新媒体在学术期刊创新发展中的消费主义困境

侯冬梅

摘要：学术期刊作为传统媒体在与新媒体的融合发展中面临两种趋向：一是囿于制度、观念、方式方法等传统媒体与新媒体融合发展缓慢；二是片面追求新媒体的模式、架构、效益，忽视新媒体与传统媒体共享的文化意义与价值理念，陷入消费主义困境。前一种趋向受到学界的广泛关注，而后一种趋势还未引起足够的重视。新媒体的价值探讨不应局限于经济学视域下的传播价值和营销价值。还需在社会文化视域中，从对传统媒体价值的补充、拓展和创新角度探索新媒体的文化教化、文化认同、文化创新功能。

关键词：新媒体；期刊；创新发展；价值；限度

基金项目：黑龙江省哲学社会科学基金一般项目“美好生活导向下的消费文化转型及引导机制研究”（项目编号：21KSB090）阶段性成果。全国高校文科学报研究会编辑学项目：新时代高品质学术期刊引领学术创新研究（项目编号：YB2021048）。

新媒体时代，数字化转型成为学术期刊发展的必然趋势。网络技术和数字化的广泛应用为学术期刊创新发展提供更为便捷、高效的手段，能够提升学术期刊传播的实时性、开放性、精确性、交互性等，综合提高学术期刊的传播效能。也正因如此，新媒体逐渐成为数字化手段的代名词，在实践中人们往往重视其传播方式的工具性意义，而忽视新媒体作为独立媒体形态存在与文化共生的价值意义。

一、新媒体的表象特征与价值本质

20世纪末，新媒体逐渐登上大众传播的舞台。1967年，美国人戈尔登·马克正式提出“新媒体”概念，他指出，相对于传统媒体，新媒体的“新”体现在采用新的传播手段和途径上，即使用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信等途径，经由个性化的客户终端，提供信息传播服务[1]。这种新的传播方式具有十分明显的优势，其低成本、信息海量供应、快速便捷、开放互动的特性突破了传统媒体的功能局限，迅速打开受众市场，获得迅猛发展。

新媒体的应用不仅在工具性层面提升媒体传播效果，同时也在价值层面拓展媒体功能，主要表现在：一方面，新媒体开辟了双向传播的媒体形态。由于传统媒体以单向传播为主，在信息传播中占据主导地位，在传播过程中通常对信息进行筛选、加工、重组，受众作为信息终端处于被动接受地位，对传播结果难以辨别或反馈。新媒体的开放性和互动性为大众参与畅通了渠道，有利于倒逼媒体进行真实传播；另一方面，新媒体增强了受众对媒体的身份认同。传统媒体往往处于信息把关人的权威地位，受众对传统媒体的认同是外在认同，新媒体提供了受众个性化的参与途径，使受众在某种程度上构成了媒体的一部分，易于形成对媒体的内在认同。从这两种功能看，新媒体不仅存在工具性作用，还在深层次上对媒体功能具有深化作用。因此有必要超越工具主义对新媒体进行重新理解和定义。

新媒体作为一种独立的媒体形态，与任何一种媒体形式一样都是整体文化生态的组成部分，具有不可忽视的文化价值与意义。新媒体的外在特征、内在本质、发展规律都是在与社会的互动关系中形成并表现出来的，并且会随着社会政治、经济、文化的发展而产生变化。理解和定义新媒体也就需要在社会整体的文化生态中进行。从社会学意义上理解媒体功能，不难发现，媒体的社会价值在于利用信息传达帮助社会成员更好地理解社会行为，进而为社会秩序服务。新媒体的社会文化意义更加广泛。因此，新媒体的价值探讨不应局限于经济学视域下的广告价值、商业价值。还需在社会文化视域中，从对传统媒体的补充、拓展和变革的角度探索新媒体的文化教化、文化认同、文化创新功能。

二、新媒体与学术期刊融合发展中的消费主义困境

学术期刊作为传统媒体的重要组成部分具有一定的特殊性，由于传播内容的专业化、受众范围的狭窄、运营模式的非功利化，在与新媒体的融合发展中并未产生较快的生长点。尽管学术期刊在与新媒体的融合发展中在传播渠道、方式、方法上也进行了广泛的实践探索，但仍然在新媒体浪潮中被视为“逆生长”。对学术期刊融媒体发展的探索已经广泛展开，从发展困境到提升途径，相关研究展示了较为宽阔的视野。但整体看来，这些探索更多的是从传播学和营销学的角度看待新媒体与学术期刊的融合发展。有学者提出学术运营的概念，强调知识传播、知识转化和知识资本增值；提出对学术期刊建立市场运营的考核机制等。这对转变学术期刊传播模式、提升学术期刊传播效力、扩大学术期刊信息效益起到了重要作用[2]。

但在实践操作中，更多的关注点集中于如果应用新媒体技术、引进新媒体人才、建构新媒体平台、模式、追求新媒体效益等新媒体相对于传统媒体的变革性发展上。学术期刊作为传统媒体的重要组成部分具有特殊性，关系着国家科学技术、人文社科学术发展的大计，对社会的整体文明进步具有战略性意义。

在新媒体与学术期刊融合发展的理论和实践中，忽视了新媒体在社会效益和人文价值方面对学术期刊的承接和发展问题，尤其是相关的考核指标中，缺乏了这一维度。很多学术期刊在与新媒体的融合发展中，将经营考核指标作为主要考核内容，例如，学术期刊获得合理广告和营销收入数字指标；学术期刊获得目标用户、读者、广告主的数据库指标、新媒体平台中订阅和发行的量化指标，学术产品的开发和周边服务等增值变现指标，学术期刊组办会议提供数据服务等拓展盈利指标等，使学术期刊陷入消费主义困境。这些指标引导着新媒体的应用方向，在客观上达到了学术期刊运营效果的提升，但不可否认的是，对新媒体运营效益的过度重视在一定程度上偏废了学术期刊的主要价值，即推动知识创新和发展的原初目的。学术期刊的传播效应所追求的，不只是数字化的评价结果和经济性的盈利目标，而是以知识传播促进知识增长，以知识生产促进知识创新的社会效应。因此新媒体在与学术期刊的融合发展，要增加对学术期刊文化价值的承接，追求社会效益优先下的经济效益。新媒体除了在工具手段上成为学术期刊传统媒体的延伸和扩展，也要在价值上成为学术期刊传统媒体的继承和拓展，并力求在形式和内容双创新的基础上探索期刊媒体的文化传承、文化认同和文化创新功能。

三、新媒体推动学术期刊创新发展的方向

按照上文所提原则，新媒体要注重从以下两个方面推动学术期刊的创新发展：一是发挥新媒体的快速和互动优势，推动学术热点的互动性探索，促进学术创新；二是发挥新媒体多种途径、广泛传播的优势，促进知识转化（既指知识转化成生产力，也指学术观点转化成文化观念）。

新媒体与学术期刊的融合不只是将学术期刊平移到数字端实现数字出版，还要利用其互动性优势将学术期刊生成为新的学术社交平台。新媒体客户端在推送学术期刊成果的基础上，可开放互动平台，将学术用户（读者）对相关成果的学术心得、交流意见、困惑疑问展示出来，推动学术作者与学术用户的云端互动，组织作者与读者、专家与同行形成学术热点和学术交锋，这种交流和发展由于突破了传统媒体的物质性限制，能够超出单一学术期刊、学术团体的界限，形成跨平台、跨学科的交流和互动，有机会形成高关注度和高影响力，进而深化相关问题研究，形成学术求真的学术氛围，促进学术深化和创新发展。新媒体要结合受众需求研究发挥传播广泛性的效能。学术期刊由于其专业性，受众范围比较局限，新媒体并不需要盲目地扩大传播范围，而是要对受众信息需求和信息获取行为深入分析的基础上增加传播的针对性，将传播内容与受众需求对接，提升知识转化率。对于科研工作者，通过专业性学术对话和互动，能够将知识转化为学术问题并反映于后续的相关研究中；对于科技转化型企业，要主动寻求合作，促进知识直接转化为生产力；对于非专业研究者，科技类期刊的科学普及功能是最直接的知识转化，而人文社科期刊的文化教化和文化认同功能能够促进学术观点变成文化观念，并逐渐形成常识，并通过二次传播积淀为社会文明的一部分。在这一转化过程中，新媒体平台要增加拓展服务，做好学术与现实问题的对接。

四、结语

新媒体作为一种媒体形态，其价值不仅存在于工具主义和功利主义的维度，其自身的文化价值及与文化的共生意义需要得到重视。尤其是在于学术期刊这一特殊传统媒体的融合发展过程中，后者的意义更为重要。

参考文献：

[1] 李正旭.论新媒体的价值及其限度：基于媒介生态学的视角[J].理论探索，2016（7）：87-90.

[2] 周华清.学术期刊的新媒体运营策略[J].广东石油化工学院学报，2021（3）：85-89.