新时代大众出版的可能路径

张曼

摘要：从1921年中国共产党成立至今，百余年来，我国的大众阅读已完成了诸多阶段性、根本性的转变，深入推动全民阅读成为当下政府工作的重点，也对我国的大众出版提出了更高的要求。如何顺应时代潮流，打造出既符合当前社会发展方向，又为人民群众所喜闻乐见的经典大众出版物，成为出版工作的一项重要任务。本文旨在通过梳理我国大众出版业现状及存在的问题，进一步分析大众出版在新时代、新阶段的可能发展路径。

关键词：大众出版；“二八效应”；“长尾效应”；新媒体融合；文化“走出去”

2021年底，中国新闻出版研究院院长魏玉山发表《中国百年来大众阅读变迁的思考》一文，指出：“百年来，中国的大众阅读变迁完成了由精英阅读向大众阅读、全民阅读的转变，实现了由城市阅读向城乡共读的转变，实现了从新文化到社会主义文化的转变，由单调的阅读走向了多彩的阅读，阅读支撑体系由零散走向系统，呈现出更为开阔的阅读新格局。”[1]其在中国共产党建党100周年发表此文，梳理大众阅读百年来的变化，可谓意义重大。由此，我们一方面得以回顾历史，对我国百年来大众阅读的发展、变化有一整体性回顾；另一方面亦可在此基础上展望未来，思考大众出版如何再出发，在顺应新时代发展方向的同时，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求，不断铸就中华文化新辉煌。

一、我国大众出版现状

（一）“二八效应”愈加明显，“短平快”出版物充斥市场，常销书动力不足

20世纪90年代，随着党中央和国务院开始深入文化体制改革，推动经营性出版社转制，拥有最多受众和最大购买潜力的大众市场就成为各家出版社的关注重点。21世纪初，已完成转制改革的中信出版社以一本《谁动了我的奶酪》实现19次加印、160万册的销售量，成功转型，一时声名大噪，更是让同行感受到了大众市场的无限潜力。此后，各家出版社纷纷大力拓展大众出版领域，大众出版业也随之繁荣。经过近30年的发展，我国的大众出版市场已十分成熟，出版新品种类每年稳步增加，然而与过去相比，却越来越走向表面繁荣、实则匮乏的境地，“短平快”出版物充斥市场，真正能经得起时间考验的作品寥寥无几；大部分出版物的实际寿命仅在出版发行年，此后便成为堆积如山的库存，一方面占用了媒体、出版资源；另一方面也造成了纸张與人力的浪费。此外，过去多元化的畅销品种逐年降低，如今那些贡献了图书市场大部分码洋的图书仅占全部图书品种的极少数，“二八效应”越来越明显。2021年图书零售市场的开卷数据显示，2021年全年近60%的码洋都是销量前1%的品种贡献的[2]。这一状况不得不引起出版界同行的深思。

而与这两种极端情况相对应的，则是过去“长尾效应”明显、在出版市场占据重要地位的常销书动力严重不足，且越来越匮乏。一方面是由于近年来各种以声频、音频为主的新型娱乐方式对大众阅读习惯的冲击，导致图书出版市场日趋没落，出版社不得不加快生产进度，不断开拓新领域、新市场，以迎合消费者不断变化的精神文化需要；另一方面因为过去传统的出版生产管理模式跟不上新时代的变化，使编辑无法潜心专注于某个领域深挖优质选题。此外，新品层出不穷，也导致营销资源分配不均，新书一本接着一本，营销人员应接不暇，一旦过了新书期更是无人问津，导致一部分有潜力的优质图书被埋没。

（二）新媒体与传统出版模式相融合，但仍以传统出版模式为主

新媒体的快速发展给纸质图书出版带来的冲击毋庸赘言，也成为新时代出版业不得不面对的一大难题。近年来，为应对新媒体的冲击，出版业融合发展的呼声越来越高，不少出版社已然迈开步伐，在新媒体融合方面做出表率。然而纵观整个国内出版市场，整体进展依然比较缓慢，且实际效果不尽如人意：大部分出版社由于缺乏融合发展经验、发展方向模糊、方式不明确、人才队伍有限[3]等种种原因，只能在做好传统纸质出版的基础上，挑选一些相对重点、合适的书，开发成电子书或者有声书，而这些电子书与有声书往往也只是对全书内容进行整体转换，并无太多附加价值，且通常滞后于纸质书，并不能形成规模效应，或者为出版社带来可观的利润。其结果就是，如今融合发展已经提了许多年，而我国的大众出版最后还是主要以传统出版为主，这与我国国民当下的阅读习惯之间已经产生了不小的差距。

2020年4月，中国新闻出版研究院在线发布的第十七次全国国民阅读调查结果显示，近年来，我国成年国民综合阅读率虽保持增长势头，但从出版物阅读量来看，继报纸、期刊阅读量下降之后，成年国民人均纸质图书和电子书阅读量首次同时下降[4]。这也说明，数字时代对纸质出版物的冲击，并不是靠单纯开发电子书或有声书就能解决的，要想推动大众出版业的繁荣发展，我们还需要在此基础上探索更加多元化的出版模式。

（三）能够“走出去”并在海外产生较大影响的大众读物相对匮乏

近年来，随着国家有关部门的重视和在政策上的大力支持，我国在图书版权输出方面已取得不小的成绩，版权贸易逆差逐年缩小，但真正能够“走出去”并在国际社会产生较大影响的大众出版物仍然比较匮乏。一方面是由于各种历史原因及不同文化之间的天然障碍；另一方面因为国内目前的多数大众出版物还存在不少问题。

自工业革命以来，现代化的机器首先在西方诞生，为生产力的发展带来巨大变革，也使得西方诸多国家率先进入发达国家行列；与此同时，过度开发和利用自然资源、大肆捕杀野生动物，也使其生态环境遭到严重破坏，进而催生了生态文学这一崭新的文学形态，并且在20世纪六七十年代达到高潮。20世纪80年代，随着改革开放的持续深入及世界生态文学思潮的蔓延，大量西方生态文学经典被引介至国内，有力地推动了我国生态文学的发展。这一时期，我国的生态文学主要得益于西方文学经典的滋养，主要是大量引进而无输出；然而如今已经过去了40多年，我国的生态文学创作逐渐成熟并进入繁荣期，涌现出一大批十分优秀的作家、作品，能够实现版权输出的却依然寥寥无几，其中的原因值得深思。有学者曾站在我国生态文学发展的角度提出一些问题，笔者认为，从中或许也可以发现这一困境的部分原因：大多数生态作家尚未建立起真正的生态整体观，缺乏全球化的生态视野，未能呈现出生态文学应有的恢宏气度与诗意气质；作家对生态危机的复杂性缺乏足够的了解，也缺乏足够的生态学知识及科学精神；对人性的探索不够深入[5]。而纵观世界历史，我国的生态文学虽然发展较晚，生态理念却远远领先于世界其他国家，其作为我国优秀传统文化的一部分，至今却没能广为传播，并在世界图书市场上占据一席之地，不能不说是一大遗憾。

二、新时代大众出版的可能路径

（一）潜心挖掘真正符合大众需求的优质常销书

1936年，邹韬奋在《大众文化的基本条件》一文中指出：“大众文化的基本条件是要大众化，是要不忘却大众，是要切合于大众的真正需要，是要能培养大众的伟大力量，是要能适合于大众的容受性。”[6]以《蛤蟆先生去看心理医生》为例，该书出版8个月即实现100万册的销售量，除了严格按照果麦文化的“金字塔”理论进行打造以及编辑的专业积累、精准的定位等，最重要的是准确把握了最广大人民群众的真正需求，及时捕捉到了近两年人民群众思想上的细微变化。

《蛤蟆先生去看心理医生》的成功，使日趋没落的大众心理市场迅速回温，各家出版机构纷纷将眼光瞄准心理类市场，推出相关书籍，希望能搭上这趟“顺风车”。然而，追逐热点，真的就能再现销量神话吗？相关数据确实曾显示，图书销量会受到社会事件、媒体关注度等因素的影响，随着网络讨论热度的升高而增加，但一本书能否成为畅销书，却具有极大的不确定性和偶然性。以业界最知名的出版机构企鹅兰登书屋为例，2021年其首席执行官在接受采访时表示，企鹅兰登书屋每年出版新书1.5万种，其中可能有一半都无法收回成本。事实上，每当有新书上市，出版社都热切地希望其能够成为畅销书，但成功的只是极少数，而真正支撑其成为业界翘楚的，反而是其所拥有的大量常销书[7]。这也提醒我们，大众图书市场虽然因其“大”而具有很多潜在读者，但也不能一味追逐畅销、热点，不断加快生产节奏，而是要潜下心来，挖掘真正符合大众需求、经得起时间检验的优质出版物。

一个时代的文化潮流引导了图书出版，同时这个时代的图书出版也影响甚至缔造了当时的文化潮流。[8]大众的阅读偏好与出版社的引领作用是相辅相成、不可分割的。大众出版既仰赖于读者的关注，读者也需要有使命感、责任心的出版社去引领。而在新时代出版社要做的，就是在顺应发展的同时，及时调整出版策略，适当降低出版速度，本着做好书的理念，用心打造长尾效应明显的经典常销书。

（二）重视与新媒体技术的融合，打造更加多元的现代出版物

虽然受到各种新型娱乐方式的冲击，我国成年国民人均纸质图书和电子书阅读量首次同时下降，然而电子书的阅读量依然比纸质书高出20%。传统出版方式虽不至于完全被取代，这股冲击力却不容小觑。在这方面，欧美国家发展得更早，也有很多值得借鉴的经验。

谢山青在《美国大众出版的数字化现状与启示》一文中提出，21世纪初，每次与海外出版界的朋友见面，大家都满怀忧心地讨论着“电子化”这匹饿狼，忧心其将给传统出版业带来的危机。然而当“狼”真的来了，大家才发现：“数字化不是来‘革出版业的命，而是来‘救出版业的命——‘根据各方数据，大众阅读类图书确实有一定程度的持续萎缩，但这是由于其作为一种休闲娱乐方式，受到网络、游戏等新媒体冲击，而并不是由于出版社自身推出电子书……纸质书下滑部分依靠数字业务实现了整体销售的增长。”[9]如今，率先接受转变的欧美已经尝到了电子书的甜头，其成功经验当可为我们所借鉴：出版社要重视囤积优质内容资源，在出版流程早期就深入贯彻数字化战略，积极应对，早日实现电子书与纸质书的同步出版及全媒体营销。而除电子书外，我们还要考虑传统出版业与其他类型新媒体技术的融合。因为对一般读者而言，图片的吸引力大于文字，而音、视频又大于图片，尝试在电子书之外，开发音视频等多种形式的新媒体融合发展技术，才能使大众出版物突破传统出版领域，被更多读者看见。

（三）重视文化“走出去”，着力打造世界级经典大众读物

文化“走出去”，归根结底还是要以先进的文化理念、扎实的文本内容和较高的艺术表达征服海外读者的心，我国目前已实现版权输出并在海外产生较大社会影响的作品无不具有这样的特征。要深入贯彻文化“走出去”战略，必须把图书的内容质量放在第一位，着力打造经得起检验的经典大众读物。此外，还要深入了解海外市场及读者的阅读期待，以及我国在文化输出方面所具备的优势，尽可能地扬长避短。

出版社要主动作为，深入挖掘、重点打造具有“文化融合观”与人类命运共同体视野的“大家小书”。大众图书出版市场，不管是在国内还是海外，最重要的都是能够打动读者，满足读者的阅读期待。国外读者往往缺乏对中国传统文化知识的了解，图书内容若过于强调“中国性”而忽略“世界性”，缺乏文化融合的意识，则很容易使读者畏难而放弃阅读[10]。“大家”往往拥有丰富的科学文化知识和对中国传统文化的深入了解，能够站在更高的角度进行创作，具有世界性的视野，可以保证图书的内容质量和思想深度；而以“小书”的形式出之，则又较易为一般读者所理解和接受。

要重视与国际出版市场的接轨。近年来，得益于国家外译项目的支持，很多旨在弘扬我国传统文化、学术发展的优秀图书顺利实现输出，但实现较大影响的有限，究其原因，还是以“硬输出”为主，没能与国际出版市场真正接轨。而要做到这一点，不仅需要深入了解国际出版市场规律，还要站在人类命运共同体的角度，深入挖掘全世界人民所共同关心的题材及内容，并发挥我国的优势，讲好与此相关的中国故事。以生态文学的创作为例，生态问题目前是世界各国人民最關心的问题之一，在这方面，我国不论是早期传统还是近年来保护环境的具体作为，都堪称世界表率。怎样讲好我国的生态故事，并将我国古老的生态理念融入其中，向世界人民展现中国的担当与智慧，将是一个很值得深入思考的方向。

三、结语

随着我国完成从精英阅读到大众阅读的变迁，新时代的大众出版充满机遇，但也挑战重重。想要抓住机遇，深入推进全民阅读，出版人必须站在更高的角度，着眼于大众出版的各个环节，进一步深化调整出版工作及生产流程，着力打造经得起时间和市场检验，能够顺应时代发展潮流、形式多样的文化产品，并致力于优秀的中国文化走出国门，走向世界。

参考文献：

[1] 魏玉山.中国百年来大众阅读变迁的思考[J].编辑之友，2021（12）：5-10.

[2] 开卷研究.开卷发布：2021年图书零售市场数据解读[EB/OL].[2022-1-7].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

[3] 陈彦玲.传统媒体与新兴媒体融合发展的困境与对策[J].中国传媒科技，2021（3）：61-63.

[4] 李桂华.从多元到复合：大众阅读行为的演变与发展[J].人民论坛，2021（8）：100-103.

[5] 汪树东.当代生态文学的历史回顾与前景展望[EB/OL].[2021-1-11].http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2021/0111/ c405057-31995847.html.

[6] 邹韬奋.韬奋著译文丛：韬奋时事论文集[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2018.

[7] 练小川.常销书与大众出版[J].出版参考，2021（6）：22-25+21.

[8] 张文红.蓦然回首 书事流金：近30年中国大陆畅销书出版与阅读分析[J].出版广角，2008（10）：11-17.

[9] 谢山青.美国大众出版的数字化现状与启示[J].出版广角，2014（1）：57-59.

[10] 徐文荟.中国文化“走出去”的图书创作策略研究[J].科技与出版，2022（2）：57-62.