传统媒体与新媒体融合发展存在的问题与对策

李倩

摘要：随着社会的发展、信息化时代的到来，在新媒体不断壮大的背景下，我国的媒体传播格局发生了很大改变，新媒体具备信息发布快、交互性强、个性化突出、形式多样等优势，传统媒体的受众被分流，对于传统媒体的发展带来严峻挑战。因此，传统媒体必须加快转型，尤其是老牌的广电媒体，要不断改进核心竞争力和技术支撑，从而找到最适合自己的，且可持续健康发展的道路。媒体融合是过程，找准位置、落地生根，终有一天能生长成参天大树，每个媒体人也要找好自己的位置，带着一颗热血之心，努力为融媒体发展的大树贡献自己的养分。

关键词：广电融合；主流传统媒体；主流新媒体

新媒体其实早已不是新词了。或许，你已经发现这几年有无数的新媒体崛起又倒下，可能还有无数的新媒体在发力阶段就被取代，新媒体时代浪潮总是一浪接一浪袭来，所以作为传统媒体，一定要接好一个又一个挑战，不要被浪潮所淹没。那么，传统媒体如何才能做好掌舵人，在各种发展大浪大潮中稳稳地拓开一条航海大道，甚至引领各类媒体一齐奔赴新的大陆呢？这些问题都值得传统媒体从业者进行更加深入的思考。

一、主流传统媒体与新媒体交融发展的现状

从“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”，到“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”；从“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”，到“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。”[1]党的十八大以来，习近平总书记在多个场合就媒体融合发表过重要论述。

融合发展这个问题，作为党的媒体，不应仅是各种新闻内容的生产者和传播者，还应是可以控制局面的人，也更应有主流媒体的担当。新媒体这个词汇，已经出现了好多年，但究竟什么是新媒体呢？新媒体是相对于传统媒体而言的，就好像电脑相对于电视是新媒体，电视相对于杂志报纸又是新媒体。而现在我们接触的微博、微信、视频号、抖音、快手、B站（哔哩哔哩弹幕视频网），都是新时代的传播产物。新媒体拥有信息更新及时、表现形式多样、受众选择性多等特点，改变了传统媒体的市场主体地位。虽然传统媒体受到了新媒体的挑战，但同时我们也可以注意到，正是由于新媒体的出现，也为传统媒体持续发展与改革注入了新鲜的血液。传统媒体可以跟上新媒体的步伐，不断改变与融合，与新媒体发生化学反应，让传统媒体和新媒体更好地交融在一起，各取所长，探索融合发展的道路。

如今，各种媒体之间的资源共享才能实现双赢。很多传统媒体都通过建立自己的网络媒体实现内容的多途径传播。例如，现在市属乃至中央级别的广播电台都与电视台进行了整合合并，传统媒体通过抱团取暖来达到资源的最大化利用。传统媒体整合成为融媒体，用传统媒体的权威性，结合新媒体的方式进行重新布局。

在当今各类媒体交融发展的时代，无论是技术还是内容，专业机构媒体都应该走在前面。用传统媒体的权威性，结合新媒体的方式进行重新布局，事实同样也在证明，传统媒体在努力，且破圈传播会有惊喜出现。在2021年下半年，伴随着2022年北京冬奥会和冬残奥会的脚步日渐临近，北京广播电视台作为北京2022冬季奥运会的主要宣传平台，策划推出了主题口号歌曲，并携手青年演员易烊千玺共同拍摄了2022年冬奥会和冬残奥会主题口号推广歌曲《一起向未来》的全新MV，并于2021年的11月中旬在全媒体平台正式推出，通过电视台和广播电台的各大新媒体端口发出，调动全台一切可利用资源，如微博、微信公众号、视频号、抖音、快手等短视频平台一齐发出，把北京广播电视台的矩阵效应发挥到最大，随后火爆出圈，渐渐形成全民传唱的热潮。

自MV预热的宣传期和正式上线以来，《一起向未来》全新MV在全网讨论不断，达到了很好的舆论传播效果。截至11月21日，在全网的热搜榜中，《一起向未来》MV共获得了206个热榜，达了到103.42亿的全网总曝光量，有着超过2526.7万的全网总互动量，迅速成为全民传唱的现象级歌曲，拥有了震撼人心的力量。那在MV的宣传期间，各学校、机关、医院、社会机构以及海外华人群体一齐参与跳起了手势舞，像邓亚萍、王濛、武大靖、孙一文、全红婵、汪顺等奥运名人，于和伟、李玉刚、赵雅芝、李若彤、张晚意、吴京、刘涛、赵露思、开心麻花的演员等文艺界明星也纷纷以演唱或者手势舞的形式参与到其中。外交部发言人赵立坚也在微博上推荐了《一起向未来》的全新MV，华春莹则在推特上发文为MV点赞，进一步增强了2022年北京冬奥会和冬残奥会的国际影响力，这也是中华民族文化自信的体现和一次有力的传播，我们把一个更加自信开放又具有魅力的中国展现在了世界的面前。

传统主流媒体只要发力，并借鉴各方力量，向外大胆迈出一步，窗口就会依次打开，双微矩阵贯穿全时段、高频次的宣传，头部账号的分段宣传，再加上网红账号和话题热度的助推，让大家沉浸式感受到了冬奥会的气氛，掀起全网持续性关注热潮，达到了非常好的传播效果。

二、传统媒体与新媒体融合创新发展存在的问题

（一）融合的法律法规不够完善

多年以来，传统媒体在管理体制上和实际工作中，都比较严格。当你需要使用资源的时候，它的灵活性可能没那么足，不能迅速到位。而新媒体虽在资源配置上较为灵活，但由于现在整个新媒体行业的管理体制与方法都不够健全，没有一套完整有效的方法来对其进行约束。

有的新媒体可能会为了博眼球，冲击了新闻业的底线，扰乱了网络传播环境。

例如，前一段时间，一些媒体带头批“病媛”们住院不忘在病房拍美照进行带货，引起了网友们的大量关注，甚至有网友进行侮辱性评论。但就在次日，多位被指“病媛”的女性发声，称自己是真的住院，且没有带货。

就几位当事人放出的证据来看，她们可能的确是癌症或疑似癌症患者。这些媒体的报道疑似遭到反转的事件，又受到了广泛关注。而在这样的热点事件背后，往往折射出网络时代的法律问题。

（二）融合管理体制与方法仍然不够完善

一些传媒机构成立新媒体中心作为融合平台，主要就是想集中传统媒体和新兴媒体的采编力量去生产内容和提供内容，达到多点发布的传播效果。但实际情况是，相当多传统媒体与新媒体部门并没有达到完全融合，两条腿走路的情况还是会出现，如一些省级广播电视台正在努力推进媒体融合，不断推出新媒体产品，但同一个单位内部不同部门所办的新媒体产品，也都是多头建设，有的时候也只是一味模仿别的媒体已经有的产品，并没有聚集力量去达到实质上的创新，或者推出有自己特色的新媒体产品，所以现实的融合发展过程中还是存在着实际的障碍。

（三）缺乏融媒体人才以及从业人员的意识问题

不可否认的是，传统媒体人员拥有比较强的专业技能，但却不太了解和熟悉新媒体的手段，对某些新媒体业务很难一下子上手。而很多新媒体人员熟练掌握着新技术的操作技能，但自己本身的新闻素养却有缺失。

有些媒体在融合的起步阶段，传统媒体和新媒体人员尚未磨合，协作性不够。但其实同一个屋檐下，大家却并未打通消息，没有真正获得融合带来的红利，在融合方式上仍然需要进一步改进。也就是说，在同一个媒体机构内，传统媒体与新媒体怎么进行互相取舍与融入，谁为主要位置，谁融合到对方的大体系中。

当传统媒体和新媒体同时共存于一个单位里的时候，到底是传统媒体的职能和工作人员融入到新媒体部门里，让传统媒体工作者们接受新的事物，突破原来的壁垒，学习运营官方网站、视频号、微信、微博、抖音以及各种客户端的新兴产品，还是新媒体部门工作者融入传统媒体内部，直接承担起开发研究和运营发展新媒体产品的任务。

其实，如果只是名义和形式上的融合，仍旧是两个机构，充其量只能说是合作，如果只是通过一些规章制度来约束双方的做法，可能也不会是最优的结果，融合的结果也不会那么好。

三、推动传统媒体与新兴媒体融合发展的若干对策

（一）要有准确的定位，进一步规范融媒体的管理法则

传统媒体在不断的变革，新媒体也在迅速发展，传统媒体和新媒体也在不断融合，融媒体的覆盖面很广，但是新事物在产生的过程中，也会出现很多问题，这些问题其实都需要有好的管理体制，所以就需要尽快完善和规范管理法则。

要从上而下，从国家层面上加强相关法律建设，营造出稳定和谐的氛围，为媒体融合创新发展提供良好的支持。各地区也需要从自身的实际情况出发，制定出适合自己的新媒体管理体制[2]。

（二）加强对融媒体人才的引进力度

重视融媒体人才的引进，可以通过和高校合作、进修培训等措施培养、积极引进融合媒体人才。同时，单位内部也可以进行互相交流学习，在日常工作中，传统媒体工作者和新媒体工作者要多交流工作经验，在实践中增长经验。此外，还需要建立完善的人才晋升机制，好的创意和产品，可以得到相应的奖励，鼓励工作人员多方面发展，为他们提供发展空间。

（三）更加注重“内容为王”的新闻产品建设

面对新媒体的冲击，传统媒体必须要坚持自身“内容为王”的特征，不断提升在受众心中的满意度。现在，媒体自身的格局、社会舆论的环境、媒体所面对的受众对象、媒体的底层传播技术都在不断发生着变化。

但我们始终应该坚持的是，人民群众在哪里，主流传统媒体宣传报道的点就要定位在哪里，积极奋发作为，面向群众，面向基层，做好宣传工作的发力点和着力点，一切都是为了人民群众，努力给其带来好的新闻作品，带来喜闻乐见的新闻内容，还可能打造出风靡一时的融媒体现象级产品。

进一步来说，传统媒体与新媒体融合发展，还是要做以传播新闻信息内容为核心产品的媒体。

其实，主流传统媒体拥有着专业素质高、业务能力强的采编队伍，这是很大的优势，要努力把优势扩大化，找准点位和新媒体打好配合战。而不断涌出的新媒体又有着其得天独厚的闪光点，它的用户非常广，且它传播的速度快，能第一时间把内容带给受众，且能精准把握受众心理的优势。

只有将二者完美融合，弱化二者之间的冲突地带，充分打通连接之路，汲取各自的优点，让双方相辅相成，互相借鉴，积极探索新的利益模式，激发媒体自身的活力，从而最大化新闻的信息生产和运营的社会效益与经济效益，使新闻更具感染力。

（四）顺应媒体规律，结合媒体融合的要求，不断打磨出合适的融合方式

如今，很多传统媒体的内部组织架构基本是按照采编、经营、行政后勤三大块设立的，采编系统也大致是按照行业不同而设置相应的部门和跑口记者，有的时候部门之间联系没有那么紧密。在融合过程中，需要建立完善适应融合后的组织结构，尽快打破这一现状，让融合后的媒体更加富有生机和活力。融合后的媒体，可充分利用互联网思维，将传统媒体和新媒体的用户资源的用户资源打通，按照需求进行深度挖掘，从而吸引和服务用户。总之，需要对当前传统媒体与新媒体的融合有清晰的认识，只有这样才能在媒体融合的过程中认清前路，更好地发挥自身优势。

四、结语

任何一个新的机会出现，肯定要面对相应而来的鼓吹和唱衰。其实，任何事情都不是一蹴而就的，不要指望自己突然间会有顿悟或改变，第一步先迈出去，风口也不一定是第一次起飞就能遇见的，但是要坚信，如果一直追着风，总有一天会遇见风口。所以，传统媒体与新媒体的融合，要充分发挥新旧媒体的优势，拥抱变化的心态，来面对传统媒体与新媒体融合这一历史重任。媒体融合的这些年，传统媒体不断学习、改进和探索，发挥自己天然的优势，展现出自己的专业素质，努力寻求突破口，也更是坚定自己为人民服务和给人民带来喜闻乐见新闻内容的信心，坚守自己的责任与担当。要充分利用信息革命成果，更好地推动媒体的发展，以积极向上的舆论更好地引导人们，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现我们中华民族伟大复兴而又美好的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。作为党的喉舌，2021年传统媒体在建党百年、全国两会、东京奥运会、服贸会、全运会等重大活动的报道上都做出了自己的贡献，利用自身的优势，展现出优秀的策划能力，完成了国家交给的宣传任务。2022年，北京冬奥会上主流媒体依旧不忘初心，整合各方资源，各方共同努力，加大力气增强我们的国际传播能力建设，最终不负有心人，获得了国际社会的一致好评，把中国的文化自信和各国的体育精神展示给了全世界。

参考文献：

[1] 蒋革.打好媒体融合主动仗[N].兵团日报（汉），2020-01-23（006）.

[2] 提高认识 科学规划 促进媒体融合发展[N].亚洲中心时报（汉），2016-10-19（004）.