“人·车·生活”生态圈如何创造价值

冯臣

摘要： 近年来，零售商业体量持续增长，并处于单一零售向多元化零售过渡的关键阶段。中石化易捷是一家典型的加油站便利店企业，通过商业模式的创新实现了加油站非油业务的突破性创收。以中石化易捷便利店作为研究对象，从商业模式的价值创造、价值传递和价值实现视角，描述易捷“人·车·生活”生态圈商业模式创新的全过程。从易捷入驻车汽服务行业、强化数字化建设、开展“易享”活动和入局餐饮行业4个维度剖析其新商业模式下的价值创造机理。研究表明，中石化易捷便利店商业模式的创新是推动加油站便利店转型，实现价值创造的重要保证，对便利店转型具有重要的实践指导意义。

关键词： 商业模式;新零售转型;易捷便利店;中石化

0 引言

当前，新经济形式与传统产业的融合正在加速进行中。在此过程中，新业态不断涌现且蓬勃发展，并潜移默化地改变世界经济的发展方式及发展动力。距今已有60多年历史的加油站便利店，最早在美国萌芽，后来在日本发展壮大，如今成为新型便利店的代表之一。纵观加油站便利店在各国的发展可知，其在发达国家更为成熟。可靠數据显示，美国加油站中，超过95%以上站点都设有便利店或开展了其他非油品项目，且非油品业务带来“额外”利润约占总利润的50%。

从国内环境看，社会经济持续发展，人民总体需求平稳增长，但在油品方面，中石化面临相当严峻的经营创效压力，尤其是在销售价格、营销策略和服务类别方面面临多家企业的激烈竞争。与此同时，对比国外企业非油品业务营收情况，中石化易捷（以下简称“易捷”）的非油品业务利润仅占 12.36%左右。由此看来，易捷的利润占比有着巨大的提升空间。

易捷是国内加油站便利店行业的标杆企业。作为加油站便利店的代表，易捷的商业模式是如何实现加油站非油品业务的转型和可持续发展的，其经历了怎样的发展历程，又是通过什么方式实现了自身的价值创造，公司未来的发展方向又在何处？这些问题值得思考与讨论。基于此，选取易捷为案例企业，结合商业模式理论与商业模式创新理论，对易捷的发展与经营过程进行剖析，对其利用商业模式创新实现价值创造的作用机理进行研究，以此为加油站便利店行业提供一定借鉴。

本文具体研究结构如下：第一，提出研究背景与研究结构;第二，论述研究的理论基础，对相关文献进行总结;第三，介绍本文的研究方法、案例选择过程，并对样本企业进行简要介绍;第四，从发展阶段、商业模式的创新和价值创造机理等方面对案例进行深入分析与讨论;第五，得出相应研究结论与启示。

1 理论基础及与文献综述

1.1 理论基础

商业模式是用以描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的方式方法，描述了企业与企业之间、企业各部门之间，乃至企业与顾客、渠道之间存在的各种交易关系和联结方式。商业模式通过统筹管理企业的各类资源，形成并提供给消费者必须购买的产品和服务，为企业自身创造并传递价值。同时，商业模式被看做“利益相关者的交易结构”，那么商业模式的创新可以表述为：令企业更有效地组织利益相关者、优化交易结构的一种创新方式。

商业模式的创新是企业发展的必然选择。具体地讲，商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会生产体系，并为客户和自身创造价值。通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或动力机制方面不同于已有商业模式。

1.2 文献综述

对于加油站便利店的研究，国外要早于国内，也比国内的研究更加体系化。Teece[1]早在1980年的研究中就阐述加油站开设便利店业务将成为石油企业利润增长的重要转折点，企业可以通过优化资源配置扩充加油站便利店的发展。Der Chiang Li等[2]和Abcede[3]在各自的研究中表明，发展汽车维修服务业务是加油站非油业务的首选，服务的升级是加油站便利店新的突破口。

国内对加油站便利店的研究虽然尚未形成体系，但学者针对加油站便利店的各方面做了许多针对性研究。林特舒[4]在研究中抓住服务营销的特点，以营销4C理论为基础，以顾客需求为导向，分析加油站便利店的营销策略。刘国华和楚舒曼[5]主要针对非油品业务营销模式进行研究，对比直销模式与加盟模式的利弊后，得出需因时制宜、因地制宜的结论。李卫华[6]通过分析传统零售企业在大数据时代的多重困难及应用大数据可以在零售企业获得的各项优化展示，阐述大数据可以帮助传统零售企业打造新型零售模式的观点。石锦献[7]通过SWOT态势分析，提出人民日益增长的美好生活需要是制约加油站非油品业务高质量发展的因素。陈珊[8]提出加油站便利店应重视市场需求，改善经营的环境，夯实管理基础，提升经营质量，满足现代人出行的多样化需求。目前，我国学者对加油站便利店行业的研究多集中于营销策略的优化升级，而非商业模式的创新。因此，本文希望在借鉴前人研究成果的基础上，以中石化易捷为研究对象，通过对其商业模式创新的研究分析，得出有价值的研究结论。

2 研究设计

2.1 研究方法与案例选择

本文采用案例研究法，以易捷为样本企业，围绕公司自成立以来的经营与发展历程进行单案例研究。之所以选择易捷为样本企业，原因在于：第一，易捷是我国加油站便利店行业资源最好的标杆企业，背靠中国石化销售股份有限公司，尽管成立时间较短， 但却得到了飞速发展;第二，易捷打造的“人· 车·生活”生态圈具有行业内商业模式创新的非凡意义;第三，迄今在价值共创上取得直接收益的实例并不多见，对依附于加油站非油品业务如何构建并实现企业间价值共创机制的案例更是少之又少，而易捷是在价值共创实例中已经取得不俗成就的代表企业。因此，对易捷的经营与发展进行研究，可以探究其背后涉及商业模式的创新理论，比较具有理论价值和现实意义。

2.2 样本企业介绍

易捷正式登记成立是在2013年年底，是中国石化销售股份有限公司的全资子公司。易捷的首次亮相可以追溯到2007年。当时，中石化高调宣布动用15亿元作为启动资金，将旗下的加油站进行多元化改造，易捷应运而生。易捷的业务范围非常广泛，覆盖食品销售、日用品、服装鞋帽、药品、汽车配件、新鲜果蔬、消毒用品、医疗器械、经济信息咨询和票务代理等多个行业的多种业务。历经十余年的摸索探究，易捷最终在商业模式创新的道路上狂飙突进，成为便利店领域乃至中国零售市场不可低估的一匹“黑马”。易捷作为中石化非油品服务品牌，自创建起便发展迅速，凭借其现有的营销网络、品牌影响力和客户资源等优势而广受赞誉，好评连连，荣获“国内最大的连锁便利店”“国内品牌价值最高的连锁便利店”“2020我喜爱的中国品牌”“品牌战役”等多项荣誉。目前，易捷始终着力推进四位一体方式，发展各种新兴产业，重点建设四大平台，整合线上线下推广渠道，竭力打造“人·车·生活”高价值生态圈。

3 案例分析与研究发现

3.1 发展历程分析

加油站便利店，从字面来看，一般是开设在加油站附近的便利店，当然，有些也直接开设在加油站中，成为加油站的一部分。最初，加油站是为满足消费者加油需求而建立，但随着我国经济的发展，越来越多人选择自驾出行，消费者群体数量的剧增倒逼传统加油站进行服务升级，从而演变出加油站便利店。而加油站便利店的服务类别也在不断扩充，从最初专注于汽车应急相关产品及服务的销售，转向满足出行人群的饮食、生活需求甚至娱乐需求。故而，就加油站便利店的内部营销环境而言，其有着自身独特优势——顾客进店一般带有明确的消费需求，无论是餐饮还是应急产品的选购，都具有较强目的性，不仅在店内的停留时间短，而且进店后的成交率也远高于其他类别便利店。哪怕一些商品的销售价格略高于周边便利店，也能实现交易。

与此同时，加油站便利店作为一种特殊场景的便利店，其营销受外部环境的影响较大。比如，早在2010年，我国发布的有关加油站非油品发展的政策文件中就明确指出，要给予加油站便利店建设足够重视;近年来，我国一直非常注重汽车产业的发展，并且将汽车加油站建设作为重点项目加以推进，加油站业务得到大幅提升。这些都给加油站便利店的经营形成较大的影响，使其业绩波动较大。

3.2 易捷的商业模式创新

那么，在当下竞争激烈的加油站便利店赛道，易捷是如何走出自己的品牌之路的？究其原因，根本在于其实现了商业模式的创新。在过去多年的发展中，易捷通过尝试新零售模式转型以寻求业务增长突破点，提出打造一个引领有车一族积极、健康生活方式的“人·车·生活”生态圈的商业模式：以加油车主为中心，以易捷便利店为支点，创新传统便利店商业模式，以吸引流量、增强客户黏性、提升品牌影响力为目的，发展多样化营销方式，丰富加油站功能，提升顾客的消费体验，完善便利店的产品类别，努力将易捷建设成一个人、车、生活相互联结、相互促进的优质生活平台。其创新大体经历了5个过程。

1.入局汽车服务行业，丰富加油站功能

易捷便利店借中石化之势，利用中石化巨大的品牌影响力及加油站所赋予的优质资源，建设一个大型汽车服务平台，通过解决有车一族保养汽车的首要需求来引流。易捷以车为媒介，介入车主的生活，让进入加油站加油的车主，在车辆加油期间可以拓展选择一系列专业服务项目，如自助洗车、自助保养和检修等。对中石化而言，这是在原本的油品业务上拓宽销售通路，获得非油品业务的其他业务收入。同时，对车主而言，这达到了“一次停车，多种服务”便捷式的服务体验，为车主节约了时间成本，也增强了易捷的客户黏性，形成了一个可持续盈利的商业模式。企业在为客户提供价值的同时，也创造了自身的价值。

2.强化数字化建设，赋能智慧门店

当下，大数据、云计算、人工智能等数字技术迅猛发展，为企业提供了更多发展空间。对易捷而言，要在行业中成为翘楚，就必须跟上时代的步伐。如今，数字化和智能化已经渗透人们生活的方方面面，易捷想要打造加油站便利店的便捷式消费模式，进行数字化和智能化革新必不可少。基于此，易捷陆续在门店建设中引入智能化系统，如商品自动识别系统和自动支付系统，进而打造加油站便利店的智慧门店，实现自主购物、线上购物。智慧门店的建设使客户可以随时随地利用手机App进入易捷线上商城或微信公众号自主选择商品，易捷可提供送货到家服务。通过赋能智慧门店，易捷将打造更加开放、智慧、便利的生活场景，顺应时代发展潮流，为客户带来更好的门店体验，助力新时代下的美好生活。

3.开展“易享”活动，增强品牌影响力

在发展过程中，易捷开展了一个全民均可参与的“易享”活动。活动前期，进行大面积宣传推广，在广播、电视、微信公众号、汽车站点广告牌、地铁等进行广告投放。活动开展期间，一方面，开展促销活动，融合易捷线上与线下资源，线上线下齐发力，为消费者带来更多优惠;另一方面，联合第三方跨界经营，为易捷的发展进一步助力，让客户“购得开心，买得划算”。“易享”活动的开展，使易捷成为优质、便利的生活平台，同时起到扩大易捷品牌知名度和影响力的作用，也令参与活动的每一个人都成为家园生活环境的守护者。

4.非油品业务再发力，完善便利店产品类别

随着业务的发展，易捷决定在非油品业务上进一步发力，发展新契机，入局餐饮行业。例如，店内可以销售早、午餐，为来往车主、便利店附近群众提供一份既美味快捷又方便实惠的餐食。易捷作为一种独特的便利店形式，门店店址“既密集又孤立”，不仅能帮助顾客解决“温饱问题”，也能及时送去一份温暖和热情。利用加油站的高流量，易捷以油品业务促进非油品业务的发展，使非油品业务更上一层楼。在完善便利店产品种类的同时，最大限度地满足“人·车”需求，为建设辐射车主“生活”的易捷门店添砖加瓦。

根据上述方案，易捷逐步打造“人·车·生活”生态圈商业模式，积极探索，主动向同行、向其他优秀企业学习，不断发展自身业务，积极创新发展，竭力感知消费者的内心诉求，增强消费者黏性。易捷在扩大商业模式范围的同时，努力形成闭环，从连锁经营的传统便利店逐步发展成以人、车为核心的生活平台。生态圈的逐步建立为易捷的发展带来了更多可能性。

3.3 易捷商业模式的价值创造机理

易捷的商业模式创新是以“人”为中心，以“车”为媒介，融入“生活”。历经十余年的发展，易捷逐步从连锁经营的传统便利店进化到以人、车为核心的生活平台。

在发展过程中，易捷抢占汽车服务商机，与宝利德成立汽服合资公司，入局这一市场。早在2014年，易捷就通过跨界运营，完善加油站功能，将加油业务车主人群与汽车服务相关联，既提升了消费者的服务体验，又增强了客户黏性。这一举措成为构建易捷综合生态圈的重要步骤。此后，易捷紧跟时代与科技发展步伐，结合大数据时代特质，建设数字化门店。与互联网公司通力合作，利用大数据推送，极大助力人、车及数字化生活生态圈的建设。自2018年起，易捷通过每年开展的“易享”活动，使线上线下精准施策、一齐发力，线上导流、线下开花，把线上流量、便利店自然流量一并导入线下的易捷门店。精准流量带来高转化，加上自有产品种类丰富，易捷的这些措施吸引了不少消费者。同时，基于大数据分析，为顾客“打标签”，按照不同的“标签”为用户组织针对性的营销活动，增强消费者的门店体验，提升用户购买力，丰富易捷生态圈的发展。2019年，易捷再次发力，“搅局”餐饮行业，开始提供早午餐服务，后续甚至增加了咖啡品类的经营。易捷以分布在全国的便利店为基础，利用中石化平台优势，提升加油站便利店的服务能力和盈利能力，非油品业务再发力，引流效果明显提升，反过来拉动加油业务，二者互相促进，延伸价值服务，拓宽了易捷“人·车·生活”生态圈建设，见图1。

总的来说，易捷在不断完善的商业模式中提炼出更高的商业价值，使顾客在消费过程中享受到更加舒适、更为便捷的服务，为其发展衍生出更多可能性。

3.4 易捷商业模式创新成果分析

2019年，易捷凭借115.6亿元的品牌价值在中国连锁便利店品牌价值榜单中名列前茅。2021年，易捷门店数量更是达到27 600家，稳居中国便利店门店数量排行榜榜首。

结合上述分析，可以直观地从易捷2021年的经营表现中验证商业模式创新对企业价值创造的有益效用。2021年，易捷非油品业务逆市跑赢油品自营基础零售量和社会消费品零售总额同比增幅;还原疫情、极端天气和高速划转影响因素后，全年基础品类营业额及利润均同比增长。值得注意的是，汽车服务业务和餐饮业务对毛利的拉动效用远大于其他传统零售业务。同时，全年“造节”营销效果超预期：以“造节找机”为营销出发点，通过主动营销“造节”，四大节活动营销较同期均有不同程度增长，“年货节”“养车节”“水饮节”“易享节”的活动创新了商业模式。

此外，易捷在2021年积极拓展并稳步推进新业务、新业态。2021年，易捷新建汽车服务项目1 000余个，改造汽车服务项目500余个;新增大屏加油机2 000余台，7 000余座加油站完成传统媒体更新;广告系统全国推广实施;新增了更多的国际及区域知名品牌餐饮。

同时，易捷在2021年统一流量入口，提升了平台的流量规模和市场价值;规划“统分结合”的全国统一会员体系，实现了积分跨省通存 通兑，保证了客户权益和体验的一致性;开发了全国通用油品电子券，实现了一键加油等油品零售营销活动从分省到全国模式零的突破。

未来，易捷“人·车·生活”生态圈将进一步体现为新型模式下的消费场景：消费者通过手机等电子设备即可查询加油站位置并导航通行路线;在微信小程序、易捷商城中可查看便利店相关优惠信息和门店活动;通过App查询自身需要加注的油品及需要的各种服务，可在手机上提前下单、优先预约;车主驾车至加油站后，加油、洗车的同时工作人员会将车主下单的商品直接装入汽车后备厢，无需车主下车;离开加油站后，可以通过社交应用平台对服务体验进行评价，提出意见和建议，同时根据服务内容领取相应会员积分或折扣奖励。

4 结语

易捷的“人·车·生活”生态圈商业模式是在零售业态的基础上与互联网融合发展的必然产物。未来的企业发展方向也必然是传统与互联网、物联网、数智化的结合。商业模式创新的“新”，在于打造消费者需求的高速响应机制，满足消费者与时俱进的价值主张，实现以解决消费者价值主张为核心，以提高消费者体验为重心的新型零售的商业模式创新。易捷“人·车·生活”生态圈商业模式的 发展对行业内其他便  利店也有一定借鉴作用。

参考文献

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