食品行业老字号企业的商标品牌困境及腾飞之路

摘 要：老字号是一个城市历史文化的缩影，食品行业中老字号企业较多，较有代表性。通过走访老字号企业，我们发现老字号企业在商标品牌的创建、维护、管理等方面普遍存在一些问题，如注册保护范围过窄、维权难度大、维权不彻底、所有权和经营权分离引起的管理不到位等，同时遭遇仿冒等非法侵害也是老字号的普遍问题。本文通过总结归纳，试图从政府宏观层面、主管部门直管方面、行内内部自律方面、企业自身规范整改方面提出建议，以期解决食品行业老字号所面临的问题，让老字号获得更好地发展空间。

关键词：老字号;行业;品牌;商标;发展

本文索引：张奕峰.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-039.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

老字号是一个城市历史文化的缩影。食品行业中的老字号企业为数不少，众多的老字号食品企业延续着历史的传承，沉淀着文化的内涵，更丰富了我们的生活。老字号的建设和保护，是食品工业知识产权工作的重点，是知识产权强国建设的重要组成内容。为了解食品行业老字号企业的生存状况，探究食品行业老字号企业的发展模式，为老字号企业的发展提供新动力，笔者于2021年8月至9月，对食品行业具有代表性的9家企业（其中6家已评为老字号）进行了走访，对每家企业在商标品牌的确权保护、规范使用、侵权维权、字号维权等方面进行调研，试图从商标品牌创造、运用、管理和保护等方面提出一套适合老字号发展的模式。

1 食品工业企业商标品牌发展概况

食品工業产业是杭州市的老牌产业，近年来，通过实施商标名牌战略，优化产业结构，形成了以品牌创建为基础，以知名品牌为龙头，以龙头企业为骨干的行业发展格局。拥有娃哈哈、农夫山泉等全国知名食品企业，知味观、五味和、翠沁斋等知名老字号企业，行业整体发展形势良好。杭州市食品工业产业商标品牌取得了长足发展，商标申请量逐年增加，覆盖商标的门类越来越齐全，涉及的领域越来越广泛。近五年来，商标申请量平均年增长率为31.6%，高于全市的平均增长率24.8%。涵盖农副食品加工业、食品制造业、酒和精制茶制造业、烟草制品业四大门类，涉及53个自然行业，形成了门类较全的产业体系。

2 调研企业商标品牌发展情况

本次调研的9家企业，其中豆制品企业1家，烘焙类食品企业3家，酒类酿造企业2家，调味品企业1家，冷食企业1家，腌腊制品企业1家。调研的9家企业覆盖了传统食品的各个方面，具有普遍性。在商标品牌的创立方面，9家企业均有自主的商标品牌，商标品牌的创立程度较好;在商标品牌的建设方面，已有三家企业获得中国驰名商标称号，分别是“知味观”“小王子”和“五丰”，其他6家企业也都曾获得浙江省著名商标等荣誉，在品牌建设方面表现不俗。9家企业合计拥有商标1044件，平均每家企业拥有商标116件。但企业之间的商标拥有数量差异巨大，最多的企业拥有342件商标，而最少的企业仅拥有3件商标。企业商标品牌建设发展不平衡，同时各企业之间的商标保护覆盖面也有较大差异。

3 食品行业老字号企业商标品牌发展问题调研

调研发现，除个别企业外，大部分企业的商标权利框架体系不够完善，有相当一部分老字号遭受知识产权侵权和恶性商业竞争，品牌维权仍是这些企业的主要问题。同时，老字号企业的历史改制、行业发展不均衡等，也是老字号企业面临的问题之一。

3.1 历史更迭发展，体制变迁影响明显

比如历史上的合并、字号的变迁等，导致目前使用字号和老字号不对应的问题，多品牌合并后各自为战的内部问题等。我国经济社会的发展，尤其是经济体制、机制的不断变革，对老字号的传承和延续带来很大影响，不仅使得老字号的历史断断续续，不少老字号因此退出历史舞台，且字号的变迁也使得老字号名称发生了变化。在经济体制变迁的过程中，合并联营是一个避不开的环节。诸多老字号合并到一起，就会存在吞并、排斥等现象。比如杭豆，其历史主要介绍了余福兴豆腐店的情况，其他100余家豆腐店的历史基本被忽略了，虽然排斥了其他老字号店铺，但历史脉络清晰，品牌推广具有优势，只可惜“余福兴”至今未能成功进行商标注册。也有部分老字号企业，合并时各企业的产品并不相同，难以覆盖，合并后只能各自为战，分散了合并后企业品牌宣传的力量，导致没能形成品牌合力。

3.2 行业发展差异，传统制造面临困境

老字号企业的发展现状与所处行业以及产品品类的多寡有直接关系。部分企业发展很好;部分企业经营情况并不乐观，仅在温饱线徘徊，甚至出现亏损。从老字号企业所处行业来看，餐饮服务业一般发展都较好，这和当前餐饮行业普遍火爆的实际情况有关;而传统制造业、酿造业等行业，面临工艺落后、市场变小、同质化严重、竞争日益激烈等问题，生存日益困难。传统酿造和制造业，比如黄酒、料酒、米醋等，因制作工艺简单，容易被复制，且工业化大生产后，传统手工作坊式的生产方式稍显落后，产业容易受到冲击。同时，企业若要对产品进行扩展，势必会进入不同行业（比如米醋制成醋味饮料），涉及诸多权益的变化（比如商标、专利等），因此难度加大。与此同时，老字号企业还面临一些自身特殊的问题，比如旧址老店往往处于核心商业地带，租金昂贵，维护成本高;管理方式程式化，经营机制不够灵活，缺乏创新意识;缺乏品牌展示和维护的平台，销售渠道单一，客户群影响力不够;传统产业多，老员工较多，对年轻人的吸引力不够等。

3.3 创新能力弱小，企业发展后劲不足

在调查的企业中，受困于体制的现状，企业所有者和经营者分离，因此大部分企业满足现状，缺乏内在驱动力，在产品设计的更新、技术人员的配备、生产工艺的迭代、销售方式的拓宽等方面缺乏管控能力，企业创新能力弱小。甚至有的企业在逐渐缩减技术研发投入，缩小销售范围，求稳求近，满足眼前的利润和不亏损，对企业的长远发展考虑不多，企业缺乏强有力的发展后劲。

3.4 品牌意识不够，商标体系亟待完善

从调研的结果来看，老字号企业具有一定的品牌创造意识，比较关心商标注册，且在核心产品上都已取得了注册。但品牌总体发展战略、发展规划、全面保护意识相对缺乏，大部分企业关注的是在核心的1～2个商品上注册商标，满足现阶段的商标使用，没有对企业的经营发展、长远发展作出规划，商标注册的广度和深度不足，更没有进行必要的商标扩展保护。个别企业因缺乏品牌意识，缺乏专业人员指导，导致自己商标权益缺失，甚至出现因商品分类表的调整导致核心商品被他人抢注的问题。此外，缺乏品牌英文、拼音、图形、组合等，也是较普遍的问题。几乎所有的老字号企业都未进行英文品牌的保护注册，如果企业产品准备出口，无英文品牌会降低商标的识别度，对产品出口带来一定影响。

3.5 抢注仿冒较多，品牌保护任务艰巨

这次调研的企业都不同程度地存在着被人抢注和侵权假冒问题，有的还比较严重，侵权现象频发。在抢注方面，有在相关类别商品上直接抢注相同名称的;有在相同商品上通过形近字、换序、加字、多品牌合并等方式抢注的;字号被仿冒也是普遍存在的问题。

3.6 情感体验缺少，品牌传承需要加强

随着城市化进程的不断推进，在城市市政建设中，重新规划在所难免，导致部分老字号的原址被拆除，企业只能搬迁他地或仅能保留部分原址，情感体验减少，经营空间变小。在商品日益同质化的时代，光顾老店的顾客多是因为那份感情，在熟悉的地方逛一逛、坐一坐，要的是那份感觉。一旦搬迁，老店难以保留的情况下，就可能失去了原来空间提供给自己生存发展必需的养分。这次调研的老字号企业基本都遷过址，部分老字号企业失去了旧址老店，对品牌展示和维护情感纽带还是有一定影响的。

4 老字号商标品牌发展思路及对策

《知识产权强国纲要》（2021—2035年）提出：推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，发展传承好传统品牌和老字号，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。推动老字号企业发展，加大老字号保护力度，是建设知识产权强市，发展传承传统品牌必要之举。要坚持建立政府主导、部门联动，行业主管、企业自律为一体的发展保护机制，增强企业树立品牌创建和保护的信心，不断推动老字号企业向前发展。

4.1 坚持政府主导，积极谋划老字号品牌发展之路

老字号企业，因品牌历史长、口碑好，在老百姓的生活中占据着重要的位置。但随着时代的发展，生产技术的进步，人们生活方式和消费观念的变化等，给老字号企业的发展带来较大影响。如生产工具、传统工艺面临新技术的冲击，而老字号企业是最不愿意丢弃传统工艺的。因此，老字号企业的发展更需要良好的环境和政策的引导。要从市级层面谋划老字号品牌发展之路，加强顶层设计，统筹协调各部门统一规划、统一政策。第一，积极引导改。要积极引导企业强化改革，改变理念、改进工艺、改革组织等。如从生产工艺方面，在不丢弃传统工艺优势的情况下，尽可能鼓励老字号企业采用现代化的生产技艺，提高产能，提升产品品质。机器换人是发展趋势，手工生产虽然有很多好处，但手工生产的质量不易控制，而且手工生产的产量较低，一定程度上会限制企业的扩张。第二，大力倡导新。要大力扶持企业创新，增强创新意识，提升创新能力，实现创新人才、创新技术、创新发展，如从销售渠道上尽可能鼓励企业拓宽销售渠道。目前一些企业虽已有老字号产品专卖店、老字号产品集中展销区等，但在电商日益发达的今日，线下销售存有一定局限性，可以考虑开拓老字号产品的线上销售渠道，实现线上线下全面开花。第三，鼓励助推走。随着人们生活质量的不断提高，人们对生活物品的需求越来越多样化，要求也越来越高，网络的出现拉近了时空，更为我们的生活带来极大便利。我们看到国外老字号产品越来越多地进入我国，比较常见的有茶点、糕点、糖果，东南亚食品等。要鼓励老字号企业和产品走出去，制定鼓励扶助政策，让老字号企业走出国门。

4.2 坚持部门联动，切实加强老字号品牌保护力度

老字号品牌保护是一项系统工程，品牌的创造、运用、管理、保护和服务涉及政府的许多部门，关系着方方面面的行业产业，关联着不同领域的市场主体，而且大都与人民群众的日常生活密切相关。老字号企业的产品往往都是日常生活用品，以食品、手工艺品为多。而这些产品都是传统工艺，生产相对简单，包装简洁，防伪程度低，极易被侵权仿冒。从调研的情况来看，9家企业的产品大都被侵权过，有的企业连续多年被侵权。如西湖味精是当地耳熟能详的产品，但在市场上也曾出现了“酉湖味精”“西湖味晴”等，这些产品混淆了一部分消费者，也给西湖味精带来一定的负面影响。市场监督管理部门要加强市场监管，将老字号品牌列为重点商标名录，予以重点监管重点保护，从商标注册和管理的角度出发，对经常被抢注的、反复多次被抢注的老字号商标进行监测分析，加强对企业的行政指导。同时每年制订管理保护计划，分批分类进行保护，依法严肃处理商标侵权违法行为。此外，企业主管部门要充分认识产业发展的重要性，针对不同产业的老字号企业现状，有针对性地制定发展和保护政策，助力企业创品牌、强品牌、保品牌，让一些经典产业的老字号企业重新焕发光彩。如可以实行主管部门一对一、一对多的帮扶，整合利用多方资源，帮助企业解决实际困难，扶持重点老字号企业。可以利用资本市场的力量，推进老字号核心优质资产证券化，支持符合条件的老字号上市，做大做强老字号。

4.3 坚持行业指导，充分发挥行业协同自律作用

充分发挥行业协会的作用，加强协会指导和培训工作。可以经常组织开展法律讲座、品牌研讨会、典型案例指导等形式，引导老字号企业树立品牌发展和维权意识，指导老字号企业实施品牌保护措施，提高企业商标品牌维权的能力。可以搭建平台，通过带团带队参加全国博览会、展览会、交易会、洽谈会等形式，宣传老字号品牌，扩大品牌影响力。可以组成维权联合体，加强多个被侵权企业的联合互动，相互借鉴交流经验，提升维权力量和维权水平。可以建立协会与政府部门的联系机制，加强与部门的信息联络，实行定期走访企业制度，为政府与企业之间搭建良好的通道。

4.4 坚持内部规范，建立企业核心品牌保护体系

企业自身需提高品牌维权保护意识，制定内部规程，从自身做起，以自身核心商标为重点全面构建企业品牌战略和保护体系。第一要树立品牌意识。企业品牌力是企业竞争力的主要体现，企业内核驱动力才是保护好老字号的根本动力。企业应先提高自己的认识，尤其企业负责人的意识和理念至关重要，要将商标品牌发展和保护作为企业整体发展战略角度规划实施。第二要有专岗或专人负责。企业内部要设立专门的部门或岗位，由专门的人员管理企业的商标工作，負责处理商标品牌的事宜，包括商标注册、授权、使用、维权管理等各个环节。第三要明确责任分工。商标品牌在企业中涉及许多部门，要建立完善的管理制度，固化内部管理规程，明确部门责任，确定企业各个部门在商标品牌各环节的责任，有的企业设置如董事长或公司经理全面负责商标品牌工作，知识产权部（或综合管理部）负责商标品牌日常管理，市场部负责市场监测侵权行为，法务部门负责商标的维权等。

5 结语

2021年9月，中共中央国务院发布了《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》，提出要以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局。2021年6月28日，浙江省市场监督管理局正式发布了《浙江省知识产权发展“十四五”规划》，强调了到2025年成为数字化改革引领知识产权强国建设先行省这一战略目标。食品工业老字号企业，需要从深化改革、加强保护、促进创新、鼓励交流、推动实施五个方面来开展商标品牌的保护工作，以走出一条适合食品工业老字号发展的新道路。如此，老字号企业终将摆脱困境，迎来腾飞。

The Predicament of Trademarks and Brands of Time-honored Enterprises

in Food Industry and the Ways to Be Booming

School of Law， China Jiliang University  Hangzhou， Zhejiang  310018

ZHANG Yifeng

Abstract： Time-honored brands are the epitome of a city’s history and culture. There are many time-honored brands in the food industry and they are more representative. By visiting time-honored enterprises， we found that there are some common problems in the creation， maintenance and management of trademarks and brands of time-honored enterprises， such as the narrow scope of registration protection， the difficulty of rights protection， incomplete rights protection， and inadequate management caused by the separation of ownership and franchise rights. It is also a common problem for time-honored brands to encounter illegal infringements such as counterfeiting. Through summarizing and sorting out， this article attempts to put forward suggestions from the macro level of the government， the direct management of the competent department， the internal self-discipline of the industry， and the rectification of the enterprise itself， in order to solve the problems faced by the time-honored brands in the food industry， so that the time-honored brands can be more potential for better development.

Keywords： time-honored brand; industry; brand; trademark; development