新媒体生态下传统主流媒体更需重构话语权

余嘉熙

摘要：随着网络信息技术的不断发展，社交媒体、自媒体等在技术赋权下诞生和发展的新媒体的影响力越来越大，他们的发展构成了与以往不同的媒体生态，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”倾向越来越明显，吸引眼球和拼点击量的同时，消解着主流媒体话语权的主导性和控制力。在新的媒体生态下，主流媒体的舆论引导能力和在信息传播中的话语权也面临巨大挑战。主流媒体担负着壮大宣传思想文化阵地的职责，发挥着传播正能量、讲好中国故事的重要责任，价值取向越是多样，就越需承担着喉舌作用的主流媒体重塑自身话语权，在社会舆论和思想层面消解对立，凝聚共识。

关键词：主流媒体；话语权；媒体生态

一、新的媒体生态下的几个值得关注的传播现象

在我国，主流媒体一般指具有一定规模、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。[1]2004年，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了判断主流媒体的以下几条标准：目前，国内以《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央广播电视总台等为代表的中央级媒体；以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台为代表的区域性媒体；以各大城市党报、电台和电视台为代表的城市媒体；以人民网、新华网为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。[2]

在传播过程中，主流媒体除了具有新闻媒体都具有的信息传播功能，还承担着重要的坚持正确舆论导向和把握主流价值取向功能，在社会公共意识的形成方面具有不可推卸的责任，在大众媒体时代，信息发布和话语表达的渠道是可控的，主流媒体一直在传播过程中占据着优势主导地位，但随着依托于网络诞生了社交媒体、自媒体等网络媒体影响力不断扩大，舆论场上的话语权变得日益零碎，催生了新的媒体生态，形成了很多值得关注的传播特征。

（一）传播中的“后真相”现象

“后真相”（Post-Truth），是《牛津英语词典》2016年发布的年度词汇，指真相的地位让位于情绪的表达，尤其是在热点事件当中，具有便捷发声渠道的网民倾向于首先表达自己的情绪，而对真相的探讨居于情绪的表达之后。在热点事件发生后，为了抢夺话语权、获取注意力，各类网络传播主体追热点、抢发声，第一时间所做的不是去辨别事情的真伪，寻找事情的真相，而是致力于从不同的角度去带动网民的情绪，甚至为了吸引注意力资源去故意制造不实信息和情绪，其传播内容呈现出个体主观性和碎片化的特点，在此过程中，对于真相的探讨反而成为第二位。这样的状况下，经常会导致在热点事件中，传播程序较为严谨的主流媒体出现“失语”，因为相比其他媒体，主流媒体发布不实的言论和信息更加容易受到网民的质疑，特别是在真相不明的情况下贸然“站队”“发声”，人云亦云，就会沦为这些不实言论和信息的传声筒、放大器，事实真相出现反转后，会严重削弱主流媒体的公信力和权威度，但假如在热点事件出现后，主流媒体依然迟迟不发声，同样也会受到网民的质疑，自身的公信力和权威度同样也会被削弱。

（二）传播之中“流量为王”

从 PC 互联网进入移动互联网时代，流量的意涵逐渐从简单的数据统计指标，演变为互联网产业的底层与核心发展逻辑。随着网络信息技术的不断更新迭代，日益深入经济与社会生活中，流量由此进入“井喷”时代。[3]在信息爆炸的当下，受众的注意力也就是流量，作为稀缺资源，成为互联网内容生产的核心指标。在“流量为王”的背景下，催生着各类网络传播主体传播信息的创造力，以往精英且具有距离感的表达方式已经难以引起人们的注意力。为了争夺流量，互联网上各类生产主体争相去迎合受众需求，极力制造“爆款”内容，一方面，受众的信息需求得到了极大满足，无论是多么小众的喜好，几乎都可以通过互联网找到想要获取的信息；另一方面，一味地以注意力为核心指标制造内容，会助推低俗、虚假信息的传播，导致信息传播中“劣币驱逐良币”的效应更加明显。在“流量为王”的背景下，主流媒体更面临着困境，对于不能抛弃自身专业主义和维护主流价值追求的主流媒体而言，流量不能成为其生产发展的唯一指标，这就促使主流媒体不能简单地靠迎合受众的需求去提升自身的关注度，在抓“眼球”方面显得弱势。

（三）“受众本位”的传播模式

在传统媒体时代，人们获取信息的渠道相对固定和单一，且内容有限，发表自己的意见更是十分困难，一对多的传播模式让主流媒体牢牢掌握着话语权，舆论场中的信息的传播具有典型的精英主义色彩，传播模式是典型的“传者本位”。但随着社交媒体、自媒体等的快速发展，网络为以往被动接受信息的受众也提供了充足的发声机会，主流媒体不再具备信息垄断的优势，在此过程中，信息传播中的“草根”阶层崛起，一对多的传播模式变为多对多的传播模式，掌握了发声权的人们开始在互联网上表达自己的想法，主流媒体原有的“精英主义”话语体系和宣教式的传播方式，与互联网“草根”的表达方式开始显得格格不入。随着网民群体的不断壮大，网络舆论也成为影响媒体传播的重要内容，各类有影响力的传播主体所发布的消息都要接受来自网络用户的审视，主流媒体所被寄予的期待也更高，受到用户的“挑剔”也更多，在受众可以迅速反馈意见也能形成强大的舆论合力去影响传播主体的过程中，大众传播时代的“传者本位”逐渐向“受众本位”转变，主流媒体的权威性和一呼百应的传播地位也进一步被削弱。

（四）精准分发形成“信息茧房”

在大数据和算法技术被普遍运用的背景下，信息送达的精准度越来越高，根据用户的浏览痕迹或者网络画像，由大数据和算法等技术测算出的符合用户的喜好和阅读习惯的信息循环往复地被推至受众面前。哈佛大学教授凯斯？桑斯坦在其著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》中提出，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通信领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。[4]用户所接收到的信息都是自己常看的、想看的、爱看的内容，受众被这些信息包围，形成了一个个属于自己的“信息茧房”，在自己的“信息茧房”内部，用户很难有精力去关注其他类型的信息，导致用户自身的价值观念的壁垒越来越深厚，用户越来越相信、越来越理解自己相信的、喜欢的、感兴趣的信息内容，由于对其他信息的不关注和很少接触，导致被困在各自“茧房”中的用户呈现出一种相互分离的信息接受状态，彼此可能在一个生活圈层内，但所接受到的信息和所认同的观念却很不相同，在这种状态下，主流媒体很难以一种相同传播的方式去将自身所代表的内容和观念传递给用户，自身引导舆论和维护主流价值的作用进一步被削弱，“信息茧房”的存在也不利于社会公共意见的形成。

二、新的媒体生态下，主流媒体如何重构话语权

新的媒体生态下所呈现出的传播特征不同程度地挑战着主流媒体的权威，消解着主流媒体的话语权，让主流媒体面临着多重的传播困境。因此，在新的媒体生态下，承担着舆论引导和意识形态引领的主流媒体，面临着话语权重构的迫切任务，主流媒体应该做好以下四方面的内容。

（一）热点事件中主动发声，及时回应舆论关切

现实中，高速发展的自媒体自由度大，而且在热点事件中通过近距离、低成本、社交化的海量“发声”，逐渐形成自己的话语空间和生态优势，使得在新闻时效性、传播速度、信息数量、互动程度上，主流媒体都难以招架，特别是在热点事件中一旦“失语”，导致主流媒体公信力的丧失和话语权的旁落。而纵观近年来的一系列热点事件，“众声喧哗”的意见表达让新闻一次次出现反转，受众的情感被消耗的同时，也在期待和呼唤来自主流媒体的权威声音去厘清事件真相。2022年2月17日，“丰县生育八孩女子事件调查组成立”的消息在网络广泛传播，随着权威媒体关于事情真相的陆续发声，一些谣言不攻自破，此前，关于这件事各式各样的分析和猜测在网络上大肆传播，难以辨别信息真伪的人一直在呼唤官方的调查和回应。无论平常的关注度如何，但在关键时刻，比起来源不明的小道消息和模糊不清的谣传，来自于主流媒体的专业调查和权威信息披露显然更具说服力，种种迹象都表明，热点事件的发声对主流媒体来说是很好的重构话语权的时机，在热点事件发生时，主流媒体应及时参与其中，强化内容生产、优化传播流程，一方面始终追求真实客观，破除“网络暴力”“网络谣言”等负面效应，提升大众信息甄别能力；另一方面通过及时披露真实、权威的信息回应舆论关切，这也有利于自身公信力的提升和话语权的重构。

（二）关注受众的情绪，积极引导社会理性

在后真相时代，真相的追求让位于情绪的表达，面对热点事件时，情绪的宣泄很容易产生“群体极化”的现象，这种极端的情绪表达很容易被利用，成为社会伤痕的“撕裂者”，进而造成阶层进一步分化和族群对立。近年来，在各种热点事件的网络舆论中，几乎都会出现一些另类的意见表达，或者信息发布者为了获取更多的关注度，故意在热点事件发生时转发、撰写各种混淆视听和迷惑用户的虚假消息，在“算法”作用下，其“功利性”和“工具化”倾向越来越明显。例如，新冠肺炎疫情爆发后，互联网上一些极端的言论刻意追求“流量”和曝光度，贩卖“对立”，极端化的表达方式不仅伤害了武汉人情感，在疫情防控严峻的形势下，这样极端化的信息也加重了人们对于病毒传播的恐慌，很容易造成社会撕裂。在这种情况下，单纯去披露事实是不够的，主流媒体应该形成自己的一套应对受众情绪的传播机制，通过研究传播规律，研判受众心理，建立多向的沟通思维，以包容的理念、平等的心态积极关注受众的情绪化表达，摒弃“宣教式”风格，在进行事实传播的同时注意安抚受众的情绪，与此同时要及时辟谣，帮助受众回归理性，引导社会理性意见的形成。

（三）运用互联网思维，主动进行设置议程

议程设置理论是美国传播学家麦库姆斯和肖所提出的传播学理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。[5]在网络媒体产生后，一对多的传受关系变为多对多的传播关系，网络媒体的爆发式增长促使主流媒体自身的影响力受到冲击，自身议程设置的功能也被削弱，话语空间会不断被挤占，所以在各个互联网主体“抢夺”流量时，主流媒体应更加主动地设置受众的关注议程，用受众乐于接受的方式将议程潜移默化地设置在其中，使受众在接收信息的同时接受主流媒体所传递的意识形态，对主流媒体产生更多的认同感。主流媒体要懂得运用互联网的思维，互联网思维不是简单地运用互联网的技术，而是真正理解和运用互联网的传播逻辑，将自身变为互联网传播中的一环。在这一点上，央视的《主播说联播》节目树立了一个很好样本，在节目中，央视主播一改严肃的面孔，运用受众喜闻乐见的方式和话语体系吸引关注，受众在感受到来自主流媒体的亲和力之后，也接受了主流媒体所传播的内容，主流媒体提高了自身的关注度，也达到了自身议程设置的目的。

（四）积极拥抱媒体融合，打造自身传播矩阵

互联网的迅猛发展，尤其是移动互联网和新媒体技术的进步，造就了一个又一个技术赋权的“神话”，但同时，互联网变幻莫测的发展方向也促使平台保持着高度的危机感。对于主流媒体来说，拓展自身的发展渠道十分迫切和必要，开发或重新创造新的传播渠道成本巨大，也可能出现效果不理想的情况。因此，主流媒体应该学会借势，主动与新媒体进行深度融合，借助技术赋权下新媒体的影响力，使其成为拓展自身影响力的重要工具。北京冬奥会期间，新浪微博的热搜榜单被冬奥会的消息刷屏，《人民日报》、新华社、央视等主流媒体利用新浪微博围观热点事件的功能，在平台上主动设置话题，与受众进行互动讨论，引导了正能量的价值观在受众间的传递，使冬奥会引起了大范围的讨论和关注。此外，抖音、快手、微信公众号等平台也都有它们的身影，通过全方位的媒体传播，进一步加深了所要传播的内容的影响力，也增强了这些主流媒体的影响力。要在新的媒体生态下占有一席之地，主流媒体就应该时刻研究新媒体的发展走向和传播趋势，不断进行技术赋能，通过紧跟时代的媒体融合，打造自身完善的传播矩阵，打造多元化传播渠道，在增强自身曝光量的同时，传播主流价值，形成主流意识，重塑自身的传播力、引导力、影响力、公信力，进而重构自身的话语权。

三、结语

新的媒体生态不仅意味着主流媒体所处的环境发生了变化，更是为主流媒体的发展带来了压力和困境，这也促使主流媒体不可避免要重新开始自身话语权的重构。在此过程中，主流媒体应该认识到，在当今的媒体生态下话语权的重构“永远在路上”，应该认识到，话语权的重构不是一件想当然的事，在持续发挥自身优势的同时，应加快推进主流媒体深度融合发展，运用好互联网思维建立起全媒体传播体系，最大限度强化主流话语的认同性，进而巩固和壮大主流思想阵地。

参考文献：

[1] 石长顺，梁媛媛.互联网思维下的新型主流媒体建构[J].编辑之友，2015（1）：5-10.

[2] 王博鹏，王秀峰.网络空间主流媒体的话语权提升路径研究[J].新闻爱好者，2018（1）：77-79.

[3] 胡泳，李雪娇.反思“流量至上”：互联网内容产业的变化、悖论与风险[J].中国编辑，2021（11）：29-34.

[4] [美]凯斯？桑斯坦.信息乌托邦：众人如何生产知识[M].毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008：8.

[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：195.