贵州某高校新办专业面向高考学生的专业宣传效果评估研究

丁儒胜 帅瑞丽 陈娅才 叶婷

摘要：某高校新专业开办三年来存在志愿填报率很低的情况。为提高志愿填报率，该专业开展了一系列专业招生宣传措施。使用了多种渠道对新办专业的基本情况、基本信息等内容进行了多种形式的宣传。本研究旨在对新专业的宣传效果进行评估。研究发现：目前新办专业招生宣传覆盖率较高，并在提高专业的社会认知以及认同感上取得了一定的效果;但存在：对志愿填报的影响力不足、志愿填报率没有得到明显的提升、填报志愿前的宣传覆盖率较低、宣传受众过于复杂、宣传深度不够、没有完整的传播系统六个主要问题。对此，为改进后续的招生宣传活动，提出了宣传时段化向常态化转变、开展特色宣传、有针对性的宣传、增强宣传深度、加强招生宣传工作队伍的建设、建立系统化的传播方案六个对策。

关键词：新办专业;招生宣传;效果评估

贵州某高校于2018年开办并招收某公管类的特设专业（T字头）。特设专业往往是一些新兴的、具有广阔发展潜力的专业，因此该专业的认知度较低。

该新办专业招生地区主要是贵州省、江西省、山西省、新疆维吾尔自治区，2018年招收学生62人，自愿填报9人;2019年招收学生60人，自愿填报8人;2020年招收学生50人，自愿填报19人;2021年招收学生60人，自愿填报12人，其余均为调剂生。目前该新办专业的认知度是比较低的，很多同学进入该新办专业是通过调剂而来，只有少数同学是通过志愿录取进入该专业学习。

为了提高专业填报率，该新办专业从2019年开始，开展了一系列宣传活动，主要是将专业的概况、学习内容、专业风采、报考渠道等信息整合成推文、视频、图文等形式，投入到百度、贴吧、QQ群、知乎、公众号、抖音、快手、微博、高中QQ校园墙、朋友圈等渠道进行宣传。

在本次研究中主要从志愿录取前以及志愿录取后进行调查，志愿录取前的宣传主要目的在于提高新办专业的志愿填报率，而志愿录取后的宣传主要是增加专业学生对新办专业的了解，提高专业认同感。

此次调查研究旨在于评估贵州某高校新办专业对高考考生的招生宣传效果，发现其中导致存在的问題，提出相应对策，为后续的招生宣传工作提供更多有利的建议，吸引更多同学报考该专业学习。[1]

一、调查基本情况

本次调查主要通过设计调查问卷，从传播者、内容、渠道、受众以及反馈等五个方面进行了调查，其中主要了解专业宣传取得的效果以及对学生产生的影响。调查内容主要涉及同学们看到专业宣传内容的人数占比;报考高校查阅资料的内心偏向于选择的渠道、内容以及形式;现阶段专业宣传开展的渠道、内容所取得的效果;专业学生受专业宣传影响前后对专业的认知、看法、态度;影响因素等。本次调查人数基本情况如下：

本次调查中，由于2019、2020级的同学已经学习新办专业一段时间，并且在录取专业前与录取专业后对学生想了解某个专业的主观性会造成一定程度的影响，因此录取前后的宣传效率会存在一定的差异，对其进行调查可能会存在影响最终结果的情况，存在一定的误差。因此对前两个年级的同学的调查内容进行了一些省略，将重点以2021级的调查作为数据支撑，2019、2020级的数据仅供参考。

二、现阶段宣传效果分析

（一）宣传覆盖率分析

对大一新生的调查分为填报志愿之前以及志愿录取其中填报志愿之前的调查结果显示在被调查人数49人中仅有16人看到新办专业的专业宣传，占比为32.65%，这说明我们在高考生填报志愿前的宣传有效覆盖率大约三成;而在志愿录取后，在被调查人数49人中共有40人看到宣传内容，所占比例达到81.63%，这说明很多同学都是在录取专业后才对新办专业进行查阅了解，这样由同学录取后再搜索相关资料的宣传只能帮助新生了解专业，不能直接的提高专业的志愿填报率，同时也体现了现阶段新办专业的宣传覆盖率是比较高的，大部分同学都能搜索并看到我们的宣传内容。对大二、大三年级的同学的调查结果显示，在被调查人数85人中，共有62人在志愿录取前后看到新办专业的宣传内容，占比为72.5%，宣传覆盖率也比较高。

由此可见，目前贵州某高校新办专业的宣传覆盖面较广，在志愿录取后大部分同学都能看到宣传内容，但在志愿填报之前的宣传覆盖率则比较低，因此要想直观的提高专业填报率，目前的宣传覆盖率是远远不够的。

（二）渠道、内容、宣传形式效果分析渠道

通过图4、5发现，不论是录取前或录取后同学们使用百度了解到新办专业宣传的比例最高，分别占比为62.5%、65%，说明百度是受众最多的宣传渠道，而经过百度可以搜索到贴吧、知乎、小红书等平台的内容，因此可以加强贴吧、知乎、小红书等平台的宣传;其次是贴吧、QQ群、知乎、公众号、抖音、快手、其他，这些宣传渠道占比10%—30%，这些是目前网络上比较火的平台，受众多，有不少同学通过这些渠道去了解新办专业;通过微博、高中QQ校园墙、朋友圈这三个渠道了解新办专业的人是最少的，占比在0%—10%之间，只有极少数的同学通过这些渠道看到新办专业宣传，效果一般。

内容

现阶段该专业宣传录取前和录取后的宣传内容主要包括：专业介绍、专业就业方向、专业课程、专业活动、专业学生风采等。通过图6、图7看到，在志愿录取之前看到宣传内容的一共16人，其中有6人觉得宣传内容对其填报志愿有帮助，占比为37.5%，有9人觉得有一点帮助，占比为56.25%，只有1人认为没有帮助，占比为6.25%;在志愿录取后共有40人看到宣传内容，其中20人觉得内容对其有帮助，占比为50%，17人觉得有一点帮助，占比为42.5%，只有3人认为没有帮助，占比为7.5%。由该数据可以看出，目前已经投放的宣传内容取得了不错的效果，对于高考生填报志愿以及了解新办专业有一定的帮助，只有极少数同学认为没有帮助。

宣传形式

以往的专业宣传中，宣传内容的形式采用了视频、文字、图文、推文等形式，根据调查显示，有超过60%的同学更喜欢视频的形式，44.9%的同学更喜欢图文介绍的形式，28.57%的同学更喜欢推文的形式，20.41%的同学喜欢文字介绍，还有26.53%的同学认为大学生组织进高中校园的形式比较好。可以看出，枯燥的文字已经很难吸引受众的注意了，大家都比较喜欢丰富有趣的图文、视频等更容易理解的宣传形式。其中大学生组织进高中校园也占有比较高的比例，在未来可以充分运用。

（三）学生态度、认知、行为的改变分析

在具体的信息传播效果评估活动环节上，指标一般都具有概括性、原则性等特性，通过层层分解，进而将目标划分为具备可测性、行为化以及具体化的目标，进而展开评估活动，相应获得的评估结果更为细化、更为精确。[2]为了更细化、更精确的对新办专业宣传的效果进行评估，将对学生产生的实际传播影响效果指标化为度、认知、行为。

1.态度的改变

学生在看到专业的宣传后，超过一半的人对新办专业的态度得到了改变，有60%的学生对新办专业的态度变好了，有2.5%的同学态度更不好了，原因是由于该同学对新办专业学习的内容不感兴趣，并且学习的方向过多不利于就业找工作。其中还有37.5%的同学态度并没有得到改变。总体来说大部分人对新办专业的态度都得到了积极的改变，但仍有一小部分同学的态度是没有改变的。

2.认知的改变

在看到新办专业的宣传后，对新办专业的态度变好的同学中，大部分学生对新办专业的认知也得到了很大的改变。其中认为新办专业是一个有趣、丰富的专业数最多，占比为70.83%;认为新办专业是一个好专业的占比为45.83%，;认为新办专业的专业性高的占比为29.17%;其他的占比为12.5%，选择其他的同学大多数认为新办专业是一个全面、综合、新的专业。而对于新办专业是否是一个热门专业的占比为0，由此可见新办专业目前的专业认知度仍然较低。

3.行为的改变

在行为这一指标上我们将其具体化为看过宣传后是否会考虑填报新办专业作为参考，对在填报志愿之前没有看到新办专业宣传的40人进行了调查。根据调查显示，在40人中，有12人会考虑填报新办专业，占比为30%;有17人仍然处于不确定状态，占比为42.5%;有11人仍然选择不会考虑填报，占比为27.5%。会考虑填报新办专业的人仅占30%，不确定的人数占将近一半，说明目前的招生宣传不够深入人心，宣传深度不够，对于学生的吸引力不够，不能促使学生选择新办专业。

（四）总体宣传效果评估

综上，结合实际情况与数据进行分析，目前新办专业的宣传取得了一定的效果，基础宣传覆盖率较高，涉及的渠道、内容、形式等各方面都比较完善，在提高新办专业的社会认知以及社会认同感上取得了一定的效果。虽然目前的宣传对高考生起到了一定的帮助，具有一定的宣传效果，但是缺少一套系统的宣传方案，在宣传深度上存在很大的欠缺，对高考生的吸引力远远不够，在填报志愿之前的有效宣传覆盖率也比较低，要想更直接的提升新办专业填报率以及生源质量，需要设计一套完整、系统的传播方案，进一步提高宣传效果，吸引更多高考生。

三、存在的问题

（一）填报志愿前的宣传覆盖率低，无法有效帮助提高新办专业填报率

由前面的数据可以看出，虽然目前贵州某高校新办专业填报志愿后的宣传覆盖率达到了80%以上，但实际上在填报志愿之前的有效宣传覆盖率仅有32.65%，这么低的有效宣传率对提高新办专业志愿填报率的帮助是很小的，需要针对现阶段的宣传方案进行改进，提高填报志愿前的宣传覆盖率，让更多的高考生在填报志愿之前就看到新办专业的宣传，吸引其填报新办专业。

（二）宣传受众过于复杂，需要更直接面向高考生

根据“使用与满足”理论分析受众，该理论认为受众是根据个体的兴趣和需求选择能满足自身需要的媒介，这种选择是基于个人心理和社会的需求之上的，具有一定倾向性、主动性，也就是说受众在想要得到某些信息时会根据自己的意愿去选择相应的方式获取。[3] 过多的受众会使宣传变得复杂，因此如何精确我们的受众，并且利用好高中QQ校园墙这样对准高考生的类似宣传渠道，可以有效提高传播率，对提高专业填报率有很大的帮助。

（三）宣传深度、广度不够，内容对高考生的吸引力不足

在宣传过程中，内容具有多样化、复杂化等特征，能否在大量的信息中筛选出对受众有价值、有帮助的信息，精炼宣传内容，在很大程度上影响着传播效果。根据调查可以知道，同学们看到宣传内容后，虽然他们对新办专业的态度有了一些好转，但仍然有将近一半的人不确定是否会选择报考新办专业。造成这种情况的原因可能是由于目前的宣传深度、广度不够，内容不够深入人心，虽然起到了一定的宣传效果，但没有在受众心中留下深刻的印象，对高考生也只是起到一个帮助了解的作用，没有足够的吸引力去吸引其填报新办专业。

（四）没有一个完整的传播系统

首先新办专业的招生宣传项目目前尚处于初期起步阶段，没有真正形成招生宣传组织团队，在人员分工、人员协配等方面存在比较大的问题;其次在于目前新辦专业的宣传方案还在不断创新、改进、改善，没有一个成熟、完善的宣传方案可以进行阶段性的实施。所以目前新办专业的专业宣传不具备一个完整的传播系统，对传播效果有很大的影响。

四、针对性措施

（一）宣传时段化向常态化转变

招生宣传多集中于高考后填报志愿期间，这个时间段虽然是招生的黄金时段，但此时期大量的高校招生宣传信息会涌入高考学生以及家长的眼中，让人眼花缭乱。在资金有限的情况下，需要耗费大量资金的传统宣传是行不通的，但新媒体时代的到来为招生宣传常态化提供了可能性。[4]在贵州某高校新办专业的招生宣传中可以充分利用新媒体时代带来的便利与低宣传成本，逐渐由宣传时段化向宣传常态化转变，在宣传冷淡期主动推送一些社会参与性高、娱乐性强的宣传内容，并与学生、家长保持良好的线上互动，由此加深专业在学生、家长心中的认同感。

（二）把握自我定位，开展特色宣传

随着高校之间的竞争力越来越大，各高校都在积极的开展招生宣传，宣传力度不断加大，如何在众多宣传中脱颖而出，加强自身吸引力也是招生宣传工作的一大重点。专业宣传更要把握好自身专业的定位以及特色，不断发掘属于自己的亮点，在宣传中展现不一样的内容，为自己的招生宣传增分加码，吸引更多的学生及家长的关注，并给他们留下深刻印象。

（三）有针对性、有目标的宣传

约 30% 的学生在高中阶段就接触过大学老师在高中校园的招生宣讲。高校如果能够针对自己的目标生源高中加强宣传，提高招生宣传的精准度，可能起到事半功倍的效果。[5]在宣传之前对目标受众进行充分的调查，根据调查结果设计有针对性、目标性的宣传方式，同时在宣传过程中要敢于克服阻碍，充分利用好高中QQ校园墙这样直接面对目标受众的针对性极强的宣传方式，可以有效提升宣传效果。

（四）增强宣传深度

宣传深度指的是对新办专业宣传的连续性以及系统性。当宣传深度不够时，就会出现学生或家长虽然看到宣传内容，也认识到了专业，但依然不会选择该新办专业。因此，专业的招生宣传需要增强宣传的深度，与学生加强联系，以达到改变学生或家长的内心深处想法的作用。宣传队伍可以加强与高中学校的联系，多邀请高中学生及其家长到高校进行参观，感受氛围，与学生及其家长建立更深的交流关系。

（五）加强招生宣传工作队伍的建设

宣传工作队伍是与受众进行直接联系的第一人，因此使招生宣传工作人员熟知自身特色、基础条件、招生内容、宣传方案、宣传目标、受众特点等信息，可以对高中生形成正确的宣传引导。[6]对于新办专业2022年招生宣传工作队伍的建设，应该做好以下几点：1.提前选拔热爱本专业，对本专业具有高认知、高认同感的人员;2.提前制定年度招生宣传方案，宣传队伍要明确方案内容、目标等信息;3.宣传工作队伍分工要明确。

（六）建立系统化的传播方案

招生宣传工作要见到成效， 就必须制订行之有效的招生宣传方案。在传播方案中要综合考虑不同时段、不同传播媒介、实际情况等各方面的因素，方案要具有可操作性和针对性，并且宣传计划也要有阶段性和中长期性之分。[7]综合各方面的信息制定一套系统化的傳播方案，可以降低招生宣传工作的难度，最大化的发挥出自身优势和特点， 提升宣传效果。

参考文献：

[1]张令峰.高等学校招生宣传工作探析[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2011，20（04）：129-132.

[2]靳文.网络学术信息传播效果评估研究[D].河北大学

[3]兰先兰，白泽朴.民办院校招生宣传效果提升研究——基于“使用与满足”理论的思考[J]. 绥化学院学报.2021，41（06）：128-130.

[4]陈婵.新媒体环境下高校招生宣传效果提升之思考[J]. 传播力研究.2018，2（18）：229.

[5]王进.基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究——以北京科技大学为例[J].教育传媒研究，2021，（02）：40-42.

[6]李颜甲.浅谈高等学校招生工作的宣传[J].黑龙江科技信息，2013，（32）：1.

[7]柳若愚.浅谈高校招生宣传工作的意义和基本做法[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2009，（03）：134-135.

基金项目：

贵州师范学院2020年大学生科研项目成果（课题编号2020DXS134）。