抖音电商“双11”前夕接入今日头条

谢珊

随着2022年的“双11”大战拉开帷幕，抖音电商的动作变得愈发频繁。继上线“9块9特价”频道后，抖音电商又接入了《今日头条》App，尽一切可吸收更多可用的流量。而这也让今日头条这款沉寂许久的老牌移动资讯客户端产品再度回到公众视野。

作为字节跳动推出的第一款App，今日头条曾受到资本追捧，成为该公司的“明星”產品。其自2014年以来开始探索电商业务，先后布局了“今日特卖”“放心购”等电商业务线，可惜在业内并没有掀起多大的浪花。伴随着短视频及直播带货的强势崛起，字节跳动转而将探索电商业务的重任交给了抖音，后者承载了越来越多的电商能力。

对抖音电商而言，本次接入《今日头条》App意味着其可以吸纳来自后者的流量，显然有助于缓解流量焦虑、扩大流量池，进而助推交易规模的增长。而对《今日头条》来说，其职责停留在为抖音电商导流，加之其直播服务也早已跟抖音打通，这款昔日的“明星”产品或许已彻底地沦为导流工具。

《今日头条》上线“购物”频道，接入抖音电商

《今日头条》App日前上线了“购物”频道，接入来自抖音电商的商品，但目前该频道的入口设置地并不明显。用户在《今日头条》App首页的搜索框输入关键词，便可在搜索结果页看到“购物”频道。

尝试不同的关键词发现，如果用户输入“帐篷”“衣服”等商品关键词，页面显示的“购物”频道将会排在第二位，紧挨着“综合”频道。而如果用户输入“生活”等非具象的关键词，显示的“购物”频道将会排在最后一位，需要不断地向左滑动频道栏才能看到。

在商品呈现方式上，该频道内的商品以双列瀑布流形式展现，商品信息则以卡片加图文的形式呈现，用户下滑可查看更多商品。这个设计与抖音商城一致，也类似于淘宝天猫、苏宁等平台电商的搜索结果页。

在该频道内，带有“直播中”标识的商品数量较多，这显然与抖音的电商生态更为契合。用户点击这类商品后，可直接跳转至抖音直播间观看，有意向购买的即可直接下单交易。

总体而言，用户在该频道内的购物体验，基本与在抖音内直接购物相同。

昔日“明星”产品成导流工具

其实这并不是《今日头条》首次给抖音电商导流。早在2022年5月，《今日头条》就对直播板块进行整体升级，根据当时发出的通知，其升级之后的直播服务将由抖音提供。

随后不久，抖音直播就融入到《今日头条》App中。彼时，用户在《今日头条》App首页的信息流推荐中，一般每浏览5～6个图文内容，就能看到一个直播入口。从内容看，直播入口推荐的内容多与电商相关，不仅提高了直播曝光频次，也加重了带货属性。

这次升级对用户来说也意义重大，用户及创作者可以根据规则将《今日头条》账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。同时，抖音账号开播的内容也可同时在《抖音》《今日头条》《西瓜视频》3个平台分发。

除此之外，目前《今日头条》App内不仅上线了“直播”频道，还在用户的个人主页设有“我的订单”，以便查看在抖音电商的订单信息。而在该页面点击“更多”打开“我的服务”后，会发现在“我的订单”之外，其还提供了“购物车”“地址管理”等与抖音电商紧密关联的功能。

结合《今日头条》App的种种调整来看，如今的它更像是一个导流平台，已经成为抖音电商的重要入口。

弃子的余热

从《今日头条》的发展历程来看，其实不难理解这样的变化。自2014年以来，今日头条便开始尝试探索电商业务。最初，其在2014年推出了“今日特卖”频道，为天猫、京东、唯品会等第三方电商平台导流；2年后其又联合京东推出“京条计划”聚焦内容电商，实质仍是为京东导流。

到了2017年，《今日头条》在钱包服务中上线了“放心购”业务，用户不用跳转外部链接即可完成购买；相较于此前的导流角色，《今日头条》的自有流量在App内沉淀转化，减少了对外部的依赖。次年，“放心购”升级为“值点商城”，《今日头条》甚至为其定制了一款App《值点》，主打性价比产品，被视为对标拼多多的产品。

不过，在电商江湖格局稳固的环境下，《今日头条》这一系列的业务布局和相关产品并没有掀起多大的浪花，其电商业务的探索成效不太显著。而《抖音》作为字节系的后起之秀，在短视频及直播带货强势崛起之下成为“黑马”，电商业务的主阵地也从《今日头条》变成了《抖音》，并由此带来一波组织架构的调整。

2021年，梁汝波履新字节跳动CEO后重整各大业务线，同年11月其发布全员邮件宣布组织调整，实行业务线BU化，成立6个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中最较受关注的调整就是今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

这意味着，头条和抖音从平级关系变成了从属关系。随后，二者便开始了业务融合的道路，近来双方的融合便体现在电商业务层面上。

对此，业内人士认为，《今日头条》近年来各项业务发展疲软，在字节系内部已逐渐被边缘化，几乎从“棋子”变成“弃子”；如今能为抖音电商引流或许还能为字节系电商发挥一些余热。

另有观点认为，与抖音电商的合作，或许是《今日头条》不可多得的翻身机会，若其能发挥在内容层面的优势，结合抖音电商的“全域兴趣电商”，或能在电商赛道杀出一条血路。