新媒体环境中“网红记者”的再思考

徐晓艳

摘要：新媒体环境中，各种传播平台的发展为新闻记者拓宽了传播渠道，主流媒体为更好地适应新媒体传播环境，主导打造“网红记者”，从传播方式、传播内容及形式上不断创新，为提升主流媒体的影响力和传播力发挥着重要作用，但同时也要对“网红记者”中可能存在的各种挑战进行思考，在创新求变中应坚守新闻记者的责任与担当，切实发挥好主流媒体的舆论引导力。

关键词：主流媒体；新闻报道；“网红记者”；品牌构建

近几年，“网红主持人”“网红记者”已成为主流媒体融合发展的“标配”。湖南主持人张丹丹走红抖音平台；内蒙古新闻综合频道的资深记者海燕则是快手平台拥有百万粉丝的“网红记者”；央视的康辉、记者王冰冰等都引发了网友的持续关注。可以说，“网红记者”和“网红主持人”的打造，有效扩大了主流媒体的传播力及影响力，这也是许多主流媒体热衷于打造网络平台“网红记者”的根本所在，“网红记者”能够以短视频及其他表达方式，以更加接地气的方式传播信息，拉近与受众的距离，推动着主流媒体走向深度融合[1]。

一、“网红记者”：主流媒体与新媒体深度融合创新的具体体现

（一）“网红记者”创新了新闻报道形式

新媒体时代，“网红记者”的表现力、吸引力和辨识度都超强，因此，主流媒体“网红记者”的报道表现出较强的年轻化、个性化及系列化的特征。不管是内蒙古新闻综合频道的海燕、央视的王冰冰，或是《中国日报》的彭译萱，新华社干练的记者张扬，个性化是他们的共同特征。新华社“网红记者”张扬不仅口齿伶俐，且表达极为干练，富有感染力，个人风格独特，很容易让受众产生在场效应，吸粉无数，阅读量1.2亿，讨论2万，成为名副其实的“网红记者”。与张扬的干练与个性化不同，央视“网红记者”王冰冰的直播充满了年轻化的特征，其在直播中常常使用“嗨起来”“C位”等网络语言，生动地介绍当地最受欢迎且充满烟火气息的小吃，并与观众积极互动，其超强的互动感吸引着年轻人，深受其喜爱，与年轻受众间的距离更近，使主流媒体的活力更强、更旺盛。此外，央视的康辉、朱广权、撒贝宁形成了“央视boys”，深受观众喜爱，成为央视的特色门面。央视的主播们以诙谐幽默、接地气的风格大量吸粉，深受网友喜爱。主流媒体不断探索创新，打造的“网红记者”是满足受众需求变化和时代潮流的具体体现，其独有的风格特征增强了媒体的影响力和传播力[2]。

（二） 以“内容为王”的舆论引导者

“网红记者”的本职工作是记者，身肩主流媒体的职责、担当，应以“内容为王”，做好新闻价值的引领者，并以多语种传播为切入点，深入推进主流媒体的“好感传播”，发挥“网红记者”在重大主题报道及头条工程中的重要作用。例如，央视记者王冰冰在“你可能对人民法院一无所知”的短视频中，详细地向网友介绍了其在法院做法治观察员的工作情况，如立案大厅的作用、如何使用诉讼风险评估告知机等。王冰冰在视频中积极引导舆论导向，为法治“打Call”，视频在B站（哔哩哔哩弹幕视频网）播放量达770多万，收到了较好的舆论引导效果和传播效果；再如，新华社“网红记者”张扬，其以三星堆、西藏之行、全国两会等为报道主题的微博话题，向受众生动地呈现了真实的西藏图景以及全国两会盛况，在视觉上给受众带来许多新鲜感，待给受众许多真实权威的信息，成功地引导了社会舆论导向，增强了舆论传播效果和引导效果。

此外，从“网红记者”传播内容看，“网红记者”及“网红主持人”的纷纷出圈，主要是瞄准了评论性、新闻性的内容，且聚焦民生，精准垂直定位，侧重于喜剧等话题，并对内容进行细化分类，注重内容深耕，实现了内容的差异化和特色化，以独特的内容和风格去引领新闻舆论导向，如新华社“网红记者”张扬在其微博视频号发布了“东京奥运会的中国时刻”微博视频，内容聚焦东京奥运赛场，积极呈现了中国奥运健儿的奥运精神。“网红记者”以其超高的人气、优质的内容引领舆论传播方向，其传播方式不只为拉近与受众的距离，其底层逻辑是为更大范围地拓展传播观点，最大化地提升主流媒体传播的影响力，以实现其与新媒体的深度融合。

（三） 多屏传播推动品牌构建

新媒体时代，开拓和创新传播模式成为主流媒体的重要工作之一，各媒体积极利用手机、网站、广播、电视等媒介构建多元化的融媒体传播渠道及互动渠道，通过Vlog、直播及短视频等模式获得了极佳的传播效果[3]。例如，央视新闻频道的《直播黄河第五站：走进内蒙古》，在节目播出的同时，通过其官方账号在B站播放了王冰冰的短视频。随后，王冰冰又在B站开设个人账号，发布的个人Vlog，播放量达2000多万，此后的王冰冰开始直播带货，与粉丝积极互动，超话、抖音及快手等短视频平台中王冰冰的粉丝用户对其以往新闻报道进行二次剪辑，得到了广泛传播。在《主播说联播》中，博主们凭借抖音、快手、微信、微博及B站等多种平台，实现多屏传播与互动，2021年底，《主播说联播》的微博话题获得超高阅读量。由此可知，打造“网红记者”自身的独特品牌离不开多屏共振，同时，“网红记者”超高的影响力也重塑了主流媒体的形象，使其传播力和舆论引导力得到加强。

二、对“网红记者”的再思考

新媒体时代，媒介传播技术及途径均发生巨变，主流媒体发展面临受众被新媒体分流、市场效益空间萎缩和社会影响力锐减的三大挑战，而持续深入推进媒体融合及深度融合成为其应对挑战和逆风翻盘的重要手段，为此，主流媒体持续优化媒介运行机制及组织架构，纷纷打造“网红”队伍，涌现出一批“网红记者”和“网红主持人”，打造了独特的传播品牌，深入推进了主流媒体的融合发展[4]。然而，主流媒体的“网红记者”虽然获得不俗成绩，但仍需对其潜在的挑战进行思考，以更好地将主流媒体的“网红记者”打造成“名记者”。

（一）颜值审美的固化及稀缺价值的把控

高颜值能够给人带来愉悦的观看体验，而“网红记者”通常都具有高颜值，可以激发受众的参与欲望。在互联网传播生态中，美貌可以吸引更多的受众，这是确实存在的现象。例如，央视记者王冰冰被网友成为“国民初恋”“央视密码”“美女记者”“直男杀手”“甜妹”，是新媒体平台上最快超千万播放量的记者，打破了新媒体平台的最快涨粉纪录，用实力告诉受众，“甜妹”的吸粉能力非常强大。从网友对王冰冰的评论中可以看出，爱美是每个人的天性，但主流媒体在打造“网红记者”时，要避免过度追求妆效和精致面孔，防止出现审美裹挟，避免主流媒体在选拔人才时，以美貌特质为绝对标准。

此外，在新媒体环境中，受众需求的快速变化也对记者的综合能力的要求越来越高，除美貌外，记者的业务能力、专业背景及风格特征等都是其支撑力量，更是稀缺价值。主流媒体掀起了打造“网红记者”的热潮，但怎样把握和建构此稀缺价值，如何确保其在激烈竞争中脱颖而出并被受众认可和喜爱，这是主流媒体应该思考的问题。

（二）关注“网红记者”的公信力

主流媒体的“网红记者”通常具有较强的权威性和公信力，其代表的是主流媒体，记者走红之后会受到社会的广泛关注及监督，“网红记者”自带主流媒体的公信力、权威性光环，如果在哪个环节中出现了问题，“网红记者”的个人行为会给主流媒体的公信力带来严重影响。因此，作为主流媒体门面担当的“网红记者”，也要明确自身使命、担当和职责，时刻注意自己的言谈举止，以免给主流媒体的形象带来损害。

三、培养和推动“网红记者”转向“名记者”的思路

（一）创新媒介技术生产优质内容

互联网的发展，促使移动网络的媒介产品功能及内容不断创新，受众需求及接受心理也在发生变化，种种变革给传统主流媒体带来巨大冲击。传统媒体记者应坚持创新传播与新闻品质并重，实现二者的互相促进。媒体的核心竞争力是优质内容，无论时代怎样变迁，如何改变传统媒体传播渠道及载体，全面而客观真实的新闻内容仍是受众的刚需。“网红记者”要充分发挥其专业性优势，努力打造具有优势的品牌栏目，以提升主流媒体传播的影响力和传播力。

当然，这需要“网红记者”思维活跃，具备专业、综合的媒体素养。当前，许多主流媒体的“网红记者”培养对象以公开遴选的方式产生，所选出的记者已非传统意义的记者，而是青年才俊，充满活力和激情的主流媒体的骨干力量，其在所报道的领域均具有一定的业务能力和知识积累，报道范围涵盖了经济、政治和文化等方面，属于有勇有谋和创新实干的媒体人才。

“网红记者”不只是充满朝气的年轻人，也是具有创造力及理性的群体，其具有较强的感染力，贴近受众，语言生动，极富人格魅力，具有较强的说服力、创造力。当然，这些都需要其具备强大的专业积累，懂得观察和策划，能够深度挖掘和报道。“网红记者”要具有一定的整合能力，其报道应能体现网络属性及语态的新闻融合生产特征。这就需要“网红记者”能够接受住考验，精准把握受众心理，在满足受众需求的过程中了解和创造其新需求，如借助IP概念打造人格化、个性化的媒体，借助互联网内容生产及创景传播生产优质内容，以吸引受众。这些都需要“网红记者”持续提升专业积累，以在专业领域内形成竞争力，能够熟练应用技术平台和获取团队支持。这是对“网红记者”的能力要求，也是其应具备的条件。只要如此，“网红记者”才能打造出品牌栏目，才能成长为“名记者”。

同时，还要注重前沿信息的挖掘，以不断创新内容。深耕主业及内容生产是“网红记者”的主要任务和目标，这就需要其不断升级创新，深入挖掘前沿信息，在媒体业开辟创新道路，要求其传播高质量内容，能够应用新媒体技术拓展全媒体产品的生产，并加快主流媒体的升级转型。

目前，人们的阅读习惯发生巨变，正在向移动端转移，主流媒体需加快媒体融合步伐。当今的传播，需要具有思想和正确价值观的意见领袖去引导，而“网红记者”作为主流价值观及重要信息的传播者，其应具有较为强烈的创新精神和实践价值，能够即时把握前沿信息，并对其深度挖掘，生产出符合受众需求的内容，并能从价值观和思想层面上引导受众，从而提升主流媒体的舆论引导力和影响力，推动“网红记者”成长为“名记者”。

（二）在创新求变中坚守媒体人的担当与职责

在泛网红时代，如何保持“网红记者”的红而不倒，促使其成为新时代媒体报道的主力军，适应新媒体传播规律[5]，将影响力从电视扩展到网络上，这是主流媒体应思考的问题。

在新媒体环境中，媒介传播方式具有很高的内容包容度，但如果“网红记者”盲目追求潮流，极易使其失去自身所带的主流媒体“光环”及自身特色。如果新闻报道想实现良性互动，增强传播效果，获得受众广泛肯定和喜爱，主流媒体及“网红记者”应创新内容生产及传播环节，勇于创新、变革内容，以及内容呈现方式、传播方式和表达语态，真正实现形式服务内容，增强新闻的可读性，从而打造独具特色的全兴新闻报道。

与此同时，主流媒体应坚守自己的责任和担当，坚守其风格特征，防止出现标签化、同质化的问题，做到关注受众而不对其过度迎合，在持续提升职业素养及技能的同时，思考创新新闻报道和打造优质内容的方法和手段。在新媒体环境中，作为主流媒体的记者，更应坚持新闻原则，固守职业道德，彰显出自身的严谨性和专业性，提升新闻质量，切实维护主流媒体的权威性和公信力。以新华社的“国际网红”记者徐泽宇为例，徐泽宇成名于新冠肺炎疫情期间，因其在武汉方舱医院拍摄的视频在新华社海外媒体个人账号发布而走红。在成立个人工作室后，其在海媒的平台粉丝量达140万，并以新华社记者身份对国内外的重大热点事件进行快速发声，积极引导海外粉丝群体的舆论，积极正面地树立中国形象和传播中国故事，尤其是在国际舆论斗争中，徐泽宇使外媒的“灰黑滤镜”现出原形，以拥有百万粉丝量的海外账号去讲述中国故事，致力于消除对华偏见，不但有效地维护了国家的尊严和声誉，也向国外传递了中国声音，在成为“国际网红”记者的同时，也成就了自己的“名记者”之誉。

此外，“网红记者”所吸引的受众，其价值观都非常相近，“网红记者”应深耕主业，不断创新，以创作优质而新颖的新闻产品去促进自身成长为“名记者”，如此方是长久之计。对此，主流媒体也要利用“名记者”提升平台的传播力，强化主流媒体的舆论阵地，增强平台影响力和传播力，进而在媒体融合大潮中获得新突破。

四、结语

在新媒体时代，“网红记者”应坚守自己的职责使命和本质属性，与时俱进、不断创新，借助互联网思维、融合思维开拓创新，精准定位，坚守新闻职业道德，以高超的职业素养、专业能力去迎接新媒体环境中的各种挑战，并促使自己成长为具有影响力、有担当有责任的“名记者”。

参考文献：

[1] 姬德强，朱泓宇.“网红外宣”：中国国际传播的创新悖论[J].对外传播，2022（2）：54-58.

[2] 祁瑞萍，禹建强.展望2022：传媒业发展十大关键词[J].青年记者，2022（1）：24-28.

[3] 刘云，陈施敏.“网红记者工作室”缘何成为融媒体发展“网红之招”：南方报业“南方名记者培育工程”的探索[J].中国记者，2021（7）：97-102.

[4] 黄思情.网红媒介形象建构的差异化研究[D].南京：南京师范大学，2021.

[5] 王潇婉.新媒体时代如何培养主流媒体记者：以南方报业传媒集团“网红记者”为例[J].传媒，2018（5）：40-41.