中国大学生网球赛事品牌的建设路径研究*——以中国大学生网球锦标赛为例

陕 威 董 楠 邹 超 刘建进

中国大学生网球赛事品牌的建设路径研究*——以中国大学生网球锦标赛为例

陕 威 董 楠 邹 超 刘建进

（广东体育职业技术学院，广东 广州 510663）

以中国大学生网球锦标赛为例对中国大学生网球赛事品牌进行研究，结合专家访谈意见及其他赛事品牌建设理念提出我国大学生网球赛事品牌的建设路径：精准定位，优化组织机构，完善制度体系；全方位统筹赛事品牌管理，促进赛事可持续发展；优化标识体系，提升视觉形象，激发特定人群的情感；深化赛事品牌文化，建立品牌粘性；秉承“互联网+赛事”理念，将专业与娱乐互融，提高赛事产品质量；运用立体化营销，形成多元化传播，提高品牌商业价值。以期为将我国大学生网球赛事打造成为赛事品牌提供参考。

赛事品牌理论；中国大学生网球锦标赛；品牌；建设路径

目前，面向我国大学生群体举办的全国型网球赛事是中国大学生网球锦标赛（下文简称大网赛）。纵观大网赛二十多年的发展历程，其赛事形式逐渐丰富，赛事品牌建设成效初显。但与CUBA（中国大学生篮球联赛）等国内较为成功的大学生赛事品牌相比，大网赛在赛事品牌影响力及赛事品牌建设等方面还与之有一定差距。毕竟CUBA是中国大学生赛事中最为成功的赛事之一，其已成为全国4000多万大学生心目中的篮球圣殿，每年有超过10亿人次通过电视、网络收看比赛直播，现场观赛观众超过200万人次，其影响力仅次于中国男子篮球职业联赛，是名副其实的中国版NCAA。基于以上现状，如何缩小与其他大学生品牌赛事之间的差距以及通过哪些举措与途径来打造我国大学生网球赛事品牌成为当下大学生网球群体及高校网球教练和网球学者关注的重点。

1 赛事品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）最早对品牌进行界定：一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来。实际上，品牌是产品的文化、特色和价值的体现，其增值的源泉来自于受众（消费者和参与者等）对其产品（直接产品和间接产品等）的名称、符号、质量和内涵等与产品相关的价值认可。了解了品牌的概念，那么何为赛事品牌？通过查阅专家学者对品牌及赛事等相关概念的界定认为赛事品牌是围绕运动竞赛或服务等产品形成的名称、标识、符号及文化等一些区隔竞争的元素所涉及基于价值消费者与组织或个人之间的关系及其带来的无形资产等。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值和关系。理清了赛事品牌的概念，梳理其内在的逻辑认为赛事品牌建设的主要内容为赛事品牌管理、赛事品牌识别系统及赛事品牌营销三个方面。

2 中国大学生网球赛事品牌的建设路径

为了使研究获取的素材更全面与具体，特选取9位与本研究相关的专家进行深度访谈，被访谈人员包含曾参与过全国大学生网球锦标赛的运动员、高校网球校队教练、省锦标赛裁判及国际网球裁判、体育赛事管理研究方向的教授以及中国大学生体育协会网球分会的领导等，访谈形式以面谈和半结构式访谈为主。另外，研究团队的部分成员曾参加过中国大学生网球锦标赛，切身体会及与专家的深度访谈使得获取的第一手资料更全面与深入。通过梳理已有的文献资料，结合前期的研究成果，从赛事品牌管理、赛事品牌识别系统及赛事品牌营销三个方面拟定专家访谈的提纲，对9位专家进行访谈，根据访谈内容梳理并汇总大网赛在赛事品牌建设中存在的问题，主要如下：（1）赛事品牌管理上存在组织机构待进一步优化的问题；（2）赛事品牌识别系统上存在品牌标识特征不鲜明的问题；（3）赛事品牌营销上存在宣传途径缺乏多元化，赛事品牌资源挖掘不充分等问题。理清赛事品牌建设中存在的问题，以赛事品牌理论为支撑，融合专家访谈意见及其他赛事品牌的建设理念，从赛事品牌包含的三个方面提出大学生网球赛事品牌的建设路径。

2.1 精准定位，优化组织机构，完善制度体系

1994年，中国大学生体育协会网球分会（下文简称大网协）正式成立，当时的会员高校仅10余所，截至2019年会员高校已达到405所。从成立之初到现在，二十多年的发展历程，大网协一直在砥砺前行，如结合高校的实际情况不断探索创新，进行赛制改革；结合教育部的文件精神不断调整与完善大网协的工作目标与任务；在赛事期间利用互联网科技对赛事进行网络直播与第一时间的网络报道等。这些举措都表明大网协对赛事的用心，表明大网协在赛事品牌道路上的探索，但大网赛要在诸多大学生体育赛事中脱颖而出赢得未来，就必须以高标准高要求进行定位。因此，对大网赛进行精准定位并完善组织机构是首要任务。尽管大体协是赛事的主办单位，但真正负责组织赛事的是大网协。因此，大网协要结合不断发展的高校网球现状进行精准的目标定位，其组织机构需要结合大网协的目标定位进行不断的优化，以利于更好的实现目标。此外，要加强和完善赛事规章制度。所谓规章制度是指用文字形式对组织内各项活动操作的要求、管理工作的要求所作的规定，是组织成员的行动准则，健全的规章制度是高效率管理的保证。当前阶段，大网协需要对现有的赛事规章制度进行全盘梳理，查漏补缺。通过对完善大网协赛事规章制度具有指导意义的上一级政策和制度性文件进行解读，再结合当前社会的发展形势，从上到下梳理出比较清晰的规章制度体系脉络，继而逐一完善并建立更符合当前组织发展的规章制度体系。

2.2 全方位统筹赛事品牌管理，促进赛事可持续发展

赛事品牌管理的责任主体是赛事举办方，其目的是培育赛事品牌的价值（有形价值和无形价值）；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要是现场与电视广播网络观众与听众；管理的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播和品牌评估等。大网协作为大网赛的管理主体，需要以大网协为战略指导中心，以提高赛事竞技水平、扩大与加强赛事品牌与受众的关系和提升赛事品牌资产为战略发展方向，进行品牌战略规划，全方位统筹赛事品牌管理，以促进大网赛的可持续发展。首先，建议让更多的专业人士和专业机构能够进入大网协的组织机构中，在组织战略、组织文化和组织制度的支持下，建立执行高效的组织机构，为赛事品牌建设提供组织保障。其次，要培育或聘请专业的赛事运营团队，从赛事策划与组织、赛事运营与管理、赛事宣传与服务等方面下足功夫，要发挥高校体育专业的优势，将产教融入到其中，为塑造赛事品牌奠定根基。最后，围绕赛事的核心价值让商业逐步融入，从赛事的无形资产开发、赛事的营销及赞助商对接等多方面进行深耕运作。

2.3 优化标识体系，提升视觉形象，激发特定人群的情感

赛事标识需要结合赛事目标人群的特点进行针对性设计，以更好的建立品牌与目标人群之间的联系。大网协作为赛事承办单位，大网赛作为赛事本身，两者的标识设计都需要与当代大学生的特征和审美相契合。让访谈的专家对大网协和大网赛的标识进行评价，认为CUTL的标识设计（见图2）要优于CUTA的标识（见图1）设计。整体来看，大网协的标识略显单调，如果首次接触并不能第一时间完全明白其含义，不懂CUTA英文缩写的具体意思，通过标识难以让人第一反应感知该标识代表中国大学生体育协会网球分会。将两者相比，CUTL的标识则一目了然，标识设计简洁、明快、直观，又给人印象深刻，极富冲击力。尽管大网协成立至今已有29年（截至2022年），CUTA的标识已陪伴我们多年，这一标识已具有一定的历史意义，但随着社会的发展，这一标识与当下的大众审美不太契合。

图1 中国大学生体育协会网球分会标识图

实际上，在网球赛事标识更换上有许多成功的例子，澳大利亚网球公开赛（下文简称澳网）就是其中之一，图3为澳网旧标识，其采用图文并置型的表现方式，造型简洁、排列简单，具有很强的识别性。为更好的迎合时代发展的需求，澳网团队耗时2年设计了新标识（见图4），新标识简洁的设计与现代社会快速的信息传播相适应，标识以最少的语言传达出最丰富的意义与视觉联想，同时也潜移默化地激起了人们在消费领域对品牌的认可度。因此，CUTA的标识可以尝试结合大学生群体的特征及其审美标准，按照体育赛事品牌标识评价模型（SELEM模型）第一等级标识的特点（色彩鲜明，构图自然且精致，能够迅速地吸引目标市场的注意力并形成长期记忆）进行调整与优化，以提升视觉形象，激发大学生网球爱好者产生特定的情感，促进大网赛赛事品牌的广泛传播。

图3 澳大利亚网球公开赛旧标识图

图4 澳大利亚网球公开赛新标识图

2.4 深化赛事品牌文化，建立品牌粘性

赛事品牌文化是赛事的“灵魂”，是赛事组织和观众（顾客）共同认可、创造并维护的核心价值和个性特质的长期积淀，观众（顾客）对赛事品牌文化的认同与追随形成了赛事品牌的存在价值、经济价值和社会价值。好的赛事品牌文化不仅能为赛事带来品牌价值，而且能够与其他赛事产生品牌差异。在赛事品牌文化的建设中把握赛事品牌的核心价值和特性至关重要。就赛事品牌的核心价值而言，其主要来自于所有与赛事产品、赛事组织和顾客需求相关的有形和无形元素，如赛事徽章、赛事吉祥物等有形元素和赛事所展现出来的网球精神等无形元素。2014年第19届全国大学生网球锦标赛上，以浙江金华的佛手和茶花为原型的“佛娃”和“茶花”吉祥物就很好的体现了金华本土文化。赛事品牌特性主要指赛事所独有的区别于其他赛事的特征，通过赛事组织将赛事品牌的独特价值向目标人群传达的过程中所采用的独特表达方式，能够为赛事品牌的创建带来差异化价值、顾客关系价值及情感感染价值等。因此，建议大网协以积极向上的校园精神为底蕴，将“网球文化”与“校园文化”相融合来营造良好的育人环境，塑造积极正面的品牌形象，以打造赛事品牌特性。然后，通过网球主题文化展示、创意营销、媒体宣传及赛事组织与服务等全方位的长期努力与积淀，逐步形成赛事品牌文化，并提升其在当代大学生心中的地位与价值，以此增加赛事品牌的粘性。在赛事品牌文化打造与形成的过程中需要取精华，弃糟粕，通过不断的深化、筛选与传承，逐步形成富有特色的、上乘的赛事品牌文化。

2.5 秉承“互联网+赛事”理念，将专业与娱乐互融，提高赛事产品质量

明确的形象、真实的运动竞赛和专业的赛事组织是优质赛事产品的三个基本特征，竞赛具有欣赏性、赛事具有影响力、赛事组织提供其他合理服务等属性则是提升赛事品质的有效途径。以优质赛事的三个特征为发展方向，大网协需紧跟时代的发展，满足当代大学生的需求来努力优化赛事产品，提升赛事质量。首先，以“互联网+赛事”的理念来引领赛事发展，努力打造专业性与娱乐性互融的赛事模式。新冠疫情将互联网技术的应用推到了一个新的高度，大网协需把握信息化时代的新浪潮，将信息化的技术和手段全方位的融入到赛事中，以此来引领未来赛事的发展。第23届大网赛及第24届大网赛引进的智能竞赛系统Super Tennis将这两届的大网赛推向了一个新的高度，专业的直播和技术分析平台Super Tennis将职业网球赛事的体验融入到大网赛中，从赛事运营、赛事转播和赛事体验等方面极大的提升了大网赛的赛事产品质量。在未来的发展中，首先，大网协需进一步深化信息化技术的应用，让大学生群体产生更好的赛事体验。其次，大网协还需利用成熟的运营团队整合各路资源来打造体验上乘的赛事产品体系，逐步实现产教融合。首要的是打造赛事的专业性，以此来形成一定的竞争壁垒，再用娱乐化的方式来补充和平衡赛事体验，以此来逐步打造“专业比赛+文化内涵展示+科技秀技术”的办赛模式，让赛事参与者有一种节日般氛围体验及对来年赛事的期盼。

2.6 运用立体化营销，形成多元化传播，提高品牌商业价值

承办一项全国赛事需要投入较多的资金以及人力和物力，但赛事的举办不能让主办方或承办单位“买单”，单纯地依靠学校的全额拨款举办赛事也不现实。因此，推动赛事的商业化发展是非常有必要的，毕竟商业价值也是评估一项赛事是否为品牌赛事的重要标准。建议大网协要寻找与企业合作的机会，通过立体化营销和多元化传播手段来提升赛事品牌的商业价值，逐步实现赛事商业化的多样性，促进赛事良性发展。具体的立体化营销形式为通过开发大网赛赛事徽章和赛事吉祥物、纪念品等衍生品，展示与网球文化相关（由参赛大学生完成）的书法、剪纸、摄影、诗词及论文等作品，整合网球趣味游戏（尤其是AI和VR等科技含量高的游戏）与学生互动等多元化的营销方式来打造一个多维度的赛事体验。多元化传播表现为在赛前预热阶段增加赛事知名度，在赛中直播阶段增加赛事话题性，在赛后报道阶段增加赛事持续影响力。传播手段要将传统媒体与新媒体相联合，运用微信、微博等新媒体和抖音、小红书等自媒体的优势，简化观众获取赛事信息、观看比赛的方式，增加参与赛事话题讨论的途径，从多平台、多角度、多层次获取公众关注度，以提高赛事的热度。赛事参与者（观众、志愿者等）第一时间将照片、视频和体验感受等信息分享到社交平台，这种快速、高效、有感染力的传播方式能够让赛事达到更好的传播效果。就赛事赞助商而言，大网赛属于大众赛事，结合市场的商业赞助模式应有别于职业赛事，大网协在选择赞助商时应该更侧重符合大学生特征的赞助商，而赞助商在赞助大网赛时应该更看重大学生群体的未来市场，找到双方的契合点，建立利益双方共享的长效机制以吸引赞助商与媒体运营方竞相参与，并与之形成长期稳定的战略合作伙伴关系，为赛事提供资金保障的同时培养更多受众，逐步提高品牌的商业价值。

3 结语

从赛事品牌的三个方面对大网赛的品牌建设情况进行分析，结合研究团队的切身体会及与专家访谈的内容，融合专家访谈意见及其他赛事品牌建设理念提出中国大学生网球锦标赛赛事品牌的建设路径：赛事品牌管理上要精准定位，优化组织机构，完善制度体系；要全方位统筹赛事品牌管理，促进赛事可持续发展；赛事品牌识别系统上要优化标识体系，提升视觉形象，激发特定人群的情感；深化赛事品牌文化，建立品牌粘性；赛事品牌营销上要秉承“互联网+赛事”理念，做到专业与娱乐互融，提高赛事产品质量；采用立体化营销，形成多元化传播，提高品牌商业价值。

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Research on the Brand Construction Path of Chinese University Tennis Tournament -- Take the Chinese University Tennis Championship as an Example

SHAN Wei, etal.

(Guangdong Vocational Institute of Sport, Guangzhou 510663, Guangdong, China)

基金项目：中国大学生体育协会“十三五”规划2018年度课题（课题编号：201813528）；广东省普通高校青年创新人才类项目（项目编号：2018GWQNCX066）。

陕威（1989—），硕士，讲师，研究方向：体育社会学、网球运动训练。