论新闻文化在城市形象构建中的传播价值

宋子健

摘要：新闻传统文化产业中，以大众媒介为宣传载体，以大众文化为宣传内涵，在现代城市的建设与宣传中起着重大作用。怎样利用宣传方式更有效地实现城市新闻传播的功能，从而增强城市竞争力，就需要城市的新闻宣传单位根据城市的自身环境、信息形态和受众的多元化特征，选取不同的新闻信息传递的传播途径和宣传内容，进行城市形象的建设与完善。

关键词：城市形象；新闻文化；媒介结构；传播体系

随着当今社会城市化的快速发展，城市之间的竞争日趋激烈。在社会发展的新形势下，城市之间的竞争方式也由原来的经济发展竞争转变为城市形象竞争。城市文化形象是城市形象的重要组成部分，它代表了一个城市的历史发展进程和文化地位，也是一个城市区别于其他城市的重要方面。因此，城市文化形象的构建与传播也十分重要。本文论述了新媒体在城市文化形象中的建设与传播，充分利用新媒体促进城市文化形象的宣传和推广，从而提升城市文化形象[1]。

一、新闻文化的定义与特点

新闻文化是利用文化理论研究新闻学的新兴学科，是伴随信息活动而来的一种文化形式。新闻文化与其他文化一样，既有物质形式，也有精神形式。新闻文化是大众传媒通过各种信息手段捕捉和传播社会中的人和事，并影响其他人和事的现象[2]。

第一，广告性。新闻文化在公共领域具有影响力和重要作用，这种宣传也体现了信息文化方向的宣传和社会发展目标的宣传。个别无关紧要的事件，往往无法引起全民广泛参与，而与某些普遍利益相关的社会公益活动往往可以迅速形成公共关注的焦点；第二，尺度性。这一尺度是新闻报道活动中时事的两个方面相互作用而形成的。它不是指传播者或媒介本身，而是指包含在这些元素中的重要事物；第三，趋势性。新闻文化是一种社会产物，必然带有时代的强烈印记。除了向公众灌输真善美的价值观外，更重要的是公众的政治选择；第四，区域性。与其他文化一样，信息文化具有很强的地域性。地区或国家的发展，体现在经济和政治领域；语言等大众传媒也必须围绕这种经济方式传播人们的言行、生活方式和生存理念，从而形成本地区独特的信息文化；第五，评价性。主流新闻文献中主观倾向明显的观点，往往不仅客观地描述人和事，而且对事件进行评价，具有很高的评价性。

二、信息文化在城市形象建设中的功能表现

城市建设离不开信息文化的宣传，主要体现在以下三方面：

（一）提高城市市民的凝聚力塑造城市形象

城市形象具有很强的主体性，成为城内群众和城外公众对城市的具体认知和整体印记。通过使用文化媒体，如报纸、广播、电视节目、汽车广播等，能够快速、正确地向民众传递所要表达的信息内容和树立的城市形象[3]，从而唤起民众对宣传和创造形象的共同意识，在城市内群众中产生一股凝聚力，进而塑造一种形象，这也就是利用媒体宣传价值实现都市共同价值意识的主要优势存在。

（二）宣传都市美誉，提高城市影响力

多媒体文化的主体范围很广，从记者、编辑、受访者、广告商到一般消费者；但它的对象内容更丰富，来自报纸、杂志、广播等信息的主要载体。正是传递信息的文化话题和对象的广度和包容性，使城市的声誉能够在更广泛的信息领域得到传递，从而提升城市的影响力[4]。

（三）约束社会不良风气，以共同统一价值理念

作为人们生存和发展所需要的社会文化，如果它在社区中形成一定程度的稳定性，或者作为一种意识的工具，它就不是个体自治的必然产物。因此，媒体城市的形象一旦确立，个人就无法在经济和社会生活中为所欲为。这也充分体现了媒体文化以共同统一价值观念为主要目标的反映社会和记录经济社会生活的能力。

三、利用新闻文化有效塑造形象的方法途径

（一）纵向传播系统的构建

纵向传播系统的形成主要是根据不同的传播区域而言，由原本地域内的传播系统与原来地域外的传播系统形成[5]。地域内宣传体制的建立对大众传媒的选择也大多集中于本土，其优点主要是由于宣传区域面积小、传播方式多样、宣传運作有效率。以至于城市形象的建设中，在政府所规定的宣传区域内，大众传媒也可在政府部门领导下实施带有地方政府属性的宣传方针制度。区外宣传系统的建设对大众媒介的筛选重点集中在具备地方和国内宣传实力，或具有全球宣传实力的大众传媒上[6]。目前，除中央级媒体，全国各地都有一个或多个卫星传播频道，个别省市的新闻媒体还利用传媒体制改革实现了传媒融合，如湖南和贵州的联合、上海与宁夏的联合，为更好地推进媒体融合发展，《承德日报》统一策划选题、统一组织采访、统一编发稿件，在一个平台完成所有媒体新闻的加工、生产、发布，通过“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”，实现与各级媒体在用户、技术、数据、传播平台共享，真正实现媒体的深度融合[7]。为此，《承德日报》高度重视全能型编采人才的培养。在每年招考一定数量所需专业人才的同时，不断加大对现有人员，特别是青年编辑记者的培训、培养力度，每年都通过请进来授课、组织业务竞赛、实施“青蓝工程”拜师等多种形式开展新闻业务、短视频制作、摄影等方面学习，以适应媒体融合发展对人才的需要；也可以发挥地域优势，开展长三角、珠三角、京津冀等跨区域合作。因此，垂直通信系统的建立将根据通信区域的大小进行，随着通信系统的进一步改革和国际和区域合作范围的扩大，通信系统将更加三维度和多元性，它将更加现代化和具有挑战性[8]。

（二）横向传播体系的建立

横向广告体系的形成主要是基于不同的传播群体，因此对于城市形象的宣传，需要针对不同的受众选择不同的广告媒体。电子媒体，主要是广播和电视节目，利用声音和图像向听众传达相关信息。这类媒体的特点是受众面广、传播方式多变、宣传内容丰富多彩，而信息内容转瞬即逝，难以保存。因此，城市形象宣传的效果是最重要的，但必须有一个循序渐进的宣传策略，以克服信息内容快速消失的缺陷[9]。印刷媒体一般是指报纸、期刊和一些印刷媒体。这类媒体多以图文为主，优点是购买成本低，信息容易记录，有利于宣传深入。近年来，印刷媒体也推出了很多针对不同人群的小众刊物，效果不错。例如，高端DM刊物在众多中高端酒店、机场、商务会所免费发放，吸引了大量中高端消费群体。同时，平面媒体还可以探索城市信息的广度和深度，对于城市内涵的提升也非常有价值[10]。

四、如何利用新闻文化融合提升城市形象

多年来，地方党报以其强大的权威性、影响力和引导力，成为信息宣传领域无可争议的主流媒体。但近年来，不少地方党媒发展缓慢，有的甚至举步维艰，权威受到挑战，读者群一落千丈，发行量和影响力严重下降，原因是信息量少，可读性差。党报新闻以文字为主，辅以照片、图表等，缺乏个性化和敏捷性，无法与新媒体的海量信息相提并论，不能充分满足读者的需求；其次，流媒体速度慢。在时效性方面，由于报刊编辑出版过程漫长，新闻发布较晚，大部分发生在前一天，有的甚至发生在前几天。与新的网络媒体相比，时效性较低，“新闻”已成为“旧闻”，纸质媒体不方便携带，网络媒体通过智能手机可以随时查阅。面对以数字化生存为新生活方式的亿万网民，地方党报应该如何做好融合发展过程中的主流价值观传播？新现象新趋势要求党报迅速适应数字时代的新需求，乘势而上，在最有活力、最热门的领域不缺席、不落伍，发扬原有的强大实力和底蕴，全面出击，携手并进。走媒体融合发展之路，发挥主流媒体新作为、新成果的桥梁作用，以力量和影响牢牢占据舆论和宣传的主导地位。本节以承德地方媒体为例，对利用好新闻文化融合提升城市形象进行分析[11]。

（一）坚持党报办报，树立基层意识

即使在新媒体兴起和快速发展的今天，作为一个媒体人，还是要牢牢坚持这一根本原则。在媒体融合发展过程中，《承德日报》始终坚持党报立业之本，通过多种形式和传播渠道，始终与时代发展同步前进。以活泼的态度唱响主旋律。2021年8月23日至24日，习近平总书记到承德考察调研。《承德日报》接到相应通知后，立即按照上级有关部门的要求和部署，结合自身专业新闻的特点，精心策划了立体化、多媒体化的宣传报道方案。8月26日，《承德日报》在重要版面和位置，迅速发布习近平总书记视察承德、发表重要讲话、发布重要指示的重要新闻。8月27日，《承德日报》史无前例地用三个版面，聚焦超大图片，对习近平总书记视察承德进行了深入、细致、全面的宣传报道。8月28日，《承德日报》开设“牢记习近平总书记指示 奋力开启高质量发展生态强市新征程”栏目，深入体现按照总书记重要讲话精神，认真贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想的具体实践和成功经验。同时，《承德日报》整合新闻网站、微信客户端、微信公众号等，及时跟进，齐心协力，及时完成习近平总书记视察承德系列报道。一是各新媒体平台主动报道习近平总书记视察塞罕坝机械林场、度假村、普宁寺、滨河社区、大龟口村等立即与平面媒体合作，进行更深入的解读和分阶段、批量解读，并通过户外电子报刊阅读屏等方式进行附加宣传展示。

（二）建设党媒综合新闻队伍

为更好地促进媒体融合发展，《承德日报》拟选题、安排采访、编发稿件，完成全省各媒体新闻的加工、制作、发布。一个平台“集策划、一集、多代、多版”，实现用户、技术、数据、传播平台与各级媒体共享，真正实现媒体深度融合[12]。为此，《承德日报》重视培养多才多艺的编辑人才。在每年招聘一批所需专业人才的同时，我们不断加大对现有员工特别是青年编辑记者的教育培训力度。承德是塞罕坝精神的发源地。承德日报社开展了弘扬塞罕坝精神、推动综合媒体发展、践行学习、追随红色足迹、弘扬抗战精神、推进青蓝工程等一系列人才培养活动。每周都组织全体编辑进行媒体融合发展业务培训，要求所有党报记者写各种稿件，用手机拍视频，制作各种图像蒙太奇。运用各类专业新媒体应用软件的操作，利用文字、长图等流行的多媒体元素，在互联网上进行信息的编辑、制作和传播。每次新闻采访，记者在新闻网站上直接使用手机，通过融合媒体系统，以“照片+视频+文字”的形式，第一时间将网站上的关键信息传送到新媒体中心，新媒体编辑立即在移动端制作新闻，及时输出并发布到各个平台。随后，平面媒体及时跟进，进行了更为详细、深入、多角度的报道解读，形成了立体、全方位的广告格局。

（三）打造特色亮点，树立党报新品牌形象

适应数字时代的发展特点，地方党报要想走融合发展的道路，就应该形成自己的特色，推广自己的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在内容方面，《承德日报》推出系列专题宣传、典型宣传、成果宣传等，推出“承德日报”党报品牌。在形式上，采用互联网、新媒体等新的传播方式，把握互联网时代的传播新特点和人们多样化的信息需求，使新闻的宣传生动鲜活[13]。2021年是中国共产党成立100周年，《承德日报》组织平面媒体和网络平台围绕这一宣传目标，通过开设“百年奋斗新征程——承德共产党人”栏目等活动，组织庆祝建党一百周年专刊，深入宣传报道中国共产党百年奋斗历程和辉煌成就。特别是7月1日，庆祝中国共产党成立100周年大会在北京举行。承德日报社组织出版《百年美丽新征程——庆祝中国共产党成立100周年特刊》32期。展望未来，总结经验，展示成果，进一步鼓舞了承德人为实现第二个百年奋斗目标而奋斗的高昂斗志。

五、结语

現代城市宣传涉及面广，宣传的目标、信息、对象也是多种多样、复杂的，正是这种复杂性和多样性，决定了城市宣传的过程是一个非常复杂的过程。在宣传的过程中，很多复杂的现象都会发生，这是无法避免的。在这个复杂的传播系统中，大众传媒及其产生的信息文化产业无疑占据着最重要的位置，城市宣传的有效性不仅取决于信息传播政策的合理制定，还取决于部门政策、企业乃至居民等共同努力，真正实现信息产业和新媒体文化在城市宣传中的重要价值。

参考文献：

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[13] 陈晶.新媒体环境下媒体舆论引导的挑战及路径优化[J].新闻研究导刊，2017，8（17）：177.