基于融媒体语境下的文化新闻精准策划研究

马璐

摘要：融媒体语境下，文化新闻传播环境发生重要变化，需要文化新闻实施精准策划。文化新闻策划应抓住主题要素、节点要素、平台要素、技术要素和终端要素，奠定文化新闻精准策划基础。精准策划应提炼大主题，提高文化新闻厚度，尝试玩出圈，借助流量元素、流行样式和时尚话语等，提升文化新闻温度，打造文化场，制造热度，深入基层去，彰显民意。文化新闻策划应尊重客观事实，维护受众利益，引导社会舆论。要通过精准策划，生产高水准文化新闻产品，满足受众文化新闻需求，肩负起提升民族文化自信的时代使命。

关键词：融媒体语境；文化新闻；精准策划

民族复兴时代背景下，传承中华民族传统文化成为一项重要使命。新闻工作者应主动肩负起传统文化传承责任，充分利用融媒体传播优势，抓住文化新闻策划要素，积极探索文化新闻精准策划途径，使文化新闻更好地展现中华民族传统文化发展的悠久历史，将中国故事传播得更生动、更久远，让文化新闻成为社会正能量传播的有效途径，发挥文化新闻应有价值。[1]

一、融媒体语境下文化新闻策划的基本要素

融媒体语境下，文化新闻传播环境和技术发生了变化，新闻工作者应基于融媒体语境，深度分析文化新闻策划要素，实现文化新闻精准策划。

（一）主题要素

主题是文化新闻策划的重要要素之一，新闻工作者在策划文化新闻时应强化主题意识，对文化新闻线索进行分析，精准提炼新闻主题，借助文化新闻主题统摄效果，明确文化新闻策划的基本方向，并基于主题显现需要，尊重文化新闻传播客观规律，让文化新闻主题更好地显现出来。主题提炼时，应基于新闻受众新闻认知特点，善于出新，深入挖掘新的切入点，以扩大主题效应，使文化新闻获得更高传播率。[2]

（二）节点要素

节点要素是文化新闻策划的另一重要要素，新闻工作者应基于融媒体语境，充分关注文化新闻策划的时间节点，充分利用时间节点，提高文化新闻策划精准度，以扩大文化新闻的传播效应。例如，结合中秋节这个时间节点，可以与多个文化场所进行互动，推进系列化传统节日文化活动，通过与时间节点结合，既较好地传播了中华民族传统节日文化，又让受众感受到中华民族传统文化的厚重感和丰富的文化内涵。[3]

（三）平台要素

平台是文化新闻策划的第三大要素，新闻工作者应充分认识到融媒体对文化新闻传播产生的影响，根据文化新闻传播内容和文化新闻传播受众，对文化新闻传播内容进行优化，合理地选择文化新闻传播平台，实现文化新闻传播内容、传播形式、传播平台和传播受众的高度和谐。文化新闻传播平台选择时，新闻工作者应加强对融媒体平台深度分析，把握融媒体语境下各大平台特性，让文化新闻传播平台更好地适应新闻受众新闻“胃口”，既实现文化新闻的精准策划，又确保文化新闻传播效应。

（四）技术要素

融媒体语境下，技术和文化新闻传播进入深度融合时期，采用哪种或哪些技术手段传播文化新闻，直接影响着文化新闻的传播效果。新闻工作者应基于技术要素对文化新闻传播影响力，合理运用新技术，解决当前文化新闻传播存在的突出问题，提高文化新闻作品冲击力，丰富受众文化新闻体验，从而提高文化新闻品质和受众关注率。

（五）终端要素

文化新闻策划要素中，处于较高层级的要素是终端要素，也是文化新闻工作者容易忽视的要素。终端要素主要包括两个方面：一方面是操作系统；另一方面是显示屏。操作系统不同，即使相同的文化新闻内容，其效果也会产生显著的差异；显示屏对文化新闻传播的影响也不可忽视，显示屏的尺寸大小、清晰度差异等，都会造成不同传播效果，影响文化新闻的传播效果。[4]

二、融媒体语境下文化新闻精准策划的策略

融媒体语境下，文化新闻精准策划需要尊重新闻传播的一般规律，从文化新闻策划要素入手，迎合受众新闻“胃口”，探索适合融媒体语境的文化新闻精准策划策略。

（一）提炼大主题，提高厚度

文化新闻与其他新闻存在很大差异性，这是由文化新闻的“文化”特质所决定。中华民族是一个拥有五千年文化的文明古国，文化历史悠久，底蕴深厚。这就需要新闻工作者能够根据文化新闻特质提炼大主题，改变碎片化做法，以提高文化新闻作品厚度，更好地激发、培育国民文化自信，向全世界传播华夏文化。具体来说，可以从以下四个方面入手。

第一，开源。大主题如何提炼，需要新闻工作者具有开源意识，深入挖掘主题，主题挖掘时，应善于抓住关键词，一般的关键词包括传统文化符号和地方文化符号。文化新闻区别于其他新闻的显性特点是“文化”属性，因此，主题挖掘时应关注传统文化符号，对传统文化符号表现出应有的敏感度；也可以借助地方文化符号，将地方深厚的文化底蕴挖掘，再借助集中、立体的策划报道，提高文化新闻厚度。[5]

第二，创新。大主题还需要基于融媒体语境，对文化新闻报道形式进行创新。一方面，充分利用媒体技术优势，提高文化新闻可观性；另一方面，创新文化新闻呈现方式。例如，可以邀请相关专家，将报道置于现场中，通过记者和专家互动方式，讲述文化新闻背后故事，让受众借助现场文化印记，感受文化新闻独特的文化魅力；再如，采用现场探访形式，采用“亲历”的方式，将受众带到现场，让文化新闻解读更加直观，更好地表现文化新闻传递的厚重文化内涵。

第三，融合。融媒体语境下，文化新闻作品呈现方式得到极大优化与改善，面对众多文化新闻呈现平台，新闻工作者应根据文化新闻主题、新闻报道形式等，选择合适的呈现平台。融合是一条有效的途径，可以将传统媒体和新媒体有机结合起来，促进媒体深度融合，放大不同媒体优势，弥补单一化媒体存在的不足。例如，将纸质媒体、新媒体结合起来，通过纸质媒体进行整版报道，借助纸质媒体权威性；配合新媒体，通过图片、短视频、受众打卡等方式，在媒体融合中扩大文化新闻传播效应。

第四，协同。文化新闻策划过程中，需要发扬协同精神，尤其是大主题的文化新闻作品，大主题常常采用系列报道方式。只有发挥协同作战精神，才能汇聚团队智慧。协同策划还需要转变策划意识，确立大文化观念，打破个人狭隘的思想和区域文化局限性，推动文化之间融合，使文化新闻更好地构建起文化链条。

（二）尝试玩出圈，提升温度

融媒体语境下，创新成为一种常态，只有不断出新，才能策划出受欢迎的文化作品。如何“玩出圈”，可以从以下三个方面优化策划。

第一，重视流量元素。融媒体语境下，受众信息需求呈现出多元化、个性化趋势，文化新闻在策划时应重视流量元素，将文化新闻推向热门。例如，2018年博物馆日“文物戏精大会”H5的发布，之所以能快速引起受众关注，与呈现的大量流量元素有关，“戏精”主角都是重量级的文物，包括唐三彩人物俑、三星堆铜人像、秦兵马俑等，达到给文化新闻加码的效果，受到极大关注。

第二，采用流行样式。文化新闻在展现形式上，常表现出很强的严肃性，造成文化新闻与受众需求之间的隔阂。“玩出圈”需要文化新闻策划者打破传统，采用流行样式，让展现形式多一些温度，容易为受众所接受。例如，策划“文物戏精比赛 ”时，打破传统严肃做法，通过运用流行样式，让流量元素表现出“年轻样式”，文化能歌善舞，历史悠久的文化与现代极具时尚感的抖音结合起来，古代嫔妃也玩起了VR，宫女也玩起手机。流行样式让文化新闻更好地迎合受众兴趣，也使文化新闻表现出更强的时代感。[6]

第三，创新新闻话语。文化新闻传播价值的实现与受众关注直接相关，文化新闻在受众中引起的反响越强烈，文化新闻价值显现得越充分。受众对文化新闻的反响很大程度上与文化新闻话语方式有关，文化新闻话语策划时，应改变一味的严肃性，迎合受众新闻需求，适当地、因地制宜地运用具有幽默感的话语。例如，策划“文物戏精大会”时，重视对文化新闻语言风格进行转变，采用幽默的话语，并且增加具有较强震撼力的配乐，如“我们不红，始皇不容”。文化新闻话语风格的转变，让受众对文化新闻获得新的认识，从古板转向幽默风趣，有效激发受众互动意愿，对文化新闻建立起好感。

（三）打造文化场，制造热度

融媒体语境下，各种媒体的运用容易冲淡文化新闻的“文化味”，从而削弱文化新闻传播效应和价值。新闻工作者要实现精准策划，需要善于打造文化场域，在文化新闻中输送坚定的文化立场，让受众感受到浓厚的文化气息，不断培育受众文化自信心，才能提高文化新闻热度。

一方面，坚守文化立场。文化新闻应主动肩负起文化传承和创新责任。新闻工作者在策划文化新闻时，应具有拨乱反正的能力，要清醒地认识到无论是传播技术，还是流量明星，这些都不是永恒的，会随着时代发展而褪色，唯一不变的是传统文化，它对受众的影响力是潜在而深刻的。只有坚守文化立场，才能紧紧围绕文化新闻的“文化立场”，策划出精品文化新闻；从受众层面来看，新闻工作者应坚信受众对传统文化和民族文化的热情是客观存在的、深入骨髓的，只要能策划出高质量、高品位的文化新闻精品，一定能够得到受众欢迎。

另一方面，彰显独特匠意。新闻工作者在建设文化立场基础上，应不断提升自身专业素养和文化素养，对民族传统文化的精髓、文化符号、文化发展史等进行深刻、全面了解，不断提高文化新闻策划匠意，才能保障文化新闻精准策划，让文化新闻更好地迎合受众需求。同时，通过调动匠意，能让受众感受到文化新闻作品的专业特质。只有专业的新闻策划工作者才能生产出精品文化新闻作品，才能肩负起民族传统文化传承和创新的责任，让文化新闻表现出应有的热度，成为提高民族文化实力、彰显民族文化自信的重要载体。

（四）深入基层去，彰显民意

人民群众是民族文化的根基，策划文化新闻时，需要深入基层，只有深入基层，才能开掘新闻策划的活水源泉，实现文化新闻的精准策划，让文化新闻更好地彰显民意，体现人们的文化诉求。

深入基层，开拓视野。作为新闻工作者，应深刻地认识到文化领域的广泛性，认识到群众文化对文化新闻的价值，应深入基层，捕捉文化新闻“活鱼”。通过深入基层，精准把握群众文化新闻需求，不断开拓策划视野和洞察力，能够使文化新闻既尊重事实，又贴近群众文化生活和文化需求，不断提高文化新闻策划创意，策划出深受群众欢迎的文化新闻作品。

培养情感，汲取智慧。文化新闻要基于群众文化博大精深，在深入基层过程中，积极培养民众情感，在与群众交流与互动过程中，全面采集信息，精准把握群众文化情感和诉求。只要精准把握住群众文化情感和诉求，文化新闻策划就不会偏失方向。同时，新闻工作者还应在深入基层过程中强化学习意识，从基层群众中汲取智慧，开拓文化新闻策划创意，让文化新闻在传递民族文化的同时，更好地彰显民意，奠定文化新闻的群众基础。

三、融媒体语境下文化新闻精准策划应遵循的原则

融媒体改变了文化新闻语境，然而，文化新闻本质属性没有改变，文化新闻精准策划需要遵循以下基本原则。

（一）尊重客观事实

文化新闻是新闻体系的一个分支，其新闻属性不应基于融媒体语境而改变。新闻工作者在策划文化新闻时，应尊重客观事实原则，不能因为追求利益、一味地博取眼球而违背客观事实，导致文化新闻内容不真实，削弱文化新闻的真实性与准确性。否则，文化新闻策划就谈不上精准策划，文化新闻也失去传播价值。传统纸质报纸为什么始终表现出权威性，与其秉持客观立场直接有关，将真实、准确作为新闻策划的基本前提。

（二）维护受众利益

受众是文化新闻的受体，离开新闻受体，文化新闻就无法实现传播，成为无源之水、无本之木。因此，新闻工作者在策划文化新闻时，应切实维护受众利益，将受众利益放在第一位，要倾听受众需求，不能损害受众切身利益。维护受众利益，还需要新闻工作者坚守法律底线，深入解读法律赋予民众的权益，主动肩负起维护民众权益的社会责任，策划出能够体现群众利益诉求的高质量作品。

（三）引导社会舆论

新闻工作者在策划文化新闻时，应主动肩负起引导社会舆论的责任，将引导社会舆论作为新闻策划的基本原则，基于主流价值观和社会和谐、稳定发展大局，坚守新闻工作者职业道德和情操，表现出应有的社会责任感。

四、结语

融媒体语境下，文化新闻迎来了发展机遇。新闻工作者应基于融媒体语境，顺时而动，充分利用融媒体带来的机遇，积极转变文化新闻策划理念，不断探索文化新闻精准策划策略，通过精准策划提高文化新闻策划水平和文化新闻作品的传播力、影响力，遵循文化新闻策划的基本原则，让文化新闻实现应有的价值，成为提高民族文化自信的重要载体。

参考文献：

[1] 许金峰.突破传统采编形式下的融媒体时代新闻采编策划创新对策[J].新闻文化建设，2021（7）：34-36.

[2] 闭初健.“融媒体+渠道”传播手段服务化探析：以区域新闻平台采编实践为例[J].新闻潮，2020（11）：14-35.

[3] 张春燕.紧扣海外关切 融媒技术赋能精准传播：以中国日报网融媒体报道为例[J].新闻战线，2021（4）：45-47.

[4] 曲涛，汤代禄.用数据新闻创新新闻生产：大众报业集团在疫情防控系列融媒体产品中的探索[J].传媒，2020（1）：29-31.

[5] 李俊琦.牢记职责与时俱进精准转型：融媒体时代新闻记者融合转型探究[J].速读（上旬），2019（9）：47-49.

[6] 蔡惠珍，李芳宇.精准锁定，精深挖掘，精致提升，精细传播：《南方》杂志建党百年百版双特刊的实践与思考[J].南方传媒研究，2021（3）：36-38.