大数据时代背景下传统媒体转型发展路径

苑蓬

摘要：大数据时代为传统媒体带来很大冲击，同时也带来了转型升级的机遇。传统媒体由于内容缺乏创新以及新媒体的冲击，导致无法满足受众的交互需求，因此传统媒体的信息传播能力逐渐下降，陷入转型发展的结构性困境中。基于此，文章提出了传统媒体应以建设全面数据化、构建智能媒体生态体系作为发展要点，将创新运营机制、坚持“技术至上”与“内容为王”作为转型理念，借鉴成功运营经验和创作形式，共同探索传统媒体转型发展新路径。

关键词：大数据时代；传统媒体；创新转型

传统媒体在发展中长期处于信息传播链的顶端，在新媒体的冲击下，虽面临着用户流失的发展危机，但在时代发展的新阶段，传统媒体依然具有得天独厚的发展优势。想要抓住转型发展的契机，传统媒体应加强对用户个性化服务功能，实现内容与科技的协同融合，深化融媒理念，以创新促发展，走出传统媒体发展困境，重塑传统媒体的信息传播力和影响力，切实实现传统媒体高质量的转型发展。

一、大数据时代下传统媒体转型发展困境

（一）内容创新力不足

大数据时代下，传统媒体在发展过程中面临着诸多问题。其中，内容创新发展动能不足，是制约其转型发展的核心问题[1]。在传统的信息传播领域，传统媒体作为大众接收信息的主要渠道，几乎垄断了各行业的信息资源。在长期缺乏竞争性的经营环境中，传统媒体自身创新发展的内在动能逐渐消退。因此，面对新媒体的快速崛起，传统媒体难以占据优势，陷入发展困境，传统媒体转型迫在眉睫。此外，传统媒体在进行传播、报道社会关注度高的热点新闻时，内容同质化、创作模板化、传播模式范式化，内容创作缺少创新思维，传统媒体的信息整合力下降。无独有偶，在电视节目的制作上，同样存在节目内容同质化严重的现象，使传统媒体在内容创作上陷入模式化困境。例如，主打慢生活的综艺《向往的生活》爆火后，随之而来的是一阵“慢综艺”风，跟风现象严重，很多节目内容缺乏思辨性。面对满屏内容和形式雷同的电视节目，容易使受众产生审美疲劳和视觉疲劳。大数据时代，人们更倾向于多元化的文化体验，缺少自身风格的创作必然会为传统媒体的转型发展带来阻碍，不利于传统媒体行业的良性发展。

（二）无法满足大众新的互动交流需求

在新媒体环境中，个性化媒体层出不穷，以新颖独特、时效性强的内容服务赢得了广大受众的青睐。新媒体的服务功能，更加符合大众对信息碎片化的需求，改变了以往受众的被动接收。而传统媒体在一定程度上困于守旧的产品创作思维中，依旧以“生产者为导向”的内容产出形式为主，缺乏现代媒体思维，在一定程度上忽视受众的多样化、个性化需要，也无法满足受众群体的互动交流需求，与用户的连接呈失效状态，导致传统媒体受众流失现象严重，为传统媒体长远的生存发展带来危机。

（三）传播影响力下降

传统媒体传播影响力下降，是影响其发展的一大困境[2]。大数据时代，在“两微一端”等现代化互联网媒介的广泛应用下，社会大众接收信息的形式不再局限于电视、广播、报纸等传统媒体形式。相较于传统信息传播形式，社会大众更倾向于碎片化的阅读方式。因此，新媒体凭借信息传播速度快、强大的信息承载功能、信息资源开放度高等优势，迅速成为人们接收信息的优先选择渠道。信息传播主导权向新媒体靠拢，传统媒体在信息传播领域的主导性地位丧失。传统媒体的发展呈式微趋势，目标受众范围缩减，传统媒体信息传播覆盖率下降，传播影响力受到明显的制约，严重影响传统媒体的可持续性发展。

（四）传统媒体转型发展陷入结构性困境

当下，与新兴媒体融合，成为传统媒体转型发展的主要路径选择[3]。自2014年起，媒体融合就被提上了日程，2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅更是印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合成为媒体未来发展的新方向，为传统媒体的转型发展提供了新的思路[4]。但是在长期的摸索实践中，传统媒体的转型融合之路走得并不顺畅。首先，媒体融合应是传统媒体与新兴媒体的双向互动式融合，但是在实际发展中，更多的是“传统”向“新兴”的单向升级靠拢，在一定程度上制约着传统媒体的转型发展；其次，传统媒体落后的媒体身份影响其转型发展。传统媒体在转型发展中依旧难以摆脱固化思维观念，与新媒体电子化、数字化传播形式相比，传统媒体的传播载体显得较为落后；最后，新兴媒体市场的既有格局限制传统媒体的转型发展。新兴媒体经过长期的发展，已经形成稳定的、具有规模的新兴媒体市场格局，信息的传播与搜索、即时通信、信息分享、知识付费、电商购物等领域发展日趋成熟，新兴媒体产品市场被新媒体牢牢把控。在“头部效应”以及“第一效应”的影响下，传统媒体难以凭借“新人”的身份，在已经出现“经济频谱”的市场体系中获得持续性发展。

二、大数据时代下传统媒体转型发展的要点

（一）全面数据化建设是传统媒体转型的基础

大数据时代为传统媒体的发展增添了竞争力，同时也为传统媒体的转型发展提供了机遇。大数据时代，传统媒体应借时代发展的“东风”，以数据化发展作为转型的基础[5]。首先，实现受众数据化。数据化时代，传统媒体应转变固有的经营思维，依托于多元化的数据技术，将传统媒体受众转变为互联网数据化用户。通过“两微一端”信息收集渠道，收集受众群体用户数据。根据实时的反馈信息，不断优化、调整内创作内容，提升受众体验感，满足全体受众的深层次需求，增强传统媒体市场竞争力；其次，实现内容数据化。大数据时代下，传统媒体需要更新信息技术支撑体系，实现全方位的信息数字化管理，提高传统媒体资源信息的再次利用率；最后，实现创作过程的数据化。大数据时代，媒体数据化管理成为必然的发展趋势。依托于先进的信息技术手段，推进传统媒体节目创作的数据化、一体化进程。以中国广播云采编平台为例，该平台依托于云计算、数据处理、智能检索等信息技术，建立“上下联动，内容共享”互联互通的全媒体采编系统。实现媒体资源信息共享，保障信息传播的靶向性、时效性，有助于提升传统媒体的传播力、影响力，拓展传统媒体信息内容的核心优势。

（二）构建智能媒体生态系统是传统媒体转型的关键

传统媒体的智能化发展，是应对数据化浪潮的理性选择[6]。数据化时代，传媒生态环境深受互联网、信息化的影响，受到人工智能、大数据等新兴技术的冲击。传统媒体智能化转型是传播手段、传播形式的创新，是重塑传统媒体信息传播号召力、影响力的关键。以传统媒体新闻报道为例，新闻报道的本质目的是满足人们对信息接收的需求。但是在大数据化时代下，多元化的信息传播渠道一方面为人们提供了便利；另一方面信息过剩也为人们筛选有效信息创造了障碍。传统的媒体传播模式下，受众是信息传播的被动接收者，而智能化的传播方式有助于信息单向传播向双向传播转换，增强传统媒体与受众间的互动交流，提高受众参与度。智能化的媒体生态系统通过构建信息资源数据库，推动数据资源标准化管理。并利用科学的数据分析技术，在抽象化的大数据中整合受众具体需求。根据用户偏好完善受众群体信息资料，实现精准化、个性化的信息推送，满足不同受众群体多元化需求，提升其黏性。此外，运用智能设备进行信息传播有助于强化受众体验感。新闻报道强调真实性、现场性，在信息传播过程中引入虚拟现实技术，突破传统传媒视角的限制，使受众身临其境感受新闻现场，增加新闻传播的真实性，强化新闻传播的交互效果，提升受众的新闻体验感。

在信息传播渠道多元化、技术手段更迭速度飞快、媒体融合不断向纵深发展的大数据时代，智能化发展是传统媒体立足于自身发展的时代选择。智能媒体生态系统有助于传统媒体健康、有序发展，优化传统媒体核心功能。传统媒体应在坚守意识形态的基础上，从单一的“讲好故事、传递信息”转向深层次的思想价值供给，以现实为导向，拓展受众思想的深度和宽度。

三、大数据时代下传统媒体转型发展创新措施

（一）创新运营机制，促进传统媒体转型升级

网络信息技术的发展带来了多媒体传播新格局，消解了传统媒体在传媒领域的“独播”优势，传统媒体信息传播功能明显减弱。报纸、电视等传统媒介渠道面临着受众流失危机，而新的传媒渠道开始涌现，迅速在信息传播领域占据明显的优势。大数据时代将大众带进了海量的信息世界中，对于大众而言，在良莠不齐的信息浪潮中，进行“信息提纯”的难度和成本较高。此时，媒体的工具性价值就越发被人们所重视。传统媒体想要得以升级转型，必然需要重视新媒介渠道的开发，帮助受众更好地认识世界、了解世界。传统媒体需要在坚持主流媒体价值内核的基础上，创新运营机制，在新媒体平台增加自身话语权，实现自身的转型升级[7]。大数据时代，媒体融合是传统媒体转型发展的关键和重要突破口，传统媒体以融媒体平台作为资源整合的载体，在转型实践中不断优化传媒运营机制，以自身优化升级为大众提供更高质量的信息服务。在“三网融合”发展的趋势下，传统媒体实现了信息传递的可移动性、智能化，打破了信息传播和接收的时空限制，使传统媒体传播形式趋于开放和共享。县级媒体作为基层传统媒体，是传媒领域的“末梢神经”。在省级融媒体体系臻于完善的基础上，县级融媒体中心的建设被提上了媒体深度融合的日程，媒体融合发展新进程开启，传统媒体的转型升级走上了新的发展阶段。2018年被称为“县级融媒体中心建设年”，完善的省级融媒体体系为县级传统媒体的转型升级创造了良好的资源整合环境。当前，县级传统媒体实现媒体融合的主要路径是建构区域级的融媒体中心，不同地区的新媒体发展水平有所差异，导致县级融媒体中心的建设模式也略有不同。目前来讲主要有以下两种形式：一是自主建设，传媒生态环境较好、新媒体发展水平较高的县级传统媒体，实现资源整合的形式主要以县级广电为基础，进行区域内的资源自我整合、自主运营；二是联合建设，区域内媒体实力无法支撑内部自我整合的县级媒体，则以与上级融媒体中心平台以合作的形式建构融媒体平台并进行运营。县级传统媒体在实践中不断探索，以可行的路径实现自身的转型发展，与省市级融媒体平台进行合作是县级媒体建构融媒体平台的主要运营模式。县级媒体的运营模式在三网融合的思维下得到了进一步的创新，力求通过转型升级全方位满足受众的需求，增强用户黏性。

以山东省为例，早在2016年就成立了集采、编、发于一体的省级融媒体资讯中心，形成了信息内容的单次采集、多元生成、多端传播、多屏分发的运营模式，实现信息传播效益的最大化。在山东融媒中心总平台搭建完成后，在省级融媒体管控平台的统一调度下，市级县级地区融媒中心也相继成立，以整合营销的形式，为传统媒体的转型发展构建了新型生态环境。通过省级融媒体指挥平台，为全省县级融媒体平台的运营提供技术和平台支撑，满足省内县级传统媒体的转型升级、媒体融合的运营需求。以平台化的运营思路建构县级融媒体平台，通过“一县一端”实现省县融媒体平台的互通互联，省内信息资源全面共享。县级融媒体平台的建构是我国传统媒体转型升级的践行，打破了传统媒体固有的运营理念。融媒体平台的建构，使传统媒体行业逐渐形成了全新的媒体业态，将不同的信息资源与媒体服务功能统一于“云平台”，通过资源的整合分配，完成信息传播的业务流程。以传统新闻传播为例，县级媒体在获取资源和技术支持的基础上，优化新闻采编流程，通过采访或资源共享的“云平台”获取信息资源，信息传播的内容加强与本土文化的适配度，经过二次创作、资源整合等综合处理，最终发布到传统媒体及新媒体平台，满足受众的不同需求，为区域内的受众提供“三贴近”的政治、民生等“信息传播+基层服务”模式的媒体功能服务。随着媒体融合进程的加深，融媒体系趋于完善，不仅可以实现区域内的信息共享、资源整合，甚至可以实现跨区域的融媒体合作，为传统媒体的转型奠定了坚实的基础。

（二）坚持“技术至上”，促进传统媒体转型升级

5G时代的到来，开启了互联网发展的新阶段，为传统媒体的转型发展提供了新的可能。在互联网发展的第一阶段，拥有先进技术、资本支持以及敏锐的市场洞察力的互联网公司，如腾讯、阿里巴巴等，通过社会要素间的重新构建，在阶段性发展中抢占了市场竞争优势，吸收大量的受众群体。而传统媒体受限于体制、技术、经营理念的制约，在第一阶段的用户争夺中稍逊一筹，由此引发了传统媒体行业“渠道失灵”、受众流失危机、传播影响力下降等一系列问题[8]。5G时代的到来为传统媒体的升级转型注入了活力，在万物互联的基础上，互联网红利消减，用户广度面临着关键性的拐点，互联网发展即将进入新阶段[9]。BAT企业“跑马圈地”的时代即将结束，传统媒体的“在地性”优势将成为新阶段互联网发展的重要推动力量，是新阶段传统媒体结构升级、发展转型的机遇所在。面对新的互联网环境，传统媒体应深耕于市场，做好受众群体的精细化管理，增强受众深度与广度，在协同发展中明确自身定位。

在新的发展阶段，传统媒体想要高质量完成转型发展需求，要在善用自身优势的基础上，提升市场洞察力与用户的精细化管理能力。基于“5W”模式理论，明确受众需求，提升受众适用性的服务能力。在恰当的时间、恰当的场所，为恰当的受众群体提供恰当的内容服务[10]。这就要求传统媒体在数据化发展的基础上，依托于受众数据库信息的分析、整合。对私域用户以及潜在用户进行社群行为、价值观念等方面的整体把握。优化连接流程，加深融合程度，深层次开发、合理利用受众数据，使其“看得见”“看下去”“看得懂”“看得能用”[11]。在科技赋能的时代，传统媒体要坚持人文与科技的协调发展，以科技作为促进其转型发展的内在动力，加强与多维度社会资源的有机整合，争夺新发展节点的资源分配权。

以新闻播报为例，在数据化时代，依托于5G技术，为人们提供高质量的新闻感官体验。2020年央视以慢直播的形式，让网友“云监工”火神山、雷神山医院的建设情况，使之成为社会参与度广的热点事件。通过“5G+4K”多线路信号全方位、立体化的现场直播，人们获得了更加真实的新闻体验，为新闻传播提供了新样态。一方面，开展了有秩序的舆论疏导；另一方面，在特殊社会环境下，缓解了人们的焦虑情绪，起到情绪陪伴的作用。2020年山东广播电视台在进行全国两会报道时，同样应用了5G、AI、VR、H5等先进技术，打造沉浸式两会“云会场”，通过“闪电大直播”，实现北京济南两地的“云会话”，达成创新性与可读性的统一，带给受众独特的新闻体验。大数据时代，传统媒体应重视5G技术的应用，催化低延迟的场景化产品的产生。在万物互联、永久在线的5G智能时代，传统媒体应重视新闻传播的视频化表达效果，进一步解构传媒行业发展格局，调整自身业务发展范围，为受众提供形式新、内容新的个性化新闻服务，创造新闻传播的新型传播形态，促进传统媒体的转型发展。

（三）坚持“内容为王”，促进传统媒体转型升级

“内容”是传统媒体有效转型的核心要素。大数据时代，媒体格局、传播形态等层面发生了颠覆性的变化，传统媒体想要抓住转型发展的时代机遇，就要坚持内容生产的高质量产出，坚持创作内容的原创性和深度性，将守正创新理念融入到转型发展的各环节之中。坚持原创是保证内容质量的前提和基础，也是传统媒体转型发展的核心要素。“闪电新闻”客户端是山东广播电视台为实现自身升级转型打造的融媒体客户端，内容涵盖范围广，平台用户覆盖率高，为山东省传统媒体的转型发展提供优质化的传播渠道。作为传统媒体寻求转型发展的探索形式，“闪电新闻”以短视频生产为发展要点，通过精品原创内容的高频输出，如《我们正青春》《了不起的山东人》《问政山东》等，不断提升其传播影响力、用户占有率以及用户黏性。在2021年引起广泛关注的河南卫视“中国节日”系列节目，同样为传统媒体的转型发展指出方向。大数据时代，传统媒体寻求发展的核心路径便是在创作内容上实现创新，以创新性的节目创作手法，新鲜的叙事视角，还原艺术本真，提升节目触达率。同时，创意的新颖、内容的高质量是河南卫视“中国节日”系列节目火速出圈的根本原因，也是传统电视媒体破除自身结构性限制，打破创作壁垒的有效尝试。在坚持传统文化内核的基础上，转变创作思维，创作年轻化、趣味化的节目，既迎合市场娱乐化的需求，又加强大众关于“美”的感悟，实现节目内在价值的导向性功能。在转型发展过程中，传统媒体应坚守本心，发挥内容优势，在守正创新中实现新作为，开创传统媒体转型发展的新局面。既要注重自身的发展，又要践行媒体的社会责任和使命，通过输出优质内容，打破文化壁垒，在创新中寻求转型发展的突破，以自身独特的文化内涵，在同质化现象严重的信息传播领域中抢占优势，提升传统媒体的核心竞争力。

四、结语

大数据时代，新兴媒体的出现给传统媒体的发展带来了冲击，同时也加快了传统媒体转型升级的进程。新时期，传统媒体应以数据化建设、智能化发展作为转型的要点，以媒体融合作为转型的关键，以融媒体平台作为载体，坚持“内容为王、技术至上”，借助多元化的传播路径，加快与新媒体的融合进程，激活传统媒体内在生命力。县级融媒体中心的全面建设，标志着传统媒体转型进入了新的发展阶段。作为基层媒体，县级媒体应在顺应时代发展的基础上，充分利用云平台的信息及技术资源，在守正中创新，发挥本土文化优势，拉近媒体与区域受众间的情感距离，强化传统媒体的影响力、传播力，推进传统媒体的高质、高效转型发展。

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[11] 高贵武，赵行知.媒介化生存与视觉化转向：短视频与传统媒体融合发展的现实路径[J].新闻战线，2021（10）：53-56.