新媒体时代地市级党报影响力的提升和舆论主导权的把握

武健

摘要：新媒体时代，随着大数据、人工智能等媒介技术的快速发展和媒介市场化的冲击，传统媒体“意识形态的国家机器”作用日益被削弱，地市级党报也不例外，在新媒体时代面临着新的困难和挑战。地市级党报是我国宣传体系的重要组成力量，是传播党和政府声音、凝聚思想、反映群众呼声的主流阵地。新媒体时代，地市级党报在积极构建全媒体传播格局、更新传播技术的同时，也应该全面把握新媒体时代的信息传播规律，立足自身实际发挥特色优势，利用互联网思维解决数字化传媒生态中的新问题，提升影响力，把握舆论主导权。

关键词：新媒体时代；地市党报；提升影响力；把握舆论主导权

随着大数据、人工智能等媒介技术的蓬勃发展和社会化媒体的迅速崛起，以人工智能、大数据为代表的新媒体技术不断崛起并持续推动媒介发展。现如今，新媒体发展日新月异、影响力日益增强，但传统媒体的经营每况愈下。

地市党报是我国宣传体系的重要组成力量，在传播党和政府声音、凝聚思想、反映群众呼声等方面发挥着不可替代的重要作用。新媒体时代，尽管地市党报也纷纷布局新媒体，建设“两微一端”、运用AR、H5等新技术不断更新内容呈现形式，但由于缺乏媒介素养、管理缺乏活力等原因，“合而不融”成为当前制约主流媒体尤其是地市级党报提升核心竞争力的瓶颈。本文将从新媒体语境下信息传播特点及其现状分析、地市级党报面临的困境与挑战、如何提升地市党报的影响力把握舆论主导权三个部分进行剖析探索。

一、新媒体语境下信息传播特点及其现状分析

（一）后真相冲击新闻传播生态

后真相（post-truth）被牛津词典选为2016年的年度词汇，指“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况”。在后真相时代，真相并没有被篡改也没有被质疑，而是变得不再重要，人们不再相信真相，而是相信感觉；观点在前、事实在后，情绪在前、真相在后；判断事实的标准变为是否符合口味；真实消解严肃。后真相时代带来的弊端逐渐显露：在公共领域内情感宣泄多、理性讨论少，低质量的信息充斥网络空间真假难辨。

有学者认为，“后真相”或与社交媒体平台的兴起有直接关联。因为社交媒体的属性充分刺激了人们的需求，释放了人们的欲望，满足了人们在传统媒体时代无法实现的信息传播、意见表达以及社交需求，放大了人本性中“好奇的心理”。对于一些社会事件，公众只问立场，不问真相。

（二）传播主体泛化：传播者身份游移

新媒体时代，社交媒体的普遍应用使传播主体扩散，加大了传统主流媒体尤其是地市级党报议程设置的难度。为公众提供信息的不再只是专业的新闻工作者，普通网民也可以制作、分发新闻。

一方面，草根网民已成为网络议程中不可忽视的设置者和推动者。新闻事件发生时，新闻当事人和知情群众通过微信和微博等社会化媒体发布信息，引起大量转发，朋友圈中的朋友成为信息的把关人；另一方面，公众获得信息的路径发生变化，基于各种关系形成的传播链条，微信朋友圈、微博、个性化推送等使公众获取信息的方式更加多元，同时众多网民参与新闻的生产和传播加大了传统主流媒体议程设置的难度。

但大部分草根传播者缺乏专业能力和意识，在传播信息时情绪大于道理，对新闻专业主义中客观性原则形成冲击，也冲击着传统主流媒体的权威性和影响力。

（三）信息爆炸，受众注意力稀缺

新媒体时代，传播主体的多元与泛化，使得信息呈现出激增态势。大量的、密集的信息源源不断地涌向人们，信息泛滥和超载造成了严重的信息浪费，使真正有价值的信息被大量无用信息淹没[1]。

在信息爆炸的时代，公众不得不耗费大量时间和精力来对待海量信息，大量的繁杂的信息碎片割裂了人们的宝贵时间和空间，这就无形中导致了人们注意力的碎片化。碎片化时间、碎片化阅读也成为这个时代人们接收信息的普遍状态，从而造成新媒体时代受众的注意力难以集中，总是不断被最新发生的新闻所吸引。

加拿大心理学家桑盖特曾提出“注意力经济”这一概念，即信息在传播的过程中，还有一种重要价值的稀缺资源同时在网络间流动，这种稀缺的资源就是注意力，注意力经济是网络经济的本质[2]。新媒体时代，注意力意味着流量，关乎媒介的生存，对地市党报而言，吸引受众的注意力，是提升其传播力、影响力、公信力和引导力的重要前提和基础。

二、新媒体语境下地市党报面临的困境与挑战

（一）人才流失严重，复合人才缺乏

新媒体时代到来之前，传统主流媒体，尤其是党报党刊是新闻专业毕业生最理想的就业去处，有编制、工作体面、薪金有保障等成为传统主流媒体吸引求职者的主要优势。然而，随着新媒体时代的到来，传播格局重塑，流量与资本均向民营媒体以及大型社交媒体、自媒体转移，民营新媒体成为就业者青睐的新高地。不仅如此，以腾讯、阿里巴巴等为代表的第一梯队民营新媒体，相比传统主流媒体，具有经济资本雄厚、技术更新快、升职空间广阔等优势，不仅吸引了高校毕业生，也吸引了不少传统媒体的编辑记者跳槽。

与此同时，传统主流媒体，尤其是地市级党报吸引力远不如国家、省级党报党刊，对优质人才的吸引力不足，难以引来专业高端人才。此外，也存在着其体制机制等原因，如人员招录自由度低、新鲜血液补充不到位、编辑记者队伍梯度培养难以到位等，从而使地市级党报的“人才荒”更为明显。

（二）内容服务疲软，同质化问题严重

李良荣在《新闻学概论》中将网络新闻的发展划分为三个阶段：第一个阶段是拷贝复制阶段，主要是把传统媒体上的新闻原封不动搬到网上，只是简单翻版，很少顾及互联网本身的特性；第二个阶段是加工整合阶段，主要对传统媒体上的新闻进行加工或者扩展报道内容，或者增添新闻背景并对热点话题进行专题报道，在综合性和深度上下功夫；第三个阶段是原创和综合发展阶段，专业网站派出自己的记者独立采编新闻，充分发挥网络传播的优势，在纯新闻的基础上发展网络社区、娱乐互动等其他服务手段和经营模式[3]。

尽管在2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅就已经印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，但在部分传统主流媒体，尤其是在地市级党报中，仍然沿用将同样的内容在不同的媒介上同时发布的习惯，内容形式创新性不足，传播方式和公众接收新闻习惯契合度不高，导致信息传播力不足。

（三）缺乏互联网思维，“融而不合问题”较为突出

新媒体时代，传统主流媒体尤其是地市级党报的内容生产不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而是要以互联网为统筹，根据用户的需求，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，而这就需要记者编辑具备互联网思维。而由于管理体制缺乏灵活性，部分地市级党报的编辑部内部并没有打破传统的新闻采编流程，对新媒体的底层逻辑、用户心理，以及网络传播规律没有全面的认识，从而导致传播力、影响力、引导力大打折扣，自然也使得媒体的公信力受损[4]。

由于资金、人才、体制机制等方面的束缚，尽管不少地市级党报也纷纷建成“中央厨房”，有了形式上的内容分发平台，但还是原班人马，也没有改变之前的制作方式，忽视了各个平台自身的特点，达不到预期的传播效果，从而导致“融而不合问题”较为突出。

三、建设新型主流媒体，提升地市党报的影响力把握舆论主导权

（一）发挥地市级党报的在地化优势

习近平总书记强调，要推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。这为传统主流媒体，尤其是地市级党报在媒体格局发生深刻改变的背景下提升其影响力把握舆论主导权，不断满足人民日益增长的文化需求明确了方向、提出了要求。

做强新型主流媒体，地市级党报要发挥好在地化优势。在新媒体时代，全球化趋势日益凸显，对社会治理和传播格局产生着深刻影响。但不可否认，地市级党报上连党委、下接民心，只有发挥“在地化”“本土化”优势，做足地域文章，在积极服从和服务党委中心工作、反映群众呼声上实现新作为，才能在迎接新挑战中打开新局面。

发挥好在地化优势，需要壮大本地新闻产能。以《邢台日报》为例，2019年改版以来，《邢台日报》在一二版本地新闻版的基础上，新增三版新闻专版，以乡村振兴、民主法治、生态保护、城市建设、文明城市创建等当前全市中心工作为主题，每日结合一个主题刊发一期新闻专版，用百姓喜闻乐见的形式讲故事，为推动全市中心工作顺利进行营造了良好的舆论氛围。发挥好在地化优势，不仅体现在报纸端，更体现在网端。2021年邢台市“两会”期间，为适应新媒体传播特点，进一步提升阅读体验和传播效果，邢台市全媒体中心制作了大量图说，以图为主、用图说话，提前谋划制作，把政府工作报告中的数据用图文并茂的方式进行呈现，带领广大读者和粉丝快速体验读图的愉悦。《一图读懂 | 政府工作报告来啦！干货满满》《聚焦邢台两会丨邢台，未来可期》，根据政府工作报告全文内容，提炼要点通过平面设计制作全文长图多角度予以解读，让网友一目了然。《动态长图丨横屏左划！美好生活愿景在这里》用横幅长卷，展示未来5年邢台的美好生活愿景，产品发出后，点击量2万。

发挥好在地化优势，需要加强媒体的在地化服务能力。2019年11月，在邢台日报社承办的邢台市门户APP“掌上邢台”中，“邢台号”正式开通入驻，并分设区域号、部门号、企业号、机构号、教育号，该市各县（市、区）、市直部门共计百余家签订入驻服务协议。从此，市民咨询业务、政务办理可直接办理。2020年10月16日，全新网络问政平台——“问政邢台”正式入驻“掌上邢台”APP，从此，群众不仅可以随时随地“指尖问政”，还能实时监督反馈，实现网上与网下的全面联动。该功能开通后，网友反响热烈，纷纷通过专栏或推广链接进入“问政邢台”平台，提出诉求、咨询、建议以及爆料。这不仅拓宽了地市级党报的功能，增强了在地化服务能力，也为地市党报在新媒体时代发展探望做出有益探索。

（二）发挥新闻评论的特色和优势

新媒体时代，面临激烈的媒体竞争，地市级党报要想占领舆论引导的制高点，就需要凸显自身优势，进一步发挥好新闻评论的特色与优势。以《邢台日报》为例，2020年初，邢台市委明确提出，要坚定不移推进邢台高质量赶超发展，并提出了许多新思想、新观点、新提法，这些举措在全市引起很大震动和议论。《邢台日报》因势而谋、应势而动、顺势而为，积极发挥党报评论的舆论引领作用，策划出10篇系列评论，自4月29日至5月14日，在《邢台日报》头版连续刊发，并第一时间在APP、微博微信客户端重要位置进行转载，阐释市委推进高质量赶超发展的思想动力、目标任务和办法举措，引导全市广大干部群众统一思想、坚定信心、鼓足干劲，积极推进高质量赶超发展。该系列评论刊发后引起强烈社会反响，许多读者留言说，“十论”像催人战鼓，表示要真抓实干、拼命奔跑，努力为邢台高质量赶超发展添薪加柴。邢台市委书记专门就此作出肯定性批示。河北省委宣传部《阅评专报》对该系列评论予以较长篇幅高度评价，认为在当今信息“过剩”的时代，稀缺的恰恰是有思想内涵的评论，而《邢台日报》找到了媒体参与竞争的法宝和核心竞争力。

用好新闻评论发挥其旗帜和统领作用，当好党和政府重大决策部署的第一阐释者，是党报应尽的责任。现在，每逢重大活动开始、重大政策出台，《邢台日报》都会加大新闻评论的力度、深度和频率，使党报在读者中的影响力、感染力和号召力不断扩大与增强。

（三）加强学习培训，推动现有人才转型提升

新媒体时代媒体间的竞争，归根结底是人才的竞争。新媒体时代呼唤全媒体人才，不仅要具备全媒体创意、生产、传播、运营等相关能力，还要胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求。在这种要求下，地市级党报在招贤纳士的同时，也必须盘活现有记者编辑资源，推动现有人才转型提升，使其能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态发展要求。

以《邢台日报》为例，为积极适应全媒体时代发展大势，激发中青年记者编辑的积极性、主动性和创造性，努力培养和锻造一支能够适应媒体融合改革的突击队和急先锋，邢台日报社开展“夯基筑梦计划”。该计划采取集中培训、个人自学、导师帮带等方式，一年为一个培训期，强化思想政治教育和理论培训，注重岗位锻炼和环境磨砺，通过理论培训、导师帮带机制、实践锻炼、外派学习和撰写结业论文相结合的培训，全面提高学员的综合素质。该计划授课方式灵活，既有集中授课、导师帮带，也注重实践提升，开展学员论坛，并有针对性地选派中青年干部职工到上级媒体，省内兄第报社、省外优秀媒体和高等院校进行短期专项培训，促使他们不断拓宽知识面，提高综合业务素质，从而更快、更健康的成长。该计划的顺利实施，进一步增强了地市级党报编辑记者的媒体融台意识和融合思维，并从服务社会、服务群众的角度出发，充分发掘传统媒体和新媒体各自的优势，促使邢台日报社媒体融合工作焕发出勃勃生机。

四、结语

新媒体时代，地市级党报实现全媒体转型已成为不可逆转的潮流和趋势。然而，由于地域特点、媒体自身情况、政治经济环境等方面存在的差异，地市级党报的转型与跨越不会有现成的模式，地市级党报的全媒体转型也将是一个不断完善的过程，这更需要我们摆正心态，立足自身情况，不断探索完善，时刻坚守价值、提升修养、满足公众多元化需求，才能在竞争中不断提升影响力，把握舆论主导权。

参考文献：

[1] 黄鸣奋.后信息爆炸时代的数码阅读[J].福建论坛（人文社会科学版），2015（2）：59-67.

[2] 张雷.经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献[J].当代传播，2008（1）：22-25.

[3] 李良荣.新闻学概论（第七版）[M].上海：复旦大学出版社， 2021.

[4] 杨月.主流意识形态的自媒体话语研究[D].新乡：河南师范大学，2019.