新媒体与传统媒体融合发展路径分析

吴敏

摘要：推动传统媒体和新兴媒体融合发展是现阶段我国新闻工作重大决策部署。新媒体与传统媒体在传播技术、传播渠道、媒体定位、运营模式等方面具有明显的差异，通过了解新媒体与传统媒体之间的区别及传统媒体与新媒体融合的意义，并提出新媒体与传统媒体融合发展路径，旨在推动新媒体与传统媒体深度融合，提升我国媒体综合实力。

关键词：新媒体；传统媒体；融合发展

基金项目： 2022年广州城市职业学院质量工程项目：求真、务实、明理、担当——网络新闻采访与写作课以职业素养提升为导向的课程思政案例，项目编号：KCSZ202202。

随着互联网科技的不断优化发展，新媒体凭借传播速度快、移动性强、互动性好、个性化足等优势，在我国得到了空前的发展，在应用实践中不断得到提升与创新，而传统媒体也在逐渐发生变化。为了适应新时代的潮流，传统媒体与新媒体的融合迫在眉睫，成为发展的必然趋势。二者结合，能够为大众提供更加人性化的信息平台，保障了信息的质量以及时效性，使得大众的生产与生活更加便捷，同时也符合新经济形势下的发展要求。

一、新媒体与传统媒体之间的对比

（一）传播优势与传播劣势的对比

从二者之间的优势对比而言，传统媒体的传播方式依托于具体的机械装置进行加工生产，像是纸媒中的报纸、收音机里的广播、电视等，这样的装置在发展的过程中有相对完善的发展体系，有很高的内容生产能力，可以被大众所接受，在长期的发展中具有一定的社会优势。另外由于发展的时间长、经验较多，会有大量的相关人才进行智力与技能上的支持，为信息的质量提供了保障。

同时，传统媒体“内容为王”，使其具有极高的公信力及权威保障，大众的接受度比较高。新媒体的传播是由新兴的技术支持，像是数字媒体、移动终端、微博、微信等技术，在此基础上就有了多样化的特点，能够很好地与信息的发布者进行互动，提升信息的传播的范围，新媒体还依托于互联网技术，能够存储大量的信息，受众覆盖社会的各行各业，满足大众的多元化要求，还可以对平台的信息进行整合，保障信息的时效性，在信息的传播上能够更加简单，不需要过于专业的编排，保证了信息的快速传播，大众能够利用更加小巧的设备进行信息的获取[1]。

从二者之间的优势对比而言，传统媒体由于在传播的时空上受到一定的限制，导致其时效性较差。相对于新媒体而言，传统媒体在科学技术上的发展比较缓慢，技术创新能力不足，又由于传统的运营模式缺乏竞争力，缺乏创新的发展能力。纸媒、广播、电视等传播的渠道比较单一，缺乏互动，受众接受能力比较差。新媒体虽然传播效率高、互动性强，但一定程度上缺乏新闻道德伦理底线意识，造成信息传播中“把关人”角色的缺失，信息来源存疑、质量参差不齐，虚假信息层出不穷，导致新媒体的公信力较差，难以得到大众的支持。

（二）传播技术与传播特质的对比

传统媒体与新媒体的传播技术有所不同，传统媒体的发展依赖于印刷与造纸技术，广播的技术来源于音频技术，电视的技术在于电磁波，而新媒体的产生以数字技术与网络科技作为依托。这样的信息技术要比传统媒体的技术更加先进，具有时效性，并且具有良好的兼容性与综合性，能够实现传统媒体所不能够实现的全方位的覆盖能力。此外，在传播的特质上二者也具有不同之处，最大的差别在于互动性，传统媒体的传播中具有一定的广泛性，以“点对点”形成面。传统媒体的信息传播受到版面或是频道的限制，会出现一定的单向性的传播，在传播上就会出现极大的劣势。另外，新媒体的传播上强调的是多点对多点，进行更加立体化的传播，大众的信息接受能力会更强，还能够做到及时的反馈[2]。

（三）媒体定位与运营模式的对比

传统媒体发展在很大程度上依赖于国家层面的发展，是官方的宣传渠道，信息内容具有主流地位的价值导向，具有较大的权威性与规范性。而新媒体的出现与之相反，没有政府的引导，属于大众内部之间的传播，不具有权威性，虽然在传播内容上更加丰富，但往往“流量”先行，在传播的真实程度上存疑，易混入虚假信息，大众的使用也只可作为参考。从运营模式来看，传统媒体的发展基于媒体的影响力，将这样的影响力展示给广告商，从而进行广告的植入，获得一定的收益，虽然方式比较单一，但是能够保证平稳地运行。相较于传统媒体而言，新媒体的用户需求更加重要，在运营上更加需要技术的支持，而新媒体的广告植入的方式更加多元，能够将信息进行分流，向大众提供额外的价值，但是，由于没有政府的保障，风险比较大。

二、传统媒体与新媒体融合的发展路径

传统媒体与新媒体之间并不是此长彼消的关系，而是相互依存、相互借鉴发展的关系，二者的融合需要借助各项资源的整合与社会的关注。

（一）优化资源配置

将传统媒体与新媒体的优势与劣势进行互补与交融，能够实现发展的资源优化配置，提升媒体的发展速度。对传统媒体进行资源优化，借助传统媒体生产内容，能够为新媒体生产内容提供质量上的保障，较好解决新媒体平台资源质量低下的问题。此外，依靠新媒体的信息技术，能够达到高效的资源整合，将受众的信息进行集合，参与到信息的生成当中，对生产传播也具有一定的帮助。从而获得更大的覆盖面，解决传统媒体的信息传播受限的问题，形成高效的传播效率。大众的信息接受过程即信息的传递与生成，利用新媒体进行消息来源的拓宽，进一步提升内容上的创造，能够消解传统媒体带来的严肃感，使得内容上更加有趣，从而获得更大的关注度。实现二者的结合，能够更好地提升社会影响力，为大众传播带来更好的收益与流量，在行业的发展角度而言，也能够利用资源的优化配置得到更加高的效益，抵御风险，实现资源的高效利用[3]。

（二）提升媒体价值

在信息科技的帮助下，能够加速信息的传播与发展，大众对于信息的传播能力的要求变得更高，大众期望在信息平台上享受信息发送、接受、交互等高效的服务。所以要大力进行信息融合，便于大众能够通过交流得到便利的媒体使用效果，并且能够利用目标对象进行信息的制定与推送，从而满足大众的信息使用要求，提高信息的服务质量。在新时代，新媒体具有极大的发展空间和发展能力，但由于行业的发展没有良好的规则，出现了泥沙俱下的局面，为整个行业带来了巨大的冲击与不良的影响，而且由于不良信息具有一定的迷惑性，导致不具有公信力的信息被大众接受以后造成其他的乱象。面对双方的发展困境，二者都要充分地认识到融合将带来更大的社会效益。从推动社会发展的角度而言，用传统媒体的公信力发布严肃的信息，并提供社会主流意识的引导，用新媒体的手段提高信息的传播效率，将一些日常信息进行传播。由此将新媒体与传统媒体很好地结合，各自发挥作用，提升媒体的价值。

（三）适应时代需要

不管是技术的推动还是社会的发展需要，都使得各行各业与媒体之间的壁垒变得更薄，在信息高速发展的时代中，各行各业之间也会产生竞争与交融，在20世纪就有人提出过要将三网进行融合，也就是电信网、电视网以及互联网相互融合，将三网融合的态势推广到大众的生活中来。这一现实在当下早就由于互联网的高速发展得到了极大的成功。新媒体与传统媒体要将优势进行融合，优化产业的价值，满足各行各业的发展需要，在相互合作协同的方面进行互补，创造出有效的融合手段，从而更好地适应于时代的需要，推进媒体之间的深度融合，利用现有的模式与经验发挥出传统媒体与新媒体之间的优势，同时将短板进行弥补，最终形成有效的发展事态，将时代的发展与人民的需要有机结合。

（四）突破思维壁垒

不管是传统媒体还是新媒体，信息的传递的主体是人，在媒体的融合过程中要进行思维上的统一，另外，若不能够取得思维上的突破就会导致在实践中出现思维的局限，而形成交融中的壁垒。在实际的融合中要使用互联网的思维，也就是用户中心制，将大众的需要摆在第一位，利用大众的交互获得流量的最大化，在盈利的模式上也要采用新的思维方式，使用开放、共享、合作的方式进行信息上的交融，创新媒体的发展理念与运营的方式，创造出高素质的人才补给。此外，还要完善内部交流的方式，为实现媒体间的深度融合进行知识上的保障。改变以往的为政治导向、为社会导向、为市场导向之间的分割情况，将这几个导向进行有机结合，使媒体的经营更加的具有优势，进一步拓宽行业的供给侧改革。还要厘清大众与信息传递之间的关系，大众不再是信息被动接收者，更是信息的传播者与生产者，要适当提升与用户之间的黏度，添加大众喜闻乐见的元素，使媒体行业具有更加新鲜的活力[4]。

（五）打通生产通道

现阶段我国发展到万物互联的阶段，各个行业之间的信息变得极度的透明，同时也具有极大的对称性，能够在较短时间内做到资源的中和及信息的聚合与传播，要将资源进行共享，就要在生产力方面达到融合，同时还要在移动终端中得到建设，在人力、物力、财力方面增加投资，将线下的发展提升到另外的一个档次，打造出扁平化的结构，用高效的资源进行新媒体产品的研发，为用户带来良好的产品体验。还要在新媒体方面建立起有效的传播途径，打造出有效的门户网站、微信公众号、微博、微信等方面进行对接。从现有的发展情况来看，各个平台的内容同质化比较严重，应该利用融媒体意识，带动内容的生产进行专业化的传播，从而符合自身的发展情况。当下新闻传播具有很多的落脚点与传播方向，形成了复杂的结合体系，需要精细化发展才能够符合大众需求，打造出全景化的生产流程，为融媒体的形成做出内容的输出。此外，生产方向需要全面性与多元化的展现，力求能够满足多方面的利益，符合各行各业对于融媒体的要求。同时，在这样的背景之下形成品牌效应，做到各个平台的分化，使之更具针对性与专业性，向着移动化方向进行内容上的创新与融合，制作出模块化内容，使移动端互联网用户及传统用户都能得到最大化的利益满足。

（六）明确受众市场

在市场方面的融合，要实现传统媒体与新媒体之间的利益的最大化，在二者进行市场探索的过程中都会或多或少地存在一定的不足。像是新媒体的市场在营销中侧重的是推广与信息流的传递，而在市场的运营方面没有做到真正的成效。由此的结果是大众的积极性不高，不会产生应有的黏性，甚至还会出现融合后的市场乏力，其根本原因在于用户的积极性不高，不能抓到大众的痛点，其本质还是没有能够真正地将新媒体与传统媒体进行融合，没有充分地发挥各自具有的市场优势。要做到真正的融合，就要将二者在管理上进行融合改革，利用大数据做出数据分析，实现市场有针对性的传播，防止出现市场上的误判。另外，还要防止出现有分工不明的现象，发挥新媒体与传统媒体各自的优势，利用传统媒体进行资讯的传递，利用新媒体负责信息的传播渠道的打通，更好地把握市场的规律，有效地将市场下沉。此外还要在用户的信息抓取中做到质量的提升，减少内容的冲突与重合，在实现数量发展的同时完成对于质量的保障[5]。

（七）加强平台融合

平台融合，就要对平台进行有效的管理，构建出完善的市场管理体系。在信息的传播的过程中要具有导向性，将市场的管理优势发挥出来，制约虚假的信息传播，排斥虚假的爆点营销，促进媒体之间的有效竞争与协作。在实践的方面来看，平台间的融合离不开技术的扶持，在媒体的融合阶段，要有良好的技术体系作为支撑，加快科技的进步与发展，摆脱信息传递的过程中出现的弊端，在技术的层面找到合适的融合手段，构建出能够为二者相融合的技术体系，建立起信息的存储体系，方便不同的媒体之间的信息融合，同时也能够增强媒体的作用，保证媒体在传播过程中的影响力。还要增强各个平台之间与用户的黏度，加强正面、积极的舆论导向，将不良的信息有效地进行筛选与清理，防止出现具有错误导向的信息，可以利用信息工具进行数据的采集或者拦截，有效地推动网络舆论的增量转变，提升审核、发布、交互的管理能力，保证信息的真实性与有效性，从而获得更好的市场反馈。

三、结语

将新媒体与传统媒体相结合是时代的需求，也是国家的重大战略部署。现阶段，推进新媒体与传统媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。应将二者的优势互补，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。传统媒体和新兴媒体相得益彰、携手并进，从而推进我国媒体融合纵深化发展，提升媒体的综合实力。

参考文献：

[1] 顾广众.传统媒体与新媒体的融合思考解析：混媒时代的思辨[J].中国传媒科技，2022（2）：58-60.

[2] 王跟萍.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略探讨[J].中国传媒科技，2022（2）：67-69.

[3] 张艳.媒体融合背景下少儿报刊编辑转型路径研究[J].中国传媒科技，2022（2）：100-102.

[4] 刘晓梅.县市电视台传统媒体与新媒体融合发展研究：以《民生8331890》为例[J].中国传媒科技，2022（2）：131-133.

[5] 胡文峰.从媒体融合探索深度报道的转型之路[J].采写编，2022（2）：10-11.