从创新到守正：地方传统媒体的“破圈”之路

舒若兰

摘要：媒体融合已成为媒体发展的一大趋势，大多数传统媒体积极探寻求新求变之路，从而通过转化自身优势搭上互联网的便车。其中，四川广播电视台旗下的新闻资讯类产品“四川观察”便是地方传统媒体转型的代表。而本文从其创新之路、发展隐忧与应对策略三方面进行阐述，详细探讨了“四川观察”的发展之路与未来困境，并给予了应对策略，为地方级官方媒体的转型提供启示。

关键词：地方传统媒体；“四川观察”；短视频

“四川观察”于2017年正式上线，成立之初就被作为四川广电重点打造的新媒体类旗舰产品。值得一提的是，它将目光落在了整个互联网场域上，不但注册了属于自己的抖音、快手、B站账号，还积极寻求独属自己的创作方向，以自身独有的内容视角与多音齐鸣的全媒体矩阵筑牢了粉丝基础，并打造了独特的IP形象。特别是其抖音账号仅在短短一年时间里，粉丝数就从原来的40万上涨至4000万，并打造了多个“爆款产品”，成为地方传统媒体转型的优秀案例，并为其带来全新的探索视角。

一、推陈出新：三力齐发，突破圈限重围

在互联网大背景下，传统媒体的转型之路势必会成为一大前进趋势，而个人节点化式的存在也在不同层面上为传统媒体的“破圈”之行增加限化条件[1]。反观“四川观察”，打破了原先定化的逻辑思维范式，从用户角度思考发展模式，秉持清晰定位策略，以多渠道的融合加强用户黏性，探索“破圈”路径。

（一）内容“破圈”：内容助燃，激发共生动力

传媒业的发展历程既伴随着传播技术的更新，又推动着传播内容观念的迭代。而每一次观念的嬗变都是媒体行业机制深化的动力，新兴观念的赋能无疑为传统媒体带来新一轮的生机。

纵观“四川观察”发展史，其整个内容脉络的更迭都有着自身的逻辑性。2019年，“四川观察”在抖音发布了第一条短视频，其内容大都是模仿其他视频内容博主拍摄的情感短剧或者爆款类视频，而这种同质化的创作模式却难以在以分为单位进行发布的平台上占取主要优势。直到2019年8月，“四川观察”的转折点才到来。2019年8月，四川爆发特大水灾，灾情每一秒的动态都时刻牵动着全国人民的心。于是，“四川观察”扛起地方主流媒体的责任，在抖音平台发布了一则四川武警在暴雨中驰援灾区、当地群众自发送粮的视频，视频虽只有短短十几秒，但其点赞数超65万。

从此之后，“四川观察”便掌握了流量密码，开始日更经营平台。它的视角理念也不再局限于四川本地，而是将其放在全国的范围内进行内容的扩充[2]，因此被网友戏称为“四川观察，除了四川，哪儿都观察”。在流量为竞争核心的时代里，内容是制胜的关键点，而如何让用户找到感兴趣的内容更是重中之重。“四川观察”深耕内容要义，把握平台逻辑，运用多样化内容的呈现筑实内容根本，保证每个用户在平台上都能找到感兴趣的内容形态。这种由内而外的自生动力也使“四川观察”在转型的道路上越走越顺，成为地方化传统媒体在互联网平台上再生的领军人物。

（二）形象“破圈”：找准定位，打造独属IP形象

相比于其他传统地方媒体，“四川观察”拥有清晰的定位度，懂得用户至上的理念。它打破了以往传统媒体刻板严肃的语态风格，不再仅仅只聚焦于正统新闻，而是以社会新闻为基准，关注贴近日常生活的事件类消息。

“四川观察”倾向于内容共创，不再将内容符号的生产归于传统媒体上，而是力求与用户共创内容生产。也正是这种创作模式，才使其更快地拉近与用户的距离，以平民化、亲切化的语态形式打造了一套属于自己的IP形象。对于“四川观察”日常的“营业”，网友大部分是以戏谑的语气对其进行调侃，如将其称为“四处观察”，但也正是因为这种调侃，才在一来一回中形成了一种良好的互动模式，赢得了用户的赞赏。

此外，“四川观察”的“网络劳模”般的更新频率也助力了互联网上人设的构建。与其他传统媒体以时计算的更新速度相比，“四川观察”以分为单位的更新频度让其他地方传统媒体望尘莫及。而这种更新速度带来的就是用户关注度的上升，在“四川观察”每条视频的评论下都可以看到“你已经XX分钟没有更新了”“驴都起来推磨了，你为什么还不更新”之类的话语，而“四川观察”也会自称“观观”，从而以情感化与拟人化的方式与用户进行互动。实际上，这种戏谑式语气互动的背后隐藏的是用户的喜爱与亲近，“四川观察”以这种调侃式的交流互动从而拉近与用户之间的距离[3]，使用户清晰地感知到人物的存在感，而不只是一个冰冷的平台机器。

（三）机制“破圈”：多平台运营，提升品牌效应

随着“四川观察”的出圈，随之而来更重要的便是如何制定品牌发展前景规划，维持用户黏性。对于这一问题，“四川观察”也在进行深思，并不断以实践对前路做出探索。

纵观“四川观察”的发展渠道，可以看出它以短视频平台为主要发展路径，依靠内容为王和独特的IP形象在互联网时代争得一大批流量红利。同时，“四川观察”还开拓了直播的发展模式，培养了一批专业的直播技术人员，在事情发生的第一时间便能赶到新闻现场，为用户带来第一手信息。

“四川观察”APP也是川观品牌的一大重要运营业务。在APP功能化繁多的今天，“四川观察”APP在讲求功能专业化的同时，也把握了本地化运营优势，逐渐趋向生活化发展。在此基础上，“四川观察”APP开启了便民的医疗、教育、房产和民生服务，使当地用户更全更快地掌握生活信息。同时，“四川观察”APP整合了当地资源，将全省21个市归纳在同一个平台中，其中还包含了每个市下属的融媒体平台，强化了区域媒体的聚合力和影响力[4]。

二、乱象横生：发展受制，缺乏长期思维

近年来随着媒体格局的深刻演变，传统媒体平台面临着发展的瓶颈期。而“四川观察”作为地方传统媒体探索新篇章的领头人，积极参与到了媒体融合的上半场，用行动创造了流量的奇迹，其进步性毋庸置疑。可随着媒体融合的发展，“四川观察”面临的问题也日益凸显。

（一）矩阵流量不一，传播生态链易断裂

随着媒体融合的兴起，传统媒体大都投身于新型媒体的建构中，渴望用网络化媒体的介入从而与自媒体分一杯羹。于是在各大媒体巨头耸立的同时，各个小型新媒体都如雨后春笋般冒出，为市场注入了多种新鲜血液。

可伴随媒体方阵的建立，各个媒体发展态势都面临着不均衡的情况，有的媒体平台独占鳌头，有的却面临着运行困难的风险，而各个媒体旗下建立的平台渐渐也成为一种分崩离析的竞争关系。“四川观察”也不例外，其旗下的抖音平台获粉无数，仅在一周内便涨粉670万。但反观其B站（哔哩哔哩弹幕视频网）平台，总粉丝数还不到抖音平台的1%。这看似是粉丝数的差距，实则更是平台的发展问题，单一的现象级产品模式难以形成完整的传播图景，更难以将融媒体的力量发挥完整，传播生态链难以维持。

（二）创新力度欠缺，同质化效应明显

媒体融合是当今媒体发展的一大趋势，传媒业也正在经历范式转变，而这种更加倾向于新旧媒体互动化的融合范式将进一步拉近移动化大格局，激活原有 “沉默机制”，拉通渠道、品牌、信息的整体服务格局。

但值得注意的是，媒体融合并不只是单纯的追求新媒体平台数的变化，盲目寻求数量的增加只会使媒体融合的脚步减慢。真正意义上的融合应重在“质”上的蜕变，主动探索信息规整的渠道，打破原有机制壁垒，以差异化的生产模式来调动用户感官兴趣。“四川观察”虽在媒体融合的道路上有所成就，但它也面临一个很大的问题——同质化现象严重，B站、抖音、客户端每天生产分发的内容都有着明显的相似性，如2021年11月24日，“四川观察”在其B站平台上共发布了9条视频，抖音发布了14条视频，但其中重复内容的视频数达到了5条之多，连同封面页都是一模一样，如《国台办回应福建规划，提到台海通道项目》视频中，抖音和B站都用了同一个视频封面和标题词汇。虽一个平台的信息内容生产难以达到完全的差异性，但这种浅表层的“相加模式”绝不是媒体融合的正确解答，“四川观察”应尽力跳脱出思维的桎梏，用不同平台的差异特征来建构平台的发布策略。

（三）当地化视角薄弱，地方责任遭遇危机

在“眼球经济”的时代中，“四川观察”一月涨粉1100万，这说明其“立足四川观察世界”的报道方针在一众转型的传统媒体中表现亮眼，可同时也面临着一个质疑，那就是作为地方性媒体该不该转移关注重心。的确，在信息洪流的时代中，用户的关注度是竞争的一大有力条件，而发布的信息内容概括度越广，就越有利于符合不同人群的信息涉猎需求，更益掌握流量密码，这也不禁让我们重思媒体定位。

事实上，“四川观察”的实质定位是地方级官方媒体，其主营方向应是地方消息，重在通过网络平台的信息输发来满足区域内用户的需求度。但“四川观察”的关注视角却偏离了地方区域限制，可以看到在2021年11月20日抖音平台共发布了11条视频，其中有关国外的社会类事件占4条，国内其他省份事件占5条，军事类新闻占1条，而四川本地的新闻却只占1条。这种视角的偏离一方面带来的是流量的变现；另一方面则会带来更多的地方主体责任的缺位。

三、审时度势：保持初心，坚守媒体素养

地方传统媒体转型之路是漫长的，在积极探索发展之路的征途中困难也是在所难免的，但绝不能就此停滞不前。在面对上述粉丝基数发展不平衡、同质化效应严重和当地化视角缺位的问题，地方传统媒体的出路何在？该怎样达到高水平的融合？主要可以从以下三个方面进行探讨。

（一）人才为本，提升自我造血能力

2016年，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上发表重要讲话时指出：“人才是第一资源。古往今来，人才都是富国之本、兴邦大计。”人才对国家的重要性不言而喻，同样，在我们媒体转型发展的道路上，人才也不可或缺。

在互联网红利的驱动之下，许多新型专业人才都选择投入到发展空间更为广大的新媒体领域中，因此地方级传统媒体的人才缺失便成了一大“卡脖子”的关键问题。面对这类难题，像“四川观察”这类的地方传统媒体应积极落实人才培育机制，采取“引用+培育”双结合，推动人才流入。在人才引进上，应实施高效的引进策略，通过内部的革新与薪资的上调来达到人才的引流，并大力培养青年骨干，提升企业的发展活力。同时，“四川观察”背靠四川广电这棵大树，拥有得天独厚的经济等天然支持力，可以凭借相应政策鼓励当地高知年轻人的加入。除此以外，还可以通过加强培育技术复合型人才，强化以互联网为中心的思维模式，以专业知识、网络信息技术为主体进行技术技能培育。

（二）创新为王，助推改革内在活力

创新是发展的第一动力，而伴随着互联网视域下转型进程的加快，地方传统媒体的转型之路也将创新置于队伍的首要位置。而“四川观察”作为四川地方传统媒体转型的领头羊，更应推动创新在全平台的共同发展。

面对内容同质化严重的问题，究其原因是因为“四川观察”发布的消息类型单一，且只单纯进行平台的同步信息输出，无法达到平台的差异性要求。根据如上问题，“四川观察”可从两方面着手：一方面是扩大自身的报道面。“四川观察”虽观察世界，但其发布的大多是一些情感类、社会事件类的消息，缺乏多样化的信息类型，因此它可以不断扩充消息类型，多报道时政类、医学类、教育类等知识；另一方面是制定不同的平台发布策略。B站的针对人群是带有一定专业兴趣取向的人群，因此在该平台上发布的信息应偏向特定的人群定位，有针对性地发布消息[5]。在B站进行视频输出时，可以先进行大数据分析构建用户画像，针对性推送新闻。而抖音则不同，它所针对的人群范围较广，因此在抖音平台发布的消息需要具有全面性的特点，并以生活化和娱乐化为主，满足大众的普遍信息需求。

（三）责任为先，彰显恒久价值张力

在碎片化时代中，海量的信息使人们应接不暇，而流量带来的红利同样也使媒体目不暇接。部分媒体为了争抢流量场上的剩余价值，不再将媒体责任与专业素养放在首位。而在这样的背景下，如何把握媒体的社会角色便成了首要思考的问题。而“四川观察”作为省级媒体，更应以媒体责任为向导，以服务群众为中心，不能为了一时的流量利益而偏离最初的责任设定。在媒体融合转型背景下，飞速发展的“四川观察”存在着一定的隐忧。其内容涉及范围虽广，但所发布的内容大都是从其他账号上搬运过来的，缺乏原创性。而作为官方媒体，只做信息的搬运工是不够的，必须要有独立的生产能力与采集能力，这样才能更好地树立起官媒的威信。同时，要把握好媒体定位，“四川观察”作为地方级官方媒体，不能一味聚焦其他区域事件、单纯地追求流量利益，长此以往容易本末倒置，弱化地方官媒的角色定位。其责任应在观察四川、服务四川，多聚焦省内问题，传达民众心声。

四、结语

“四川观察”在转型的道路上具有强大的示范与引领作用，它脱离了传统的模式规律，以超强的网感和独特的IP形象赢得受众关注。但同时，我们也应该充满警惕。在纷繁杂乱的网络世界中，地方官媒更需加强责任意识与媒体定位，以自身的能力优势去塑造好地方媒体的权威性与公信力。

参考文献：

[1] 廖山英.破与守：融媒时代主流媒体转型的挑战与出路：以四川广播电视台为例[J].中国广播电视学刊，2021（5）：26-28.

[2] 王丽梅.新媒体时代地方官媒短视频新闻的创新研究：以抖音号“四川观察”为例[J].传媒论坛，2021，4（16）：33-34.

[3] 张树伟.责任比流量重要[J].青年记者，2021（16）：1.

[4] 钟华，涂槟瑜.传统媒体如何借力短视频加快媒体融合：以《四川观察》抖音号为例[J].电影评介，2021（13）：92-95.

[5] 夏治林.媒体融合视域下广电媒体的短视频建构：以《四川观察》为例[J].新闻战线，2021（10）：66-69.