“双十一”：新技术、新场景、新模式

◎ 欧阳日辉 高 润

提 要:

一、缘起：电商打折促销活动

“双十一”起源于经济形势低迷的2009年。全球金融危机的影响尚存，国际市场动荡不安，也波及中国经济的发展，总产出、进出口、要素需求和经济主体收入都有所下降。[1]为了缓解金融危机的冲击，各发达国家纷纷推行凯恩斯主义，在短期内运用扩张性财政政策与货币政策刺激总需求。中国政府也推出了包括“四万亿投资”计划在内的一系列货币、财政、产业等积极的经济政策，意在缓解经济下行压力。经过有效实施，投资和经济形势得到稳定，市场信心稳步回升。但根据2009年第三季度数据，经济回升仍主要依赖投资拉动, 消费拉动力仍显不足。[2]李毅中（2013）认为，出台的多项刺激经济政策在当时的经济形势下是必要的，但是也因固定投资增长过快加重了中国的产能过剩问题。[3]投资对消费的挤占使国内开始意识到中国经济的健康增长需要“消费”、“投资”、“出口”实现良性互动。[4]

而与此同时，电子商务市场却逆势而行，展现出强劲的增长实力。数据显示，2008年网购交易额突破亿元，同比增长128.5%。[5]2009年1月到7月，网购用户规模从400 万扩大到8488 万，网上支付用户增加2370 万人，使用率增加4.8 个百分点。[6]商务部发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》指出，电子商务在金融危机下发挥着帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率的重要作用，在国民经济发展中占有重要地位。相关政策也体现出国内对发展电子商务的大力支持。自2005年至2009年，包括《电子支付指引（第一号）》《商务部关于网上交易的指导意见》《电子商务模式规范》《网络交易服务规范》在内的文件陆续出台并得到实施，进一步完善行业制度。2007年，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》，从电商服务、电商应用、支撑环境、市场环境等角度提出指导性意见。

此外，当时正值各大平台的成长期，京东、亚马逊等大型电商平台对市场展开激烈竞争，淘宝商城急需一个迅速打开销售局面的契机。就消费季节性而言，11月前有国庆节，后有元旦，为销售的淡季。商家面临着年末清库存的难题，而消费者想花钱买实惠，两方存在着相互交叉的需求。于是，在市场、政策、平台发展的三重影响下，2009年11月11日，借“光棍节”以购物释放单身情绪的噱头，淘宝商城（天猫）联合27 个商家，以“半价包邮”为利益点推出“双十一”购物节活动，狂揽5200 万销量。由此正式拉开 “双十一”的帷幕，也让业界看到了“双十一”的巨大潜力。

二、价格营销与用户培育（2009-2011年）

“双十一”初创期是传统营销活动的数字化表现，聚焦于低价营销与用户培育。彼时，3G 开启了移动互联时代，造就了一批电商企业。网购用户和网上支付用户规模持续提升，但其使用率仍处于较低的水平，社会还未普遍将网购作为完全代替线下购买的方式。淘宝为了吸引用户尝试网购、培养用户的网购习惯，以最简单的直降、打折形式，完成了平台初期的用户积累。京东、当当、苏宁易购等电商平台也竞相加入竞争队伍，在 “双十一”当天或前后，为抢占流量和拉新用户争相降价促销，甚至不惜亏本经营。2011年，淘宝和京东分别上线手机版APP，但当时移动互联还没全面普及，用户还未养成使用手机网络购物的习惯。此阶段，互联网技术还未赋能互联网营销模式的搭建，技术仅仅是作为电商企业将营销活动移至线上的工具（如图1 所示）。

“双十一”初期，虽然历年都交出了超预期的满意答卷，但急速扩张的业务规模与低效的快递运力、服务器算力的不平衡还是引起了众多担忧和疑虑。一是消费者诟病最多的假货泛滥。淘宝最早以零售C2C 为主，店铺靠信誉经营，平台信用评估机制与消费者保护机制不完善，给了一些商家钻空子制假售假的机会。2010年1月，网络打假团公布2010 家疑似售假的网店，涉及服装、鞋帽、美妆、电子产品四大类，共38 个国内外品牌。据淘宝网维权数据统计，2010年淘宝网共处理1400 万件侵犯知识产权的商品，其中与品牌商、权利人联手直接删除的侵权商品为571 万件。二是算力低下造成的消费者体验不佳。购物节当天零点会涌入大量需要完成加购、下单、支付环节的消费者，当时的技术与服务器规模并不足以支撑，导致出现卡顿、断连，甚至错过活动的情况。三是快递物流短板效应明显。电子商务与快递物流系统协同度低，虽然几年间快递物流产业有所发展，但系统有序度仍远低于电子商务（如表1所示）。尤其在“双十一”期间，二者整体协同度不足的问题更加凸显。2009年“双十一”相较于往常九倍业务量的井喷式增长使快递系统顷刻瘫痪，快递企业耗费数周时间才将快件处理完毕。“爆仓”不仅增加了订单延误率和货物受损率，还造成了物流资源浪费。

表1 2009-2011年 电子商务与快递物流协同度

三、技术赋能与效率提升（2012-2014年）

2012年“双十一”进入发展期，这恰与互联网技术的突飞猛进有关。赵军芳（2021）发现，技术创新能简化电商平台流程、降低平台运营成本，从而提高电商平台运作效率。[7]这一阶段主要有三项技术开始引起关注。一是2012年1月，4G 国际标准被正式审议通过，意味着未来网络传输将实现质的飞跃。二是依托于智能手机规模化应用、安卓智能手机操作系统与手机应用商店的出现，手机上网功能极大丰富。[8]三是大数据的潜力有所显现。2012年1月达沃斯论坛发布报告《大数据、大影响：国际发展的新可能性》，探讨将数十亿人产生的海量数据转化为可操作的信息，用于确定需求、提供服务、预测和预防危机的现象。[9]技术的发展极大改善了电商平台、商家及第三方服务企业的沟通与运营效率，也使消费者购物体验更加顺畅。

新一代数字技术的出现，展现出未来电商发展的光明前景，平台企业陆续开始一系列革新性措施。2012年3月27日，工信部发布《电子商务“十二五规划”》，其中特别提出要推动网络零售规模化发展，鼓励创造新品牌、新模式、新服务。淘宝商城于2012年1月1日11 点11 分正式更名为天猫，旨在从用户体验、商家服务、营销体系全方位帮助平台内自主品牌成长。同年3月，唯品会在美上市，标志着品牌折扣类网站模式形成阶段性成果。5月，腾讯宣布成立腾讯电商控股有限公司，包括C2C 拍拍网、B2C QQ 商城及国内大型B2C 企业合作组成的“QQ 网购”。亚马逊、eBay 等海外电商平台也在同年加码中国市场。此外，购物节以流量倒逼形式开始推动着其他基础设施升级。[10]各平台逐渐将业务扩展至服务于电商的其他行业，如京东于2012年成立物流公司，开始加快自建物流体系的步伐；阿里巴巴通过支付宝完善场内支付场景，为日后涉足其他金融服务领域埋下种子。

“双十一”成为平台企业与商家的必争之地。首先体现在价格营销形式的拓展。2014年天猫与新浪微博联合推出抢红包活动，以娱乐玩法吸引用户参与，通过联合营销模式实现平台资源置换。其次，“双十一”向线下扩展的趋势初步显现。除了常规的美妆护肤、服饰衣帽等消费品，汽车、保险的知名线下商家也通过O2O 模式参与到线上“双十一”活动中来。再者，商家加大对品牌的宣传投放力度。2013年“双十一”前夕，以纯A21 与天猫联手连续三天在纽约时代广场打出“A21 携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”广告，开创国内电商行业进军国际的先河。

纵观这一阶段，技术的发展推动“双十一”整体效率提升，但是在“做大”的同时并没有做强。互联网平台经济的外部性特征加快显现，网购用户规模保持在每半年10%左右的稳步增长，高于网民规模增长率。物流与网络基础设施得到明显改善，快递有序度追平电子商务有序度，系统总协同度高于0.1（如图2 所示）。在模式上，平台仍旧囿于对消费者及流量市场的争夺，对商家、产品及服务还未形成全方位的指导与帮扶机制。商家品牌意识和竞品意识不强，仍以低价作为主要利益点，依靠砸钱投放广告扩大声量（如表2 所示）。

表2 2012-2014年 电子商务与快递物流协同度

图2 2012-2014年网民/网购用户规模及其增长率

四、技术加持与模式迭代（2015-2019年）

2015年后，移动互联时代彻底改变了“双十一”的运作模式。2013年底，工信部向三大运营商发放TD-LTE 牌照，标志着我国进入自主标准4G 网络发展阶段。2015年2月，工信部向中国电信和中国联通发放FDD-LTE 牌照。数据显示，4G 投入商用的两年间，用户数达38622.5 万户，渗透率呈现高增长态势。4G 网络的普及与移动互联网的发展意味着更多企业、技术、应用、行业的参与及融合，乃至新产业的产生。[11]而在零售领域，移动互联网以其便捷性及智能型将企业与个人消费者实时连接，消费者的地位越来越高，一场以用户需求及体验为核心的零售业营销革命正式到来（如图3 所示）。[12]

图3 2014-2015年4G用户净增数及渗透率

在移动互联技术的推动下，“双十一”呈现出百花齐放的景象。首先体现在宣传与营销模式上。廖卫红（2013）发现，依托于移动互联网的互动营销策略通过提高消费者满意度影响消费者行为，也能直接激励消费者产生购买行为。[13]2015年天猫首次举办“双十一”晚会，结合媒体的传播力量与“电商+电视+网络”的传播形式进一步扩大造势的范围。蘑菇街率先将直播带货引入电商领域，从影像声音、互动体验、名人效应等多方面给人以冲击，使消费者产生纯冲动型、刺激冲动型、计划冲动型消费行为。[14]淘宝和京东也先后入局，快手和抖音两大短视频平台巨头从最初的短视频带货逐步更迭到直播带货，直播电商整体进入高速发展期。其次是对精准营销的把控。搜索难易程度及价格优势对“双十一”期间消费者购物体验有着显著影响。[15]平台、商家及代运营商利用大数据与人工智能对用户进行“千人千面”的个性化推荐，为用户推荐需求相符、预算相当的商品，充分挖掘消费潜力。最后是体现在社交营销的兴起。社交电商是以用户为中心，借助信息分享与交流、人际情感的联结促进交易达成的电商模式，通过口碑效应实现营销快速传播。[16]随着社交媒体的价值凸显，无论是以拼多多为代表的社交电商运用私域流量实现病毒式营销，还是在内容平台投放广告吸纳公域流量，“双十一”都充分发挥了社交在大促销中的价值。

政策方面，国家继续加大对电子商务的支持与引导力度。2015年5月7日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，肯定了电子商务对经济社会发展的积极作用，提出发展环境、就业创业、转型升级、基础设施、对外开放、安全保障、支撑体系七个方面的政策措施。同年6月24日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，意见强调互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，未来将成为经济社会创新发展的重要驱动力量。此外，《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》《关于促进快递业发展的若干意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》也陆续在同年发布，分别从跨境电商、O2O 模式、快递物流、农村电商的角度进一步提出指导意见。

总体而言，这一阶段，各平台都致力于打造自有的电商生态体系。在4G、人工智能、大数据、物联网等数字技术的加持下，平台充分认清自己的赛道及方向，融合新型技术与平台优势，创新发展模式。淘宝以其低门槛、包容度、信誉度成为中小商家涉足电商业务的首选平台，以包容万象的货品满足消费者的多样化需求；京东以自营为主的模式有效杜绝假货、水货，通过自建物流体系优化流通环节，提升消费者体验；抖音、快手、小红书等内容平台运用积攒的用户资源与巨量内容介入电商产业链或构建电商闭环的“内容电商体系”；拼多多则专注下沉市场，主打特惠低价，将营销活动常态化。网络零售业结构经历着翻天覆地的变化，同时，消费侧呈现出消费升级和消费降级同时发生的景象。孙凤（2019）发现，随着近些年中国经济发展的重心由生产端转到消费端，中国居民功能性消费需求基本得到满足，趋于降级；意义性消费需求趋于升级，是未来需要重点关注的对象。[17]上述现象在此阶段的“双十一”中初见端倪。一方面，纵观历年“双十一”交易额，传统电商平台中依然大牌占优，中小品牌发展空间相对有限，[18]拼多多给广大中小商家带来商机，表现为消费外部分化；另一方面，越来越多消费者养成分裂式消费习惯，不惜攒钱重金购入奢侈品，又追求日常消耗品极致的性价比，可称之为消费内部分化。[19]若长期发展，则会导致利益流向头尾部商家，中腰部商家难以实现订单增长。

五、数据驱动与追求价值（2020-2022年）

2020年蔓延全球的新冠疫情对电子商务产生了深远影响。2020年1月30日，世界卫生组织（World Health Organization，WHO）宣布新型冠状病毒疫情为“国际关注的突发公共卫生事件”，3月11日宣布将新冠病毒列为“全球大流行”级别。同年4月，国际货币基金组织（International Monetary Fund，IMF）称新型冠状病毒可能导致世界大萧条以来最严重的经济衰退。新冠疫情的直接不确定性从供给和需求端对经济造成破坏，并通过间接不确定性对要素市场、贸易市场、资本市场等产生巨大冲击。[20]但与此同时，数字经济成为防疫常态下的解决之策，在帮助企业复工复产的过程中发挥重要力量。[21]

后疫情时代，“双十一”作为年度促销盛事依然展现出强劲的消费带动力。首先，电商平台兼顾经济发展与防疫要求，创新无接触下单、无接触配送等无接触经济模式，培育消费者无接触购物习惯，相关服务业企业取得了数字化与智能化转型的进步。[22]其次，平台比以往加大了对绿色消费与公益慈善的关注。绿色转型是推动高质量发展的重要动力，但是消费领域绿色转型自2008年以来下滑趋势明显，成为制约整体经济绿色转型的短板。[23]石若文（2020）认为，驱动绿色消费需要多主体内外部共同发力，建立“政府- 企业- 消费者”的协调网络。2021年“双十一”，天猫首次上线绿色会场，新增绿色商品超50 万件，绿色商品可领取特殊标识认证，发布绿色商家排行榜，48 个商家绿色商品成交金额超千万。此外，“双十一”期间的流量的爆发及大量订单的涌入通过公益商品产生了高额捐款。张卫（2021）认为，“互联网+ 慈善”能拓宽慈善含义的广度和深度，产生动员全社会的能力。[24]平台将求助者、爱心企业、公益消费者及慈善机构紧紧结合在一起，迸发全民参与公益的能量。据天猫数据，目前平台内10% 的商品均为具有显著标识的公益宝贝，意味着大概每在天猫上购入10 件商品，就至少有一笔2 分钱的善款用于助力专项公益项目。从2021年10月20日预售开启至11月4日第一波爆发结束，天猫公益宝贝捐赠已达12亿笔。最后，在大数据驱动下，内容电商对消费者的影响力日益强劲。内容电商突出情感联系，[25]电商平台依据历史数据分析消费者偏好，以优质内容吸引粉丝参与互动并完成购买行为，因此内容的制造和内容的消费转化是其中最重要的两个环节。[26]内容营销的方式大致可分为两类：一是图文信息流，以制造环节为主。电商平台多次围绕内容化改版，如淘宝2021年前期上线“种草机”为“双十一”预热。二是直播带货，以转化环节为主。直播电商在后疫情时代“宅经济”热潮下持续发展，渗透率加速增长（如图4 所示）。

图4 2017-2021年全国电商直播市场规模、增速及渗透率

这一阶段，平台不再过分关注“双十一”最终交易数字，而更加注重增长规模与增长质量的统一，商业价值与社会价值的统一。平台继续深化数据驱动营销的模式，个性化推荐的种类由商品扩展至内容及服务，进一步激发消费者潜在购买兴趣。对于商家端，平台积极推动“电商助农”、中小品牌资源补贴等，帮助疫情时代的弱势方渡过难关。在平台的扶持下，新国货成为近年“双十一”中成长最快的部分。2021“双十一”战绩显示，0 点开卖的前45 分钟，天猫已有411 个上年同时期过百万的中小品牌销售额破千万。长达半个月的销售期间，有275 个新品牌连续3年翻倍增长，700 多个新品牌成为细分品类第一名。

移动互联网已经全面进入“从流量到留量”的时代，跑马圈地的阶段已经过去，越来越多的品牌商家已经摒弃了盲目追求规模和赔钱卖吆喝，而是更注重沉淀自己的能力

六、结语：我们需要一个不断创新的“双十一”

党的二十大报告提出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”，“倡导绿色消费”。近年来，党和政府高度重视发展消费，强调要全力扩大国内需求，发挥消费对经济循环的牵引带动作用。2021年3月，国家发展改革委等28 个部门联合印发了《加快培育新型消费实施方案》。此后，20 多个省份和计划单列市陆续出台了促进新型消费发展的意见、实施方案、行动计划等。2022年4月，国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。在消费领域，中央顶层设计、各部门各地区统筹推动、市场和社会力量广泛参与的格局不断完善。

消费是整个经济循环的起点和终点，既是生产的目的也是生产的动力，是经济增长的压舱石。今年是第14 个“双十一”，相比起中国历史悠久的传统节日，“双十一”年轻且朝气蓬勃。“双十一”的变迁，是我国零售领域的技术创新和商业模式创新的缩影，从宏观上折射出中国消费“马车”的强劲势头以及超大规模市场中经济增长的韧性，微观上表现出中国居民消费结构与企业供给创新的“双重升级”。

那么，未来我们需要一个什么样的“双十一”呢？作为消费者，我们不太关注GMV（商品交易总额）数字，我们更加关注自己在这个盛大节日中的消费者福利。

从商家的角度，要关注利润、消费者复购、会员沉淀、品牌心智成长等业务核心指标，为长期增长筑牢基础。越是有挑战，越需要经营的确定性，越需要在“双十一”期间获取新客，为长期增长打基础。移动互联网已经全面进入“从流量到留量”的时代，跑马圈地的阶段已经过去，越来越多的品牌商家已经摒弃了盲目追求规模和赔钱卖吆喝，而是更注重沉淀自己的能力。从商家的角度，打造品牌会员体系，会让品牌商家获得持续且稳定的增长。

从平台的角度，应该下功夫打造良好的数字生态，带动更多复购，让商家在“双十一”期间的投入能够有更长期的效应，营造多方共赢的局面。对品牌商家和平台而言，最重要的资产是消费者，服务好消费者，运营好消费者是重中之重。

当前，受疫情影响，尽管消费恢复还面临很多制约因素，但是消费规模扩大，消费结构升级，消费模式创新的趋势不会改变。