文化类短视频的传播创新研究

刘怀东

摘要：如今，群众文化伴随着我国社会大众不断增长的精神需求已经发展成为政府部门文化建设、公共服务机构业务拓展的重要内容。为了让群众文化充分发挥出对社会、公众的正向引导意义，政府部门和公共服务机构纷纷着手加强对群众文化的宣传推广力度。短视频作为近年来能在较短时间内实现信息爆炸式传播的新平台，已经在媒体行业形成了其他媒体无可比拟的传播优势，这对于政府部门以及公共服务部门实现群众文化的创新性传播是一次机遇。当下短视频传播在我国仍处于发展阶段，群众文化和短视频融合传播的案例并不多见，相关经验和优质人才的缺乏给我国文化类短视频传播带来了一定的难度。对此，本文对文化类短视频进行创新传播研究的重要性进行了分析，并结合文化类短视频实现创新型传播的原则提出了一系列有助于群众文化传播的有效策略。

关键词：文化类短视频；传播创新；研究

在新时期的文化传播中，群众文化对我国社会稳定和国民经济发展展现出了不同于以往的重要作用，因此做好群众文化的传播对国家、社会以及公民来说意义非凡。21世纪为群众文化的传播提供了更加便捷、更加多元的渠道和平台，其中短视频凭借制作便捷、内容丰富以及受众广泛等优势在群众文化传播行业站稳了脚跟，文化类短视频也因此得到了政府部门和公共服务机构的高度重视和大力扶持，旨在为社会大众提供优质的文化服务平台，让社会大众在繁忙的工作之余能够主动参与积极向上的娱乐活动，这也在一定程度上维护了我国社会的和谐和稳定。文化类短视频出现和发展的时间较短，在技术运用、呈现方式以及专业队伍建设等方面还存在着较大的改善空间，因此，政府部门和公共服务机构要正确看待文化类短视频对群众文化的重要性，严格按照我国群众文化和短视频传播的相关要求对文化类短视频进行摸索和创新，为文化类短视频实现更好更优发展创造更多的可能性。

一、新媒体环境下视频的“短”热潮

随着新媒体技术的不断创新和拓展短视频传播受到了社会大众的热捧和欢迎，几分钟甚至只有几十秒的视频借助短视频平台能够实现最大范围的快速传播，这打破了以往耗资巨大却收效甚微的信息传播局面，能够在社会大众间形成长时间的影响力和传播力。同时，街头随访等呈现方式的百花齐放为短视频传播增添了许多独特的魅力，让受众能够以不同的视角去了解其他人对某一事件的认知和观点，从而对热点事件形成全方位的思考，同时也方便了社会大众对碎片化时间的利用，这也在一定程度上提高了社会大众对短视频的喜爱度和使用率。此外，电子通信设备的飞速发展为短视频传播提供了坚实的技术支撑，手机等移动终端的出现让短视频APP拥有了绝佳的作品推广平台，从最初的秒拍发展到现在的快手、抖音等短视频APP，短视频传播实现了从过去娱乐为主到现在集社会民生和娱乐休闲等于一体的新闻传播模式的转变，逐步在手机APP应用领域拥有了自己的市场。[1]

目前，各行各业加大了在短视频推广领域的应用和摸索，想要借助短视频传播的优势吸引到更多的受众，从而达到扩大品牌影响力的作用。一个十几秒的视频就可以将事件的核心内容进行全面的概述，同时短视频中自带的各类模板极大地方便了制作者的编辑工作，这也使短视频制作者不再局限于专业人士，任何大众都可以根据手头既有资料实现短视频的制作和传播，全民参与使得短视频已经成为当下最热的信息传播和接收渠道。

二、文化类短视频进行创新传播研究的必要性

（一）群众文化在当下传播中遇到的挑战和机遇

群众文化是社会大众利用业余时间积极参与娱乐活动过程而形成的社会性文化，近年来，随着小康社会在我国的全面形成，社会大众在物质层面的需求基本得到了全面满足，这也使得社会大众开始在精神层面有了更高的追求目标，群众文化和相关活动就是在这一背景下逐步形成的，如何建设群众文化、更好地参与群众文化活动也是当下很多社会大众一直在找寻的答案。虽然政府部门和公共服务机构为之做了很多工作、下了很大功夫，但在群众文化传播方面还是存在着很多的薄弱环节，新媒体特别是短视频的出现给政府机构以及公共服务机构负责人提供了全新的传播思路。短视频丰富的内容呈现方式和高效的传播渠道让社会大众能够更加详细、更加全面地了解群众文化，在群众文化和社会大众间构建起了良性传播和沟通的桥梁，但是由于短视频作为一种近年来兴起的传播方式在文化领域的应用广度和深度有待提高，政府部门以及公共服务机构的工作人员也并不熟悉短视频传播的技术和模式，在短视频应用方面存在着一些明显的短板，这就给群众文化的短视频传播带来了很多不确定性因素。[2]

（二）短视频优质传播内容的缺失

短视频大多内容较为精简、播放时间较短，这就要求短视频播放的内容必须是高品质的产物。虽然短视频在我国并不是一个新鲜的事物，但手机等电子通信的高速发展为其带来了全新的发展活力。短视频借助移动终端实现了随时随地均可接收、发送以及传播信息的功能，为社会大众带来了更多的便利，这也使得社会大众对短视频的内容要求不断提高。而短视频传播由于需要借助互联网才能实现，网络世界的不确定性无法保证信息来源的准确，这就使得很多短视频内容来源可能存在错误。由于现在我国短视频传播的监督管理体系并不完善，有的不法人员可能会恶意篡改视频传播的内容，给社会大众传达错误的信息。另外，短视频内容的高度凝练需要专业的人才团队，虽然现在短视频得到了高度的关注和运用，但是相关人才队伍建设并不成熟，人才短视频制作以及传播能力的缺失也在一定程度上影响着短视频传播内容的质量和品质。

（三）群众文化短视频传播的可行性

虽然群众文化在短视频传播中遇到了诸如不良传播等方面问题，但群众文化对社会和谐发展的积极作用是值得肯定的。如今我国短视频传播体系得到不断的补充、完善和优化，这也为群众文化借助短视频传播优势实现广泛传播提供了坚实的平台基础。由于受众对于群众文化的理解和需求各不相同，短视频丰富的传播内容能够满足不同受众的观看需求。短视频传播的内容主体大多都是社会中的普通人和平凡事，能够让社会大众从中找到适合自己的群众文化活动方式并引起共鸣。同时，短视频编辑、传播的低门槛进一步方便了普罗大众向身边朋友甚至是陌生人分享文化活动的方式，这也在很大程度上直接满足了社会大众在精神层面的需求和目标。总体而言，群众文化短视频传播已经成为时代发展的大势所趋，政府部门和公共服务机构必须深刻认识到这一点并积极行动，采取有效方式来为文化类短视频的发展和创新提供良好的环境。[3]

三、文化类短视频创新传播原则

（一）注重受众的需求

文化类短视频传播的效果主要还是取决于传播内容与受众需求的契合度。过去，我国短视频传播过于注重媒体自身想要表达的内容而忽略了受众的需求，这就使得短视频内容无人问津，既达不到宣传国家政府大政方针的目的，也无法和受众建立起有效的互动渠道，长此以往就会导致我国群众文化发展缓慢甚至方向错误。因此，政府部门和公共服务机构在进行文化类短视频传播时要注重结合受众的心理需求，从而创造出符合社会大众需求的短视频作品，只有这样才能让文化类短视频真正实现服务于社会大众的目的。[4]

（二）重视艺术创作

文化类短视频和其他短视频大为不同，其传播的内容更多的是和人们自娱自乐相关的国家政策和公民活动。如果只是简单地照搬已有的内容，文化类短视频就会成为群众文化材料的“档案室”，无法实现群众文化的有效传播和短视频作用的发挥。因此，政府部门和公共服务机构在进行文化类短视频传播时要重视艺术的创作，通过采用不同的艺术表现方式来提高短视频的表现力，从而让短视频的内容更加接地气、更加吸引人，让社会大众对群众文化产生兴趣甚至爱上群众文化活动，这也在一定程度上助力了我国文化事业的发展。

（三）加大跨界融合力度

文化类短视频传播的宣传推广还需要政府和其他平台的共同努力，政府部门和公共服务机构要整合多方资源制作出精良的短视频内容，微博以及微信公众号等要发挥主流大V的力量转发、推广短视频内容，受众的参与转发、评论以及互动能够帮助短视频积聚起更多的人气，因此，政府部门和公共服务机构要秉承跨界融合的原则，让多方力量积极主动参与到群众文化短视频的制作和传播中来，使短视频得到最大化传播。当然，在这个过程中，政府部门和公共服务机构要注意甄别合作者的好坏和优劣，避免有人利用短视频热度传播不良信息。[5]

（四）注重利益供给

政府单位要注重结合群众文化短视频传播建立起奖惩机制，根据参与人员对短视频制作传播的贡献度来对其进行奖励或者惩罚。文化类短视频是一个需要耗费较多人力、物力以及财力的过程，每一个成绩的取得都离不开相关工作人员的努力。可以说，工作人员对文化类短视频的上心程度会直接影响到最终的传播效果，而奖惩机制能够在一定程度上激发起工作人员对短视频的热情和激情，也为短视频的高品质提供了保障。

四、文化类短视频实现创新传播的渠道

（一）加大对高科技的运用力度

短视频虽然拥有众多的受众和广阔的应用市场，但是要想形成更加核心的竞争优势，就要高度重视对高科技技术的应用。目前，我国短视频APP会定期根据不同的时事热点或者娱乐活动提供较为成熟的模板，同时也会创造性地开辟一些生动有趣的传播内容，这都为短视频带来了庞大的流量和粉丝群体，但从长远发展角度来看，文化类短视频要想实现高质量传播仍需注重对高科技的运用。

AI、5G等高科技的运用能够在最大限度上实现短视频和其他软件间的联合运用，既能够丰富群众文化的传播内容，也能够为社会大众提供更多眼前一亮的传播方式，如短视频可以和3D科技相融合，让视频里的内容“活”起来，让社会大众在了解群众文化的同时身临其境，从而更好地掌握群众文化的内涵并开展好群众文化活动。要想做到这一点，政府部门和公共服务机构必须要加大和第三方间的合作力度，让全息影像和人工智能等高新技术在短视频传播中发挥作用。同时，政府部门和公共服务机构也要建立起相应的监督管理制度，确保群众文化短视频的传播能够真正为社会大众带来有益的帮助。[6]

（二）通过经典片段扩大文化影响力

短视频虽然播放的时间较短不适合对群众文化进行通篇报道，但也可以通过对经典文章或者影视经典片段的摘取实现对群众文化的传播。虽然我国有着很多不错的群众文化类影视作品和散文小说，但由于当下电视、杂志等传统媒体的衰落，社会大众对这些作品的关注度一降再降，甚至失去兴趣，而文化类短视频的兴起为这些群众文化作品提供了新的呈现方式。对于影视作品，短视频对能够反映核心价值观或者是引发人们兴趣的经典片段进行摘选和二次创作，从而为社会大众提供进一步了解群众文化的新渠道。对于散文小说，新媒体的出现使得社会大众更加倾向于利用碎片化的时间进行浅阅读，短视频可以通过片段滚动播放的形式让群众文化散文小说得到新的展示机会，一旦社会大众在观看短视频时对相关作品产生兴趣，就可以通过短视频中设置的相关链接进行阅读。因此，政府部门和公共服务机构在进行文化类短视频传播时要注重对经典片段的运用，让群众文化的优秀内容充分得到展现，从而实现通过短视频传播扩大群众文化影响力的目的。[7]

（三）丰富短视频的艺术表现形式

短视频作为一种包容性很强的信息传播平台，生动有趣的传播内容更能和受众形成良好的互动关系。纵观当下短视频之所以在短时间内就能形成庞大的粉丝群体，娱乐性和可看性是十分重要的原因。短视频能将和群众文化相关的各类信息整合到视频当中，如果只是简单地照搬则无法让社会大众对其产生新鲜感，必须要进一步丰富既有内容的艺术表现形式。对此，政府部门和公共服务机构要加强短视频人才队伍建设，通过提高专业人员的参与度来提高短视频的制作品质。政府部门和公共服务机构要主动加强对短视频表现方式的创作和丰富，注重对群众文化短视频内容的创新，动画、情景剧等都是很好的演绎方式。政府部门和公共服务机构要提高从业人员的职业素养，避免因为过度追求点击量而制作低俗的群众文化短视频。

五、结语

群众文化对社会大众的正向引导需要较长时间的过渡才能完成，短视频凭借着优越的传播性能如今已经成为大多数社会大众每天固定观看的节目，文化类短视频能够帮助社会大众更好地开展群众文化活动，既能够实现群众文化活动丰富大众视野、娱乐大众的目的，也能够让更多的人了解群众文化、走近群众文化，为我国文化自信的树立和文化发展奠定更加坚实的基础。

参考文献：

[1] 王丽华.群众文化活动短视频传播探析[J].参花（上），2021（7）： 131-132.

[2] 张岩.文化类政务新媒体的传播创新策略探索：以“青岛群众文化”微信公众号为例[J].新闻文化建设，2022（2）：92-94.

[3] 王雅慧.5G时代下的群众文化活动传播推广思考[J].青海师范大学民族师范学院学报，2021，32（1）：43-46.

[4] 刘鑫.新媒体背景下群众文化的传播策略的探讨[J].文化创新比较研究，2021，5（26）：87-90.

[5] 樊霄英.传播学视域下新时期群众戏曲文化发展策略探析[J].四川戏剧，2021（8）：161-164.

[6] 索南孙斌.新媒体时代群众文化活动的开展路径研究：评《新媒体时代群众文化》[J].新闻爱好者，2021（3）：105-106.

[7] 许会锋.谈做好新时代群众文化的传播者[J].传媒论坛，2021， 4（2）：129-130.