屡屡翻车的测评，还能重拾消费者信任吗？

徐梦迪

测评的尽头是翻车？

4月10日，宠物品牌信元发育宝被爆出猫粮导致猫咪暴毙，消息一出，铲屎官们恼羞成怒。可在“老爸测评”一篇关于猫粮的测评中，还着重表扬了该品牌，值得其他品牌学习，真是啪啪打脸。这已经不是测评第一次翻车了，今年2月初，“老爸测评”曾被“小红花测评”质疑存在暗箱套路。

从最初被众多消费者当作决策重要依据的测评，到如今逐渐失去他们的信任，测评行业到底经历了什么？

测评的初心是“为爱发电”

2010年3月14日，一个名叫Tech Messager的用户，在优酷上传了自己的第一个视频，内容是对一款电子产品的开箱测评。视频开头的Logo下还有一行灰色的小字：做中国自己的科技评论。这个账号的运营者，便是王自如。

这是测评最早的形态，因为热爱，博主自掏腰包购买产品，从消费者的角度分享自己的体验，供其他用户参考。而Logo下的那行字，几乎可以代表测评博主的初心。

5年后，“老爸测评”也讲述了一个精彩的故事，因为怀疑买给女儿用的书皮质量有问题，于是选取样品，自费到国家级安全检测中心检测，此后创建了“老爸测评”。

在成为博主之前，他们也只是普通消费者。但出于对产品品质、自身兴趣等追求，倒逼他们成为某个领域的“专家”。他们将传统测评机构冰冷的数据，转化成更具温度的“人话”转达给消费者。这也是测评博主受欢迎的重要原因。

既当运动员又当裁判，这条路不好走

不过“人人即媒体”的内容生产形式、不断降低的门槛，使得初期相对纯粹的测评，很快便被蜂拥而至的追随者以及生存压力所颠覆。这个过程中出现的问题，曾在罗永浩与王自如的一场视频辩论中，体现得淋漓尽致。

2014年8月，由于锤子手机T1的测评争议，锤子科技CEO罗永浩和Zealer的创始人王自如进行了一场辩论。在辩论中，面对王自如的陈述，罗永浩则毫不留情地指出了其接受多达4家厂商投资，难以保障“独立客观第三方”的问题。罗永浩还多次表示，王自如并非业内人士，对行业不够了解，并且王自如本人也数次承认自己专业性确实不足。

最后这场辩论没有输赢，但却充分暴露出了测评博主的几大问题：

第一，测评很烧钱，没有资金无法维持。

第二，测评内容可以变现，但一旦接受投资，内容的中立性和客观性就很难保证。

第三，归根结底，大部分测评博主其实是门外汉，知识面和专业程度有限。尽管“老爸测评”有专业背景加持，但也很难保证其对所有品类全知全能。网友卷福就曾指出其在一次防晒霜测评时“操作方式业余”。

头部博主尚且如此，更何况那些小博主。

干货还是套路？

“小红花测评”创始人陶晨早前接受采访的时候，曾总结了5个常见套路：只评不测，主观杜撰使用体验，按自己意愿定向推荐、销售产品；不做对比测评，只做单品测评；使用小型检测机构，操控检测数据，或不公开检测机构、数据，达到定向推荐目的；对比的产品没有代表性，只和品质低劣的产品对比，达到定向推荐的目的；看利润率测评，不推利润低的大品牌、老品牌，只推利润高的新品牌、小品牌。

这些套路经过包装后，就变成了看起来客观公众的测评内容。以美妆为例，博主们最喜欢用的标题是：“××红黑榜”“空瓶分享”“自用推荐”“回购无数次”“试色”“××平价，哪个最好用”……可实际情况却是，为了急于变现，不少博主根本不会真的使用产品，有的会将产品倒成空瓶假装自己用了，还有些博主会在视频中强调“不收钱”。

为了流量，测评也会蹭热点。如果一个品类火了，就会有大大小小的博主跟进。这两年风很大的新中式糕点，如泸溪河、墨茉点心局、鲍师傅等，几乎被博主们测了个遍。一位美食博主还表示：“如果博主能够指出点问题，视频更容易爆，当然，还有些人会为了黑而黑。”

而根据粉丝数量，测评博主从月入几万元，到月入几百万元不等。以某拥有2000多万粉丝的主播为例，1—20秒视频报价30万元，21—60秒视频报价35万元。处于起步阶段的博主变现能力则稍弱，拥有2.4万粉丝的博主H表示，他曾收到一些品牌方会主动寄来的包裹，一般都是礼盒、新品等需要提升曝光量的产品。

花大力气做好测

通过梳理测评行业，我们发现，测评的本质，是内容营销，是基于信任的粉丝变现。而赢利变现本就无可厚非，但打着专业测评、不接广告的旗号圈快钱，欺骗粉丝，才是翻车的原因。

如何找到一条可以守住内容，又不同于别人的流量收割变现之路，是测评博主们当下需要思考的问题。但这无疑是非常艰难的。就像小红书一样，在多年的发展中，一直深陷“强内容与强商业”的挣扎，至今也未探索出一条合适的路径。

国内测评业务处于发展的初级阶段，商业变现与合规边界模糊，且测评标准无法统一。但没有限制，就没有保护；没有门槛，恰恰是最大的门槛。

可以预见的是，未来随着消费者被充分赋权，行业标准的规范，市场终究会回归理性，博主们也应该少些盲目，多些克制；少些内卷，多些真诚。充分尊重用户，在测上多下些功夫，少些“只评不测”“看利润率测评”“单向测评”等套路。

作为测的第一环——选品，尽量小而美，不要大而全。其实，“老爸测评”最早测评书皮有问题之后，曾组织了一波专属团购，之后测评范围从儿童用品，扩大到日用品、数码产品、食品甚至药品时，难免会有盲区。

而测的内容作为测评最关键的部分，理应力求真实、真诚。李佳琦之所以被称为“口红一哥”，就是因为其推荐口红时，一定会亲自试色。在一次直播中，李佳琦6个小时试了380支口红。一个颜色试完，用卸妆棉擦掉再进行下一个试色，最后嘴巴麻木。

服装博主A和B，一個偏瘦，一个微胖，内容主打真实，无P图无滤镜，每件衣服都会上身试穿，并给出点评，也分别收获了20万和100万的粉丝。所以不要小瞧真诚的力量。

至于内容最终的呈现形式，有一个跨行业的思路可以借鉴。有“健身行业的奈飞（Netflix）”之称的Peloton（美国运动健身平台），是卖健身机械的，但其在线课程的品质就像奈飞的自制影视剧一样精良。资料显示，Peloton有51万用户并没有购买硬件，而是单独付费订阅了在线课程，而且这部分用户增长很快，这就足以说明内容本身有吸引力。

当然，做测评可能无须这样大动干戈。但底层逻辑却是相通的，一家运动品牌尚且知道打磨自己的核心价值，测评博主们也应当下大功夫，不要只看眼前的利益。