瑞幸凭什么触底反弹？

于丽言 郑宇轩

3月24日晚，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报，数据表现亮眼，较2020年的净收入近乎翻一倍。财报显示，2021财年，瑞幸总净收入为79.65亿人民币（约合12.499亿美元），较2020财年的40.334亿人民币增长了97.5%。在门店数量上，截至2021年年末瑞幸咖啡合计拥有6024家，已超过星巴克中国的5557家。

紧接着，瑞幸就上了一波热搜。“瑞幸门店超过了星巴克”一登榜，大家就纷纷感叹：瑞幸这是翻身了！

曾经深陷财务造假、遭遇强制退市的瑞幸，是如何实现逆风翻盘的？

不知不觉中，瑞幸似乎又占据了消费者心中的咖啡“首位”，这并不是空穴来风。

首先，瑞幸已经成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。最新的财报数据显示：瑞幸咖啡2021年第四季度净新增353家门店，截至2021年年末，门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家。此外，年报也显示，瑞幸咖啡自营门店层面利润也在2021年度首次实现转正，达12.528亿元。

其次，在众多社交媒体上，瑞幸也凭借着多款热门饮品火爆出圈。在小红书上，有关瑞幸的笔记数量多达20多万，是同品类咖啡Manner、三顿半的7倍。并且，每次瑞幸的新品都会在小红书上刷屏，从“YYDS生椰拿铁”到“樱花季限定拿铁”，网友的呼声伴随着瑞幸上新水涨船高。

社交热度的背后是销量的暴涨，生椰系列为瑞幸带来单月破1000万的杯量，瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品类获得一席之地。除了小红书，瑞幸在《第一财经》2021年发布的“金字招牌大调查”中，也位于品牌偏好度的首位，获得了众多网友的认可。

再次，瑞幸对标的对手星巴克负面新闻频发：驱赶执勤民警、涨价、被曝卫生状况差等负面新闻先后登上热搜，在相关新闻的评论区，网友纷纷@瑞幸，并自发号召其通过运营动作“替代”星巴克。在星巴克驱赶民警的新闻下，有网友建议瑞幸赶紧出一波营销方案，为民警、环卫工人赠饮。

最后，整体咖啡市场或将进入快速扩张的高速发展阶段。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，预计行业将保持27.2%的增长率，2025 年中国咖啡市场规模将达1万亿元。与此相对，观研天下认为，中国人均咖啡量即将在2022年突破9.9杯。在整體咖啡发展迅猛的环境下，一众咖啡品牌也纷纷开始扩张。

据每日经济新闻的消息，3月初，Tims中国宣布获得1.945亿美元融资，目前其在中国市场的门店数量超过了410家；Manner咖啡也官宣将在国内10座城市同时新开超过200 家门店；主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在两年内获得了数亿元融资，投资方包括喜茶、黑蚁资本。

可以这样说，中国的咖啡市场愈演愈烈，多家品牌不仅受到资本青睐，门店数量也急速增长。瑞幸也宣布2022年1月新开门店360家，刷新了瑞幸单月新开店总数纪录。

伴随着一系列爆款出圈、开店扩张，瑞幸似乎又行了。

瑞幸“起死回生”，主要从四个方面看：

1.私域：重视留存，提升复购

对瑞幸有过了解的用户会知道，私域是它白手起家的第一张牌，早期的瑞幸靠着无人能及的拉新手段横空出世，迅速占领庞大的市场份额。在财报丑闻出现后，瑞幸的品牌形象一落千丈，也是私域帮助其实现“逆势反转”。据见实的数据，截至2021年6月，瑞幸共累积私域用户1000万，社群数量3.5万个，并且私域（社群）已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

我们观察到，现在瑞幸的私域运营重点由增长拉新，变成了留存和转化：

第一，留存：社群+直播。

围绕留存，瑞幸做了两方面的尝试： 一方面，瑞幸打造福利社群，通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动，比如低价促销、新品首发等，刺激用户持续关注。对于瑞幸这样的高频低价的产品来说，社群留存往往能够有效触达用户，是最重要的私域留存方式。

另一方面，瑞幸通过私域直播，进一步提升自己的服务能力。比如瑞幸在社群中定期邀请咖啡大牛们进行直播，讲述一些与咖啡相关的知识，以此来提升自己的口碑和专业度；再比如，瑞幸通过视频号进行门店直播，帮助用户进一步了解咖啡的生产流程，同时，还会邀请用户实现内容共创。从2021年6月起，在瑞幸咖啡的视频号推送中逐渐出现了“匿名粉丝投稿”系列内容：瑞幸会根据评论内容设计脚本，制作搞笑视频，增强互动感的同时，也提升了用户的情感投入。

第二，转化：复购+客单价。

在转化上，瑞幸没有像原来一样漫天撒券，赔本吸引用户消费，而是结合自身“高频低价”的模式，在社群和朋友圈有节奏地触达用户，帮助用户养成消费习惯，提升复购频率。

在社群中，瑞幸通过SOP（标准作业）式的固定推送，覆盖从早餐到深夜咖啡等所有环节；在朋友圈里，瑞幸通过节日、周末等特殊的节点，“提醒”用户领券消费。长此以往，用户很容易养成周五下班点一杯瑞幸新品，周一上班买一份瑞幸咖啡早餐的习惯。

为了进一步提高转化，瑞幸还通过组合套餐，进一步提高用户客单价。当用户进入结算界面以后，瑞幸会在此提供几款超值换购，比如原价12元的经典麻薯只要6.9元，原价15元的抹茶红豆瑞幸卷只要8.9元 ，这种模式对提升客单价颇为奏效。

2.定位：结合特性，改变模式

瑞幸的差异化主要体现在定位和价格上，以此精准俘获最佳受众。

第一，定位差异化。

在定位上，早期的瑞幸定位一直对标星巴克——追求商务化的大空间门店和高品质的现制口感，因此当时的瑞幸只做直营店。这样做的优点固然，但是缺点是资金占用大，在长期补贴没有赢利的经营过程中，很容易陷入现金流危机，出现爆雷、崩盘等局面……对此，瑞幸的改变有两点：

一是恢复加盟模式，通过加盟优惠和技术扶持，吸引加盟商进场。这样一来，既能保证持有稳健的现金流，又能开辟收入新渠道——加盟商需要向瑞幸购买原材料。

瑞幸董事长郭谨一在接受媒体采访时曾表示：“瑞幸咖啡联营门店营业利润率增长到25%以上，在瑞幸咖啡收益增长中发挥重要作用。”2021年，瑞幸自营店收入61.93亿元，同比增长78.3%；加盟店收入13.06 亿元，同比增长312.5%。

二是瑞幸放弃大店模式，砍掉营收不合格的店铺，跑起外卖模式。从客观角度看，瑞幸虽然一直叫板星巴克，但也不得不承认它和星巴克的用户画像重叠度很低，瑞幸真正的用户群体，从来都是那些注重性价比的年轻白领。于是，瑞幸搞起了错位竞争，密集开起快闪店，打出“我们喝的是咖啡，我们只为咖啡买单”等口号。在2021年第四季度里，瑞幸首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来，配送费为2.33亿元，同比增长83.8%。

第二，价格差异化。

在价格上，瑞幸之前主要通过3.8折优惠券补贴用户，但是不少消费者反映，现在的瑞幸减少了補贴优惠，优惠券大多是5折左右。与此同时，瑞幸根据不同门店，不同用户消费水平，通过部分单品1—4元不等的调价空间，实现价格精准化。@大摩财经显示，2021年第三季度，瑞幸的饮品平均售价约为15.2元，和2019年第四季度相比，提升了5.5元。2021年，瑞幸的平均月销售额达到1300万元，同比增长55.2%。

3.产品：推陈出新，爆款逻辑

在产品上，瑞幸采取高频推新品，打造爆款的逻辑。和西方市场不同，咖啡对于大多数中国用户来说，并不是生活必需品，更多的还是以娱乐饮品的形式存在。在这一赛道上，中国消费者，尤其是年轻消费者，显然更喜欢多样化的口味。为了快速推出更多优质新品，瑞幸在研发上搞起了赛马机制。

品牌观察报表示，瑞幸在研发上非常卷，先由研发团队中的各小组提出方案，经过内部品鉴、层层筛选后，还要通过员工投票，选出自己最喜欢的一款，其中获得最高分的产品才能够投入市场，一旦用户反馈不佳，就会被立即撤下，更换新品。据官方数据统计，2021年，瑞幸一共推出113款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣。生椰系列产品的单月销量甚至超过1000万杯，刷新了瑞幸咖啡的新品销售纪录。

4.营销：押中顶流，修复形象

最后，不得不提到瑞幸的一系列“押宝式”营销。其中，最出圈的就是签约代言人利路修和谷爱凌。去年5月6日，在创造营因为“不想营业”大火的利路修成为瑞幸冰咖的推荐官，发布了广告片《瑞幸YYDS》。在短短6天内，相关话题在微博达到1.1亿阅读量（截至5月12日）。相关的《瑞幸YYDS》视频，也在微博得到超过600万的播放量。同时，B站内该视频也被利路修的粉丝推上热门，获得100多万的播放量。

借着创造营与利路修代言的热度，瑞幸成功吸引了年轻人，甚至成功打入了年轻人扎堆的B站，成为当时的造梗顶流，不少用户也通过瑞幸知道了“YYDS”这种只在年轻群体中活跃的梗。

瑞幸签约的另一位代言人谷爱凌，则更能体现其营销嗅觉。2022年2月8日，谷爱凌夺金，瑞幸随即推送了“夺冠券包”，还在小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏。而瑞幸之所以能如此迅速地将“谷爱凌”相关的宣传铺开，主要是因为其早在2021年9月就签约了谷爱凌。

据紫金财经消息，签约代言人时，瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁；冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

如果说私域为爆雷后的瑞幸赢得了一丝喘息之机，精准定位、打造爆款和品牌营销等后续动作的叠加，才真正让曾经濒死的瑞幸，有了重新角逐中国咖啡品牌的资格。

回顾瑞幸这个品牌曲折起落的历程，给人一种传奇色彩。毫无疑问，瑞幸咖啡，正如它的名字luckin coffee一样，是幸运的。但市场从来不缺翻身神话，也不缺花式的营销套路。面对激烈的咖啡市场争夺战，瑞幸还有许多路需要走，例如在用户忠诚度上，没有星巴克强，无法建立起核心用户群体，客单价也不如星巴克高；社群、外卖即走的模式易复制，并未完全建立起品牌护城河，易被竞争对手复制。未来，瑞幸在咖啡这条赛道上，是否能成为常胜将军并一直幸运下去，我们拭目以待。

（本文来自公众号运营研究社）