我国公共图书馆抖音短视频内容营销现状及策略研究*

周邓倩

（中山大学信息管理学院 广州 510006）

1 引言

据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%[1]。由此可见，短视频已经成为网民获取信息的重要渠道之一，加之短视频营销成本低、传播效率高、针对性强、互动效果好，能够迅速有效地实现品牌渗透[2]。因此，图书馆借助短视频开展营销有利于扩大传播范围，提高受众覆盖面，取得良好的社会效益。周秀梅和孙耀宇通过PEST分析发现短视频行业目前正处于高速发展时期，短视频内容生产与传播均处于有利态势中，图书馆若能趁势而上，必能极大促进其宣传[3]。Kolosa、Bogan等均认为短视频可以成为图书馆展示内容、服务及形象的重要平台[4-5]。

我国学者也及时关注了公共图书馆利用短视频开展营销的状况。曾一昕等对公共图书馆短视频账号的开通情况、利用情况、互动情况、宣传推广情况等进行分析，得出目前公共图书馆对短视频的利用尚不充分的结论[6]。孙雨等对全国各省级、省会城市及副省级城市的公共图书馆抖音短视频服务进行系统梳理，认为其当前存在内容宽泛、定位模糊、过度娱乐化、缺乏专业人才、缺少线上线下互动等问题[7]。在图书馆短视频营销效果方面，徐彤阳等从图书馆营销中的阅读推广入手，采用定性和定量分析方法，从相关性和重要性两个角度对阅读推广的效果进行分析[8]。文章从内容营销的角度出发，对抖音所有已经认证的公共图书馆账号进行统计，对图书馆级别、作品量、获赞量、粉丝量以及关注量进行相关性分析，并对公共图书馆所有获赞量在1 000以上的作品进行研究，以大量数据作为支撑，以提升文章研究结果的可信度和实践意义。

短视频是一种新兴的社交媒体，如何从内容营销的角度研究公共图书馆短视频营销并提升其营销效果，是当前值得探讨的问题之一。内容营销可通过创造能够吸引用户兴趣的内容，与用户建立长久友好的关系，达到向用户传递有价值的信息以及维护其品牌忠诚度的目的[9]。考虑到目前抖音是国内短视频市场规模最大的平台，本研究以抖音为例，探讨我国公共图书馆短视频内容营销现状，分析其特点，并结合存在的不足探讨其改进策略，从而推动公共图书馆短视频营销的发展。

2 公共图书馆抖音短视频发展现状分析

2.1 公共图书馆抖音账号开通情况

笔者以“图书馆”为关键词在抖音平台上进行检索，平台“用户”一栏显示拥有“蓝V”认证的公共图书馆官方账号共有176个（数据统计时间截至2021年8月8日），其中包括中国国家图书馆、23个省级公共图书馆、96个市级公共图书馆和56个县区级公共图书馆，各级公共馆数量占比情况如图1所示。

由图1可见，大多数省级公共馆都已开通抖音账号服务功能，市级公共馆和县区级公共馆的抖音账号开通数量虽然远高于省级公共馆，但占同类图书馆总数的比例并不高。在已开通抖音账号服务的图书馆中，有部分图书馆并未对其加以利用，如萍乡市图书馆、赣州市图书馆、九江市图书馆、九江市柴桑区图书馆、永修县图书馆、宜丰县图书馆等尚未发布作品；也有部分图书馆虽发布了作品，但作品数量极少。

图1 各级公共图书馆拥有账号数量占比图

2.2 公共图书馆级别、作品量、获赞量、粉丝量、关注量的相关性分析

笔者将176个公共图书馆进行分类，以“3”代表国家级省级公共馆，“2”代表市级公共馆，“1”代表县区级公共馆。通过统计整理176个公共馆的级别、作品量、获赞量、粉丝量和关注量，并利用SPSS 25对其进行相关性分析，得到表1所示数据。

表1 公共馆级别、作品量、获赞量、粉丝量、关注量相关性分析

双变量Pearson检验结果显示，公共馆级别与作品量、获赞量、粉丝量之间均呈显著正相关关系，作品量与关注量之间呈显著正相关关系，粉丝量与获赞量之间呈强烈显著正相关关系。

根据结果可知，目前我国公共图书馆级别越高，其作品数量越多，获赞量和粉丝量也越高，这表明国家级和省级公共馆更加注重抖音短视频账号的运营，影响力也更大；公共图书馆的作品量与获赞量、粉丝量之间并无必然联系，即图书馆的获赞量和粉丝量并不随着作品数量的增加而必然增加，这表明相较于作品数量，作品内容更为重要，作品内容是图书馆获得关注的关键所在；粉丝量与获赞量之间的高度正相关关系表明抖音用户一旦点赞了图书馆的某个视频，就极有可能关注该图书馆，成为该馆粉丝，进而关注该馆的其他作品，若要将这类用户转化为图书馆的忠实读者，图书馆必须长期保持高质量的视频输出。

3 公共图书馆抖音短视频营销内容分析

由上文相关性分析可知，图书馆账号的获赞量和粉丝量之间存在高度正相关关系，故笔者以获赞量作为衡量标准，对176个公共图书馆的所有抖音短视频作品进行筛查，最终选择了445个获赞量在1 000以上的作品作为研究的数据基础。

在445个作品中，有13个来自国家图书馆，258个来自省级图书馆，164个来自市级图书馆，10个来自县区级图书馆，可见省级图书馆的作品传播范围更广，用户的认可度更高。

3.1 图书馆抖音短视频主题分析

根据作品呈现的内容，笔者将作品主题分为爱国情感、读者互动、工作学习、古籍保护、活动比赛、科普知识、历史文化等共19类。表2为每类主题及其对应的作品数量和作品占比情况。

表2 主题数量占比表

由2表可知，获赞量在1 000以上的445个短视频作品中，占比超过10%的主题仅有两个，分别为阅读推广和爱国情感。所有主题中，作品数量最高的主题占比为12.81%，作品数量最低的主题占比为0.9%，这表明用户虽然对作品主题有一定偏好，但总体而言用户青睐的主题分布广泛，这也反映出图书馆所创作的短视频主题丰富多样，迎合了各类型用户的喜好。

3.2 图书馆抖音短视频标题分析

3.2.1 标题词频分析

笔者借助在线云词制作工具对445个作品的标题进行分析，得到如图2所示的标题词频分析图，图中词语的字体越大表明该词出现的频率越高。

图2 标题词频分析图

由图可知，在这445个作品的标题中，出现频率最高的为“图书馆”“知识”“抖音青少年”“阅读”“生活”“机器人”“传统文化”“萌知计划”“国学诗词”“致敬”“中国”“读书”“读者”“早安”“英雄”“历史”“科学”“经典”“加油”“青年”等。分析高频词可以得出这些作品在标题方面具有以下特点。

第一，与知识有关的内容更受用户青睐。在所有知识类作品中，用户对传统文化的关注度颇高。从图中可以看出，“传统文化”“国学诗词”“历史”“唐朝”“古代”“文化”等词的出现频率都较高，可见抖音用户对图书馆短视频的知识有较高诉求，对中国传统文化的兴趣浓厚。另外，用户也关注一些科普类知识，如“科学”等，表明用户的知识需求广泛，不局限于某一类型。

第二，阅读是用户关注的重点之一。标题中“阅读”“读者”“书”“读书”这类词出现次数较多，可以看出与阅读相关的作品更容易引起用户兴趣。

第三，用户更关注与青少年相关的作品。“抖音青少年”“少年”“青年”“少儿”“孩子”“儿女”“成长”“教育”等词语的频繁出现表明用户较关注与青少年成长、教育息息相关的话题，重视对子女的培养，同时也反映出图书馆抖音短视频的一部分受众是已有子女的成年人。

第四，与生活相关的作品容易被观看。如“生活”“早安”“晚安”“加油”“幸福”“快乐”“期待”“身边”这一类词，反映出在图书馆转发或是原创的各种作品中，与用户生活紧密关联并涉及追求幸福、积极向上的作品更容易吸引用户观看。

第五，与爱国有关的作品容易引起用户兴趣。标题中含有“中国”“英雄”“致敬”“消防战士”这类词语的作品获得的关注度通常更高。因为爱国主义已融入中华儿女的血液中，与之有关的作品更能使用户产生共鸣。

3.2.2 标题特点分析

首先，标题中的标签功能得到广泛使用。在所有获赞量1 000以上的445个作品中，标题中带有标签的作品共有355个，可以看出这类作品更容易受到用户关注，证明添加标签有助于扩大作品的传播范围，提高作品的影响力，使作品得到有效推广。

笔者对355个作品的标签进行词频分析，得到图3。由图3可知，“科普知识”“知识合伙人”“抖音青少年”“图书馆”“传统文化”“国学诗词”“萌知计划”“机器人”“涨知识”“趁年轻去创造吧”“到图书馆去”“我是台词大师”等词频较高，说明带有此类标签的作品更容易获得用户关注。从标签内容来看，用户更关心与青少年、知识、图书馆、文化相关的作品，故图书馆在创作时可以考虑给作品标题添加此类标签。

图3 标签词频分析图

其次，标题中还使用了大量时事热词以及一些容易引发用户好奇心的词汇，如“最丑建筑”“最古老的书”“好嗑的cp”“镇馆之宝”“杠精”“福利”等。一方面，这些词汇可满足用户的猎奇心理需求，能够第一时间吸引用户注意力，用户对新奇事物的好奇会促使其观看视频，甚至转发视频，从而提高作品的传播效力；另一方面，这类词汇相较于古板的标题更显活泼有趣，用户也更愿意对这类作品进行评论，能够加强与用户的互动。

3.3 图书馆抖音短视频封面和封面文字分析

笔者根据所选作品的封面内容，将封面分为素面（纯黑、纯白或纯绿）、表情包、图画、风景、图书馆及其资源、静物、人物、书籍以及其他。其中封面为素面的作品有22个，表情包的作品有73个，图画的作品有40个，风景的作品有28个，图书馆及其资源的作品有93个，静物的作品有21个，人物的作品有155个，书籍的作品有8个，其他作品有5个。

由此可见，封面为人物、图书馆及其资源、表情包的作品更受用户喜爱。因此，图书馆在创作短视频时不仅要注重作品的内核观点，也要精心打造作品封面，封面或简洁大方，或有趣搞怪，重在突出重点，以吸引用户。

在所选的445个作品中，共有257个作品有封面文字，这些封面文字多为一句话或是一个词，以简单的内容概括出作品的主要内容，如“奇奇怪怪的成语冬日可爱”“桃花源真的存在吗”“李健推荐的书”等等。封面文字能够帮助用户判断该作品是否为用户感兴趣的内容，故封面文字不宜过多，应当精简有趣，表明作品主题。

3.4 图书馆抖音短视频作品合集分析

作品合集是图书馆所创作的系列作品，一个作品合集代表着一个系列，该系列中的每个作品或是相互关联，或是表达统一思想，或是传播同类知识。作品合集便于用户及时观看相关作品，节省了用户大量时间，也体现出图书馆信息整理、信息分类的专业性。此外，作品合集也有助于促进作品的传播，用户在看到一个喜欢的作品时，往往会搜索同类作品，作品合集的功能就在于其他作品能同时被用户查阅，使作品拥有更高的阅读量和关注度。表3为获赞量在1 000以上的作品所属的作品合集。

表3 公共图书馆及其作品合集

而在经过认证的176个图书馆中，拥有作品合集的图书馆有15个，分别是国家图书馆、浙江图书馆、江西省图书馆、广东省立中山图书馆、重庆图书馆、湖南图书馆、陕西省图书馆、临沂市图书馆、朔州市图书馆、朝阳市图书馆、唐山市图书馆、池州市图书馆、宁波图书馆、德清图书馆、闵行区图书馆。在所有已创建作品合集的图书馆中，广东省立中山图书馆的作品合集最为全面、合理，既有图书馆资源与服务的展示，也有经典阅读和知识科普，而其他绝大部分图书馆都尚未创建作品合集，或未对其作品合集进行区分。由此可见，作品合集并未受到图书馆的重视，其作用未得到充分发挥，也未达到应有的传播效果。

3.5 图书馆抖音短视频创作类型分析

笔者将445个作品的创作类型分为自创作品、剪辑作品和转发作品，其中自创作品有203个，剪辑作品有163个，转发作品有79个。在与图书馆主题相关的178个作品中，自创作品为141个，转发作品与剪辑作品为37个。由此可见自创作品更受用户欢迎，一些图书馆也非常重视自创作品的设计，如广东省立中山图书馆的《主播带你读经典》系列作品，主播的服饰、头饰都是仿造古代精心装扮的，为的是能够以此吸引用户，让用户观看视频时更有沉浸感、代入感。然而也有一些图书馆自创作品极少，如朔州市图书馆的图书推荐短视频全部是转发，比如“知书”“书单精选”这一类抖音账号所创作的作品，自创作品几乎没有。

4 公共图书馆短视频内容营销策略

4.1 作品主题要轻重有序，突出核心

结合以上主题分析和标题分析可知，与图书馆相关的作品在445个样本作品中所占比例并不高，但“图书馆”却依然是标题中出现频率最高的词之一，这表明用户并非对图书馆相关作品不感兴趣，而是图书馆抖音账号运营者所发布的图书馆相关作品较少的缘故。图书馆作为国家的公共文化服务机构，理应重点宣传图书馆的资源和服务，吸引用户关注图书馆、使用图书馆，从而实现其传承文明、服务社会的职能。

抖音作为用户规模最大的短视频平台之一，是图书馆开展短视频营销的最佳场所，图书馆应充分利用抖音平台的优势，扩大图书馆的知名度，树立良好的社会形象。图书馆所创作的短视频主题应紧紧围绕图书馆展开，通过创作与图书馆相关的内容，向用户展示新时代高科技智能化的图书馆设施、贴心的服务以及对用户的人道主义关怀；通过向用户推荐图书，将真正有价值却鲜为人知的书籍带给大众，既能充分体现图书馆在信息获取方面的专业性，又能实现书籍的价值，满足用户的求知欲；通过阅读推广，让用户知晓阅读之于人生的意义，推动建设书香型社会和学习型社会；通过宣传活动比赛、加强读者互动让用户了解图书馆丰富多样的活动，扩大活动的宣传范围；通过宣传古籍保护，让用户了解古籍修复之不易，也让更多的人发现古籍修复的乐趣与意义，号召更多的人才参与古籍修复与保护工作。另外，图书馆也需要丰富短视频的相关主题内容，通过抖音短视频展示馆员工作，分享在图书馆发生的趣事，如国外图书馆抖音账户@lowestoft.library通过分享图书馆员第一天去图书馆工作的情况吸引了大量用户观看[10]。在宣传图书馆之余，抖音运营者可以考虑创作一些与爱国情感、娱乐搞笑、专家名人、人生教育等主题相关的作品，以图书馆相关主题为主，其他主题为辅，作品轻重有序，突出核心，打造多维立体化的图书馆形象，满足用户的求知欲及对休闲娱乐的追求。

4.2 实现创意全覆盖，打造自创精品

内容建设是内容营销的根本[11]。当前图书馆在抖音发布的所有作品中，剪辑作品和转发作品仍然占很大一部分，如粉丝量排名第二的浙江图书馆发布的所有作品均是剪辑作品，没有自创实拍作品；临沂市图书馆则绝大部分作品都是转发作品。自创作品的长期缺席必然会导致图书馆粉丝量的流失，不利于图书馆抖音账号的长久运营。故公共图书馆应当将重心放在自创作品上，但自创作品不应只是简单拍摄，而是需要精心研究，包括标题标签、封面设计、景色切换、人物造型等方面都需仔细斟酌，契合作品主题，以此打造自创精品。具体而言，可从以下几个方面着手。

第一，打造优质短视频IP。图书馆可以充分利用现有资源，借助其服务、馆员等塑造与图书馆观念贴合的视频定位，打造系列优质短视频IP。如江西省图书馆借助机器人旺宝与图图塑造了亲民形象，漫娱图书在其抖音账号“小斯的奇妙世界”里打造了21岁的活泼少女小斯[12]，拉近了与用户的距离。

第二，创造差异化内容。“内容”作为内容营销的核心，是图书馆吸引用户、留住用户的关键。图书馆在创作短视频内容时可以参考其他组织的作品，但不可盲目照搬，过度借鉴不仅会使图书馆失去自身特色，更有可能让图书馆背负抄袭的骂名，结果得不偿失。如江西省图书馆推出的旺宝和图图机器人对话视频获得较多好评后，衡水市图书馆和北海市图书馆也都相继推出了类似的视频，然而其作品的点赞量和评论量却非常少。

第三，制作创意情景短剧。图书馆可以通过让馆员演绎历史人物的形式讲解历史故事，普及历史知识，而非像单口相声一样传达信息，因为一味地说教只会引起用户的反感。如《人民日报》抖音号以叙事的方式创作时政类短视频，赋予时政以人情味，极大提升了用户参与度[13]；“东莞日报-i东莞”抖音号以三个关键词——KQA（K即借助影响力人物，Q即以精品生产为主，A即用户注意力最珍贵）为核心创作剧本类短视频，用以传播防诈骗信息，打造了多条爆款视频[14]。图书馆可以借助情景剧的形式传递知识，既能丰富馆员的工作形式，又能吸引更多用户。

除此之外，创意还可体现在视频的标题、封面和封面文字上。标题应雅俗共赏，简洁但不失文采，并要注意标题中标签的选择，标签既要与作品内容相符合，也要能够吸引读者关注，可以考虑给作品加上青少年、知识、文化、阅读等用户关心的内容。封面以及封面文字应当足够有特色，足以抓人眼球，封面可以选用表情包、名人或是图书馆照片，封面文字则应简洁且有诗意，要能概括文章主旨。如江西省图书馆的短视频以机器人为封面，浙江图书馆的视频封面是表情包与文字的结合。

4.3 重视情感表达，激发用户共鸣

情感对个人行为有重要影响，图书馆若想提高其用户黏性，应当在传播知识的同时关注用户的情感。内容创作以人类丰富多彩的情感为基础，图书馆可以从不同的情感角度出发创作内容。由标题分析可知，用户对生活、中国、英雄、青少年等都颇为关注，图书馆可以考虑从这些方面着手创作，激发用户情感共鸣。例如，湖北省图书馆和重庆图书馆以过去的音乐和杂志为出发点创作短视频，以此唤起用户对青春的回忆；上海图书馆的“清明追思，国家永念”和临沂市图书馆的“沂蒙好儿女，王成龙烈士遗体送别仪式在临沂市莒南举行，英雄一路走好”以家国情怀为出发点，紧紧抓住大众对英雄的敬佩与惜别心理。以上案例都是各个图书馆获赞量最高的作品，充分证明了内容营销中情感表达的重要性。

4.4 扩展内容来源，吸引大众参与

内容营销的核心在于内容创作。短视频内容生产有三种模式，分别是用户原创内容（User Generated Content，UGC）、专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）、专业生产内容（Professionally Generated Content，PGC）[15]。公共图书馆进行短视频营销应当充分利用UGC模式和PUGC模式生产内容，如国家图书馆利用抖音平台发起的“抖音图书馆”活动，吸引了大量公众到当地的公共图书馆打卡并制作视频；西安市文联和西安市摄协组织的“镜头下的西安——年味分享活动”，吸引了许多西安用户主动拍摄当地过年的景象，使得“西安年·最中国”话题在抖音平台获得上亿次阅读[16]。这类由官方图书馆发起活动，鼓励用户带相关话题参与内容制作的方式，能够极大发挥用户的自主性。在这一过程中，用户由内容接收者转变为内容生产者，并在潜移默化中成为图书馆的宣传大使，能够扩大活动传播范围，实现全覆盖，加强与公众的直接联系。此外，公共图书馆可以在UGC模式下所生产的内容中发现一些具有专业知识背景并且具有一定影响力的用户，与其建立长久的合作关系，形成PUGC模式，实现图书馆的多维宣传，构建与潜在用户的间接联系。

4.5 实施细分用户方案，提高营销针对性

Kelsey Bogan认为在利用抖音创作内容时，第一件事是确定受众[17]，内容营销的受众分为“泛关系”“弱关系”“强关系”三个层次[18]。“泛关系”类受众没有接触过图书馆，对图书馆的各种服务和设施几乎没有概念。这类受众是图书馆的潜在用户，针对这类用户，图书馆所创作的作品可以多偏向娱乐搞笑类，结合时下热点和抖音平台的大数据推广系统，以关注度高的话题为主导，发布易于被推荐和转发的内容。一旦用户认为视频有趣，便会点赞、评论，将视频转发给其他用户，从而扩大视频的传播范围。

“弱关系”类受众对图书馆有所了解，会偶尔查看图书馆所发布的一些信息，但忠诚度和喜爱度不高。针对这类用户，图书馆的视频内容应当更具互动性。互动是加强图书馆与用户交流的重要途径，图书馆与用户在抖音平台的互动不能局限于转发、评论、点赞，而是可以通过关注“弱关系”用户的账号，让用户感受到自己被重视，从而给用户留下深刻影响。此外，图书馆也可以关注用户急需解决的问题，以视频的形式解答用户的问题，体现图书馆对用户的关怀，还可以通过开展全民参与话题互动的活动与用户加强联系。

“强关系”类受众接触和使用图书馆比较频繁，对图书馆的关注度较高。针对这类用户，图书馆要提高内容深度，视频内容应当更具系统性、知识性。图书馆可以考虑制作作品合集，如江西省图书馆最早推出的合集《旺宝和图图的日常》已经收录了38个作品，播放量高达2.7亿。作品在具有系统性之余，也要考虑知识性，和图书馆有较强联系的用户更希望从图书馆这种公共文化服务机构中获得一定的文化知识和有价值的信息。因此，图书馆需要多创作具有知识性、文化性的作品，如国家图书馆通过作品合集《中华传统文化百部经典》向读者介绍《管子》《诗经》等历史古籍。然而如果作品只有知识性没有系统性，那么其宣传效果可能会大打折扣，比如四川省图书馆“我心中的一本好书”馆长荐书系列，虽然号召了四川省各市级图书馆馆长亲自推荐好书并创作了视频内容，但由于其不具有系统性，用户若想要查看整个系列的作品就要在几百个视频中依次寻找，耗时耗力，极易消磨用户的耐心。因此，图书馆要将视频的系统性与知识性相结合，创建有价值的作品合集，不同合集的作品应当有所差异，同一个合集内的作品应当有连续性，如此才能保证合集存在的意义，也才能与用户建立长久联系。

此外，针对不同类型的受众，图书馆可以考虑多开通几个抖音账号，形成抖音矩阵，当用户对其中一个账号产生兴趣之后，也极有可能去了解图书馆创作的其他作品。如掌阅读书在抖音既有“@掌阅读书、@掌阅电台、@掌阅读书会”，也有“@掌阅职场、@掌阅亲子”[19]等，不同账号为不同用户服务，同时账号之间又存在一些关联。

4.6 培养馆员技能，增强馆员营销意识

目前图书馆相关主题作品较少的原因之一是馆员营销意识不强，许多图书馆也并未把图书馆抖音官方账号作为图书馆营销的渠道，并未给予抖音足够的重视，而是将其当作个人账号在管理，原创作品粗制滥造，转发作品泛滥，这些都会严重损害图书馆的社会形象。国外图书馆则非常重视社交媒体的影响力，有些图书馆甚至将社交媒体运营作为图书馆发展规划的一部分，Kelsey Bogan表示社交媒体对图书馆项目有十分重要的影响，她将其视为图书馆宣传、品牌建设、社群建设的重要工具，并认为社交媒体是图书馆项目取得成功、获得更多支持的重要原因[5，17]。图书馆应当加强对馆员营销技能的培养，首先，需要丰富馆员的营销知识，增强馆员营销意识，时刻注意加强与用户的互动，尽可能多地展示图书馆资源与服务；其次，馆员需要学习与抖音运营相关的知识，多了解抖音对短视频的推广机制，才能使作品得到广泛传播；最后，馆员需要掌握视频拍摄、剪辑的技能，创作优质视频，因为视频的拍摄质量也会影响作品的观看次数。