企业社会责任感知对顾客角色外行为的影响

□张楠 李雪欣

一、引言

随着企业竞争的加剧，产品与服务同质化现象的凸显，企业开展社会责任活动已成为构建良好形象、提升经济效益、维系高质量顾企关系的重要手段。顾客作为企业最重要的利益相关者之一，对企业履行社会责任的期望与要求持续攀升。根据Porter Novelli 机构2019 年的一项调查显示，逾90%的消费者期望企业能够承担社会责任，对履行社会责任的企业印象良好，甚至会帮助企业进行正面口碑传播。由此可见，企业合理有效地开展社会责任活动能激发顾客的积极响应，促进顾客产生建言、推荐与帮助等顾客角色外行为。企业社会责任感知如何促进顾客产生角色外行为，从而建立高质量深层次的顾企关系，已成为理论界关注的热点问题，同时也是企业亟须解决的现实问题。

目前有关企业社会责任与顾客行为之间关系的研究中，研究焦点聚集在与企业经济利益直接相关的购买、合作生产等顾客角色内行为，鲜有学者关注企业社会责任感知对顾客角色外行为的影响。然而，从客户关系的角度来看，顾客角色内行为仅是最基本的交易关系，而顾客角色外行为则是一种超越购买的行为表现，实现了从交易关系至互惠伙伴关系的升华，有助于企业提升精准营销能力、提高社会声誉、赢得持续性顾客青睐。因此，厘清企业社会责任感知如何促进顾客角色外行为的产生具有重要理论意义。

基于上述现实需求与理论背景，本研究从顾客视角出发，基于社会认同理论、社会交换理论及效果层级模型，旨在探究企业社会责任感知如何促进顾客角色外行为的产生，二者之间存在何种作用机制，企业社会责任感知促进顾客角色外行为的边界条件如何，以期拓宽顾客角色外行为的研究视野，丰富企业社会责任行为在消费者行为学中的研究内容。

二、研究假设

（一）企业社会责任感知与顾客角色外行为

企业社会责任感知是指顾客在企业履行社会责任方面所掌握的信息与知识。企业社会责任感知这一概念的提出旨在区分企业实际社会责任行为与顾客个体感知到的企业社会责任行为，真正影响顾客态度和行为的是顾客感知层面的企业社会责任。借鉴组织行为学研究中员工角色内行为与角色外行为的划分方式，Groth 从顾客为企业“兼职员工”这一理论视角，提出了顾客角色外行为这一概念。基于吕瑛和卫海英的研究，本研究认为顾客角色外行为是顾客表现出的非交易性的、自发的、有益于企业的行为。

根据社会交换理论，个体对他人产生的回报行为是由于个体从他人身上获得了一定的利益。企业履行社会责任时，顾客认为自身会从企业社会责任活动中获益，出于互惠的角度产生有益于企业的行为作以回馈。此外，企业社会责任产生的晕轮效应也能够为企业带来道德资本和溢出效益，促使顾客对企业产生积极的判断与评价。已有研究表明，企业社会责任感知能够促进顾客产生良好的品牌印象、正面的企业评价、较高的满意度与忠诚度、参与价值共创意愿及公民行为等。据此，有理由推断顾客对企业履行社会责任的感知会影响顾客角色外行为的产生，即当顾客感知到企业积极履行社会责任时，会认为企业社会责任活动能使自己受益，以互惠的角度倾向于作出对企业有益的行为，产生顾客角色外行为。由此，提出如下研究假设：

H1：企业社会责任感知对顾客角色外行为具有正向影响。

（二）顾客-企业认同的中介作用

顾客-企业认同是指顾客通过认知自我身份特征与企业身份特征的一致性和重合度而产生的一种具有关联感与归属感的心理状态。根据自我归类理论，顾客通过自我归类形成归属感来满足其自我定义的社会性需求。顾客通过企业身份特征来认识自己，同时基于集体认同将自己与企业归属为一类。社会认同理论指出，个体的自我意识通过社会身份来构建和表达，社会身份是个体身份特征与群体身份特征之间认知联系的自我感知。企业识别、企业形象及企业身份吸引力等能够传达企业的身份属性。企业社会责任作为企业身份属性的综合表征，体现了企业的身份与价值观，顾客通过将企业身份特征与自身身份特征进行比较，进一步深化与企业的关系，对企业产生认同，从而实现自我定义。企业为顾客塑造并提供了具有吸引力且富有意义的社会身份，将有助于满足顾客的自我定义需求。企业履行社会责任，关注社会福祉是展示企业身份的有效方式，这样的企业身份是触发和连接个体认同的有效来源。Deng 和Xu 的研究表明，顾客对企业的社会责任联想能够正向影响顾客-企业认同。由此，通过企业社会责任行为，顾客与企业之间能够建立强有力的情感联系，即当企业承担社会责任时，顾客会对企业有更高的认同程度。由此，提出如下研究假设：

H2：企业社会责任感知对顾客-企业认同具有正向影响。

社会认同理论认为个体通常倾向于正向评价和参与其认同的社会群体，以此来增加和强化自我概念，如果顾客认同企业，就会通过这种认知在心理上与该企业产生联系，进而产生的行为就会与组织的利益和目标趋同。作为社会群体当中的个体，当形成顾客-企业认同时，顾客欲在自我定义与企业认知之间寻求一致性与重合性，会体验到与企业情感联系状态，而这种状态会使顾客对提供企业社会性支持、主动宣传有关企业的正面口碑、对企业的负面信息有较高的容忍度。顾客-企业认同可视作顾客产生角色外行为的一个心理过程的解释，能够正向影响顾客角色外行为。由此，提出如下研究假设：

H3：顾客-企业认同对顾客角色外行为具有正向影响。

顾客-企业认同被视作企业社会责任影响顾客响应的重要变量，刘凤军等的研究指出企业社会责任通过顾客-企业认同影响消费者态度；肖海林和李书品的实证研究表明企业社会责任感知通过影响增强顾客-企业认同来实现服务补救满意度。根据效果层级模型，个体的态度和行为形成过程遵循认知、情感和意动三个连续的心理反应阶段。钟帅等学者认为，顾客决策遵循“认知-情感-意动”这一逻辑框架，企业社会责任行为会激发顾客的认知与信念，从而对企业及其旗下品牌产生情感，最终影响顾客购买行为的产生。本研究认为当企业履行社会责任时，顾客感知到企业具有的身份特征，促使顾客与企业建立紧密的情感联系，形成顾客-企业认同，进而使顾客产生有益于企业的行为，如顾客角色外行为。即企业社会责任感知（认知）可被视为顾客对企业履行社会责任相关信息形成的知识与理解，触发顾客对企业产生认同（情感），产生顾客角色外行为（意动）。顾客对企业社会责任感知越高，顾客-企业认同就越高，进而越会产生顾客角色外行为。由此，提出如下研究假设：

H4：顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间起中介作用。

（三）企业社会责任-企业能力信念的调节作用

Sen 和Bhattacharya 认为，企业社会责任-企业能力信念是顾客对企业履行社会责任与企业提供高质量产品和服务能力之间关系的对立程度的看法。具体地，顾客认为企业履行企业社会责任与企业能力二者间关系是此消彼长还是相辅相成，即顾客对企业社会责任与企业能力之间关系持有的是交换（Trade-off）信念还是双赢（Win-win）信念。企业社会责任-企业能力信念在企业社会责任与顾客行为相关研究中是非常重要的消费者个人特征变量，也是影响顾客对企业社会责任活动响应的深层次因素。已有研究证实，顾客持有的企业社会责任-企业能力信念能够影响顾客对企业社会责任的响应，如产品感知质量、态度、购买意愿及品牌影响力。当顾客认为企业履行社会责任会削弱或牺牲企业的资源影响力，即二者之间对立程度较高时，该信念会削弱企业社会责任感知对顾客-企业认同的影响程度，进而弱化顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介作用；反之，当顾客认为企业承担社会责任会促进企业资源影响力，即二者之间对立程度较低时，该信念会增强企业社会责任感知对顾客-企业认同的影响程度，进而强化顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介作用。由此，提出如下研究假设：

H5：企业社会责任-企业能力信念负向调节企业社会责任感知对顾客-企业认同的影响，进而负向调节顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介作用。

综合上述研究假设，提出研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

三、研究设计

（一）变量测量

本研究对变量的测度均沿用现有研究的成熟量表，采用Likert 7 点量表来测量被试对每个题项表述的同意程度。初始量表为英文的量表，均遵照翻译再回译的方法以消除翻译过程中可能存在的误差。企业社会责任感知的测量基于的Öberseder 等的研究，共18 个题项；顾客角色外行为的测量基于吕瑛和卫海英的研究，共11 个题项；顾客-企业认同的测量基于Wu 和Tsai 的研究，共8 个题项；企业社会责任-企业能力信念的测量基于Sen 和Bhattacharya 的研究，共4 个题项。

（二）数据收集与样本描述

为尽量确保调研的时效性与广泛性，本研究面向中国本土消费者，通过线上问卷平台随机发放并收集问卷。问卷发放与收集过程历时3 个月，共回收问卷712 份，剔除问卷填写不完整或作答时间过短的样本，最终得到665 份有效问卷。本调查问卷由两部分构成：第一部分为企业社会责任感知、顾客角色外行为、顾客-企业认同、企业社会责任-企业能力信念4 个核心变量的测量量表，共计41 个题项；第二部分为人口统计学信息，包括性别、年龄、教育程度、所从事职业4 个题项。调查对象的样本特征：男性占31.93%，女性占68.07%；年龄方面，在18 岁以下占0.15%，18-25 岁占28.92%，26-30 岁占10.69%，31-40 岁占20.93%，41-50 岁占18.37%，51-60 岁占13.86%，60 岁以上占7.08%；受教育程度方面，高中及以下占20.63%，专科占20.03%，大学本科占48.50%，硕士及以上占10.84%。职业背景方面，公务员占4.07%，事业单位人员占8.28%，高校及科研院人员所占4.07%，国有企业从业人员占9.49%，私营企业人员占25.60%，自由职业者占6.02%，学生占25.00%，其他从业人员占17.47%。

四、实证分析

（一）信度与效度检验

为确保量表的科学性与有效性，本研究对问卷的信度和效度进行检验。所有变量的测量题项共41 个，样本总量为665 份，超过测量题项10 倍以上标准。各变量的值均大于0.7，说明各量表有较好的内在一致性信度。验证性因子分析的模型拟合程度良好：χ=4.999，SRMR=0.011，REMEA=0.048，CFI=0.998，TLI=0.991，各题项的标准化因子载荷均超过0.5，各变量提取的可解释方差百分比（AVE）均高于0.5，组合信度值均超过0.7，说明每个构念具有较高聚合效度。此外，各构念的AVE 值的平方根均大于变量间相关系数，说明变量之间具有较好的区分效度。

（二）共同方法偏差检验

由于研究方法可能会导致构念之间存在共同方法偏差问题，本研究采用Harman 单因素检验法及潜在误差变量控制法对统计进行控制，潜变量间关系数法进行同源偏差分析。将研究变量的所有题项进行未旋转探索性因子分析后，探索性因子分析的结果显示未旋转前的第一个因子的方差贡献率为32.51%，小于40%的临界标准，说明本研究所涉及的变量题项之间不存在明显的共同方法偏差，可以进行后续的实证研究。

（三）主效应检验

以企业社会责任感知为自变量，顾客角色外行为作为因变量，利用结构方程模型，运用STATA 14.0 软件，对主效应检验，实证检验结果如表1 所示。企业社会责任感知→顾客角色外行为的标准化路径系数（c’）为0.477，p<0.001，表明企业社会责任感知显著正向影响顾客角色外行为。当顾客对企业履行社会责任的感知程度越高，就越会促进其产生顾客角色外行为。因此，研究假设H1 得到验证。

表1 主效应分析

（四）中介效应检验

采用中介效应检验方法，运用STATA14.0 软件，利用结构方程对顾客-企业认同的中介效应，实证检验结果如表2 所示。企业社会责任感知与顾客-企业认同之间的路径系数（a）为0.578，p<0.001，表明企业社会责任感知显著正向影响顾客企业认同，即顾客对企业社会责任感知程度越高，就越容易产生顾客-企业认同。因此，研究假设H2 得到验证。顾客-企业认同与顾客角色外行为之间的路径系数（b）为0.453，p<0.001，表明顾客-企业认同对顾客角色外行为有显著正向影响。因此，研究假设H3 得到验证。并且，企业社会责任感知通过顾客-企业认同影响顾客角色外行为的中介效应（ab+ab）为0.209，p<0.001，在95%置信区间下的区间估值为（0.157，0.260），不包含0，表明顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间中介效应显著。因此，研究假设H4 得到验证。

表2 中介效应分析

（五）有调节的中介效应检验

为有效控制测量误差，准确估计中介和调节效应值，本研究利用结构方程模型对有调节的中介效应进行检验，实证检验结果如表3 所示。企业社会责任感知与顾客-企业认同之间标准化路径系数（a）为0.578，p<0.001，表明企业社会责任感知显著正向影响顾客企业认同；企业社会责任感知与企业社会责任-企业能力信念交互项对顾客-企业认同的影响路径系数（a）为-0.144，p<0.001，说明存在调节效应，且该调节效应为干扰型调节效应。企业社会责任-企业能力信念显著负向调节企业社会责任感知与顾客-企业认同之间关系。随着顾客认为企业社会责任与企业能力之间程度的增强，顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介效应会减弱。综上，本研究有调节的中介模型检验结果如图2 所示。

图2 有调节的中介模型检验

表3 一阶段被调节的中介效应分析

利用差异分析法进一步解释调节效应（见表4），通过直接检验中介效应之差的显著性判断有调节的中介效应是否具有显著性。当企业社会责任-企业能力较高时，顾客认为的企业履行社会责任与企业能力之间对立程度较大，企业社会责任感知通过顾客-企业认同影响顾客角色外行为的中介效应值为0.209（p＜0.01），95%的置信区间为[0.157，0.260]，不包含0，中介效应显著；当企业社会责任-企业能力较低时，顾客认为的企业履行社会责任与企业能力之间对立程度较小，企业社会责任感知通过顾客-企业认同影响顾客角色外行为的中介效应值为0.022（p＜0.01），95%的置信区间为[0.271，0.358]，不包含0，中介效应显著；企业社会责任-企业能力高值时的中介路径间接效应值与企业社会责任-企业能力低值时的中介路径间接效应值之间存在显著差异：间接效应路径系数为-0.105（p＜0.01），95%的置信区间为[-0.165，-0.456]。说明当顾客认为企业履行社会责任与企业能力之间对立程度较大时，企业社会责任的感知对顾客-企业认同的影响程度会减弱，进而弱化顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介作用。当顾客认为企业履行社会责任与企业能力之间对立程度较小时，企业社会责任的感知对顾客-企业认同的影响程度会增强，进而强化顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介作用。因此，研究假设H5 得到验证。

表4 有调节的中介效应分析

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本研究以社会认同理论以及社会交换理论解释变量内在机制，以效果层级模型论证模型整体逻辑，探讨了企业社会责任感知对顾客角色外行为的影响机制，实证结果对研究假设予以支持，得出如下结论：

企业社会责任感知正向影响顾客角色外行为。顾客感知到企业积极参与企业社会责任活动，认为企业能够为自身及社会福祉做出贡献，会产生顾客角色外行为。有别于顾客角色内行为以交易为导向的关系形式，顾客角色外行为的产生实现了顾客与企业之间向互惠伙伴关系的升华。顾客-企业认同在企业社会责任感知对顾客角色外行为影响中起到中介作用。当顾客感知到企业积极履行社会责任行为后，会与企业建立强有力的情感联系，产生对企业的认同感，进而促使顾客产生对企业有利的行为。企业社会责任-企业能力信念在企业社会责任感知与顾客-企业认同关系中具有负向调节作用。顾客认为企业社会责任与企业能力之间对立程度越大，越会弱化顾客-企业认同在企业社会责任感知与顾客角色外行为之间的中介效应。该结果表明顾客情感与行为的产生，不仅取决于其对企业社会责任的感知，也受到其对企业能力感知的影响。

本研究所得出的结论揭示了顾客-企业认同是企业社会责任感知激发顾客角色外行为的重要路径，丰富了顾客-企业认同的作用机制研究；识别出企业社会责任感知对顾客角色外行为正向影响的重要作用边界，通过对企业社会责任-企业能力信念调节作用的探析为企业有针对性地开展社会责任活动提供理论指导。

（二）管理启示

1.重视企业社会责任履行，强化互惠伙伴关系管理

企业应在顾客心目中树立主动践行者的形象，激发顾客产生角色外行为，实现顾客积极行为的引导。根据社会交换理论，顾客对企业表现出角色外行为的同时，对企业也有相应的回报期望。顾客角色外行为对于组织运行具有润滑作用：顾客建言、推荐与帮助行为有利于企业获取有效反馈，提升产品与服务质量，招徕新顾客，降低宣传成本等。企业应建立及时反馈与激励机制，对向企业建言、宣传企业正向口碑及帮助解决问题的顾客予以优惠或赠品等物质奖励，形成企业与顾客互惠互助的伙伴关系。

2.有效宣传履责信息，赢得广泛顾客认同

企业应重视拓宽社会责任信息沟通的深度与广度，提升企业社会责任感知程度，从而提高顾客对企业的认同程度。利用多元媒体对其履行社会责任情况进行合理自主的宣传，确保提供的社会责任信息细节化，设计符合顾客期望的企业社会责任沟通主题、渠道与频次。这有利于社会责任信息的正向传达，提升顾客对企业履责的感知程度，形成对企业具有责任感的归因，帮助顾客通过社会责任认识到自身与企业的一致性，提高顾客对企业的认同感。

3.兼顾企业能力发展，注重“双赢”信念引导

由研究结论可知，即使企业注重社会责任的投入，若忽略能力的提升，也会对顾客认同与角色外行为的产生有一定程度的抑制作用。因此，企业管理者需把握企业社会责任履行与企业能力发展两方面资源的投入，企业在履行社会责任时，要注重与自身能力相匹配，否则会引起顾客产生企业社会责任导致企业能力减损的担忧，进而降低顾客对企业的认同感与积极行为决策。企业应确保社会责任投入的合理性与适度性，强化企业社会责任与企业能力“双赢”的宣传，获得顾客的认可与支持。

（三）局限与展望

顾客对企业社会责任不同维度的感知可能存在差异，这在一定程度上会影响顾客-企业认同程度及顾客角色外行为的产生，然而本研究并未就企业社会责任感知的维度细分展开讨论。后续研究将进一步探讨企业社会责任感知不同维度对顾客角色外行为影响的异质性，以提高研究的解释力度。另外，顾客个体的心理特质是影响顾客对企业社会责任感知的关键因素，后续也将尝试运用实验法辨析顾客心理特征，以丰富研究的视角。