体的衔接融合，备受业内关注。从宏观角度而言，传统媒体缺乏大数据技术、智能化技术等作为技术支持，难以实现媒体服务的个性化发展。传统媒体谋求与新媒体的衔接匹配，将有助于开辟传媒行业发展新局面[2]。

（二）新媒体的概念及影响

新媒体是基于互联网技术衍生出来的媒介方式，具有较强的灵活性、多元性与交互性等特点，符合现代快节奏的经济社会生活方式。在新媒体技术出现后，人们获取信息的过程便拥有了更为灵活的选择空间，可通过移动智能终端随时随地获取数据信息，享受多方面提供的数字服务。新媒体在经济社会中的深度融合，很大程度上改变了人们的信息获取习惯和生活生产方式，对信息传播带来历史性的深刻变革影响。在传播内容方面，新媒体可做到“小屏化”，即通过移动智能终端展示数字信息，突破了传统媒体在时空等方面的限制，一定程度上挤占了传统媒体的生存空间，改变了媒体的传播环境。通过精准把握传统媒体与新媒体的融合策略，有助于促进传统媒体更好地打好“小屏战”。

三、新媒体环境下传统媒体面临的挑战分析

新媒体环境下，传统媒体面临的行业生态发生了深刻变化，如果没有能够精准把握行业环境、受众群体变化趋势，仍旧沿用旧有方式进行行业升级，势必影响整个媒体影响力，限制自身活力。基于这种认知，有必要立足于实践，深刻分析新媒体发展过程中传统媒体面临的困境。

（一）新媒体用户增多，传统媒体用户减少

自新媒体问世以来，其凭借“短平快”等优势迅速占据了媒体行业的主导地位，实际活跃用户不断增多，为广大用户提供丰富多样的数据信息服务。依托于新媒体平台，人们可随时随地获取资讯，这是传统媒体所无法做到的。有研究表明，人们获取新闻信息的方式更加倾向于各类新闻客户端、移动智能APP等，而通过报纸、刊物、电视、广播等传统媒体获取信息的群体越来越少，无形之中增大了传统媒体的生存与发展困难。在信息化、移动化与数字化的浪潮冲击下，若传统媒体运营发展停滞不前，则势必将陷入愈发被动的生存危机[3]。

（二）新媒体市场扩大，传统媒体市场萎缩

得益于新媒体技术的现实优势，其市场范围更加宽广，市场份额更大，在市场经营管理方面的优势尤为突出。调查显示，更多的广告投放商家倾向于选择新媒体平台进行广告投放，以获取更高曝光率，提高广告投放的实际效益。在以往媒体环境下，传统媒体在广告市场中的地位极为牢固，而新媒体的发展则迅速打破了其几近垄断的市场地位，分割了传统媒体的广告收入，为新时期传媒行业市场注入了新鲜活力与动力，同时也使广大受众群体能够更加便捷、高效地获取所需信息。

（三）新媒体的表现力强，传统媒体表现力受限

与新媒体灵活多变的表现力相比，传统媒体的表现力则相对有限，无论是表现途径上，还是渲染方式方法上，传统媒体均不具备新媒体所具备的价值优势。在新媒体环境下，新闻信息的传播可搭配与传播内容相吻合的视频、音频、动画等，使受众群体能够通过听觉、视觉等直观形象地了解新闻信息的深邃价值内涵。而传统媒体则属于平面媒介的范畴，更多地依赖于文字进行新闻信息传递，生动性、灵活性和形象性均相对不足，在内容建设方面的渲染力平淡乏力，这也成为用户流失的原因之一。

四、传统媒体与新媒体融合发展的方法策略探讨

传统媒体在与新媒体进行融合发展的过程中，应当调整思路、创新方法，从理念变革等角度出发，采取一系列举措，有序推进媒体融合发展，旨在通过传统媒体与新媒体的互动，打造全新行业生态，促进我国媒体产业健康发展。

（一）革新发展理念，优化媒体产业发展模式

传统媒体与新媒体的融合发展之路，从革新发展理念着手，摒弃传统理念下媒体运营思维观念，积极运用新媒体环境下的各类媒介平台，有效掌握新型语言与新特点，推动传统媒体在技术上、形式上、语言上的衔接融合，迎接时代挑战。制定详细可行的媒体融合发展政策策略，为传统媒体思想观念革新、思维方式转变、传播能力加强等提供基础性依据与保障，通过有温度、有个性的语言形式，散发新闻信息的强烈冲击力，吸引更多受众群体参与其中。对受众群体的语言使用习惯进行研判分析，紧跟新媒体时代的发展脚步，争取在激烈的市场竞争中获取更为广阔的发展空间，促进传统媒体权威性、公信力与新媒体灵活多变样式的交互创新，形成更加符合新时期传媒需求的传播体系[4]。

（二）明确市场定位，拓展市场空间

在“小屏战”中，为了求得更高质量的生存与发展空间，传统媒体需要明确市场定位，充分借助新媒体技术的核心优势，立足受众群体的现实需求，细化市场分类，不断开辟与拓展市场空间，争取获得更多的市场份额。在实践中，部分新闻媒体单位已然意识到了新媒体对现代经济社会带来的挑战，纷纷采取具有针对性的方法措施予以革新升级，探索与新媒体之间的契合点，促进了市场空间优化拓展，取得显著成效。在新媒体条件下，新闻信息的传播需要以曝光量、粉丝数等为基础，这就需要运用个性化与差异化的融合策略，创新转换内容发布路径，找准受众人群，提高新闻信息传播的实际效果，充分融入年轻化与快餐化的新媒体潮流中，避免诸多矛盾和问题，实现受众群体细化，确保传统媒体可以精准服务相关受众群体。

（三）科学整合新旧传播渠道，充分挖掘自身优势

传统媒体与新媒体的融合发展关键在于新旧传播渠道的全面整合。在此过程中，应注重新旧传播渠道融合的科学性、多维性，有效增强受众群体对新闻信息的现实体验，充分满足不同类型受众群体的心理期待与需求。立足传统媒体传播渠道的自身优势，有步骤、有层次地引入新媒体传播渠道，构建形成系统化、立体化与层次化的传播体系，加强与受众群体之间的互动与沟通，拓展与延伸新闻信息传播空间，提高信息内容的全面性和可靠性。对新旧传播渠道整合的阶段性成效进行动态化评价分析，精准把握新媒体与传统媒体融合实践中的薄弱环节，进而采取具有针对性的方法与策略予以处理提升。引导正确的舆论方向，积极弘扬主旋律，密切关注和处理各种突发事件，优化媒体传播信息的成效。

依据媒体发展规律，采取必要手段，持续提升传统媒体自身影响力，扩大传统媒体生命力。为达到上述目标，需要着重做好内容创新以及播出方式调整，通过这种手段，发挥新媒体价值与作用，实现新旧媒体有效融合，实现媒体播出形式多元化，更好地解决媒体影响力下降等系列问题。在实际操作过程中，节目制作环节，要着眼于传统媒体的价值定位，树立大局观，从整体上明确节目编辑主题、内容，在此基础上，做好新闻信息深度发掘，并且做好表达方式调整，增加节目与公众互动能力，实现新闻内容持续调整，切实满足现阶段新闻编辑客观要求。例如节目编辑人员要持续调整工作理念，选取相应角度，发掘内容信息，以此为基础，全面增强媒体影响力。

（四）强化融媒服务，提升内容质量

某一特定社会形态的诞生，既意味着对其原有特性的无限延伸，也彰显着多元化要素的衔接与整合。在传统媒体与新媒体融合发展中，应完善规范制度，构建健全的发展机制，充分发挥新媒体互动性特征，让其拥有较高的用户黏性，提高融合媒体的叠加价值。充分利用新媒体的媒介性质，提升内容质量，以深入基层、深入群众的视角，及时把握时代机遇，让传统媒体的覆盖面更宽、更广，以信息传递规律作为实现多元化发展的重要载体，强化在传媒体系中的核心竞争力。将新媒体与传统媒体的价值理念融合在一起，实现优势互补，促进交互性业务的发展，提高媒体的公信力，采用多元化的经营理念，扩展传统媒体的产业链，推动电视和新闻信息的多样化[5]。新媒体时代下，传统媒体影响力逐步下降，受众群体日益稳定，在这种情况下，为扩大影响力，保证节目采编质量，应当采取必要手段，扎实做好系列工作，通过编辑手段与编辑思路持续优化调整，可以更好地发挥出新媒体时政节目编辑水平，引导新闻节目形成正确的价值导向，发挥媒体影响力，加速构建良好社会风气。以传统媒体新闻栏目为例，在整个融合发展过程中，从业人员需要根据节目主题，认真做好新闻主题确立、题材选择以及内容编辑等系列工作，定向开展新闻信息编辑等工作，以确保新闻内容最优化。在这一过程中，充分利用新媒体技术，创新新闻编辑路径，扩大新闻信息获取来源，以更好地解决时政节目质量问题。但是也必须清楚认识到，节目编辑过程中，也存在虚假信息过多，影响社会生活的情况，相关工作人员可以通过信息的整合、筛选以及鉴别，排除虚假信息的干扰，维护良好的社会秩序，同时也助推新媒体时政竞争力、影响力的稳步提升。例如，以新媒体为平台，持续加强传统媒体与受众之间的互动能力，依托微信、微博等路径，实现传统媒体影响力的延伸，引导更多的公众参与到节目线索提供、节目效果反馈等环节。通过这种方式，增强用户与传统媒体之间的黏度，激发传统媒体的活力。

五、结语

传统媒体与新媒体的融合实践中依旧存在诸多问题，束缚着媒体融合发展进程的持续深化。因此，传媒行业人员应立足实际，创新传统媒体运行方法，革新传统媒体发展思维观念，强化突出传统媒体与新媒体融合发展的时代性、交互性与创新性，强化全面营销，拓宽媒体融合发展渠道，为全面实现传统媒体与新媒体的衔接互动贡献力量。

参考文献：

[1] 王智慧.综艺节目对于传统文化在新媒体环境下的传播研究：以《德云斗笑社》为例[J].科技传播，2021，13（5）：64-66.

[2] 严寒梅.传统电视媒体与新媒体的融合发展探索：短视频的制作与传播[J].中国传媒科技，2021（8）：62-64.

[3] 苏文杰.传统媒体如何实现大屏转向小屏：探究传统媒体与新媒体的融合发展[J].记者摇篮，2021（1）：82-83.

[4] 张晓燕，湛玉婕，马娜，等.新媒体时代传统技艺品牌传播策略研究：以徐州汉画像石拓片工艺为例[J].中国集体经济，2021（13）：10-12.

[5] 刘洪利.新媒体环境下传统媒体舆论引导力提升研究：以《新闻联播》全媒体传播为例[J].新闻研究导刊，2021，12（2）： 168-169.