说好基层话

高秀莹

摘要：基于现有的宝贵资源，根据社会公众的多元化新闻资讯获取需求，利用媒体融合渠道，充分发挥传统媒体的舆论引导作用，在提升广大群众凝聚力与向心力的同时，让媒体成为大众的“把关人”与“发声人”。在这一前提下，各个地方的县级融媒体中心要加快媒体融合速度，积极响应国家号召，深入到基层群众身边，全面增强新闻受众的自信心，为我国新闻事业的蓬勃发展保驾护航。为此，本文通过分析县级融媒体中心在发展历程中所遇到的困境，基于媒体融合趋势，列举了几点加强新闻宣传工作的措施建议。

关键词：县级融媒体；新闻宣传；基层新闻

县级融媒体中心所面向的是基层群众，是推进县级媒体发展的核心要素。在当前的融媒体时代，县级融媒体中心主要依赖的是互联网平台，基于社会公众的新闻资讯获取需求，合理应用智能化信息技术来创新新闻采编与宣传方案。

在新媒体的引领下，县级融媒体中心需要将新技术与新机制予以高效融合，一方面要发挥出自身的舆论引导职责，为广大群众提供优质服务；另一方面则要将政务、公共、商务等信息机构予以高效融合，确保新闻宣传方式的先进性与合理性。很显然，融媒体时代的到来为县级融媒体中心同时带来了机遇和挑战，为了更好优化我国的新闻宣传行业，应充分发挥出媒体融合优势，深入到基层群众身边，说好基层话、做好基层事，以此来保证新闻宣传工作的效率。

一、融媒体时代县级融媒体中心新闻宣传工作的发展趋势

（一）宣传方式多样

在传统媒体时代，新闻资讯的宣传主要依赖的是报纸、电视、广播这三大媒体形式，广大受众只能被动接收由传统媒体单方输出的信息，新闻传播呈线性状态。而在融媒体时代，各路新媒体平台的异军突起，使得新闻宣传方式开始朝多样化、多元化的方向发展。目前，随着我国网络用户基数的不断扩大，诸如微信、微博、抖音、快手等平台，成为现代人日常生活中不可或缺的一部分。人们习惯于利用碎片化时间，精准搜索自己感兴趣的新闻资讯，并渴望与新闻媒体建立起平等的互动关系。县级融媒体中心作为扎根于群众身边的媒体服务机构，要尽量满足社会公众的多元化资讯获取需求，在现有的基础之上不断创新新闻宣传方式[1]。

（二）受众体验丰富

传统媒体时代，社会公众获取新闻资讯的渠道十分单一，同新闻媒体之间处于单向交流的关系，很难针对某一个新闻话题或新闻事件展开讨论。而新闻媒体也不能够实时获取社会公众对于新闻宣传方式的想法和意见，两者之间因缺乏双向互动，而影响到新闻宣传服务的合理性、有效性。而在当前的融媒体时代，新闻宣传形式更加多样。县级媒体可以借助于新媒体平台，同广大受众之间建立起双向互动关系，受众也能对自己感兴趣的新闻事件做出点评，以此来产生更加丰富、多元的信息体验，有效提高客户黏度。

（三）宣传内容多元

融媒体时代的到来，的确为县级融媒体中心的新闻宣传工作带来了诸多机遇。新闻宣传内容更加丰富多元，可选择的新闻宣传形式也愈发多样。尤其是在最近几年来，自媒体平台的迅猛发展，让更多的普通群众也成为新闻传播中的一员，他们可以利用手中的智能手机，随时随地拍摄新闻并传播新闻。这也就意味着，县级融媒体中心可以在自媒体平台中获取新闻素材，突破传统媒体的新闻宣传局限。借助自身的专业能力，做好新闻资讯的筛选与分类工作，在新媒体平台的辅助下，坚持为广大群众发声，利用自身的权威性优势，保证新闻宣传的影响力。

二、融媒体时代县级融媒体中心所面临的发展困境

根据大数据统计结果显示，截至2020年6月，我国的网民已经达10.11亿人，全国范围内的互联网普及率为71.6%。由此可见，如此庞大的网民基数，预示着融媒体时代已经到来，如何能够在新媒体时代站稳脚跟，把握好传统媒体在行业内的权威地位，是所有新闻从业者都要认真思考的问题。在互联网技术的辅助下，融媒体时代中的新闻获取渠道更加丰富多元，新闻资讯的传播速度有了明显提高，新媒体平台所具有的实时互动功能吸引了年青一代群体的关注[2]。

县级融媒体中心作为传统媒体的主要代表，在融媒体时代的发展进程中却显露疲态，新闻节目的整体收视率不容乐观。通过深入了解可知，目前县级融媒体中心的受众群体表现出明显的老龄化问题，因新闻传播渠道不够丰富，所呈现出的新闻播报风格也不符合新媒体平台的宣传定位。相较于年轻受众而言，老年人的整体消费能力相对较弱，对于新鲜事物的接受速度比较迟缓。这在很大程度上影响了县级融媒体中心广告收益水平的提高。从另一个角度加以分析，县级融媒体中心之所以在融媒体时代呈现出夹缝中求生存的尴尬状态，主要受到资源、资金、人才、科技这四大因素的制约。想要尽快走出困境，则必须要明确节目定位，深入到基层群众中去，帮助他们解决现实问题，发挥自身在行业内的权威性与专业性优势。一方面要坚持为广大基层群众发声，根据新闻媒体行业的市场发展需求，创新新闻播报形式与节目风格；另一方面则要不断提高县级融媒体中心的科技含量，面向社会聘请优质人才。借助于大数据技术，将广大受众群体进行合理分类，根据受众的喜好来改进新闻播报内容与播报风格。

三、县级融媒体中心新闻宣传工作的创新措施

（一）明确市场定位，加速建设发展

在县级融媒体中心的建设与发展历程中，想要切实突破行业内的诸多阻力，在竞争激烈的新闻市场中站稳脚跟，需要明确自身的市场定位，顺应融媒体时代的创新要求，树立起明确的发展方向，并在这一进程中逐步审视建设目标的科学性与合理性。县级融媒体中心要维护好现有的受众群体，充分发挥传统媒体的权威性优势，利用大数据技术对广大受众进行合理分层后，结合所处地点的风土人情、民风民俗以及历史背景等因素，设计出符合受众预期的节目风格。唯有表现出正确的发展姿态，主动迈出传统媒体固有的舒适圈，才能持续扩大受众群体基数，吸引更多受众的关注与认可[3]。

在加速媒体融合的进程中，县级融媒体中心要分别从以下两个方面着手来完善资源融合，争取在一众同类产品中脱颖而出。一方面，县级融媒体中心要从内部环境着手，促进各部门之间的资源共享。明确总编室、全媒体中心、新闻策划部、广告部等部门的工作职能，逐步形成信息资源的交流分享闭环。打造出单次采集、多次生成的多媒介传播形态，简化不必要的工作流程；另一方面，加快新旧媒体之间的融合速度。根据新闻产品在行业内的发展定位以及现有的受众基础，尽快完成产品升级，使节目能够贴合新媒体平台的宣传定位，有效提高县级融媒体中心在当地的社会影响力。

（二）整合新闻资讯，打造良好舆论环境

目前，国内众多的主流媒体纷纷入驻新媒体平台，如微信公众号、微博、抖音、快手等。在县域空间传播范围，县级融媒体中心也要加快与新媒体的融合速度，尽快在网络舆论阵地中占据一席之地，把握好融媒体时代的诸多发展机遇来整合新闻资讯。但就目前来看，县级融媒体中心与新媒体平台之间的合作力度不足，很难在融媒体时代引导主流舆论。尤其是在构建基层舆论环境时，如果不能够贴近新媒体平台的发展定位，将很难对广大受众产生应有的吸引力。为此，在创新新闻宣传方式的过程中，县级融媒体中心要加强对县域传播资源的优化力度，不仅要明确自身在行业内的发展定位，促进内部工作流程的高效整合，而且还要逐步提高县域新闻报道的经济效益，将新媒体平台的传播功效淋漓尽致地发挥出来。

通过深入了解可知，县级融媒体中心大多配备了“两微一端”，并朝向新媒体平台逐步拓宽业务范围，新媒体矩阵已经初具规模。例如，某地方上的县级融媒体中心开设了十余个微信公众号，由运营专员来负责管理。在逐步习惯新媒体平台的传播形式后，先后在微博、抖音、快手等新媒体平台中设立官方账号，全方位搜罗不同层次、不同类型的受众，有效扩大节目在行业内的影响范围。另外，借助短视频平台的线上直播功能，组织广大受众参与新闻直播活动，通过有奖竞猜、话题讨论等形式，增强受众的参与积极性。目前，虽然仍然有部分县域融媒体中心尚未进军新媒体平台，但却在积极拓宽新闻传播渠道，为资源配置任务的高效落实奠定基础[4]。例如，某地方上的县级融媒体中心与广播电视台联手，面向受众推出了手机客户端、微信公众号以及企鹅号等新媒体账号。根据上述平台的风格定位以及广大受众的新闻资讯获取需求，推送相关的新闻信息与稿件。以此来提高新闻节目的传播影响力，在同质化竞争环境中脱颖而出。

（三）加强互联互通，为基层群众发声

县级融媒体中心所面对的是广大基层群众，在当下的疫情防控、安全生产管理、党史教育等领域中均发挥出不容替代的重要作用。通过创新新闻宣传形式，不仅能够让融媒体中心全面掌握广大受众的实际需求，而且还可以充分发挥广播电视等传统媒体在融媒体时代的舆论引导作用。县级融媒体中心要坚持贯彻移动优先原则，把握新媒体平台的互动性、便捷性、智能性、全覆盖性等诸多优势，确保新闻资讯可以实现全天候延伸与多终端呈现，尽量满足每一位普通群众的新闻获取需求，壮大自身在全媒体平台中的宣传声势。下面以新冠肺炎疫情防控为例展开分析。

首先，争做基层群众的传声筒，将新闻宣传基点扎根在基层，使得新闻宣传引导工作能够疏密有度。目前，绝大多数的县级融媒体中心都专门开设了网络宣传平台，如《××发布》《××新闻》《××融媒》等，根据当下的时事热点与新闻传播需求，及时推出新闻专题栏目。以疫情防控为例，某地方上的县域融媒体中心在新媒体平台发布了《双万安全行动》《疫情防控，我们在行动》等新闻专题节目，并在地方上的电视频道与广播电台同时播出。将最新的疫情发展动向与疫情防控政策传达给广大受众，展示众多生动感人的抗疫场景，充分发挥出了传统媒体的正向舆论引导作用[5]；其次，坚守舆论阵地，保证宣传引导速度。县级融媒体中心可利用手机客户端的传播优势，在APP内增设新闻资讯的传播版块，利用这一渠道来拉近新闻媒体与广大受众之间的关系。新闻记者可以将新闻现场的第一手资料上传至媒体传播平台，以此来保证新闻资讯的传播效率。另外，传统媒体也要加快媒体融合速度，同步跟进新闻资讯内容，坚持能发尽发、能发速发的原则，在同类产品中占据先机。尤其是在当前的新冠肺炎疫情防控工作，县级融媒体中心应利用手机客户端传播渠道，将疫情防控的相关政策与通知信息及时传递给社会公众。引导公众正确对待疫情，认识疫情，采用科学有效的方法来防控疫情；最后，提高新闻节目质量，调高新闻宣传温度。县级融媒体中心要深挖、广挖典型报道，委派专业新闻工作者深入到基层第一线来获取新闻素材，将疫情防控的真实一面展现给社会公众。例如，在新媒体平台中，我们可以看到一种优秀的新闻作品，不仅收获了极高的点击率与点赞数，而且还能够让广大人民群众的抗疫决心变得更加坚定。县级融媒体中心要积极创新新闻宣传形式，拓宽宣传渠道的同时为广大受众带来眼前一亮的感觉，消除审美疲劳。例如，县级融媒体中心可以根据地方的文化背景与民俗民风，在新闻节目中加入音乐MV、京剧、快板、绘画、书法等宣传元素，以此来充实新闻内容，利用亮点资讯在新媒体平台中收获更高的点击率。

（四）依托新媒体，解决现实问题

县级融媒体中心所肩负的舆论引导和宣传职责同广大基层群众密切相关。在现代社会的基层治理环境中，县级融媒要依托新媒体平台的实用性功能，帮助基层群众解决现实问题。针对收集上来的现实问题或采用公开报道的方式，引起广泛关注；或以媒体的角色发声，同上级部门展开沟通，全程监督事件的解决过程，并公示解决结果，为基层群众交上满意的答卷。以乡村振兴为例，县级融媒体在对乡村振兴政策进行解读时，应巧妙利用新媒体平台来扩大宣传范围，针对广大基层群众所关心的问题来创新新闻宣传形式，兼顾到宣传语言的趣味性与平民性，让党组织的声音真正意义上进入寻常百姓家。例如，县级融媒体中心可以在官方微博账号或微信公众号内开设乡村振兴版块，基于以往的乡村振兴工作经验，推出一系列的新闻专栏，如“共建小康社会”“调研进行时”“百姓有话要说”等。借助新媒体平台的实时交流与传播功能，组织基层群众参与与乡村振兴主题有关的话题讨论中。借此机会来宣传典型事迹，将美丽乡村的建设成果充分展示出来。例如，某地的县级融媒体中心在快手、抖音平台中，实时直播了一次庆祝农民丰收节的现场活动，收获了当地民众的高度好评[6]。并将此次直播盛况以图文相间的方式发布到众多新媒体平台中，通过民主投票的方法，发动群众参与其中。此外，县级融媒体中心还可以从多角度、多层面入手，逐步实现新闻宣传工作的突破与创新。例如，以“五四青年节”为主题，在短视频平台中发布话题，呼吁广大网友以“五四运动”为核心，拍摄演讲短视频，所有带话题的短视频均可参加竞赛。分别为点赞数最高、评论数最多的作品颁发奖品。

四、结语

融媒体时代的到来让我国的传媒格局瞬息万变。县级融媒体中心作为基层群众的“把关人”、党组织的“传声筒”，务必要积极创新新闻宣传形式，顺应融媒体时代的发展方向，坚守舆论宣传阵地。县级融媒体中心不仅要加快与新媒体平台之间的融合速度，同时还要不断提高现有新闻从业人员的综合业务能力，促进自身新闻影响力的逐步增强。

参考文献：

[1] 朱亚希，肖尧中.功能维度的拓展式融合：“治理媒介化”视野下县级融媒体中心建设研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（9）：151-156.

[2] 张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”：县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：127-133.

[3] 鲁继武.树立互联网思维走媒体融合发展之路：县级广播电视台发展的思考与建议[J].传媒论坛，2018，1（17）：116-117.

[4] 张雅雯，杨丹宁.融媒体时代高校学生新闻宣传组织建设研究：以中南民族大学文学与新闻传播学院融媒体中心为例[J].视听，2018（9）：228-229.

[5] 曾祥敏，曹楚.专业媒体新闻内容生产创新实践：用户生产与专业生产深度融合的路径研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（11）：34-41.

[6] 李文冰.变与不变：媒体深入融合进程中的优质内容生产：兼评2016年度浙江新闻奖获奖作品[J].传媒评论，2017（6）： 28-31.