基于“三圈理论”视角探析图书出版策略

颜娇珑

摘要：内容创作、编辑出版、进入市场，形成了图书出版的“三圈理论”，就三个要素的关联度而言，不同的条件组合有不同的作用方向。优秀的编辑在图书出版策略谋划过程中需要明确选题的优势，了解可以推进的方面，还应该争取和发展的方面，以及抑制和排除可能造成不良后果的方面，使三个要素科学合理地统筹结合。利用“三圈理论”分析图书出版策略，有助于提高编辑策划能力、改进图书生产方式、推进科学文化发展。

关键词：“三圈理论”；编辑；图书出版

“三圈理论”是美国哈佛大学肯尼迪政府学院的学者创立的关于领导者战略管理的一种分析工具，广泛运用于对公共政策的案例分析。“三圈理论”构建了“价值”“能力”“支持”三要素分析框架，只有三圈相交，该政策才得以有效执行，达到预期效果；反之，缺少任何一个圈，政策都将无法实施[1]。

图书出版的过程，相似于执行一个公共政策。责任编辑在其中充当着“领导”角色，起着“决策与执行”的主要作用。图书的出版，首先要具备好的内容，为图书注入价值；其次要有一名好编辑，以提供相应的策略和服务；最后面世后要得到市场认可和读者支持。只有具备了以上三个要素，才能算是一次成功的出版。在图书策划出版过程中实施项目精细化管理，是出版社适应当下激烈的市场竞争、优化配置出版资源的必由之路[2]。因此，利用“三圈理论”的原理分析梳理图书策划思路，找准阻力的主要来源，从而明确策划着力点和突破口，对编辑成长以及提高图书出版质量具有重要意义。熟悉并掌握图书出版“三圈理论”，还有助于提高编辑策划能力、改进图书生产方式、推进科学文化发展。

一、图书出版“三圈理论”基本框架

图书生命史的三个主要阶段，为内容创作、编辑出版及进入市场，即思维成形、物化成书、走向读者的过程。三个阶段缺一不可，形成有机统一体。将这三个阶段绘制成相交的圆圈，组成了图书出版“三圈理论”的基本框架（详见图1）。

（一）内容创作

内容无疑是图书最根本的价值，因此，图书内容的创作是图书出版的首要因素。一个好的作品，首先及最终被肯定的一定是它的内容。图书内容的价值，可用新、奇、趣、思四个字概括。“新”是指内容具有创新性。原创内容是最具价值的，用新的逻辑方式将已有作品重新汇编，也属于内容创新；“奇”是指内容具有独特性。区别于市场上已有图书，具有唯一性，阅读可获得新的收获；“趣”是指内容具有可读性。文字优美、文笔流畅、内容丰富、诙谐幽默等，都是吸引读者的优势；“思”是指内容具有思想。阅读，就是读者与作者思维碰撞的过程，作者需要赋予作品思想，才能体现图书这个介质的传播价值。图书要具备上述内容价值，最关键的就是要具备一个好的作者。首先，作者需要具备创造性思维，有自己的独到见解或创新研究成果，在某个领域具有一定代表性；其次，作者需要擅长或热爱写作，有一定的责任感，对于完成这个作品持有积极的态度；最后，作者需要有一定的文字功底，能够基本做到逻辑结构合理，文笔通顺流畅，无知识性、科学性及严重的语法错误等。

（二）编辑出版

要将稿件转化成正式出版物，出版社的工作不可忽视。编辑出版是图书形成的中心环节，编辑则是图书出版的中心人物。图书质量的优劣，就是出版工作质量的体现。编辑工作的价值，可用精、准、美三个字概括。“精”是指编辑具有良好业务能力，能够将文稿转换、加工成产品，甚至商品，推出市场；“准”是指编辑具有精准的判断力，能够敏锐抓取信息点，开发优秀作者及优势选题；且准确判断市场需求，精准营销；“美”是指编辑具有较高审美能力，能够将纸质图书这样的物质产品赋予美学的欣赏或收藏价值。要使编辑工作具备上述价值，就需要找到一个好编辑。首先，编辑需要具备一定的专业素养，或是相关专业的学科背景，或是同类图书的出版经验。这一点可使编辑在稿件加工过程中最大限度地修正内容错漏问题，在后期营销方面也具备一定经验；其次，编辑需要具备一定的学习能力。编辑工作涉及市场判断、文字加工、排版设计、沟通联络、营销推广等，需要具备多方面技能，但学科学习内容有限，因此在工作过程中就要求编辑能够善于学习，不断拓展知识领域并同步提升多项技能；最后，编辑需要具备良好的沟通能力。编辑需要直接面对作者、读者、设计人员、印制人员、营销发行人员等，只有和上述人员良好沟通、达成共识，才能形成合力，做好图书。

（三）进入市场

图书是一种产品，需要经过市场的认证和检验才能真正发挥其价值。市场营销是图书价值的直接体现，是图书生命周期的最后一个环节。图书的市场价值主要体现在供、求二字上。“供”是指图书供应情况，即图书本身能够向市场展现的价值，主要包括图书内容、纸张印刷、设计装帧等；“求”是指市场需求情况，即有多少读者愿意购买这本书，这本书所占有的市场容量有多大。

图书要具备较高市场价值，就需要出版社的精准营销。首先，应选择适当的销售渠道。商品铺货是需要成本的，要想降低供货的人力成本及产品损耗，就需要精准选择销售渠道。不同的图书读者对象不同，营销发行人员应了解图书定位，根据读者对象分析购买平台决定不同类别图书的供货量；其次，应选择适当的营销方式。根据读者对阅读需求的时间点进行特定平台的宣传和促销；最后，需提供高质量销售服务。消费者购买产品时，同时购买了产品相应的服务。营销人员应在前期的产品推荐、中期的产品销售以及后期的质量保证方面均提供优质服务，让消费者感到“物超所值”，从而建立起信任，有助于持续合作。

二、图书出版“三圈理论”区域分析

图书出版三要素各司其职，相互促进，利用“三圈理论”原理，可分析各要素之间的辩证关系。图书出版三要素圆圈相交，分出七个子区域（详见图2）。将区域分别命名为优质图书区、作者梦想区、编辑梦想区、市场梦想区、效益欠佳区、内容欠佳区和质量欠佳区。通过思考一个选题位于图书出版“三圈理论”的哪个区域之中，可分析得出具备不同要素的选题的成功率大小，有助于优化选题方案。

（一）优质图书区

优质图书区为三个圆圈相互重叠的部分。归类为该区的选题具备了优秀的内容、富有经验的编辑和较大的市场需求，最有可能获得成功，是最优选题方案。因此，当有满足这样条件的选题，可果断实施。

（二）作者梦想区

作者梦想区为内容圆圈不与另外两个圆圈相交的部分。归类为该区的选题多为作者原创作品，具有较高创新价值和文化价值。但因未能找到合适的出版单位或没有遇到理念相投的编辑，且没有读者，故不具备商品属性，无法变成一本好书。因此，此类选题判断具有一定价值，但既无足够的出版能力，又缺乏市场需求，只能停留在作者梦想阶段，不能付诸实施。

（三）编辑梦想区

编辑梦想区为编辑圆圈不与另外两个圆圈相交的部分。归类于该区的选题具有较浓郁的策划编辑个人色彩。编辑根据个人工作经验以及对市场情况的判断，选择了有价值的方面，但因选题方向过于狭窄，不易找到思想上完全契合的作者及读者，导致初稿形成初期困难重重，初稿质量不高，稿件编辑过程难度大，成书后也难以达到编辑预想的水平，即使在图书制作上提高质量，后期花费大量精力营销，也难以获得市场认可。因此，此类选题仅为空谈，既无内容支持，也无市场需求，只能停留在编辑梦想阶段，无法实施。

（四）市场梦想区

市场梦想区为市场圆圈不与另外两个圆圈相交的部分。归类于该区的选题属于市场热点选题，热点期具有较高市场需求。但因未能找到合适的作者，成稿水平过低，加之编辑工作也有缺失，造成成书质量过差。公众关注点具有较强时效性，但图书出版需要一定周期，若周期过短会严重影响图书质量，过长则难以在热点期推出，影响市场需求量。因此，此类选题虽具备市场需求优势，但缺乏内容价值，也无足够条件实施，只能停留在市场梦想阶段。

（五）效益欠佳区

效益欠佳区为内容与编辑两个圆圈相交的部分，不含优质图书区。归类于该区的选题具有较高内容价值，也搭配了具有较高水平的出版单位及优秀的编辑，但缺乏市场需求。这类选题通常属于小众读物，或为某专业领域的前沿著作，专业性过强。因此，此类选题虽具价值，也有足够的出版能力，但因缺乏市场支持，不宜轻易实施。

（六）内容欠佳区

内容欠佳区为编辑和市场两个圆圈相交的部分，不含优质图书区。归类于该区的选题拥有较大市场需求，但缺乏内容价值，仅靠出版者过度包装及夸大营销获取收益。这类选题通常为迎合特定时段或特定话题推出，或内容陈旧，重复使用缺乏创新；或并无实质性内容，仅靠用纸、包装哗众取宠。产品面市前期或许会赚取一定收益，但会逐渐因内容缺失出现负面评价，从而影响产品销量，造成损失。因此，此类选题应重新评估出版价值及出版成本，不宜轻易实施。

（七）质量欠佳区

质量欠佳区为内容和市场两个圆圈相交的部分，不含优质图书区。归类于该区的选题内容很好，针对内容本身而言具有记录和传播的价值，也具有一定的市场需求及读者群体，但缺乏从内容转换为产品的精良加工过程，导致针对图书这个产品而言，存在质量差错，或设计、印制、装订等质量问题。这样的产品进入市场是具有较大风险的。虽然可能凭借内容优势前期迅速占领一片市场，但有较大风险会因印装质量问题产生大批量退换货，造成一定经济损失；或因编校质量问题破坏出版社形象，若存在重大政治偏差或科学错误用语等，甚至会影响出版社及编辑个人发展，造成不可挽回的损失。

三、图书出版“三圈理论”在选题策划中的应用

图书出版“三圈理论”强调内容创作、编辑出版及市场营销三者的相关性，三个要素密切联系、相互作用才能促成图书出版。按照 “三圈理论”的分析逻辑，要巩固编辑圈，不断提升编辑需要具备的能力，包括信息获取能力、开发作者能力、编辑审校能力、包装设计能力、市场营销能力、风险承担能力，确保选题起始状态在编辑圆圈内。在进行选题策划时，必须充分考虑三个要素的相关性，不断争取另外两个圆圈与编辑圆圈的重叠，努力寻求并实现三者之间的有机统一，缩小梦想区，延伸欠佳区，才能使三个圆圈最大限度地接近和重合，从而达到最佳出版效果，挺进优质区（详见图3）。

（一）梦想区的洞察与挖掘

在图书的策划出版过程中，编辑应充分发挥主观能动性，应对国家出版项目政策深刻理解并深入市场调研，准确把握作者及市场需求，因地制宜、因需定制。项目执行过程中，编辑应积极统筹推进，充分发挥自己的能力优势，争取将选题从梦想区移至欠佳区，一步步趋向成功。形成于编辑梦想区的选题也如此，找准方向，向内圈迈进，先将梦想转化为具有一定可实施条件的不完美选题，才有可能继续推进。作为编辑，对于不同的选题，需要的能力资源及其组合配置也不尽相同。如果具备相应的能力，说明该选题处于编辑圈内；如果不具备相应的能力，意味着处于编辑圈外。处于编辑圈外的选题应果断放弃，全心全意优化编辑圈内的选题。

（二）欠佳区的扬长及补短

基于编辑圈内的选题，编辑应该清楚地知道优势在哪里，弱项是什么，应如何创造条件扩大资源、发展能力、发挥作用。对于处于效益欠佳区的选题，可考虑充分发挥内容优势，如根据内容选择申请项目经费支持，或申请出版基金资助；也可在出版周期内对目标读者群体进行摸底，采取促销方式进行预售等，以弥补部分市场缺失。还可对市场进行观望和预判，以等待合适的时机再推出产品。对于处于内容欠佳区的选题，可考虑充分利用编辑优势，如在成稿前期编辑多参与大纲及样章的审议，通过大纲及样章的修改一定程度上提高成稿质量；在审稿阶段增加审次，利用审稿专家的优势完善稿件；出版前期可邀请专家为图书撰写推荐，提高图书知名度，从而为图书进入市场添一份优势。

（三）优质区的打磨与完善

要根据三要素的不同情况而有所侧重，扬长避短，灵活运用，统筹协调，达到有机平衡。即使处在优质图书区的选题，也未必一直处于中心点。为保证最优出版，一个好的出版者要立足本职、脚踏实地、打牢基础，不断积累、不断提升，保证编辑圈稳中有扩大，让每个萌发的选题理念都能牢牢锁在编辑圈内。此外，还应高瞻远瞩，敢于大胆设想美好愿景，不断开拓创新，在遇到作者和市场需求时能迅速形成可实施方案，努力达到理想目标与出版效果的有机统一，促成成功出版，推进科学文化发展。

四、结语

图书出版“三圈理论”提供了清晰的分析框架，可判定所策划的选题是否科学合理，各项优劣程度如何，应着眼于其处于三圈框架中的哪一个区域，从而分析论证该选题是否具有前景和可行性，或针对缺失方面采取补救措施。对于已出版的图书，则可借此分析其成败原因，总结经验教训，为今后的策划提供经验参考。

参考文献：

[1] 曹俊德.“三圈理论”的核心思想及决策方法论意义[J].国家行政学院学报，2010（1）：37-41.

[2] 张昀珠.浅析图书出版项目实施精细化管理的路径[J].出版广角，2020（8）：35-37.