网络时代背景下媒介与广告融合发展研究

李璐

摘要：新媒体时代背景下，新媒体从出现一直受到媒体从业者的关注。人们希望利用新媒体促进传统媒体的业务转型，提升视频媒体的活力，提高视频媒体的经济效益。数字电视经过多年的发展已经占据了我国大部分市场，所以网络时代背景下媒介发展要想获得受众的喜爱就需要付出相当大的努力。本文主要研究在当下网络时代，电商行业利用不同自媒体平台进行营销宣传方式的变化。针对目前大数据时代信息碎片化的社会背景，对不同时期、不同媒体的运营方式和营销策略转变进行探讨。

关键词：网络时代；媒介；发展趋势

目前，互联网和信息产业进入一个快速发展时期，使得大众进入了大数据时代，现代广告以广播、电视、报纸、杂志、互联网自媒体等为基本载体，每一个时间段占据主导的媒介也不一样，从过去的以纸媒电台广播为主，到现在电视，网络平台为主，通过对不同时期，不同媒体平台的运营方式和营销策略的不同来做一个对比分析研究，并展望未来的新媒体将会如何在营销、宣传方面进行再发展，以及传统媒介如何发展升级新的营销手段。由此可见，媒介之后的发展一定会非常好，所以研究媒介产业很有意义。本文将以媒介发展模式为例进行分析，找出媒介存在的问题，并根据问题提出合理性的建议。

一、不同时代媒介的发展

（一）过去的媒介

1.纸质媒体

报纸作为最早出现的带有广告性质的传播媒体，已经有千百年的历史，当印刷在15世纪至16世纪的欧洲被广泛使用，报纸广告才算是真正出现。英国是世界上第一个出现纸质印刷品广告的国家，主要是用于促进教堂书籍的销售。

2.广播媒体

20世纪20年代，随着美国KDKA电台播发出第一条竞选新闻，广播媒体正式开始出现。随着广播的出现，商业活动得到了更大的发展空间，广播不同于纸质媒体，比纸质媒体的时效性更高，这使广播电台比纸质媒体多了很多实时经济效益，广播电台的出现，分流了很多广告商，广播电台是一种声音媒介，具有和听众的互动性和亲和力，这一点是报纸广告不具备的。

（二）当下的媒介

1.电视媒介

我国电视媒介的发展史比较短暂，20世纪80年代，改革开放后的中国新社会，人们的生活观念发生了很大的变化。随着电视的每个家庭户的日益普及，1995年开始，央视开始在黄金档期插播广告，也催生了一系列的那个时代深入人心的电视广告作品。我国第一条电视广告在1979年播出。1979年1月28日，上海电视台播出中国第一条电视广告——参桂补酒。而世界上第一条电视广告，是在1941年7月1日，由宝路华钟表公司以9美元的价格，向纽约市的WNBC电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。值得一提的是，中国和世界第一个广告中间有相当长的一个时间差。这里可以看出我国的电视营销广告的发展史实际是比较短暂的，而我们在21世纪初接入互联网，广告营销进入新时期，在新时代下，我国的电视营销发展不够充分，还有很多可以创造升级的空间。

2.网络自媒体兴起

自媒体是在2002年到2004年开始萌芽的。最初的自媒体代表为博客，博客作为不需要成本，对技术、编辑人员要求都不严格的新兴的以原创为主的网络平台，以浏览量和粉丝基数为指标，由此诞生了第一批真正意义上的网络红人博主。

网络红人们如何将流量变现呢？那就是把网络上一部分人的特点或兴趣爱好进行引导，建立一种群体的认同效应，从而完成粉丝的引流。有一个比较专业的词汇是用来定义某一领域有较大影响力的网络平台的博主的——KOL（关键意见领袖），顾名思义，就是网红们在这一特定的领域内具有较高的知名度和可信度。那么早期的网络营销是如何推广的呢？一些品牌和商家看重的正是KOL在某一专业领域的知名度和可信度，与之合作进行产品宣传营销，这就是我们通常所说的“网红营销”的一种宣传模式。

品牌商与网络红人进行合作，“网红”会用自己的作品或者影响力对产品进行营销宣传。这种与传统电视广告、报纸广告等不同的营销方式让消费者更容易接受，并带来粉丝效应，产品的推广效果也会更好。值得一提的是，“网红营销”成本普遍低于大部分广告制作成本，对潜在消费者受众把握更加清晰，将自己的产品交给与产品匹配度较高的网红进行宣传，做到精准投放。对于广告涉及领域内的KOL，粉丝的兴趣与网红的传播内容刚好相关，广告商将自己的产品交给与产品类别契合度较高的网红进行营销宣传，做到对用户群进行精准投放。准确定位受众，对于特定领域的KOL，粉丝的关注度刚好和博主宣传的内容有关，实现对目标消费群体的精准投放[1]。

短视频等新媒体平台的兴起，4G网络技术的出现，使人们对于简单、快捷、充满趣味的信息的需求也随之不断提高，这个新时代的特征是信息碎片化和爆炸化，在中国的自媒体飞速发展的同时，也因此产生了新的商业模式。加上各种短视频平台的出现，让广告传播变得更加快速，销售量上去了，也就成为目前最大的营销传播媒介。

现在的自媒体平台营销运营，更加重视创意性，也重视和用户的互动性，客观上缩短了在过去广告宣传后消费者与媒体的反应时间长度，简单来说就是接收媒体的广告信息植入和最终决定购买商品之间的时间差，现在我们在视频平台看到感兴趣的广告视频，可以迅速跳转电商平台进行购买，现在的数字营销广告宣传本身和卖场是一体的，广告真正实现了可以所见即所得。比如，网络红人李佳琦淘宝直播卖口红，我们可以点击购物车立即购买；再如，在快手里刷到山西果农采摘自家果园的苹果，可以点击链接跳转购买。这一点是与其他媒介进行营销宣传相比是最大的闪光点。

我国短视频市场上主要采用的盈利方式可以分为两种：一种是将短视频作为内容营销的中介，通过短视频的影响力引流来实现商业价值的变现；另一种是对短视频本身的内容进行付费，获取移动网络用户的打赏或是版权分成收入。这是一个知识付费的时代，人们也更加注重版权意识。总体来说，短视频的这两种盈利方式还是大体上延续了视频网站上传统的长视频的盈利方式，但不同之处在于，长视频因为制作成本往往较高，想要盈利比较难，而短视频则是视频文本在数字经济中的赢家，能够凭借“短小精悍”的特点和相对较低的成本获得更多的经济收入。

综合分析，这两种盈利方式都具有不稳定性， 对短视频内容创造者继续提供优秀作品的续航能力提出了更高要求。事实上，短视频等新媒体产业的盈利方式不应仅局限于传统的模式发展，可以进一步延长，从线上发展到线下发展，通过优质的短视频内容和品牌的植入获得更大的影响力和经济价值[2]。

二、网络时代背景下媒介发展趋势

（一）新媒体媒介与广告结合

21世纪的互联网和自媒体旗下产品成为新时代广告的主流，加上短视频、社交平台的兴起让广告的传播变得更快，移动互联网技术对传媒的介质、内容、传播途径等各大因素进行更新，带来了一场具有历史意义的传播学革命，这场革命带来的不仅是传播媒体在运营方式上的改变，也实现了新媒体经济形态的转型。如今，不能再从狭义的传播学角度来观察传媒产业发展，而应该结合经济学角度全面观察传媒产业。

深入探索原因，一方面是来自新媒体所构建的传媒行业在产业化、行业化、市场化的过程中与互联网经济紧密相连；另一方面是从新媒体传媒的萌芽发展和壮大来分析，大数据时代的商业模式、消费渠道的变化，为新媒体的发展提供了稳定的经济发展支持。未来媒介将从以前的需求性消费广告转化为引导消费，消费者将会参与到设计产品的过程中，颠覆了原来的广告营销速度，原本是就一个产品的特性来定位广告受众，未来将发展成为依靠受众需求去设计产品并生产推广，产业布局发生改变的同时，也带动了电商行业营销方式的改变。

（二）效率将成为媒介发展的第一竞争要素

对从事新闻生产的人员来说，以互联网作为起点的新媒体产业展现出了强大的知识生产力和对不同文化的包容度，如今，新媒体使我们不仅可以看到以文字、音频、视频等不同方式呈现在我们面前的海量信息，还能感受到大数据背后所表现出来的算法推荐对信息分配方式的创新，更有类似于智能AI机器人写稿件、虚拟人物参加传媒行业所带来的营销方式的改变。

根据统计可知，苹果商城中包含的应用程序达200多万个，由此而形成的合作关系是传统的线下传媒行业所难以想象的高度。通过更进一步观察可以发现，互联网新媒体行业的线上优势正在加速向线下经济转变，而这一现状已经对传统媒体的原来的市场地位造成了无法忽视的冲撞和大洗牌。不过值得庆幸的是，大量的传统媒体行业也在积极地向新媒体行业进行转型和升级，努力把自己的线下优势向线上进行转移和优化。

在这场线上和线下共同进行的信息大数据化合作进程中，以互联网起步的新媒体和处于转型中的传统媒体早就在相互碰撞中共同形成了一个统一的信息化布局。尤其是对于后者来说，信息化和大数据化的新的传播方式已经突破了原本的线下的地域范围的限制，扩充了传播行业的边界，但同时也带来了新的挑战。

科技是一把双刃剑，技术越是升级，一方面可以突破从前技术达不到的领域；另一方面新技术可能带来有关于伦理道德方面的问题，要警惕新技术在传媒产业应用中可能带来的风险。

（三）强调高效率地运营

在未来，媒介传播发展更看重效率，效率将会成为各大新媒体行业的第一竞争要素。无论是新媒体在产品内容上的创新，还是在软件应用的技术上进行优化，又或者是在产品的营销运营上，都应该强调提高效率。随着5G、AI、4K等高新技术的出现和升级，我们的消费环境将发生质的改变，作为用户对产品也会有更高的要求，效率和产品质量将会是比较看重的一点要求[3]。物联网的到来使我们获得产品的渠道更加丰富，我们的生活将会被各种自媒体或新媒体充满，各种媒介和媒体之间联系将会更加紧密，互相影响，整个媒介市场都将因此而不同。

三、传统媒体的营销手段转型策略

（一）面临的现状

在传统媒体中，以报纸为代表的纸质媒体应该是受到冲击影响最大的，报纸广告普遍缺乏创新，形式也比较单一，大多数为插页广告，只有图文的生硬输出。在新媒体的冲击下，报纸用户在飞速流失，更多的人选择通过网络去了解信息，因为自媒体的兴起，网络广告带有更多的便捷性，不仅种类丰富，广告的模式也更加多样化，这样的背景下，报纸的广告影响力自然不断下降。

传统媒体和新媒体相比，新媒体的营销手段更加多样化，如下载软件可以抢红包，发链接给多个好友砍价可以免费拿商品，在这样的社会环境下，广告商自然也会随之改变投放广告的媒介，在短视频爆火和各社交平台的网红效应下，互联网广告不受时间空间的限制，影响力与日俱增，相比报纸广告、电台广告、电视广告的营销局限性更强，这也对传统媒体广告的升级提出新的要求。

（二）传统媒体的营销发展新策略

与新媒体相比，传统媒体的广告植入显得较为生硬和被动，传统媒体可以发挥新媒体的特点，开发专属的线上小程序或应用软件，树立创新意识，优化广告内容，跟紧时代潮流，紧抓焦点，将广告内容和热点互相融合，注重设计团队人才的培养，提高其综合水平。报纸行业需要加强人员的管理和培训，提高自身在各大媒体中的竞争力，积极主动与新媒体合作，了解受众心理，提供有创新且优质的广告内容，扩大自身的受众群体，同时也要安排人才深造计划，创建优秀且高素质的团队。广播电台广告则首先应该做好自己的营销定位，要稳定目前已有用户，通过利用新媒体宣传，提高自身的收听率和平台覆盖率。多入驻新的平台，发掘新的受众。转变广播只有电台发展一条路的局限思维，只有不断进行创新才能不断发展。电视广告的营销策略是丰富广告的形式，加强广告自身内容的创新，以及完善相关管理和运营制度，重视人才培养，注重整合销售，将用户接受广告和最终决定购买这一过程进行去链条化是向新媒体学习营销的重要一点。

四、结语

媒介发展的变化随着技术的革新不断进步，从20世纪报纸广告、电台广播广告为主导，到20世纪末电视广告后来居上，再到21世纪广告商们青睐的新媒体广告，通过对未来的展望我们发现，传统媒体如果不想淹没在互联网大数据时代的浪潮里，就必须进行营销手段的改变，进行创新和改善。科技是一把双刃剑，合理运用才会发光发亮，不论是什么时代，以什么媒介为主导，都应该与时俱进，随时跟紧热点，不断进行创新和改良，才能成为成功的广告营销媒介。

参考文献：

[1] 景徐媛.探析新媒体时代传媒经济发展的前景：评《理解传媒经济学》[J].当代财经，2019（12）：2+147.

[2] 卜彦芳.数字生态系统：全媒体传播的市场图景[J].现代视听， 2019（7）：1.

[3] 敖鹏.短视频产业发展脉络、特点与趋势研究[J].传媒观察，2019（9）：16-22.