融媒体时代主流媒体的短视频传播分析

刘蕾

摘要：文章先分析了主流媒体发展短视频的必要性，它的必要性体现在“短视频发力持续，顺应时代发展的必然趋势”“受众需求发生变化，提升受众满意度的必由之路”“借助短视频传播，实现媒体传播价值再造”三个方面。实践证明，短视频在主流媒体中的应用具有较强的优势，如短小直观更容易被受众接受、能够充分利用受众碎片化时间、交互性强且传播速度快。基于此，从树立短视频传播思维、丰富短视频传播形态、注重互动与情感表达三个方面简要阐述融媒体时代主流媒体的短视频传播策略。

关键词：融媒体时代；主流媒体；短视频传播

在信息技术迅猛发展的新时代背景下，为了满足人们的精神需求，短视频如雨后春笋般冒出，快速占领移动端应用市场，抖音、快手等短视频APP走进千家万户，成为如今深受大众喜爱的社交软件。这些短视频因为门槛低、碎片化以及短时长等特征受到大众青睐，如《光明日报》《人民日报》、“央视新闻”等主流媒体紧跟潮流，跨入短视频领域，充分利用自身特质并借助平台优势，快速适应短视频语境，有效传播正能量，本文对此进行探讨。

一、主流媒体发展短视频的必要性

第一，短视频发力持续，是顺应时代发展的必然趋势。互联网的发展让人们的生活发生了翻天覆地的变化，带来的好处也是肉眼可见的。近些年，移动网络越来越稳定，速度也越来越快，通信资费渐趋平价，加上广泛普及的智能终端，让短视频得到了迅猛发展，而且前景大好。[1]特别是5G时代的到来，更为短视频实时传播提供可靠的保障。在未来几年甚至更长时间，短视频将会持续发力，这是信息技术发展的必然结果，主流媒体必须跟上时代，朝着短视频传播的方向进行改革，做到与时俱进，这样才不会被时代淘汰。

第二，受众需求发生变化，是提升受众满意度的必由之路。短视频有丰富的传播渠道，生产和拍摄门槛越来越低。一方面，在有限的时间内，短视频能够给用户更强的视觉冲击力与更多信息，通过语音和画面，用户能够轻松理解短视频表达的内容，这有助于增强其体验感与沉浸感[2]；另一方面，短视频的发展在很大程度上满足了受众对于社会热点问题以及重大社会事件的关注，而且还满足了他们在媒体平台上分享的需求。所以，越来越多受众习惯借助短视频去获取信息，甚至以此为桥梁进行日常交流。而主流媒体传所追求的就是受众的满意度，保证他们的体验感，短视频能够助力这一目标的实现。因此，在融媒体时代下，主流媒体需要朝着短视频传播的方向去改革与创新，从而更好地生存与发展。

第三，借助短视频传播，实现媒体传播价值再造。短视频短小精悍，主流媒体发展短视频并不是简单地从媒体视频中截取一部分使其变短，而是需要“浓缩”， 从本质上来说它是全新的新闻创作方式，即重塑传播逻辑与创新传播理念。[3]除此之外，短视频虽然从表现形式上来看短小精悍，但是容量却非常大，用富于表现力的镜头和简短的时间清楚地阐述内容、讲好故事，是摆在主流媒体人面前的挑战，体现了他们的短视频驾驭能力。所以，从理论上来说，进军短视频领域是提升主流媒体水平的一个重要手段。

二、短视频在主流媒体中的应用优势

第一，短小直观，便于受众接受。在融媒体时代下，相较于图文报道，短视频内容更具有现场感，更加直观，受众不需要较高的艺术素养、文学素养就能观看视频，基本上每一个人都能理解视频所表达的内容。所以，短视频能够给受众更强的体验感，方便他们接受。

第二，制作方便，充分利用受众碎片化时间。短视频相较于主流媒体的长视频来说制作更加方便，尤其在当前这个时代，越来越多的视频剪辑软件应运而生，让短视频制作更加方便、快捷，内容发布也更加及时、高效。更关键的在于，短视频短小，迎合了当前人们碎片化阅读的需求，受众可以利用吃饭、等人、排队、候车等零碎时间去了解社会时事，这有助于提升信息“点击率”“浏览量”等。

第三，交互性强，传播速度快。短视频最显著的特点就是交互性强，这也是它成为如今获取信息主要渠道的原因之一。尤其是一些优质的短视频感染力强、创意好，能够快速抓住受众的眼球，让他们产生情感或心理上的共鸣，受众自然会不自觉地于朋友圈、微博、抖音等平台上传播。[4]这种裂变式传播能够提升主流媒体新闻的影响力，扩大受众范围。

三、融媒体时代主流媒体的短视频传播策略

（一）树立短视频传播思维，充分制造“网感”

在融媒体时代背景下，短视频得到了迅猛发展，从表面上来看带来了传播方式、传播渠道的变化，但实质上是思想观念的转变。所以，要想通过发展短视频获得可持续发展，主流媒体必须树立短视频传播思维，适应这种新型信息传播形式的语境，从而给受众提供喜闻乐见的内容与形式。短视频集结了影像、声音、图片、文字等多种媒介形式，短小精悍是它最大的特点。主流媒体在入驻短视频平台后必须根据短视频的特点去增强“网感”，也就是通过互联网语言与网友以平等的身份交流与互动。[5]一直以来，主流媒体在受众心中的形象是刻板、严肃，让人有距离感，要想在短视频上实现良好传播必须适应短视频语境。

首先，主流媒体需要放下一直以来“高高在上”的姿态，并且对内容时长进行压缩。一般来说，短视频时长只有几分钟甚至几十秒，而传统主流媒体内容都超过了这个时长，尤其是一些专题报道、深度报道时间更长。在制作、选择短视频时，主流媒体人应选择有着较高新闻价值的内容，缩短时长。以央视新闻抖音号为例，他们在报道外交部发言人讲话内容时，没有按照传统电视媒体呈现完整画面，而是将核心语段截取下来编辑成短视频发布。

其次，除了去适应短视频时长以外，主流媒体应充分运用短视频丰富的创作元素去营造良好的视听语境，这是非常关键的一个环节。[6]腾讯微视、快手、抖音等平台有各自独特的创作元素，其中在强化传播效果上，背景音乐功不可没。主流媒体可以借鉴这一点，主动适应它，通过运用合适的背景音乐达到升华主题、烘托气氛的目的。例如，央视等主流媒体在国庆70周年阅兵期间，通过抖音平台推送相关的短视频，就配上了节奏感很强，让人听起来心潮澎湃的音乐，在很大程度上激起了受众的爱国情怀。除此之外，抖音等平台上有很多“神曲”深受大众喜爱，主流媒体在发布短视频时可以巧妙地运用，从心理层面拉近与受众的距离，而且这也让内容更加生动、鲜活。

最后，主流媒体在语言和标题上也要突出“网感”，适应短视频语境。例如，《光明日报》在抖音号上评价科学家袁隆平曾使用“爆梗王”这样的网络语言，并强调“这是你绝对想不到的袁隆平”；“人民日报”抖音号曾为了称赞一位老年运动达人，使用“你大爷还是你大爷”这样的网络语言，这些语言具有很强的“网感”，所以能快速引发网友的互动、围观。主流媒体采取的这些行为可以打破人们心中主流媒体“高高在上”的印象，有效满足受众的话语形态需求。

（二）丰富短视频传播形态，增强传播有效性

主流媒体不同于其他媒体，它需要传播正能量，弘扬主旋律，通过短视频传播同样要遵循这一原则，尤其是新闻类短视频，其形式主要有两类，一类是报道重大主题，弘扬时代主旋律；另一类是转发国内外新闻。一直以来，这些短视频内容被贴上“表达生硬”“主题严肃”等标签，让受众很有距离感，这样的短视频从某种程度上说虽然有内容但是没有流量。为了扭转这一局面，充分发挥短视频传播优势，提升受众的满意度，主流媒体需要丰富短视频传播形态。

一方面，深耕内容领域，加强策划创新，让小主题贴近受众，大主题绘声绘色。首先，传递正能量，有效把握舆论导向。[7]主流媒体本身就具有很多优势，如公信力、权威性、专业性强等，在融媒体时代下要将这些优势充分发挥出来，承担应有的责任，体现内容价值。如爆发新冠肺炎疫情后，诸如新华社、《人民日报》等主流媒体以短视频为“武器”，向受众提供了《等春来》《重生》等视频，快速引导舆论，起到传递正能量与安抚人心的作用；其次，软处理政治性话题。众所周知，涉及政治类的话题往往生硬、刻板，让受众不愿意亲近。主流媒体可以通过短视频达到让“硬”变“软”的效果，增强受众的体验感。以《主播说新闻》为例，虽然和《新闻联播》有着几乎一致的题材，但是它的评述与解说使用了幽默轻松的网络语言，所以深受大众喜爱；最后，平民化叙事。如今，社会热点事件朝着短视频传播的方向去创新与发展，主流媒体应走“亲民”路线，构建多元化信息传播格局，让受众感到亲切，认识到视频内容与自身实际生活息息相关，这样他们才会主动分享与传播。

另一方面，对专业内容进行多样态表达。在人们越来越注重精神层面追求的当前社会，主流媒体应不断创新短视频表达形式，通过创新传播形态获得可持续发展。[8]如“四川观察”，通过幽默、风趣的脱口秀形式进入短视频领域；如新华社在“一带一路”国际高峰论坛期间通过“说唱”与“动漫”结合的形式进行主题宣传，赋予了其趣味性，让原本的“硬信息”变成了“软表达”，解决了政经类资讯术语化、抽象化的问题，从而实现传播效益最大化。又如，人民网在抖音号上曾经推出“新编辑部的故事”系列短视频，将编辑部风趣幽默的日常生活片段展现出来，而且编辑人员入驻抖音平台，参与各种模仿活动，输出了很多向上的价值观。“央视新闻”在抖音平台上以Vlog形式呈现新闻动态与主播日常工作情况，如康辉用Vlog形式记录日常，叙述语调亲切自然，代替电视上正经严肃的主播形象，也没有使用专业的摄像设备，而是用手机镜头代替，通过第一视角的展现让视频具有现场感，受众也从视频中获得沉浸式体验。

（三）注重互动与情感表达，积极传播正能量

在互联网迅猛发展的背景下，网络社交性越来越强，而人与人的互动是社交的本质特点。传统主流媒体输出信息的模式比较单一，限制了受众主观能动性，而建立在信息技术之上的移动媒介具有很强的开放性，转发、评论、点赞等均能唤醒受众参与积极性，于无形中增强双方情感上的沟通与交流，建立良好的话语体系。融媒体时代下，主流媒体要想朝着短视频传播的方向发展，需要注重互动与情感表达，形成公正客观、自由积极的话语权机制。众所周知，短视频平台上的受众多是年轻用户，而他们思维活跃、表达欲望强烈，所以在平台选择上也更倾向于选择互动性更强的，主流媒体要把握这一点并充分利用平台，与受众建立良好的互动关系。诸如“央视新闻”《人民日报》等主流媒体在抖音平台上拥有千万粉丝、亿万点赞，这些与它们关注互动感的培养是不可分的。情感兼具社会属性、自然属性，能够将特定时期社会普遍心理反映出来，是广大群众情感联结与社会意义共享的沉淀，有助于增强集体认同感。所以，传播情感能够加剧情感张力、引起情感共鸣以及激活个体情感。就目前主流媒体短视频传播情况来看，在平台上与受众没有形成深入的互动，相对来说互动频率仍然较低，需要进一步加强。融媒体时代下，除了传统意义上互动以外，主流媒体可以通过短视频平台推送一些正能量的情感类视频，激发受众情感共鸣，从而有效引导舆论。例如，“央视新闻”曾发布一则短视频，内容是一个武汉地铁口的女站长抚慰失声痛哭且呕吐不止的女生，最后两人相拥告别。据悉，该女生是刚毕业不久的大学生，就业压力大，而女站长很理解这位女生并且心疼她。发布这个短视频后，广大网友表示深有感触，既赞叹这位女站长的暖心之举，也能体会这位女生的心情与焦虑；又如，“人民日报”抖音号曾发布一条转发量和点赞量非常高的短视频，内容是数位遇险者被困，而消防员奋不顾身地去救助他们，疲惫的身躯、奋勇的背影加上抒情背景音乐与被救儿童“消防员叔叔你们来救我了”的原声，使屏幕前的受众犹如置身其境，有效传播了正能量，也因此获得很多新的用户，既拓宽了受众范围又增加了用户黏性。具有情感的短视频能够增强用户的体验感，这也是主流媒体通过短视频传播需要努力的方向。所以在内容上需要进行优化与调整，既要涉及时政热点，还要关注大众所关注的社会问题并进行深入探讨，在保证新闻专业性的同时与受众建立良好的互动关系，促使他们自觉自发地传播正能量，拓宽主流媒体的影响力。

四、结语

主流媒体在融媒体时代面临巨大的挑战，要想吸引受众目光，获取更多流量，需要借短视频这个“东风”，满足受众的碎片化、直观化阅读需求。在智能移动设备广泛普及的今天，主流媒体应及时更新创作理念，丰富短视频制作形式，给受众提供丰富、优质的内容，从而获得可持续发展。

参考文献：

[1] 刘晓蔚.融媒体时代主流媒体新闻短视频发展策略研究[J].新闻文化建设，2022（2）：155-157.

[2] 陶莎莎.融媒体环境下主流媒体的短视频制作及传播策略[J].记者观察，2021（35）：103-105.

[3] 吴秀成.融媒体语境下主流媒体短视频新闻创新分析[J].中国地市报人，2021（11）：131-132.

[4] 冯蓓蓓，张凯翔.融媒体时代传统媒体的现状与变革策略：以主流媒体短视频为例[J].新闻论坛，2021，35（4）：31-34.

[5] 曾静.融媒体时代传统主流媒体新闻短视频发展策略[J].新闻研究导刊，2021（3）：183-184.

[6] 李梦雪，蔡家伟.融媒体时代主流媒体的短视频传播分析[J].传播力研究，2020（14）：88-89.

[7] 王卫明，嵇健.融媒体环境下主流媒体的短视频传播策略[J].现代视听，2019（12）：14-17.

[8] 侯金金.论融媒体时代主流媒体短视频传播矩阵的构建[J].中国传媒科技，2019（11）：23-25.