阿德里安•福蒂的符号学设计理念研究——以《欲求之物—1750年以来的设计与社会》为例

彭雁

福建师范大学美术学院 福建 福州 350000

《欲求之物》一书主要从设计和社会之间的关系出发，试图打破艺术家佩夫斯纳构建的在设计过程中设计师至高无上的“英雄史观”。阿德里安•福蒂论设计，闭口不谈设计师，而是从企业家、制造商和商品生产的日常运作中梳理设计发展的历程，为读者展现了设计的另一层面。福蒂认为，研究设计史并不仅仅着眼于一些在历史上享有盛誉的大师杰作，而更需要关注日常生活中的普通物品。从设计的差异化到追求多样性，从家和办公室的设计文化，从企业形象和设计的关系……《欲求之物》以日常生活中的常见设计为例，指出了设计的社会属性，启发人们以不同的角度去审视设计。我们在作者的视角引领下，除了看清设计的本质外，同时也可通过书中所罗列的设计案例了解符号学在设计中的渗透。

一 、《欲求之物》中的设计差异

人与人之间的不同之处赋予了设计某种重要使命—通过设计体现个性，通过个性彰显差异。在《欲求之物》第四章中，福蒂将欧洲19世纪开始出现的设计差别化现象与“社会对不同人物角色的期待”关联起来。列举了设计上男女（如男士梳子和女士梳子的设计对比）、年龄（如成人餐具和儿童餐具的设计对比）以及身份地位（如主人与仆人所使用的物品对比）的差别，总结出正是因为人们脑海里的差异认知，赋予了不同群体不同的符号含义，才由此引发出设计品种的多样化。设计师就是将人们脑海中的社会差异具象化，设计出充满了符号语言的设计作品。福蒂在书中这样写道：“产品的设计就是当代社会差异观念的一种具体体现。在普通人的头脑中，这些观念往往是混乱而矛盾的，而设计以一种清晰具体、无可否认的形式将其呈现出来。”被设计出的物品所体现的象征意义更是以符号学的方式展示着它传递的内涵。在这个方面，设计的差异化通常可以被当作是阶层的标志，换而言之，通过你所选择的商品来表示你所处的阶层、社会地位，这也是设计师在进行设计工作时必须要考虑消费受众的原因。

关于设计的差异化，其中最明显的即是男女之间的差异，一位美国人就曾在1910年的回忆录中描述过维多利亚时代典型的男女差异：“自然将女人生得比男人柔弱，身体、精神上都是如此，却又把女人造得更加完美精致。和女人相比，男人则更粗糙、强壮而进取。”可以说，从人类产生意识开始，就对性别差异有了一定程度上的认识，旧石器时代人类绘制的岩画中就出现了男女形象上的差异；南非特鲁思达尔地区发现的岩画《一对情侣》中的男女形体具有强烈对比；中国古代农耕社会中的“男耕女织”、“男尊女卑”等思想也进一步证实了男女的社会角色差异。而时至今日，在市场上关于男女差异展开的设计数不胜数，例如同一护肤品牌对于男性护肤产品的包装设计总是采用深蓝、灰色等深冷色调以凸显沉稳干练的特质（图1），女性护肤产品的包装设计则多采用纯白、浅粉等淡雅唯美的颜色为主色调（图2），在产品造型上相对男性护肤产品也更加的柔和圆润。这恰恰体现了设计赋予产品的符号价值，设计师通过设计把对男女品质的不同认识转化成为清晰的实体符号，所运用的相关图形和文字信息明确指代了男女产品各自的特质，更体现了符号学中的意指作用。设计除了体现在男女差异，日常生活中消费者也常会通过对商品的选择彰显自身和他人之间的社会关系、社会地位、所处的社会阶层等，换句话说,，设计品种的多样化是为了区别而进行的。在市面商品层出不穷的当今，设计更加多元化、个性化，人们会为了自身对名牌标志、个性表达、群体效应等欲望进行选择性的消费。

图1 男性护肤产品

图2 女性护肤产品

当今社会常出现这么一种消费状况：外观造型相似的手提包设计，却因不同的品牌logo，二者价格差至五位数之多。消费者在选择消费时考虑的不是手提包的用料品质，不是手提包的外观审美，甚至不是手提包的实用功能，而是为了品牌logo买单。这也是近年来市场上“联名设计”层出不穷、大牌常推出“不实用设计品”的原因之一。众多消费者看似是花费高昂金额为logo买单，实质上是为了凸显个性、划分阶层，也就是利用设计符号形成自己与他人的个性差异、群体差异、阶级差异。在鲍德里亚的符号消费理论中也有对此的说明:商品在被消费之前，它们一定呈符号状态。符号消费的特征之一就是象征性，即通过对不同商品的消费体现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。因此，《欲求之物》（图3）向我们说明设计与社会的关系时也向我们说明了，设计师所设计的产品在一定程度上是基于用户需求和社会观念的，而社会观念呈现在产品上的就是产品语义和符号意义。

图3 欲求之物插图，男士手表和女士手表的设计对比图

二、《欲求之物》中的消费社会

福蒂认为设计生产活动有三个阶段：投资—设计—消费，分别对应三类群体：投资者—设计师—消费客户。消费作为设计生产过程中的一环, 它同时也向我们说明了消费已不再囿于实用性功能, 而已经成为了当代社会趋势的代表性指向。以符号学视角来看，消费是以物质实体为载体, 通过物质实体本身所体现出来的符号意义值得我们加以探讨。

在充满符号的消费世界里, 消费者在选择商品时往往也会受到符号学的影响。日本包装设计大师笹田史仁出版的产品包装设计图书《0.2秒的设计力》中提出：消费者在经过货架前，商品映入眼帘的时间只有0.2秒。在琳琅满目的货架前，消费者总倾向于选择自身相对熟悉的商品。设计师在进行产品外观规划和色彩选择时可以从这一现象得到启发，除了对产品功能实用和造型美观的基本要求外，也应该考虑消费受众的认知度，最好使产品运用的设计语言处于客户的认知范围以内。正因如此，市面上许多知名产品的功能随着年月不断更新换代，而外观则基本保留原有形态，这种设计行为本质上是保留消费者对其的品牌认知。例如椰树牌椰汁数十年仍保留以黑、红、黄为主色调的产品包装（图4）；苹果手机数代以来外形相似度极高的机壳外形；人们对于麦当劳的“M”形商标、星巴克的白绿相间美人鱼图案、乐高的红白配色logo等具有商业意义的符号容易产生熟悉感，这些都可以看作是对这些品牌的标准化服务的依赖感。再例如, 我们在选择一件家电的时候, 普通的家电已经能满足我们的使用功能，但是我们却往往选择标有熟悉的品牌标志的家电，因为这种选择满足了我们对符号的消费。

图4 椰树牌椰汁

《欲求之物》的第十一章中也存在类似现象，福蒂在书中针对雷蒙德•罗维设计的好彩牌香烟盒表达了看法。一九四零年，设计师罗维再次设计了好彩牌香烟盒包装，在原有字体和图形基本不变的基础上，将包装的主色调由墨绿色改为米白色。设计师罗维对于产品包装颜色的改变亦发表过看法：“……洁白无瑕的好彩香烟盒显得很干净，也让人自然而然地觉得内装之物很新鲜，生产过程也很干净。”（图5） 福蒂在对此设计的分析中也提到卫生和洁净对于美国人来说非常重要。对比好彩牌香烟盒的新旧版本，罗维对于原有字体样式和红色圆靶标志几乎没有太大变动，使设计仍处于消费者的认知范围内，人们对品牌的熟悉感并未随着包装的改变而降低。《欲求之物》在分析该设计在当时的特定社会中成功的主要因素之一时这样说道：“设计成功的另一个原因是设计师和他的工作团队用一种图像和色彩成功地把洁白、干净这样的美国概念联系了起来。”罗维再设计的好彩牌香烟盒的包装无疑是成功的，除了将颜色含义与特定社会群体相联系外，基于消费者的心理需求保留原有的图形符号特征的设计方法也满足了消费者在选择商品时对符号的消费。符号价值也是商品的信息价值，我们在购物消费时常下意识地选择自身熟悉的外观熟悉的品牌的产品，并不仅仅是为了产品的使用价值，而是追求其符号价值。

图5 好彩牌香烟盒

三、《欲求之物》中的企业文化

设计在某种程度上是将技术和艺术包装成商品的行为，也是企业为了增加利润的有效手段。《欲求之物》的第十章提出，企业形象会影响消费者对该企业的印象，从而影响企业的整体效益。因此，企业形象对于企业来说极为重要。而广告是企业传递企业文化、建立企业形象的常用手段，广告赋予了商品独特的符号意义, 而这个意义必须与商品本身的某种特性存在一定的关联, 例如汽车品牌与社会地位的关联、名贵化妆品与美人的关联、流行服装与时尚前卫的关联……。广告使消费者把这些符号化特征的所指，投射到某样产品或某一品牌上，从而建立消费者对商品代表的企业的印象。

《欲求之物》中以伦敦运输局为例，为了改善当时人们的交通出行感受，伦敦运输局采取了一系列设计方案，使用了统一明亮的装修风格、站台导览系统和座椅，使人们每日的公共交通从拥挤杂乱的困扰变成了舒适丰富的经历。书中是这么描写的：“对于车站、公共汽车、火车、宣传品，甚至看上去无关紧要的东西—比如公交站和售票机— 的设计，共同创造出一个规范协调的系统的形象。”伦敦运输局除了通过内部环境设计向人们传达了其系统的有序性特征外，还采用了地铁的海报设计以表现其现代性。（图6）统一的设计政策成功地向人们传递出一个秩序井然、舒适明亮的系统的存在，设计使得企业成为了一个统一的系统，该系统给予人们可信任感。这使得人们对伦敦运输局的第一印象往往是统一且优良的，也就是符号学中的所指作用得以体现。

图6 欲求之物插图，20世纪初的地铁海报设计

当今社会中设计与企业的关系越来越紧密，作为企业促进消费的有效手段，设计的作用功不可没，正如《欲求之物》中所描述的那样：“正因为伦敦运输局格外关注用设计表现机构的目标，将企业形象运用到每一件物品的设计之中，所以其结果才显得透彻而完整。” 现如今许多品牌也以这种系统化的方式树立企业形象，这有利于企业取得消费者的信任，从而使消费者加强对该企业的认知，最终产生消费行为。例如近年来餐饮业异军突起的火锅连锁企业—海底捞，海底捞企业所要传递给消费者的企业文化是“以人为本”和打破标准化服务的“差异化服务”。但海底捞除了给顾客提供超出常规餐饮业的服务外，其简约明亮的门店设计、个性时尚的周边产品（例如食物系列的耳环、火锅四宫格抱枕等）、便捷明了的APP及点餐网页设计等，无一不在体现海底捞“服务至上、以人为本”的品牌文化，使人们进入门店里自然地感到放松与舒适。正因如此，当今社会企业越来越关注设计的力量，利用设计带来的视觉系统，使企业形成完整的系统并与某种特性划上等号，将企业的文化特色、产品优势更直观地呈现。

结语

福蒂在《欲求之物》的开篇中就提出，设计不应被视为纯艺术活动，它更多的是对观念的传播。随着当代科技进步和社会发展，人和物的关系也发生了转变，从过去的物迎合人的需求变成人依赖于物，从欲望延迟满足到及时满足，从目标导向解决问题到全方位导向创造新体验等等，这种种变化都是对设计不断提出新要求，符号学在其中的运用也愈发重要。我们对消费品的需求已不再只是满足于它们的实用价值，而是已经超越了或者说是忽视了实用价值，上升到对其符号的消费。也就是说, 商品在消费社会中已不再是社会劳动的结晶，而是作为符号、成为欲望的对象。当今消费者的购买趋势大多为符号消费大于物品消费，针对这一现象，当代设计师可以从福蒂在《欲求之物》中的差异设计和消费研究中得到启发。总而言之，《欲求之物》像一枚时光胶囊，让我们看到过去的诸多经典设计对于社会生活的影响，又像一面镜子，我们在其中与当下相似设计现象的同时能更全面的展开对于未来的设计研究。