传统电视媒体进军短视频的误区与出路

张笑言

摘要：随着网络信息技术的高速发展，人们获取信息的渠道变得越来越多元化，收集信息的方式呈现碎片化，新媒体短视频应运而生，凭借着内容精练、时长较短、互动性强等特点，迅速获得人们广泛青睐，以席卷之势重塑了媒体格局和舆论生态。在这一发展趋势下，不少传统电视媒体纷纷进军短视频领域，但转型之路可谓艰难而又迟缓。本文将结合当下电视媒体制作、传播短视频的问题和有效路径进行探究分析，以期为传统媒体主力军挺进主战场，牢牢把握媒体发展风口提供参考。

关键词：传统电视媒体；短视频；误区；有效路径

在短视频迅速发展的时代背景下，合理借鉴短视频的发展规律和操作特点，可以促进传统电视媒体转型升级，助力实现媒体融合。笔者将从短视频的特点以及短视频带给传统电视媒体的启发等方面进行论述。

一、短视频特征分析

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长在几秒到几分钟不等，是时下最热门的信息传播方式，其具备以下显著特征。

（一）内容丰富，划分精准

与传统电视节目不同，短视频内容的管理比较宽泛，生活的细节、趣味的瞬间、身边的小事，甚至是普通的日常记录，只要经过平台的审核，都可以作为内容产出，因此视频内容十分丰富。目前，在短视频领域，有几个大类的划分：技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等，由于互联网可以进行准确的大数据统计和分析，能将这些海量的内容精准划分，对口推送给感兴趣的受众，因此，短视频还具备划分精准的特点[1]。

（二）门槛较低，互动性强

区别于传统电视媒体的专业性，互联网更加开放、包容，再加上短视频的时长很短，创作和传播的门槛较低，任何人都能成为内容创作者，更生活化，容易引起共鸣。短视频能够受到广泛欢迎的另一个重要因素是充分实现了信息交互传播，短视频创作者将视频分享在网络平台后，受众可进行实时评论，作者还能回复评论，来往之间，拉近了作者与受众的距离，互动性强。

（三）传播便捷，寻回方便

在看到有趣的短视频内容时，受众只需要点击转发或分享，就可以随时转发给自己的亲朋好友，或直接在评论里@其他受众，被@的受众可以通过点击直达该条短视频，整个传播链十分便捷。另外，受众还可以通过点赞、收藏等方式“码住”某条短视频，进行标记保存，无论何时何地都可以迅速找到。

二、短视频为传统电视媒体转型发展带来的机遇

（一）丰富节目生产

传统电视节目以线上播出为主，由记者、导演、编导经过拍摄、制作、包装、编播，最后导入系统播出呈现。由于电视版面安排是有限的，所以对节目的时长有严格的要求和标准。以广西广播电视台王牌日播节目《法治最前线》为例，线上播出时长为60分钟，每条新闻的长度2分钟。2分钟的新闻，记者可能拍摄了15分钟的素材，就不得不从这些大量优质的画面、亮点十足的内容中作出取舍。有时，因为素材实在珍贵，制片人会考虑编排2-3条新闻播出。短视频的出现，为节目提供了更多的发布平台，那些电视上无法播出的2分钟之外的优质内容，可以通过短视频的形式与受众见面。这样一来，不仅弥补了电视节目播出局限的遗憾，还有助于挖掘新闻深度、扩展新闻广度、提高新闻信息的精准度，促进传统电视媒体开展新闻生产模式的转型与升级。

（二）升级传播模式

通过新媒体短视频传播电视节目，能最大限度地弥补传播方式单一、互动性不足、无法拓展等问题。同样的电视作品，在转型成为新媒体短视频后，可以生发出不同的形式、角度和亮点。例如，目前在微博、快手、抖音，存在着一类粉丝量很高的UGC（受众生产内容）账号，它们专门以做电视节目、电影、电视剧解说为创作内容，方式是将大时段的节目作品压缩成3-5分钟的解说，让网友用几分钟的时间看完全部内容。或者是花絮剪辑，短视频创作者将节目、电影、电视剧的精彩画面和镜头剪辑成几十秒的小短片，碎片化量产。这类短视频为传统电视媒体提供了广泛、多样化的有效传播，能利用最少的资源和成本，实现最大化的宣传。

（三）促进媒体融合

新媒体传播技术在各类社交工具、平台中的应用，为人们提供了更为快捷方便的生活、工作、娱乐方式，朋友圈、微博、说说、短视频等应运而生。

其中，以短视频与电视媒体的联系最为直接和密切，受众重叠率最高，无论是创作思维、制作技术和产品内容都有相通之处。随着新媒体短视频的应用和普及，越来越多的电视观众流向短视频平台，媒体融合迫在眉睫。优质的短视频不仅具有“短、平、快”的新媒体传播特点，能够满足人们在融媒体时代对信息传播多元化和碎片化的需求，同时兼具传统电视节目采编制作的严谨性和专业性，而这恰巧是主流媒体的优势所在。要想在短时间内让传统媒体人转变思路，掌握新媒体传播规律，要从短视频的制作和传播技巧中汲取经验。短视频是实现传统电视媒体与新媒体融合的快速通路，它给电视工作者指明了清晰的发展方向，提出了具体的发展要求，提供了具象的参考价值，对媒体融合起到了促进作用[2]。

三、传统电视媒体创作、传播短视频存在的问题

（一）模式照搬，生硬切分

传统电视节目与短视频的区别不仅是时长不同，在创作思维、制作水平、信息来源等方面也有着诸多差别。目前，一些电视台在制作短视频时只注重时长，简单地将完整的节目进行剪切，不进行任何加工和二次创作便直接发布。还有一部分媒体，在选择素材时参照短视频爆款，选取形式上相似的视频内容直接平移使用，这一系列操作都是导致传统电视媒体无法创作出精品短视频的主要原因，不仅忽视了平台信息传播方面的不同，更忽视了受众的实际需求和不同平台中语境的变化。

（二）急功近利，盲目跟风

传统电视媒体尝试创作和传播短视频时，通常会面临以下两方面困扰：一方面是创作思维和操作技术的不同，导致工作热情和积极性受挫，人力物力过量消耗；另一方面是作为主流媒体行业，不甘心落后于短视频新媒体行业，迫切希望能将流量掌握在自己手中，显得急功近利。这些因素导致电视工作者在进行短视频创作和传播时，无法充分发挥原有的优势，进而出现盲目跟风现象，这样不仅会造成传统电视节目失去自身特点，还会降低节目的产量和质量。

（三）放弃阵地，迎合趣味

专业节目生产是传统主流媒体无可替代的重要优势，不管媒体环境如何变化，坚守“内容为王”是重中之重。目前，部分电视媒体跟风网络热点、焦点和兴奋点，舍弃宝贵的节目资源，放弃权威公正和专业立场，一味迎合UGC平台趣味，导致传统主流媒体在转型中出现了很多问题。例如，丢失熟悉的电视节目领域，浪费团队资源，降低主流媒体公信力和责任，与我国倡导的转型要求不符等。

新闻是主流媒体进军短视频领域的主要利器，对大部分传统电视媒体来说，报道各类新闻信息和突发事件是其最擅长的。然而，随着新媒体行业的发展，人人都可以成为新闻信息的传播者和短视频的制作者。当社会上突发新闻事件，电视记者还没赶到现场，各大新媒体平台可能就已经发布了相关信息，并开始了广泛传播，导致记者的采访报道明显滞后，不知如何开展后续工作。但是，只要仔细研究就会发现，大多数新媒体平台发布出来的新闻信息，都是在抢时效，普遍忽视了事件的深刻性和全面性。针对这一情况，只要传统电视媒体工作者坚守阵地，充分发挥自身的专业性和权威性，一定能在新闻报道工作中大有作为 [3]。

四、传统电视媒体创作、传播短视频的有效路径

（一）坚守阵地，升级观念

传统电视媒体拥有庞大且丰富的节目资源，新闻资讯类、文化类、旅游美食类、娱乐类、体育类等百花齐放，各具所长，无论是创意设计还是制作包装，都是短视频望尘莫及和无法复制的。电视工作者要始终坚持以优质内容输出为核心，充分发挥专业所长，深耕阵地，将节目品质作为最大的“王牌”。新闻内容可以作为创作、传播短视频的破局先锋和流量贡献的主体，综艺内容可以作为丰富的素材资源和创意支持，在打造短视频时，以新闻内容为起点，在推进过程中依托栏目资源持续产出高品质内容。

电视工作者还要敢于突破传统的专业束缚，培养互联网思维，带着网感进行创作，用符合新媒体传播节奏和规律的观念，升级转化创作思路，生产出在传统媒体端和移动端皆受好评的优质作品。如今，手机拍摄已经能最大限度地满足短视频的制作和传播，区别于专业摄像机的长机大镜，手机不仅轻便好用，容易上手，而且更符合新媒体短视频的规格。因此，传统电视媒体可以通过多元化摄制方式将短视频制作进行细分，以吸纳更广阔的流量。

（二）深入市场，把握受众

媒体融合工作开展以来，传统电视媒体行业对信息内容和传播渠道投入了大量的精力，忽略了受众需求的重要性。但随着转型的深入，电视媒体行业在创作、传播短视频时面临的问题除了创作思维的升级、制作技术的转变等，还应掌握一个新的关键点，即如何最大限度地满足受众的实际需求，这是影响传统媒体在互联网中传播效力的关键因素，决定着信息内容是否能真正接触受众，被受众接纳和认可。

如今，人们的浏览方式、习惯、渠道等与以往相比有着截然不同的变化，想要保障信息能够在最短的时间内接触并影响受众，需要重视对受众的心理、需求、习惯等的研究。例如，北京冬奥会期间，人们的关注点偏重滑雪、滑冰等各类冰雪运动，围绕这类主题创作的短视频内容也能收获更多的流量。电视工作者应认识到，能牢牢抓住受众的不单是视频的内容，满足受众需求、符合受众喜好的编辑技术、制作包装、投放技巧等同样重要。电视媒体要逐步重视对受众观看时间、需求、体验等方面的分析和研究，通过大数据、成功案例等对户用画像，建立以受众为主体的观念，有设计、有计划地创作和输出，制作出符合受众实际需求的短视频[4]。

（三）挖掘人才，激励创新

培养专业化的短视频运营团队，成立新媒体工作室，是电视媒体进军短视频领域的有效路径。发展工作室是广电媒体消弭体制落差、对冲新媒体机制引力、破解融合发展困境的现实之举。电视媒体要不断优化人才结构，将具备短视频创作思维和才能的人员汇聚起来，组成团队。推动新媒体发展，硬件设施的投入只能是基础，最重要的是确保人员的创新激情，从机制上创新，动员和激励员工向新媒体内容生产一线倾斜。对于有着丰富视频制作经验和故事讲述能力的电视工作者来说，每个人都有潜力成为优质短视频的生产者，这需要在观念更新的基础上，从绩效考核或者稿酬中加以适当甚至是超常规的体现，这种激励性的投入远比技术性投入见效快，并且更持久。

要大力提倡有创意、有思想的编辑记者创建个人新媒体短视频账号。编辑记者在自媒体运营实践的过程中，既可以培养创新发展的意识，增进对新媒体短视频生产理念的理解，也能让个人短视频账号围绕电视台的微信公众号，在内容和营销手段上起到支撑辅助作用，达到“以小号养大号”的目的，为电视媒体创作传播短视频提供海量内容、探索和实践的方向。

（四）打造品牌，联动共存

随着短视频的快速升级发展，各媒体平台间的市场竞争日益激烈，为受众提供了多种多样的选择。电视媒体想要破局，就需要针对受众的实际需求，不断加强节目质量，打造出被受众认可的优势品牌。例如，对于文化类经典节目，受众往往会从认知和精神层面，保持对节目的信任和忠诚，黏性较高；再如，对于新闻资讯类节目，因为电视媒体在受众心中具有无法撼动的权威性，因此，受众对于电视媒体发布的新闻资讯具有很强的信任度。所以，电视媒体在创作、传播短视频时，要重视加强品牌管理工作，利用王牌节目的优势，形成品牌效应，从而提高节目关注度和话题度[5]。

传统电视媒体作为专业节目的生产机构，在技术上具有无可比拟的优势。以新闻内容为例，电视新闻无论是公信力真实性和新闻价值都远超新媒体，但是电视新闻转瞬即逝，无法充分满足新媒体环境下受众获取信息的习惯和需求。然而，新闻短视频却能打通电视节目制作和新媒体传播规律的壁垒。例如，广西广播电视台《法治最前线》节目播出过一条“夜跑男子被人拿刀追砍”的新闻，在电视端播出后，记者将该条新闻二次创作成短视频投放在《法治最前线》抖音官方账号上，一经发布，该条视频迅速登上抖音当日热搜榜前五位，跻身全国电视抖音号前50名，累计创下493万点赞量和6686万阅读量的佳绩。这是传统电视媒体进军短视频领域的成功案例，证明了传统媒体与新媒体联动共存的可行性。

五、结语

新媒体短视频的快速发展给传统电视媒体带来了挑战和契机，电视媒体应顺应传媒行业发展的新趋势，合理借鉴短视频的发展规律和操作特点，牢牢抓住发展机遇，抓导向、建平台、促服务，以更加积极的姿态拓展短视频业务，在与新媒体的融合中发展出更多忠实受众，提升传统电视媒体的主流影响力。

参考文献：

[1] 严寒梅.传统电视媒体与新媒体的融合发展探索：短视频的制作与传播[J].中国传媒科技，2021（8）：62-64.

[2] 徐松寅.短视频时代传统电视媒体的突围路径[J].电视技术，2021，45（5）：31-33.

[3] 袁少雄.传统电视媒体介入短视频传播的策略研究[J].西部广播电视，2021，42（4）：33-35.

[4] 边海波.短视频：传统电视媒体产业转型的机遇、瓶颈与路径[J].新闻文化建设，2020（13）：90-91.

[5] 黄伟鳞，程曦，蔡琛.试论短视频崛起对传统电视媒体发展的启示[J].文化产业，2020（20）：121-122.