中国天然氧吧品牌旅游影响力分析及优化策略

赵 雪 郭金泽 涂先冕 李婷婷 黄 萍

成都信息工程大学，四川成都 610000

引言

自2016年开始，在中国气象局指导下，中国气象服务协会在全国范围内开展“中国天然氧吧”创建活动，截至2020年全国已有194个县（区）先后获得“中国天然氧吧”称号，覆盖全国25个省（区、市）。随着新冠疫情的到来，旅游行业的发展受到了较大冲击。但在受到冲击的同时，也给旅游行业带来了新的转机：在此次疫情的影响下民众的健康理念得到了很大的提升，旅游消费者在选择旅游目的地的时候更加倾向于康养旅游地和生态旅游地。所以国内的康养旅游和生态旅游在疫情过后恢复较快，其中“氧吧游”更是成为了一种新的旅游热潮。在《2020年天然氧吧》中关于中国天然氧吧旅游影响力评价指数报告中可以看到在疫情的影响下，全国各地“中国天然氧吧”创建地区旅游人次较之前有了明显的增长。本文基于这一现实情况，从品牌影响力评价的角度出发，研究现阶段中国天然氧吧的发展情况，找出影响中国天然氧吧发展的障碍因子，提出相应的优化策略。

一 中国天然氧吧评价指标体系的建立

本文结合世界品牌实验室提出的《品牌影响力评价指标》《天然氧吧评价指标》《2019年中国天然氧吧绿皮书》和《2020年中国天然氧吧绿皮书》等相关理论构建了中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系，用德尔菲专家评估法对该指标体系进行权重赋值，通过优序图法计算出指标权重，得出影响中国天然氧吧的直接影响因素。为了验证指标的可适性，选取影响力评价指标对福建省武平县等8个不同类型的中国天然氧吧县进行试调查，回收数据进行初步整理分析后形成一套较为可行的影响力指数评价指标体系（见表1）。

表1 品牌影响力评价项目

二 指标权重的确立

本文根据构建的中国天然氧吧体系，按照一级指标、二级指标、三级指标划分出相应的层次结构，形成递阶层次结构模型。随后邀请了27位相关领域专家对各指标的相对重要性进行打分，形成判断矩阵。每位专家对三级指标进行打分共形成判断矩阵，根据层次分析法和优序图法得出各矩阵中的最大特征根及特征向量，并对其进行一致性检验，当一致性检验不通过时，需要对指标进行调整优化，直至通过一致性检验。最后，对各位专家打分产生的权重结果进行加权，平均得出各指标的同级权重，进而通过全局总排序得到各指标的权重（见表2）。

表2 品牌旅游影响力评价项目权重

三 数据采集与整理

（一）问卷设计

在对中国天然氧吧品牌旅游影响力评价分析问卷调查时，通过收集相关文献，结合德尔菲法专家指标估值结果，选取了品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌满意度和环境影响评价五个指标进行问卷设计。通过设计游客满意度和知名度两份问卷对中国天然氧吧的发展情况进行评估，研究其传播过程中存在的问题。

在设计问卷时，为了后续结合指标权重进行数值计算和最终数据的统计与校准，在问题设计上采取指标体系内的每个一级指标作为一部分，一个指标体系内的三级指标对应一个设问的方式，在题目答案的设计上采取矩阵量表形式，设置了“弱”“较弱”“一般”“较强”“强”五个选项。

（二）问卷调查结果

两份问卷共计发放220份，有效回收问卷160份。问卷回收后，对问卷的结果进行分析时，发现有为数不少的受访者对中国天然氧吧所知甚少，提到需要对天然氧吧地区增加宣传推广活动，这样的反馈进一步肯定了本文对中国天然氧吧开展的研究具有意义。

（三）中国天然氧吧品牌影响力评价数据化分析

本文通过中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系，得到三级层次结构指标，设计相关问卷，邀请相关旅游消费者填写问卷。通过对问卷结果进行数据处理，得到中国天然氧吧品牌旅游影响力指标体系下每个单个指标所占重要性得分。同时通过对搜集数据进行初步分析，各指标量纲相同，可以作为最终可带入测度模型的数值。

1 障碍度模型

为了进一步揭示关键因子，本文引入障碍度模型进行对天然氧吧影响力研究，这有助于进一步分析中国天然氧吧品牌旅游影响力因素。

障碍度计算采用因子贡献度、指标偏离度和障碍度3个指标进行分析诊断：因子贡献度即单个因素对总目标的权重；指标偏离度表示单因素指标与影响力重要发展目标之间的差距，设为单项指标标准化值与100%之差；障碍度表示指标因素对天然氧吧发展的影响程度，某个指标障碍度越大，说明该地区天然氧吧影响力发展受该指标的阻碍作用越大，具体计算公式如下：

式中：I代表区域在第个指标的障碍度；U为因子贡献度，代表单项指标对总目标的影响程度，即单项指标对总目标的权重，U=W；为指标偏离度，指区域的单项指标与发展目标之间的差距，设为单项指标标准化值与100%之差，即y，其中y为区域在指标的标准化值。

同时，通过对单个指标的障碍度的计算，我们可以得到不同准则层对天然氧吧影响力的发展指数的阻碍，具体公式如下：

2 数据采集

本文研究区域适用于大部分中国天然氧吧地区，对于当下探究中国天然氧吧旅游品牌影响力有进一步研究意义。通过中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系，得到三级层次结构指标，设计相关问卷，邀请相关领域专家27位对该指标体系中的指标进行相对重要性进行打分。通过对得分进行数据处理，得到中国天然氧吧品牌旅游影响力指标体系下每个单个指标所占重要性得分。同时通过对搜集数据进行初步分析，各指标量纲相同，可以作为最终可带入测度模型的数值。

3 标准化处理

本文所选取数据为相关专家通过对中国天然氧吧品牌旅游影响力各指标的重要性进行打分，重要性分数具有相同量纲化，为保障可带入障碍度模型，本文采用极大值标准化对重要性打分进行标准化处理，使数据处于0至1区间。

4 障碍度的计算与分析

本文对中国天然氧吧品牌旅游影响力的各单个指标上的障碍度进行了测算并按照障碍度大小进行排序，下列表中所选取的为障碍都排名前十的障碍因子，分别为口碑传播、广告投入、热点话题、搜索指数、认同价值、危机处理速度、认知水平、识别力、危机重视程度、链接点击率（见表3）。

表3 三级指标障碍因子及障碍度排序（前十）

三级障碍因子及障碍度的排名可以得出这十个指标整体上成为中国天然氧吧品牌旅游影响力提升的主要障碍因素，这说明着景区在品牌传播与应急措施上存在一定的发展空间。如第八名识别力，未能很好地利用自身属性特点打造中国天然氧吧品牌，提高自身与品牌辨识度。第六名危机处理速度、第九名危机重视程度都为主要障碍因素的前十名，景区在危机应对方面还需进一步提升。根据排名前十的障碍因素可以发现中国天然氧吧品牌在传播过程中存在口碑传播、广告投入不足问题，对品牌旅游影响力的进一步提升产生了阻碍，应将推动品牌传播作为打造中国品牌影响力发展的一个重要因素。

根据计算得到二级指标层障碍因子并选取障碍度前十做结果分析，其中社会反响对于中国天然氧吧品牌旅游影响力的阻碍作用最显著，认同感、关注率、危机处理能力、曝光环境也均超过了8%为主要障碍因素（见表4）。社会反响是反应品牌影响力的主要因素，是旅游者对于该品牌形象最直观反馈，我们应借助政府对中国天然氧吧品牌的支持推动中国天然氧吧品牌社会影响力的提升。其中生态环境也成为重要阻碍因素之一，生态环境作为天然氧吧品牌的载体，起着决定性作用，景区需要更好地保护与挖掘生态环境资源。其余主要障碍因素主要为旅游者对于中国天然氧吧品牌的情感价值与消费价值上存在差异，未能更好地贴近旅游者对于中国天然氧吧品牌形象与消费的内心期望，成为对于中国天然氧吧品牌旅游影响力较为主要的障碍因素。

表4 二级指标障碍因子及障碍度排序（前十）

根据各指标的障碍度对一级指标层结构计算得到六个一级指标的障碍度：我们可以得到品牌知名度对于中国天然氧吧品牌旅游影响力的阻碍作用最为明显，其次为品牌满意度（见表5）。说明中国天然氧吧品牌在人群中的传播对品牌影响力造成较大阻碍，需要通过多种渠道与方式推动品牌在人群中的有效传播，提升其知名度，产生长远品牌效益。其次为品牌满意度，天然氧吧中除了环境产生较为直接的作用于受众人群，其综合配套设施与服务对于打造品牌影响力同样也具有重要作用，在重视景区绿色发展的同时也应在政策资金支持的情况下加强景区综合配套设施的建设与完善，进一步推动景区综合实力与天然氧吧品牌影响力的提升。

表5 一级指标障碍因子排序（前六）

四 中国天然氧吧旅游品牌宣传推广策略

本文根据障碍度模型的计算及分析结果，针对天然氧吧品牌旅游影响力的发展提出优化策略，为中国天然氧吧的发展提供建议。

（一）重视区域环境的保护和绿色可持续发展

中国天然氧吧创建地区会定期进行复检，对于不符合《天然氧吧评价指标》的地区会依法取缔。在中国天然氧吧品牌的发展过程中，需要对于《天然氧吧评价指标》中所提到的森林覆盖率、植被覆盖率、负氧离子监测站、负氧离子含量、空气质量和水质情况等指标进行长期的规范监测，并建立相关数据库将景区内环境进行长久的保护。这就需要重视景区旅游资源的合理规划，需要政府与当地市民游客和相关行业部门相互合作，共同努力，打造景区绿色可持续发展氛围。

（二）文旅融合塑造鲜明品牌形象

中国天然氧吧的创建依赖于其独特的生态环境，但是单从生态环境这一点出发，无法将其与生态旅游和康养旅游进行区分。为了将其区分，文旅融合成为塑造旅游品牌的新途径，将单一的氧吧品牌与当地文化相结合形成特色文旅品牌，打造独特的旅游形象标识，提升旅游品牌自身的识别力，增加品牌认知度。

（三）品牌传播活动长远规划

在做传播活动规划时，眼光要放长远，不能着眼于眼前的传播活动效应，品牌传播要随着旅游市场的发展而有所变化，不同发展生命周期需要制定不同的传播规划，以塑造更符合市场定位的品牌形象，提升品牌自身知名度同时提升游客对旅游品牌的认知度和满意度。

（四）建立全方位的传播渠道

在信息化时代，各类旅游信息与资讯层出不穷，为了保证中国天然氧吧的相关信息不被淹没在信息海中，通过采取低成本、高密度的传播方式，整合各种传播媒介，建立全方位的传播渠道。线上除了通过社交软件和短视频自媒体、文字自媒体和专业旅游网站等平台上进行品牌传播，还可以建立官方自媒体渠道通过精准推文以及线上与信息接收者互动的模式来增加品牌曝光度；线下除了采取在地铁、公交车、机场等人群密集地投放广告和电视广告等批量投放广告的方式，还可以通过明星代言相关产品，节事传播以及送旅游纪念品等方式，增加消费者和潜在消费者的关注度，以达到提升品牌知名度的效果。

（五）提升景区服务质量，重视口碑宣传

口碑宣传是现代社会中最常见的宣传手段之一，不同于以上宣传方式，它主要是通过消费者面对面、口口相传来进行的。口碑宣传的最大特点是，无论宣传的内容是好是坏，都能起到提升其知名度的作用，但是对游客的认知度、满意度、忠诚度会造成影响。重视景区服务质量，提升游客满意度对于宣传效果有重要意义。

五 结语

本文创新点在于运用了理论研究与案例研究相结合的方法，通过社会数据调查研究从旅游品牌评价指标体系对中国天然氧吧创建地区进行较为系统的研究，在一定程度上补充了中国天然氧吧品牌传播研究的空白。但是由于研究时间及条件限制，本文所探讨的问题仍存在一些不足之处，中国天然氧吧品牌旅游影响力传播研究仍需继续深入。