维吾尔族的美学智慧——奥斯曼草衍生品的品牌设计研究

汪淑鋆 杨洁昀 古丽米热·毛拉

（西北大学）

2009年起，国家对繁荣发展少数民族文化格外重视。2014年，国务院提出推进文化创意发展的若干意见。如今，以新疆维吾尔族文化为例，其传承发展举步维艰：当地人民用来“生眉”的奥斯曼草被制成各类化妆品，流通于新疆本地或周边地区，而中部或东部人民对该产品或该民族文化的了解相对较少。为缓解维吾尔族文化传播受阻的情况，本项目针对市场现有奥斯曼草及其衍生品的流通情况，定位于包装设计进行研究，并为其系列产品提出改进性建议。

一、奥斯曼草基本情况介绍

（一）作为珍贵生物资源的奥斯曼草

奥斯曼草（见图1）被维吾尔人称之“眉毛的粮食”，学名菘蓝，与药物板蓝根同源，是一种天然的染色剂和生发剂。它的株杆粉红、叶子深绿，种在庭院里极易成活既可当花欣赏又随时随地可采叶描眉。用奥斯曼草汁描眉，不仅效果好，而且可以保护眉毛，促进眉毛的生长。维吾尔族妇女在春天花红叶绿之时，便采集大量的奥斯曼草，用挤出的液汁拌以适当的羊油，制成眉膏，以备化妆使用。

图1 奥斯曼草

（二）作为文化传承重要载体的奥斯曼草

自古以来，长辈对于子女都拥有着殷切的期盼和祝福。奥斯曼草作为“眉毛的粮食”，具有促进毛发生长的作用。在维吾尔族人民年幼之时，家中长辈会将奥斯曼草采摘回家，在孩子入睡前涂抹孩子的眉毛与睫毛，并将美好愿望寄托于该行为当中，以盼求子女茁壮成长。

奥斯曼草的使用也反映着维吾尔族女子对于美的追求，她们从小便以此涂抹眉毛以使眉毛乌黑浓密。这构成了中华民族博大美学文化中不可忽视的一个组成部分。

二、奥斯曼衍生产品特点

（一）种类丰富，诉求明确

数据显示，中国约2.5亿人存在脱发问题，其中90后占比上升。脱发现象呈现年轻化趋势，“秃”已经成为了困扰现代人生理和心理健康的一大社会问题，近59%的大学生存在一定程度的容貌焦虑，这促使他们采取了各种挽救方法，有些甚至缺乏科学性，收益却不尽如人意，急需有效且安全的疗护手段。但超6成90后对于减少脱发的预算和实际花费在500元内。据调查，市面上现有的奥斯曼草衍生品覆盖眉笔（见图3）、睫毛膏（见图2）、睫眉增长液（见图4）、洗发液（见图5）、护发精油（见图6）、焗油膏（见图7）等与毛发美学相关的化妆品，形成了一条较为完整的护发美发产品链，其整体价格位于中低消费水平，能够有效解决正在面临脱发危机和无眉困扰的群体的美学痛点，缓解焦虑、提高自信，满足后颜值经济时代下，人们对于“美”的强烈的向往和追求。

图2 奥斯曼草睫毛膏

图3 奥斯曼草眉笔

图4 奥斯曼草睫眉增长液

图5 奥斯曼草洗发液

图6 奥斯曼草护发精华

图7 奥斯曼草焗油膏

（二）质性天然，科技背书

奥斯曼草衍生品以草本植物奥斯曼草为原材料。维吾尔人涂奥斯曼草汁以使眉毛乌黑浓密已有千年历史。新疆药物所所长刘庆华在攻克奥斯曼草的生眉原理后以“取自然之美，创人类之美”为经营理念创立了第一个奥斯曼草衍生品品牌，与新疆药物研究所、清华大学、中国医学科学院、协和医科大学药用植物研究所等科研单位和科技制造型企业合作，其科研成果获得国内外大奖28项，拥有完整的自主知识产权，为产品的研发和更新提供持续的高新技术支撑。现代医学证明，奥斯曼草独有的植物营养组合深入眉部肌肤内层，可持续释放丰富的营养成分，明显提高毛囊中SOD的活性，促进眉毛生长，长期涂抹可助眉毛及头发生长。奥斯曼草能够逆转毛囊的病理改变，促进脱发区毛发生长。

（三）消费者认知度不足，忠诚度较高

目前，销售市场在线下主要为新疆本地或周边少数地区。由于没有开展规模化的品牌营销推广活动，其他地区的消费者几乎很少接触到奥斯曼草衍生产品的信息，即使在疆内，很多本地人也不能说出具体的衍生品品牌名称，年轻群体更甚。但是，走访调查发现，在实际销售中，由于产品可见的效果，消费者的民族和年龄都没有受到局限，维族和汉族的消费者都有，年龄从20岁到60岁都有分布，产品的复购率很高，拥有很多忠实顾客。

（四）包装陈旧，缺乏设计

观察市面现有的奥斯曼草衍生品外包装发现，其外观延续了早期中草药衍生化妆品的风格，更新换代缓慢。从画面构成来看，多为文字、植物图片图形、民族纹样和美女形象之间的简单组合，颜色多为明度较低、饱和度较高的黑、白、绿、黄、红，对于产品的命名也出现了奥斯曼、奥斯玛、乌斯玛、澳澌漫等多种称呼，缺乏统一的视觉形象标识。虽然能够明确表明产品的用途和特征，却存在造型单调、缺乏创意设计、文化内涵和辨识度等问题。从产品的材质来看，采用的塑料、纸板等质地较为软榻、光泽度较低，仅具备容纳功能，不利于储存，缺乏收藏价值。作为美学产品，却不注重外观设计，不利于获取消费者的好感。

三、奥斯曼草衍生品的包装设计改进建议

（一）尊重市场，合理运用美女形象

品牌代言人的合理选择不仅能使品牌扩大知名度，更能激起消费者对于品牌的美好联想，实现传播效果与盈利的双赢。作为民族美妆产品，奥斯曼草衍生品可以与具有良好口碑和购买号召力且与品牌形象匹配的维族名人进行合作，将原有包装上美女的形象具像化，使美的概念一脉相承且赋予更多现代的定义与活力，讲述新的美学故事，以其名气带动民族产品进入消费者视野，引起消费者的讨论，从而聚集人气，并转化为购买力。如曾成功将新疆酸奶疙瘩在广大内陆消费者心中种草的维族美女明星迪丽热巴就是美女形象的不二人选，她是大众心中对于维族美女的印象之一，她在媒体中对于新疆及维族形象的展示都激发了大众的好奇心和模仿行为，她作为奥斯曼草衍生品代言人利于推动产品的搜索量实现新的突破。

（二）意韵为先，创新排版设计

调查发现，近47.6%的受访者偏好多元素组合式排版，即“形散而神不散”，形为神服务。包装整体呈现大方自然的风格特征，元素分为文字和图形两部分：维语与汉语相结合突出民族品牌特征，由若干短句构成的产品信息板块组合成规则形状而提供完整信息，重点放在现代科研认证，每一方面可由简短几句构成，通过内在逻辑顺序排布为适宜产品包装的规则形状，以易于获取和主次分明的方式简洁明了地向消费者传达产品信息；图形部分对奥斯曼草、民族纹样和美女形象等符号进行现代化的有机表达，建立清晰的品牌记忆点，传递品牌天然的质性和文化内涵，与文字部分相呼应，引导消费者阅读文字。

（三）巧妙碰撞，玩转色彩搭配

据观察，奥斯曼草衍生品的包装色彩整体过于鲜艳，如碧蓝、鲜红等直接铺陈其上、缺乏搭配，能够给人以维族热情奔放的第一视觉感受，却也不可避免地令人产生过于强烈、难免落俗的印象。针对该问题，结合维族传统色彩偏好、品牌原有的低调属性和时下的色彩流行趋势，笔者建议从维族纹样库中提取稍微内敛、更符合大多国人色彩审美的颜色如荷叶绿、蚌肉白、豆汁黄等传达出品牌优雅、神秘的调性；或是索性将这种热烈发挥极致，将油绿与蔚蓝、佛手黄与满天星紫等对比色相组合，以强烈的视觉冲击力给消费者以感官震撼，向消费者展示这个民族的缤纷热情，引发新一轮的国潮热。

（四）与时俱进，提升材料质感

奥斯曼草衍生品的包装材质需要对内部产品进行有效保护，无论是观看还是触摸都要有利于唤起消费者的美好联想，使包装与产品本身的质性进行匹配，提升消费者对于产品质量的评估。作为调性天然的化妆品，笔者建议采用绿色环保的现代包装观念，最大程度地采用可再生纸品和可降解塑料，由内到外向消费者传递产品“天然”的理念。此外，可利用新型包装技术如多层共挤吹塑技术，以使内部产品隔绝空气和光，避免被氧化、降低产品功效，改进吹塑工艺以增强产品抗菌能力。还可以尝试采用其他更具光泽感的材质如玻璃、金属等，以提升产品的精致度和手感。

（五）大胆尝试，改变包装造型

奥斯曼草衍生品现有包装造型普通，缺乏个性特征。对此，可针对不同的产品类别设计贴合其属性的异形包装外观，比如，将眉笔设计成铅笔的造型，既符合其功能特点，又富有趣味、形状别致；又如，将发膜包装盒设计成水桶的造型，可将产品挂置巧妙利用空间进行收纳，并在其侧安插小铲子以作取用产品之工具，方便消费者挖取产品，令消费者获得沉浸式的使用感受。

四、总结

在后颜值经济时代，维吾尔族的美学智慧有其独特价值。本文从古老的故事、传统手艺本身和产品外包装出发，为奥斯曼草衍生品的传播提出新的方案，以期使其惠及更多需要的消费者，增强其吸引力，发扬维吾尔族传统文化的魅力，为民族团结和共同发展献力。