冬奥会中的新媒体应用策略研究

石雨冰

摘要：冬奥会新媒体应用宣传策略是向世界展示北京奥运体育文化的发展理念。冬奥会体育赛事宣传是体育事业的重要工作之一，是弘扬体育精神的重要途径。随着北京冬奥会的成功举办，奥运体育文化有必要借助新媒体平台进行强有力的宣传，为广大群众全面了解北京奥运体育文化，普及奥运体育知识，让人们更加热爱体育。北京冬奥会的成功举办，展示了我们伟大国家对世界的热情好客。作为一个礼仪之邦，无论是场馆布局，还是住宿和其他硬件设施，中国为来自世界各地的运动员参加北京冬奥会设计了非常人性化的设施。因此，宣传和普及北京冬奥会的体育文化尤为重要。本文通过研究新媒体在北京奥运会体育赛事宣传中的应用形式，以及如何利用好新媒体作为北京冬奥会宣传的重要手段，以期对北京冬奥会体育精神的有效弘扬做以下研究。

关键词：冬奥会；新媒体；应用；策略

顶级体育赛事无疑会带来平台流量、社交活动和话题的持续增加。新媒体的多样性和趣味性受到年青一代的欢迎，吸引越来越多的群体通过新媒体的传播形式学习更多有趣的内容。通过利用互联网信息技术和互联网新媒体平台进行实时信息传播，新媒体传播打破了地域间的壁垒，提高了信息传播的速度，使人们能够非常方便快捷地了解信息的各个方面。新媒体作为宣传北京冬奥会体育文化的重要途径，及时有效地向群众宣传了北京冬奥会所体现的体育文化精神和内涵，引导社会冬季体育爱好者学习奥林匹克体育精神和建设[1]。

在新媒体时代的影响下，北京冬奥会等重大体育赛事宣传路径的构建应整合各种新媒体资源，营造文化宣传氛围。在传统媒体传播渠道的基础上，整合微博、快手直播、抖音短视频等网络直播渠道等新媒体资源，为体育文化宣传营造良好氛围，拓宽宣传渠道，激发宣传活力。

一、新媒体应用到冬奥会的积极作用

活动推广和宣传渠道已转变为以移动终端为主流的新媒体传播模式。过去，大型体育赛事的主要媒体传播渠道是中央广播电视总台。由于新媒体的介入，传统体育媒体在新闻传播中的缺陷和局限性发生了很大变化。信息挖掘的角度更符合公众的好奇心，而新媒体的随机性也可以通过新颖的角度在这个领域找到一些有趣的东西。然而，冰雪运动在中国起步较晚，在观众群体、体育赛事参与者和赛事外信息推广方面还有很大的发展空间。

本届冬奥会的重点不仅在于体育赛事的进展，还在于向公众提供冬奥会的相关信息[2]。例如，运动员休息场所的环境、运动员餐厅的智能设施等，冬奥会的场外信息也引起了人们的关注。

短视频内容相对比较全面，更能体现信息的及时性和灵活性，视频直播的简短形式可以看到用户更快的反应，前方的记者也可以通过前一篇文章中的简短视频反馈来梳理下一篇报道的方向和思路。换句话说，短视频的形式可以快速响应网民想要了解和跟进的信息。

比赛的背后不仅是一场关于如何更好地实现体育赛事交流的比赛，更是各国文化、技术和精神的集中展示。目前，许多传统媒体都面临着转型，一部手机即可轻松完成短视频新闻直播。新媒体报道已成为报道的主流趋势[3]，通过新媒体，观众可以了解更新鲜、更有趣的另类体育新闻。例如，赛前阶段的智能餐厅通过短视频展示了北京冬奥会的智能餐厅。记者用手机拍照展示了餐厅的每一个细节，边走边拍照，从不同角度拍摄，展示了冬奥会餐厅的智能系统。丰富的图片展示了北京冬奥会主媒体中心餐厅的“空中美食”，让观众探索机器人厨师的菜肴传递的秘密。

二、独家视角引发全网转发营造冬奥宣传氛围

北京冬奥会期间赛场内外热点不断，上海广播电视台报道团队努力通过新媒体的形式以丰富独特视角和内容编排达到了“吸睛”的效果。

比如，2月5日晚，王濛因激情洋溢、金句频出的解说风格迅速蹿上热搜。新媒体短视频的编辑利用当天赛后王濛与黄健翔以及三位奥运冠军的视频连线，抢抓热点，独家呈现。迅速混剪其中的“高能”对话瞬间，赶在6日凌晨发布短视频《王濛赛后直播笑喷了！自称全场最美，被直接忽略》，从而迅速引发关注。在1分41秒的短视频中，王濛既评价了此前“一个捧哏，一个逗哏”的解说效果，又从专业角度回应“我的眼睛就是尺”原因是“通过选手的惯性判断出胜负”；此后，7组“濛”式对话更是将其豪爽、能唠、搞笑的特征不断强化。该视频在抖音、头条号、视频号、微博四大平台总阅读量突破1443万；原创微博话题#王濛直播太逗了#阅读次数1435.5万次，冲上微博、抖音热搜的榜单。

快手和视频号是冬奥会相关节目授权网络服务商。利用平台特点，五星体育广播在微信视频号推出花滑比赛、表演赛“纯享版”等系列短视频，迎合互联网传播特点，提升观赛体验感[4]。《女子U型场地，我们不止有谷爱凌》《苏翊鸣单板男子大跳台金牌》《徐梦桃是你，你就是第一》等短视频，合理采用“比赛精彩画面+前方记者解说”的表达形式，突出广播记者语言表达优势；《高亭宇OR新纪录》《谷爱凌第二金，中国牛牛牛》等短视频主打“短平快”，充分利用好有限视频资源，引发受众共鸣。在现行版权规则下，确保冬奥会报道“时度效”的统一颇具挑战。

为此，上海广播电视台依托团队在内容生产方面的经验优势，以APP、微博、抖音等官方矩阵为首发平台，遵循“及时、权威、一线”三原则，在各项重要赛况播报时争取更快、更精准；在各项重要赛事结束后10分钟之内，迅速制作包括赛场原声在内的《冬奥荣耀时刻》音频产品，依托“中央厨房”共享内容，在上海交通广播、上海新闻广播、五星体育广播等多频率同步播出。此外，各部门通力协作，通过阿基米德和上海人民广播电台领衔的第三方平台矩阵，及时将纳入“中央厨房”的各类内容产品进行分发和二次创作，形成持续铺开的矩阵效果，共同放大传播声量。截至2月21日，中心原创微博话题#冬奥此刻#总阅读量达752万，相比东京奥运会同期增长66%[5]。

冬奥会开幕式“刷屏”后，经典947另辟蹊径、快速反应，网罗开幕式上20首古典音乐作品的“全民古典乐科普文”，2月5日在微信公众号推送文章《冬奥会入场古典音乐BGM，你听出来了吗？》，让古典音乐这一小众艺术形式“出圈”的同时，成功获取10万+阅读量，跻身开幕式前后省级以上广播频率微信公众号“在看量”榜单前5，被推荐至市委宣传部的冬奥会稿件池。在冬奥会宣传期间，上海广播电视台始终践行广电携手、融合传播理念，助力优化传统媒体生产流程。

冬奥会的相同情感、共同追求、共同价值是中心前方报道组的专注点和突破口。

通过短视频聚焦延庆地区民风民俗以及迎接冬奥的热烈氛围，针对不同内容和传播平台特征，上海广播电视台在秉持“讲好故事”宗旨的同时，也在寻求形式突破。

比如，俄罗斯运动员瓦利耶娃禁药事件在奥运会中不断发酵，五星体育广播发布短视频《图解K宝疑似兴奋剂风波》，除了单纯报道消息外，视频中记者还利用一页A4纸，以直观图解的方式，讲述事情的来龙去脉，抽丝剥茧，让受众一看“秒懂”，在抖音号上获得几十万的观看量。

日本记者“义墩墩”的爆红也是个外宣的热点话题，上海广播电视台记者第一个抓住冰墩墩热销热点，Vlog《冰墩墩到底有多难买》在抖音等新媒体平台播发后，首日全网流量就超过130万[6]。

三、新媒体短视频助力冬奥和传统文化宣传

新媒体短视频作为现在人们喜闻乐见的自媒体传播方式，传统的网络视频已经弱化了视频拍摄技术、专业设备、精美画面等，将重点放在个性和情绪的表达上，在相对较短的时间内充分激发人们的视觉和听觉，使人们在观看的同时迅速进入到所创造的短视频场景中，吸引着人们的眼球，引起精神共鸣。

对于海外观众来说，中国传统文化晦涩难懂，学习一个国家的语言比了解其文化更为困难。在这种情况下，视觉话语已经成为对外交流的唯一选择。在新媒体时代，短视频为中国传统文化的视觉呈现提供了突破，短视频在长度上“短”，叙事简洁，呈现视角等方面，将传统文化充分呈现在短视频中是不可能的，因此必须对传统文化元素进行微处理和重组，将中国优秀的传统文化进行碎片化处理。

在众多优秀的传统文化符号中，中国传统食品已经成为大多数人的选择。除了食物，还有许多文化符号可以在短视频中很好地呈现，如传统节日和风土人情等。

此次北京冬奥会受到世界各地以及国内短视频爱好者的广泛关注，一些自媒体爱好者对视频的题材和剪辑具有独特的见解，大家在熟悉了传统电视台和官方媒体的传播形式后，在观看自媒体短视频记录的冬奥会周边视频时可以与视频拍摄者同频，一起以观众的身份关注冬奥会的发展。

四、创新北京冬奥会国际传播模式

新媒体技术逐渐改变了商业世界，利用新媒体表达新的感性体验和创造性思维，推动未来“商业+技术+艺术”的发展。长期以来，在商场、商业街区的商业空间或公共空间中，使用新媒体艺术来呈现主题和表达精神已经司空见惯。

通过新媒体艺术的大规模应用，冬奥会开幕式让观众享受视觉和听觉的盛宴。它利用人工智能实时交互、裸眼3D、AR增强现实和视频动画等数字技术，展现了中国浪漫和东方美学的空灵、美学和简约。

随着现代传播主体的多元化，国际舆论的空间逐渐放宽，国际舆论的焦点逐渐丰富。具有强烈互动反馈的新媒体传播逐渐打破了传统的国际传播模式，形成了公众发声的局面。我们必须充分肯定主流媒体的传播效率，同时高度重视新媒体传播所蕴含的巨大力量，特别是从北京冬奥会期间外国运动员的角度来看[8]，积极鼓励外国运动员从个人角度讲述自己在北京冬奥会期间的奋斗历程，并在具有国际影响力的新媒体平台上分享他们备战和参与奥运会的历程。

大量外国运动员在新媒体平台上分享北京冬奥会期间的日常生活，展示北京冬奥村的住宿环境、食物条件和中国人民的热情好客。这些外国运动员的叙事视角更加脚踏实地、真实生动，具有较强的说服力和可信度。

从这个角度来看，新媒体叙事具有良好的国际传播效果，营造了和谐友好的国内外舆论环境，形成国内外二元舆论格局，开创北京奥运会国际传播新局面，推动构建人类命运共同体，全面塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

五、结语

北京冬奥会的举办是世界瞩目的标志性重大赛事，是开展大国外交、促进体育文化交流的主要平台，也是中国人民增强健身意识、增强体质、积极参与冰上运动的重要机会。在北京冬奥会期间，运动员是全球舆论的焦点，他们的一举一动牵动着许多人的眼睛，他们在赛场上顽强拼搏、不屈不挠、锐意进取的精神感染了全世界人民。

新媒体和其他社交媒体已经成为人们获取信息的主要媒体形式，因此有必要不断加强新媒体的发展和体育赛事的传播与整合。但就目前的传播现状而言，由于体育新闻专业人才的缺乏，冬奥会报道同质化严重，传播效果较弱。为解决这一传播局面，媒体应积极采用多元化的媒体内容和形式，在相关部门的积极配合下，线上线下活动相结合，不断激发大学生的积极性，提高群众的参与度，进一步促进冬奥会和冰雪运动在国内的发展。

参考文献：

[1] 李峰峰.冬奥会中的新媒体应用策略研究[C]//.2017科技冬奥论坛暨体育科技产品展示会论文摘要汇编，2017：38-39.

[2] 俞鹏飞，王庆军.新媒体时代中国冰雪运动文化传播的机遇、困境及其路径研究[C]//.第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编，2019：1364-1365.

[3] 赵红，李峰峰.浅析冬奥会中的新媒体应用价值研究[C]//.2017科技冬奥论坛暨体育科技产品展示会论文摘要汇编，2017：125-126.

[4] 赵剑缘，张凌双，陈亮，等.浅析微博在冬奥会赛事报道中的应用[C]//.2017科技冬奥论坛暨体育科技产品展示会论文摘要汇编，2017：121-122.

[5] 吕方舟.网络宣传片中的文化记忆：以我国申冬奥会宣传片为例[J].新媒体与社会，2015（02）：312-323.

[6] 杨徐阳，许晨，王庆伟.新媒体时代北京冬奥会体育文化宣传路径研究[C]//.2020年体育史年会论文摘要集，2020：264-265.

[7] 白静.科技唱响冰雪欢歌 创新闪耀冬奥五环：北京冬奥会展现我国科技创新智慧[J].中国科技产业，2022（2）：24-27.

[8] 本刊综合报道.“这必将是一届载入史册的奥运盛会”：国际人士高度评价北京冬奥会[J].中国科技产业，2022（2）：3.