主流媒体的圈层化传播分析

晁瑾

摘要：青年主导的网络亚文化平台以圈层的方式实现人的分离与聚集。圈层构成了青年网络环境的基础，由圈内向圈外的辐射性扩散是当下新闻传播的最有效形式。新的传播背景下，主流媒体需要塑造新的传播形象，认识到网络人际关系在传播过程中的重要作用，消解与青年圈层之间的边界，积极利用圈层特点来为传播过程赋能，提升用户尤其是青年用户的社会归属感。在分析圈层化的定义以及青年受众在圈层文化中特征的基础上，探讨了“央视新闻”在圈层文化环境中心性的解构与重塑的方式，分析了在青年亚文化圈层中主流媒体传播效能提升的有效路径。

关键词：主流媒体；融媒转型；圈层化传播；“央视新闻”；B站

生于1995-2010年间的Z世代青年是B站（哔哩哔哩弹幕视频网）主要的用户来源，亦是圈层的主力军。Z世代青年的思维独立性与好奇心理较强，追求个性，热衷于依托网络平台来建立社会联系，喜欢以趋同的兴趣和情感为核心纽带来建造主题各异的社交圈层，最终形成了具有独特群体风格的语言与文化体系[1]。早些年间，Z世代被视作亚文化或主流文化外的边缘文化，但近几年随着Z世代成员群体年龄的不断增长以及覆盖范围的不断加大，其逐渐掌握了网络空间与社会流行文化领域的话语权，成为了主流媒体与主流文化需要主动靠拢的对象。

主流媒体是社会主流文化的代言人，是社会正能量的传播者。短视频主导下的社交媒介时代，主流媒体需要以专业信息解读能力为基础，主动探索与网络青年亚文化互动的新形式，以创新的多元叙述来丰富传播内容，重新对传播环节中媒体的角色进行定位，尝试融入风格各异的青年圈层，在圈层中打造和蔼可亲、风趣幽默的新型拟人化媒体形象，最终搭建起与青年人沟通的桥梁，构建彼此间的关系需求与情感共鸣[2]。“央视新闻”作为主流旗舰媒体的代表，自2019年入驻B站以来，通过与B站UP主联合创作、发布Vlog视频、参与圈层议题等形式，赢得了Z世代线上青年受众的呼声，逐步摸索出了新媒介场景下新组合形象的建构策略，成功利用圈层的社交性与圈层用户的忠诚度来提升了主流媒体线上传播的有效性[3]。截至2021年11月，“央视新闻”在B站的粉丝数量已经超过760万，累计获赞次数超1.7亿次，成为了Z世代青年群体中不可忽视的重要意见领袖。

一、圈层化的定义

圈层是社会交往的“场域”，在高度分化的环境之中，社会世界是由具有相对自主性的社会小世界来构成的[4]。网络圈层的主力军是Z世代的青年，其为满足自己的网络社交需求，以兴趣、爱好、职业等对圈层进行归类，在网络空间中围绕特定话题形成“熟人文化圈”，如饭圈、体育圈、鬼畜圈等，并且借助于一系列社会交往活动，形成具有凝聚力与向心力的团体。圈层文化是青年网络平台上的主流文化，建立在圈层文化上的传播是一种以人际关系为基础的情感传播，成员在认同的基础上，自发参与各种扩大圈层声浪的活动，最终达到“破圈”的效应，产生出广泛的社会影响力[5]。

二、青年受众在圈层文化中的特征

（一）自发式的群体集合

Z世代青年以开放性网络平台为基础，以趣缘、地缘、业缘等为主导自发形成群体性的聚合，跨越陌生人的界限，形成或强或弱的线上熟人文化圈子。在圈层内部同时存在着意见领袖、积极参与者与沉默大多数等多种角色。

自发式聚集而形成的圈层其兼具永久性与临时性。以爱好为基础而形成的圈层往往较为稳固，B站原本是二次元文化社区，二次元爱好是其成员用户的共性，围绕这一特定话题圈层成员不断创造出新的交流议题，最终形成较为稳固的圈层文化。突发的社会议题也可能因其本身的时效性而迅速引发圈层聚合，如“河南暴雨”等全国聚焦的议题，这种圈层联系较为松散，在关注问题被解决后，原本聚合的圈层便自发解体，内部成员回归其原本的社会位置。“央视新闻”在B站的圈层化传播，同时汇聚以上两种不同性质圈层的能量，其日常主打时政新闻，吸引固定圈层用户，并在突发社会事件产生后，充分发挥其资源优势，对社会焦点事件进行持续、深度的跟踪报道，为平台上的青年用户创造出一个新的松散圈层，以实现跨越原有圈层的传播效果。

（二）情感诉求的价值交换

圈层需要情感的维持，情感的共通是圈层文化赖以成型的关键。不同于一般社会关系以追求资源、权力为最终导向，圈层关系是基于共同喜好而集合起来的没有明确边界的松散关系，需要依托层层的情感衔接，最终形成情感共振和关系认同。Z世代青年往往尚未步入社会，主张个性自由，渴望证明自我，需要来自同龄人以及家庭之外领袖的认同，需要集体性的归属。在B站上，弹幕是圈层用户获得情感满足与价值认同的主要形式。“央视新闻”在2021年2月9日发布的合作视频《2021 B站年夜饭：总有一种味道，叫做过年》，大批年轻用户参与刷屏“新年快乐”，在弹幕热烈参与所形成的连续不断互动与反馈中，年轻用户的表达与交流欲望得到满足，得到了群体的响应与认同，并在潜移默化中推动受众与媒体之间建立了一种人际关系上的信任感。

（三）个性化角色的建构

通过塑造个人角色，来形成自己独特的网络身份，并以此为基础融入迥异的社交圈层是当下青年圈层化的必要环节。在现实社会中，人们的社交选择范围受到先天限制，我们既要接受社交对象与我们的趋同之处，也要容忍社交对象为自己带来的不便之处和负担，整个社交环节中我们需要不断地实现自我重塑，在收获的同时也要付出。网络虚拟世界的出现为新型社交关系的形成提供了可能，大家在网络平台上可以基于自己的喜好与需要，灵活地建构或融入不同的社交圈子，在不同的圈子中寻求与自己兴趣相近、价值观相似的好友。

不同的人抱以不同的目的融入特定圈层，形成不同的网络个性化角色。圈层中的意见领袖追求商业利益或成就感，通过发布文字、音频、视频作品来放大其声音，增强其在圈层中的领导力，最终成为圈层的中心与焦点。有的人则以旁观者的视角参与圈层，抽离于圈层的主流文化之外，分析圈层内部的组织架构与运行逻辑。圈层中的大部分人以社交为目的融入圈子，他们重视成员之间的互动，主动接受圈层语境的影响，模仿圈层中其他人的行为，最终实现对现实中自我形象的塑造，完成个性化角色的建构。如在“新疆棉花”事件后，“央视新闻”与B站上的UP主联合推出说唱歌曲《荒谬》，以嘻哈文化反应时下热点问题，隐晦地直击新闻事件焦点。在本条视频的弹幕中，B站上的年轻人大量复制同一话语：“妈妈我上央视了！”以实现对于圈层中热点事件的参与。模仿行为不仅满足了圈层用户的情感诉求，更在无意识中重塑了人的认知，起到了以往很难实现的传播效果。

三、央视新闻在圈层文化环境中心性的解构与重塑

中心性的解构是主流媒体在圈层平台上收获广泛用户关注的前提，其是后现代亚文化主导的青年社交平台文化的必然结果。以“央视新闻”为例，其在B站上发布的视频内容覆盖范围极为广泛，主动贴近青年圈层日常生活中关心的热门话题，如探讨毕业季就业、二次元、年轻人脱发趋势等。在语言风格与叙事风格上也做了极大的调整，大量充满“网感”的语言（包括“爷青回”“泪目”“刷屏”“泪奔”等）被融入到视频的标题与内容中。部分有主持人的视频，其主持风格也发生了极大的变化，康辉、朱广权等一改往日电视新闻上端庄严肃的主持形象，而是以展示其独特的个人性格为主，这样的转变更加贴近用户的心理感受，将传统的单向传播转变为双向多维的情感互动，以圈层为媒介构建起青少年通主流文化间的情感认同。在短视频形式上，“央视新闻”在B站上发布了大量的Vlog新闻，尤其是在重大主题新闻的报道上，如两会Vlog、大国外交最前线等，其非常契合圈层文化的要求，以第一人称视角展示新闻背后不为人知的秘密，赋予新闻以私密社交属性感，满足圈层中青年对于意见领袖的想象。“央视新闻”在B站上的巨大成功，建立在中心性解构的基础上，主动降低自身定位，拉近与青年圈层之间的思维距离，真正做到了从青年用户的关注点与兴趣点出发，提升他们的社会归属感。

在网络圈层环境中完成中心性的重塑是主流媒体的责任与使命。如何在阅读碎片化的网络平台坚守新闻专业主义，保持内容的深度；如何在重大社会公共事件发生时保持住主流媒体应有的专业解读能力、纵向挖掘能力与舆论引导能力，是新时期主流媒体线上转型的关键问题。“央视新闻”为更好地发挥媒体的引导能力，在B站上采用了与圈层领袖UP主合作制作视频的形式，利用跨媒体的联合优势，来建构独属的文化身份和社会身份。在“央视新闻”B站播放量排名前10的作品中，就包含众多合作类视频，如与知名网红手工耿合作的《我的发明不是废品》在平台的播放次数超过800万次，点赞达75万次；与国外UP主郭杰瑞合作的系列视频，从他人视角切入分析、见证过去40年来中国社会所发生的巨大变迁。此外，其与“食贫道”在新冠肺炎疫情防控期间合作的“武汉Vlog”系列短片，共计40多集，在年轻群体中产生了巨大反响，有效疏解了疫情早期人们的焦虑心理，对大众舆论起到了引导作用。“央视新闻”以自身IP为基础，围绕广大青年感兴趣的社会焦点议题，通过与圈层意见领袖UP主等的合作，在充分挖掘B站专属弹幕互动、评论留言价值的基础上，创新出了生动、可塑的全新主流媒体传播形式，有效激发了青年圈层对社会议题的情感认同与价值认同，担当起了融媒体环境下主流媒体的时代使命。

四、青年亚文化圈层中主流媒体传播效能提升的有效路径

（一）创新话语议题释放主流话语的传播能力

议题的设置为后续的讨论框定了范围，是媒体发挥自身社会责任的重要形式。社会主义主流话语是与时俱进的，有着强大的生命活力，媒体应该善于把握主流话语内涵，再此基础上对其进行发扬与创新，使其与青年圈层文化嫁接，将社会主流文化在圈层中做大、做响，增强网络亚文化圈层受众的文化自信。青年亚文化群体受到解构式的后现代文化影响严重，反对宏大叙事，容易陷入历史虚无主义，而优秀的文化可以唤起对自身文化价值充分肯定与积极践行。“央视新闻”在入驻B站以来就一直将主流文化的宣传贯彻始终，其开辟专栏作品“英雄儿女”，将革命先烈的个人情怀与家国情怀相融合，以现代话语重新讲述革命故事。中国共产党成立100周年，“央视新闻”在B站上发起“那时他们正年轻”话题，以“他们亦如你，谁说年轻不堪大任？”为口号，每天为圈层用户讲述一位共产党员的青春之歌，相关话题的平均点赞次数超过10000次，在青年群体中唤起了巨大共鸣，成功消除了主流文化与亚文化之间的话语隔阂。

（二）构建专属人物形象提升主流媒体的传播亲和力

“人设”是圈层中交流的基础，通过赋予自身以人格化的特征，实现对宏观、抽象形象的具体化。“央视新闻”在B站的走红，与亲民人物形象的设定有着重要的联系。在B站上，“央视新闻”被亲切地称为“央妈”，以母亲为原型的人物形象，有效消弭了主流媒体与平台用户之间的疏离感，使彼此间的情感沟通成为可能，方便“央视新闻”可以毫无违和感地融入B站的圈层文化。无独有偶，另一个在B站上大放异彩的官方账户“共青团中央”，也在圈层传播中获得了一个专门的人物形象“团团”，并且“共青团中央”更进一步，为其推出了对应的卡通形象，带给了平台用户更加直观的视觉感受。“团团”的存在，使“共青团中央”可以像其他的UP主一样在平台上吐槽自己的见闻，分享自己的日常，与平台粉丝之间进行亲切的互动。无论是“央妈”还是“团团”，其都塑造了全新的媒体形象，使主流媒体自然地成为圈层中一个受爱戴的成员，获得群体的认同与拥护。

（三）转变话语方式改善主流话语的建构范式

主流媒体在新媒体平台上传播遇困境背后的最大根源就是话语方式的落后，煽情主义戏剧化甚至夸大化的表达方式，与消解、自嘲为核心的青年网络圈层话语体系间格格不入。“央视新闻”等媒体在过去几年的实践中，不同平台面对不同的受众，主动转变话语逻辑，寻求更“接地气”的平民化表达方式，获得了平台用户良好的反馈。

《主播说联播》是“央视新闻”在B站上的王牌节目，其一改往日规范化、正式化、书面化、精练化的语言播报特点，将“播新闻”转变为“聊新闻”，借助通俗化、人性化的语态走入受众的心中。“聊新闻”的报道方式初看起来不够正式，但却很好地满足了网络圈层文化的特点，通过国民主播的个性化评论与多元化的聊天反问等形式，原本“高大上”的时政议题，一下子多了亲和力，有效提升了受众的参与感与参与积极性。

五、结语

新媒体快速兴起时，人们曾普遍担心主流媒体的“失语”“失声”现象：在亚文化盛行、Z世代主导的网络平台上，传统媒体还能否担当起自身的媒体责任，扛起引导舆论的大旗。过去几年，主流旗舰媒体在青年圈层中的迅速走红，消除了人们的担忧，颠覆了过去几年市场化媒体影响上升、党媒逐渐式微的态势，重塑了我国网络媒体的舆论形态。其他媒体也应该以“央视新闻”为鉴，不断革新自身传播理念，寻求与新媒体平台上的圈层文化间关系的重塑，打造出更多既满足时代要求，又可以打破圈层限制的优秀新闻作品。

参考文献：

[1] 刘明洋，李薇薇.社会集合、过渡媒介与文化形态——关于传播圈层的三个认知[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（11）：148-153.

[2] 缪依桐.主流媒体B站账号的传播策略研究[D].吉林大学，2021.

[3] 李杜若，柳婷.主流媒体的社交化传播研究——以央视新闻入驻B站为例[J].视听，2021（11）：187-188.

[4] 郑欣，朱沁怡.“人以圈居”：青少年网络语言的圈层化传播研究[J].新闻界，2019（7）：25-36.

[5] 党李丹.圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势[J].青年记者，2018（14）：6-7.