文案这样写，一秒拿捏消费者

熊力樊

文案大神约瑟夫·休格曼总结出滑梯效应，意思是用户的视线顺序、心理反应，都已被提前设计好，步步牵引，像坐上滑梯一样，无法停住，只能一滑到底。

当你和别人聊天时，会看着他的眼睛和神态，一边说一边观察。你说 A，他回B，接着他跳到C，而你回应D。写文案也该这样，一边写，一边提前预测，每一句环环相扣。

听起来很难，其实做起来不难。大多数用户的心理反应，都可以简化为这三类：1.埋下一个问号，激发第一句：咦？2.植入一个叹号，激发第二句：哈！3.打下一个省略号，激发第三句：可以试试看……

当然，用户真实的心理过程要复杂得多。但无论卖一杯茶、一辆车还是宣传一个国家和地区的旅游景点，所有顺畅沟通必然激发用户这三类反应。

打开缺口，设置诱饵

为什么科比因飞机失事猝然离世，会引发众说纷纭的阴谋论？其实，很多阴谋论大行其道，是因为突如其来的意外带来强烈冲击，让人们的认知出现了缺口。人们会想方设法找到一个合理的解释。有时候甚至不惜编造和扭曲事实，达到自洽。

凡认知缺口出现，必会点燃人们强大的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦（George Loewenstein）所提出的“缺口理论”。没有缺口的文案，让人毫无往下读的欲望。那么如何才能制造出缺口，抓住用户的注意，让他在心中发出“咦？”的一声呢？

1.悬念

HBO（美国有线电视网络媒体公司）每集结尾都会设下一个悬念，让你急切地想知道后续；东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手，可是你不懂为什么他（她）要这么干。这些谜，像你身上很痒的地方，非得挠到你才能长舒一口气。但很多人容易把悬念误解为提问，悬念≠提问 。

举个例子，一款针对女性出售的催泪喷雾剂，文案开篇问道：“在这个时代，街头充满各种不确定因素，我们不断读到各种针对女性的恐怖故事……我们怎么才能避免呢？”

这段绵软无力的文字，很难吸引人往下讀。但文案大神惠特曼大笔一挥，就将它改写成了电影级的悬念，恐怖扑面而来：“面对体重200斤的强奸犯，你能保护自己免受侵害吗？”

两段文字高下立判。第一段，只是抛出了一个抽象的问题，女性用户可能会想：关我什么事？而第二段文字，提供了一个Why，即为什么“我”需要关心这件事，让人想知道答案。

所以，悬念≠提问，悬念=渴望答案。一个染发剂的广告，“为什么发色可以如此自然？”这只是问题。“她用了？她没用？”这才是悬念。一个发布会的广告，“芯片速度将有哪些升级？”这是问题。“芯片升级将如何帮助你提升效率？”这是悬念。

2. 反转

“征人。行程凶险，酬劳低微，工作环境苦寒，需累月经年处全然黑暗中，危险横生，生还机会渺茫。事成则功成名就。”

这是文案之神 Neil French写的招聘广告的开头，你想继续看吗？大多数人会根本停不下来。因为从不曾有人说：来这儿工作吧，你会死！反转常规，往往具有神奇的吸引力。

教你一个制造反转的黄金结构。

第一步，提出熟悉的概念。比如：“靠脸吃饭不长久”。

第二步，找出大多数人的心理预设、默认预期。人们的预设是：靠脸吃饭不长久，提升内涵才能天长地久。

第三步，违反直觉，打破预设提供意料之外、情理之中的反转：靠脸吃饭不长久，靠不要脸吃饭天长地久。

学会了吗？再举个例子。

关于创业，普通文案会说“屡战屡败，屡败屡战”。而钉钉先说“感觉自己这次会成功”，接着加入反转“这种感觉已经是第六次”。

承诺，是文案的合法兴奋剂

奥格威讲过一段逸事——乔治·戴尔曾和客户马克斯打赌：“赌10美元，我写的整版广告，你会一字不漏地读完。”马克斯心想：这不是白送钱吗？接着戴尔说：“我根本不用动笔就可以证明。只需要把标题写成这一页全是关于马克斯的。” 这下轮到马克斯愿赌服输了。

所以，引起人的兴趣很简单。只要和“我”相关，对“我”承诺价值，“我”就会感到兴奋，加以关注。

什么东西对用户最有价值？除了利弊诉求，世上有两种情感，能让人常记心中。

1.启发感：啊？我怎么没想到？

每个人都有自己的思维模式。在商业世界里，宣称“我是第一”“我比对手更好”，是品牌们的固有思维。所有广告都在拼命证明这个，如果有一个品牌跳脱这套话语体系，公然宣称自己不行，那会怎样？会大获成功。

AVIS（阿维斯出租汽车公司）塑造了营销史上的经典案例。它的行文坦率极了：“当你是老二，你会更努力。不然呢？”让你不禁觉得：啊，有道理！

就像在林间小路上每隔一段就放上诱饵，启发感是文案保持吸引力的秘诀。启发感来自哪儿？来自在日常生活中看到的新解释。

举个例子，如何说服人们买彩票？常规文案会写：2元钱改变命运。但是大多数不买彩票的人不信这套。他们觉得买彩票中奖概率太低。所以文案可以换个角度来启发：花2元中500万元的概率更大，还是打工挣500万元的概率更大？

2.共鸣感：哈！我就是这么想的！

说出用户心里话的一个重要方法是，从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。深挖用户的每个痛点和痒点。

第一，戳最痛的点。

发现生活中那些让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方，寻找用户痛点。

例如怎么推广专门举办儿童生日派对的乐园？普通文案：给孩子一个难忘的生日吧！洞察人心的文案：今天，让熊孩子成为我们的问题吧。直接戳中父母的痛点。

怎么推广懒人二合一护理美容品？普通文案：一步当两步，护理超省心。加入痛点的文案：谁早上不想多睡个几分钟？

第二，挠最痒的点。

如果说痛点就像是在用户心中放狼烟，催促他们解决问题，那么痒点就是用户心中的一场烟花，激发出他们想要满足、想要享受、想要变得更好的情感。

例如大多数人在考虑为较昂贵的产品付费时，很容易产生愧疚感。这时营销人就需要帮助用户合理化自己的选择。例如这则文案，为消费主义抹上了迷人的色彩：我们花的每一分钱，都是在为自己想要的世界投票。

对充满怀疑精神的用户们来说，帮助他们平息内心的冲突，给他们提供情感上的支持和鼓励，显然更易种草。

想象力是第一营销力

时间回到1982年，如何推广刚诞生的有线电视？心理学家为此进行了线下版的A、B 测试。邀请几百组家庭并分为两组参与实验。

第一组家庭收到了详细的产品推介信息：丰富的娱乐新闻节目，上千部电影电视剧，免去出门看电影、看比赛的麻烦，省下汽油费、保姆费等。第二组家庭收到的是一条指令，他们被要求想象：当家里安装了有线电视将会多精彩。想象和家人依偎在沙发上就能看超赞的电影，还可以随时暂停，起身去隔壁看看熟睡的宝宝……

哪一组转化率更高？答案是第二组，他们的订购率是第一组的两倍多。心理学家们将这些研究成果整理成论文发布，题目为《想象就能成真吗？答案是肯定的》。当消费者开始想象自己使用产品时，购买才会发生。

在另一项研究中，哪怕只是简单地触摸产品，也会提高人们的占有欲。这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用，宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。

今天，很多产品都被展示在电商平台，消费者越来越远离实体体验。而这正是文案发挥作用的高光时刻。因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激，对大脑来说是一回事。

就像我们看到别人打针会感到痛，听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时，镜像神经元发出的信息和我们自己行动时完全一样，这就叫镜像模仿。用文字带领人们身临其境，可以带给人们和实体体验差不多的感受。

不妨设想一下，你正在服务一个汽车品牌。产品部打包扔给你一堆原始资料，包括发动机、排气量、真皮座椅等各种数据。你将如何激发用户的精神试用？如果只是把资料简单加工，加点华丽的形容，只会诞生大量的平庸文案。

现在，你已经知道，你必须用文字把他们带到车旁边，让他们摸摸漂亮的漆面，闻闻真皮散发的味道，听听引擎转动的轰鸣声。

休格曼是这么写的：“驾驶这辆新的跑车去逛一圈，感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过，将油门一踩到底，尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味，看一看仪表盘上精美的电子显示屏，试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”

如果你此時正在考虑买一辆跑车，你会跟着这段文字，把欲望飙到最高速，把自己想象成驾驶员，你会忍不住对自己说一句：不错，试试看！而这一句，对营销人来说最是动听。

结语

好的产品会说话，有人把这句话当作一个比喻。其实，宽泛一点来讲，所有和品牌相关的营销元素，例如文案、包装、Logo、购物袋、店面门头等，都应该和用户展开一场精神对话。

例如，午夜，一个人路过麦当劳，很意外：咦？还开着！

麦当劳问：“这个点，累了吧？”

那人说：“没错，又饿又累。”

麦当劳接着说：“辛苦一天就该吃点好的。你听，牛排正烤得作响，薯条正准备出炉……”

那人喉头一动说：“走，吃起来！”

正是通过这样一次次的沟通，品牌和消费者建立起了牢固的精神契约。而每一次顺畅沟通，都会激发这三种用户心理。

（本文来自熊猫文案）