技术接受模型视角下路跑爱好者体育消费行为 影响因素实证分析

鲍 芳，张靖弦，黄海燕

（1.上海体育学院 经济管理学院，上海 200438；2.美国莱姆斯顿大学 商学院管理系，加夫尼，南卡罗来纳州 29316）

随着新一轮科技革命和产业变革的加速演进，体育与元宇宙、5G、大数据、区块链、物联网、云计算、人工智能等新技术的融合创新成为体育产业发展的重要议题，可穿戴运动设备、虚拟赛事、数字体育场馆等新产品新业态不断涌现。互联网技术影响下的体育消费呈现明显的社交化特征［1］。移动社交媒体App（Application，移动应用）是社交媒体与互联网移动技术融合创新催生的一种全新媒介形态，它具备低成本、高传达率和互动共享性，颠覆了传统信息传播模式，使其成为体育社交和体育消费行为便捷实现的重要载体。特别是2015年以来，在国家持续推动全民健身和体育产业发展的系列政策作用下，以马拉松为代表的路跑运动成为大众主流的一种生活方式和老百姓喜闻乐见的全民健身运动。体育移动社交媒体App的加持，更让参与路跑运动成为一种新的时尚，人们随时随地分享实时记录的运动数据，“晒轨迹、晒健康、晒形象”，路跑爱好者群体和体育消费规模不断扩大，推动路跑产业成为体育产业新的增长点。相关数据显示，2019年咕咚、小米运动和咪咕善跑等体育移动社交媒体App的用户数分别达到588.4万、564.4万和452.8万［2］。

作为一种新的媒介手段，体育移动社交媒体App的使用性能及其消费者的使用意愿等，对这部分群体的体育消费行为具有重要影响。但现有研究主要聚焦路跑类体育移动社交媒体App的用户动机、用户体验、功能介绍及其发展困境等，对体育移动社交媒体App与体育消费行为之间的影响关系等深层次问题探讨不足。为此，本研究基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），通过构建一个路跑爱好者消费行为的影响因素模型，探讨体育移动社交媒体对体育消费行为的影响机制与作用关系，为体育移动社交媒体App平台、体育赛事组织者等提升体育消费者消费体验提供决策依据。

1 理论探讨与研究假设

1.1 理论基础及相关概念界定

技术接受模型（TAM）是目前最有影响的消费者接受信息系统的模型之一，被证明能有效预估用户是否能够接受信息技术和分析用户个体接受新技术应用的影响因素［3］。该模型是Davis在理性行为理论研究基础上提出的，它延伸了态度—行为—意向的关系，认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和易用性共同决定［4］。随着互联网及各种智能技术的不断进步，研究者对TAM模型不断修正以增加其理论的完整性，同时也对网络科技的使用行为赋予更大的解释能力。例如Moon和Kim加入感知娱乐性建构了延伸式科技模型（eTAM）［5］；Adams和Todd建议将行为态度从模型中删除并获得了研究结果的支持［6］；Venkatesh也认为省略了行为态度更利于了解感知有用性和感知易用性与系统使用之间的关系［7］。自2016年以来，以体育类移动社交工具为代表的各种创新性体育社交媒体不断涌现，并在体育消费领域得到广泛应用。文献回顾发现，已有学者围绕路跑类体育移动社交媒体App使用及其对路跑消费行为关系展开研究。例如张明新和廖静文基于计划行为理论探讨了路跑App使用对用户跑步意向的促进作用［8］；高颖分析了路跑App的激励机制对用户跑步运动的促进作用［9］；何潇颖则探讨了路跑App对用户健康信息的获取、健康行为的持续和身体状况的改善作用等［10］。但总体而言，现有研究以该类App的用户动机、用户体验、功能介绍及其发展困境等为主［11-12］，对体育移动社交媒体App与体育消费行为之间的影响关系等深层次问题探讨相对不足。

根据学者对体育消费的概念界定［13］、形式划分［14］、经济学内涵剖析［15］、特征归纳［16］以及马拉松消费本质及其消费者行为阐述［17］，本研究认为路跑消费是一种参与型体育消费，是指路跑爱好者享受路跑运动及相关配套服务的消费行为，即路跑爱好者亲自参与路跑运动而产生的相关消费。路跑消费包含名义性消费和实质性消费两个方面。名义性消费指通过一定的货币支出购买与路跑相关的装备与服务，实质性消费则是通过亲身参与（包括身体参与和时间消耗）满足路跑爱好者的身体与精神需求。与观赏型体育消费相比，路跑消费中的参与性与其经济效应密切相关。本研究将路跑爱好者体育消费行为界定为一切与路跑运动直接或间接相关的个人消费支出，是一种寻找、评价获取能达到路跑爱好者自我要求的路跑产品和服务体验的活动，包括实物消费、身体消费和精神消费行为，其消费过程关注的是服务质量和自我满意度。关于它的测量，Ibrahim在探究Fantasy sports（梦幻体育）网站用户使用行为的影响因素时，将媒体使用行为界定为体育消费行为，并将使用频率作为消费行为测量题项［18］；Kim在研究关系质量时将口碑传播作为体育消费行为变量之一［19］；代刚将体育参与（身体参与和时间消耗）纳入体育消费的概念范畴［20］；Li等将花费的时间和频次用于研究体育彩民消费行为［21］；Wang等将体育活动频次用于研究大学生体育消费行为［22］。本文以使用路跑App的路跑爱好者为调查对象，将其体育消费行为界定为线上和线下两部分：线上消费行为是指与路跑App使用密切相关的线上消费活动，具体包括使用媒体工具（路跑App）和进行口碑传播（宣传路跑App）的频率；线下消费行为是指路跑爱好者参加各种跑步活动的权利以及享受相关体育服务的消费行为，在变量设计时体现在参与跑步活动、参加跑步比赛和购买跑步装备的频率。

1.2 理论模型及其研究假设

为有效探讨路跑类体育移动社交媒体App与体育消费行为之间的影响关系，本研究借鉴Moon和Kim［5］、Venkatesh［7］等人的通行做法，对TAM模型进行理论拓展，剔除行为态度变量的同时，结合路跑爱好者消费行为特征，将路跑App使用行为引入体育消费行为的研究，构建了一个路跑爱好者消费行为的影响因素模型。如图1所示，该模型包含感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知可信性、主观规范、使用性能、使用意愿和体育消费行为（包含线上消费行为和线下消费行为）9个变量。

图1 路跑爱好者体育消费行为影响因素模型

其中，路跑爱好者的体育消费行为是指一切与路跑运动直接或间接相关的个人消费支出，包含线上体育消费行为和线下体育消费行为两部分内容。使用意愿则是指用户使用路跑App主观意向的强烈程度［4］。根据TAM模型，使用意愿对体育消费行为具有最直接的决定作用，并已在很多领域得到证实。例如Igbaria等［23］研究证实微型计算机用户的使用意愿与实际使用行为正相关；Chen等［24］研究证实虚拟商店用户的使用意愿正向影响消费行为；刘传海等［25］和陈佩等［26］均实证了运动类App 对人们体育锻炼行为具有显著促进作用。与此同时，在全民健身蓬勃发展和新冠疫情冲击的叠加影响下，近年来以路跑App为代表的线上线下相互融合、相互促进的体育运动和消费模式不断更新迭代，发展速度和质量均逆势增长。据此，提出以下研究假设：

H1a：线上消费行为正向影响线下消费行为

H1b：线下消费行为正向影响线上消费行为

H2a：使用意愿正向影响线上消费行为

H2b：使用意愿正向影响线下消费行为

使用意愿是TAM模型的重要变量。根据该模型，使用意愿受到感知有用性、感知易用性的影响，并已得到多项研究的实证（Davis［4］；Szajna［27］；Oh等［28］；Yu等［29］）。而Yu等的研究发现，感知娱乐性对使用意愿也具有正向影响［29］。此外，有研究表明，除了感知有用性和感知易用性，主观规范和使用性同样对使用意向具有正影响（孙晓阳等［30］；Taylor等［31］；Liao等［32］）。在对中国人的新媒体采纳与使用研究中，几项实证研究也观察到人们对新媒体流行程度的主观认知显著影响了其采纳和使用行为［33］［34］。据此，提出如下研究假设：

H3a：感知有用性正向影响使用意愿

H3b：感知易用性正向影响使用意愿

H3c：感知娱乐性正向影响使用意愿

H3d：主观规范正向影响使用意愿

H3e：使用性能正向影响使用意愿

可信性是指用户对路跑App所感受到的信任程度，是用户在信息共享和相互交流沟通等过程中对路跑App的信任感知［30］［35］。网络的虚拟性和信息的不对称会增加用户使用某种移动社交媒体的顾虑，用户对在移动互联网环境下用户之间的交流沟通、信息共享心存疑虑会担心个人隐私泄露和个人信息安全等问题，从而影响用户对移动社交媒体的使用意愿。社交媒体通常配置不同级别的安排功能，从而保护用户的个人隐私并与其建立信任关系［36］。技术信任对于电子商务的重要性已被诸多研究所证实［37-38］，Gefen 等［39］和Pavlou［40］分别基于TAM模型探讨可信性的重要性。彭柯等［41］和吴云等［42］分别对微博用户共享行为的影响因素和政务社交媒体进行实证研究，发现感知可信与使用意愿正相关。据此，提出如下研究假设：

H3f：可信性正向影响使用意愿

感知有用性是TAM模型种另一个重要变量，它是指用户在使用路跑App能满足个人相关目标需求的程度［4］。现有研究表明，感知有用性受到感知易用性、感知娱乐性、主观规范和使用性能等因素影响。其中，感知易用性是指用户使用路跑App的难易程度［4］，使用的便捷性可以有效提高用户体验［43］［44］［45］［46］。研究表明，感知易用性与感知有用性具有正相关性［4］［47］［48］。感知娱乐性是指用户使用路跑App所感受到的乐趣［35］。这是社交媒体非常显著的用户体验，使用移动社交媒体可以满足用户打发“碎片时间”、缓解压力、休闲娱乐等方面的需求，可以使用文本、图像、超链接、视频等和好友进行社交互动，或多或少可以感受到移动社交媒体带来的趣味性［30］。主观规范是指个体认为周围重要的人或者群体希望自己使用路跑App的感知程度，如用户主观上感知到他身边重要的人或朋友都使用了路跑App，想要融入其中与他们保持联系，因而服从这种趋势使用路跑App［4］。权衡需求理论认为，人们对新媒介技术的采纳和使用并不是出于人们的实际需求，而是由于个人所感到的社会压力所导致［49］。使用性能是指，路跑App依托手机、平板电脑等便携式终端设备，通常具有移动性、人性化、功能强大等特点［35］。Rauniar 等对Facebook的实证研究验证了感知娱乐性和使用性能对感知有用性的正向作用［35］。据此，提出如下研究假设：

H4a：感知易用性正向影响感知有用性

H4b：感知娱乐性正向影响感知有用性

H4c：主观规范正向影响感知有用性

H4d：使用性能正向影响感知有用性

2 研究设计

2.1 变量测量

在对相关变量的测量过程中，研究尽可能采用比较成熟并得到验证的有效量表。但鉴于关于体育App与体育消费行为关系的研究较少，模型中个别变量没有成熟量表可借，故部分量表本文进行了修正。本研究采用5级李克特量表测量受访者对问题的赞同程度，其中“感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、使用性能、可信性、使用意愿”的测量依照“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”给予1-5分，“线上消费行为、线下消费行为”的测量依照“从不”、“很少”、“一般”、“经常”、“非常频繁”给予1-5分。量表各项指标和来源具体如表1所示。

表1 变量测量题项及其来源

2.2 量表的信效度分析

本研究展开了两轮问卷预调研，并基于预调研数据对量表信效度进行分析。第一次预调研邀请3名权威专家对问卷进行评价，据此完善问卷题项；第二次预调研向徐州国际马拉松赛（2018年3月25日）参赛选手现场发放问卷500份，剔除无效问卷和未使用过路跑App的调查问卷，最终得到有效问卷482份，问卷有效回收率为96.4%。如表2所示，通过SPSS 25.0软件对感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、使用性能、可信性、使用意愿、线上消费行为、线下消费行为各变量进行探索性因子分析，结果显示，所有测量变量的克隆巴赫α系数均大于0.7，表明各变量均具有较高的信度。

表2 预调研问卷信效度分析结果

2.3 正式调研与样本特征

正式调研在赛事组委会的配合下，沿用面对面线下填写调查方式，于2018年11月4日和25日分别向南京国际马拉松赛和绍兴国际马拉松赛的参赛选手发放问卷1100份和220份，回收问卷854份和214份，其中有效问卷为800份和201份，总体回收率和有效率为80.9%和93.7%。样本构成中，性别构成为男性690人，女性311人，分别占总人数的68.9%和31.1%；年龄构成中，18~25岁比例最高，共366人，占总人数的36.6%，其次是26~35 岁群体，共283人，占总人数的28.3%，60岁以上人数最少；受教育程度以大学和研究生及以上学历群体为主，分别是651人和172人，百分比为65%和17.2%，小学及以下人数最少；收入状况以税前月收入4000~6000 元（35.9%）和4000元内为主（26.1%），不同职业群体中前三名分别是企业在职人员（30.7%）、全日制在校学生（21.4%）和事业单位在职人员（21.3%）。

3 研究结果

3.1 测量模型

采用AMOS26.0软件进行验证因子分析（CFA），以检验数据的信效度并确定测量模型的充分性。结果如表3和表4所示，测量模型拟合度良好：χ2（498）=2184.83，χ2/df=4.39，RMR=0.030，GFI=0.947，AGFI=0.910，TLI=0.941，CFI=0.947，RMSEA=0.048；测项信度分析显示，主观规范、感知易用性、感知娱乐性、使用性能、感知有用性、可信性、使用意愿、线上消费行为、线下消费行为的克隆巴赫α值分别为0.87、0.88、0.87、0.87、0.86、0.86、0.90、0.86、0.90，高于建议水平0.70，9个变量的组合信度高于建议水平0.70，每个变量的平均变异数抽取量（AVE）也高于建议水平0.50，说明相关结构变量的测量具有较好的信度；结构变量的标准化因素负载高于0.5，并且在α ＜ 0.01的水平下显著，表明量表具有较高的聚合效度；AVE的平方根大于其行和列的相关系数，表明量表具有较高的区分效度。综上所述，研究结果显示模型具有良好的信效度。

表3 变量均值、标准差、因子负荷、克隆巴赫α及组合信度

表4 变量相关性及AVE

3.2 结构模型

采用AMOS26.0软件对本文所提出的结构模型进行检验，结果表明，模型的拟合程度不是非常理想，但在可接受范围（CMIN/DF=14.86，GFI=0.78，AGFI=0.72，TLI=0.79，CFI=0.82，RMSEA=0.078）。由于主观规范、使用性能、感知可信度和使用意愿在利用观测变量进行测量时，各自指标间存在一定的关联，从而导致部分残差间存在共变关系。因此，研究在初始模型基础上，依据结构方程模型修正指数（MI）和相关路径关系的理论分析，通过增列e1与e3、e1与e4、e13与e14、e14与e15、e13与e15、e19与e20、e19与e21、e26与e27这8条共变关系来对模型进行修正。修正后模型经过拟合，整体适配度得到较大改善，达到良好水平（CMIN/DF=4.118，GFI=0.903，AGFI=0.905，TLI=0.926，CFI=0.911，RMSEA=0.059）。据此，本文接受最终修正后的模型，并对该模型进行回归系数分析，路径系数和假设检验结果如表5和图2所示。

图2 修正后的结构方程模型路径图及参数估计结果

表5 路径检验表

3.3 研究结果

根据路径系数的显著性概率P值（表5）发现，所有路径关系均具有显著影响（P＜0.05），表明本研究提出的研究假设全部得到支持。具体结果为：在体育消费行为内部关系中，线上消费行为和线下消费行为之间具有显著的正向影响关系，即线上消费行为可促进线下消费行为（β=0.66；P＜0.05），线下消费行为亦可促进线上消费行为（β=0.47；P＜0.05），假设H1a和H1b均成立；路跑App用户的使用意愿对其线上体育消费行为（β=0.51；P＜0.05）和线下体育消费行为（β=0.19；P＜0.05）均具有显著的正向影响，假设H2a和H2b均成立；感知有用性（β=0.18；P＜0.05）、感 知 易 用 性（β=0.26；P＜0.05）、感 知娱乐 性（β=0.14；P＜0.05）、主观规范（β=0.16；P＜0.05）、使 用 性 能（β=0.28；P＜0.05）和 可 信性（β=0.49；P＜0.05）6个变量对路跑App用户的使用意愿均具有显著的正向影响，假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e和H3f均成立；主观规范（β=0.15；P＜0.05）、感知易用性（β=0.58；P＜0.05）、感知娱乐 性（β=0.65；P＜0.05）和 使 用 性 能（β=0.15；P＜0.05）4个变量对路跑App用户的感知有用性均具有显著的正向影响，H4a、H4b、H4c和H4d均成立。

4 讨论与结论

4.1 理论贡献

本研究从传播学、经济学、社会学等角度界定了“路跑爱好者体育消费行为”这一概念，首次尝试从线上和线下两个维度测量体育消费行为，并在技术接受模型基础上，拓展出路跑爱好者体育消费行为影响因素模型。经实证研究表明，该模型提出的各项研究假设均成立。这既是对传统的TAM进行了一项有意义的理论拓展，明确了使用意愿对实际消费行为的影响路径；同时也打开了从社交媒体视角探讨体育消费行为的研究思路。

首先，路跑App用户的使用意愿对线上体育消费行为的影响大于对线下体育消费行为的影响。这表明，具有较强使用意愿的用户，他们日常使用、购买路跑类体育移动社交媒体App以及日常参加跑步锻炼、跑步赛事的频次确实会高于使用意愿相对较低的用户；同时也发现，将路跑App使用意愿真正转化为线下的跑步锻炼行为，还具有较大的提高空间。这表明，在路跑爱好者体育消费行为中，尽管线上消费行为转化到线下消费行为还有提高空间，但总体上，线上线下相互影响、相互促进的体育消费发展模式通过体育移动社交媒体App得以有效实现。该结果与过去的研究结果保持一致，也比较符合理性行为理论和计划行为理论。这两个理论认为，行为意愿决定个人实际行为，即只有当路跑爱好者具有较强的路跑App使用意愿时，体育消费行为才有可能发生。此外，在体育消费行为内部关系中，线上体育消费行为和线下体育消费行为之间具有显著的正向影响关系，其中，线上体育消费行为对线下体育消费行为的促进作用大于线下体育消费行为对线下体育消费行为的促进作用。

其次，影响路跑App用户的使用意愿的变量按照强度大小依次为：感知可信性、使用性能、感知易用性、感知有用性、主观规范和感知娱乐性。说明体育移动社交媒体App使用中，安全性是用户最关心的问题。早在1960年，哈佛大学心理学家鲍尔就指出消费者行为涉及风险［57］。类似的结论也已经在多项研究中得到证实（Pavlou［40］；翁苏湘［58］）。另外，使用性能对路跑爱好者使用意愿的影响较为重要，路跑爱好者越能感知其多方面的使用性能，就更倾向于使用的积极态度，进而影响其线上和线下的体育消费。感知易用性对使用意愿也具有较大的影响，创新扩散理论认为新技术被使用者理解、使用的难易程度影响到其接受和使用的速度。而感知有用性、感知娱乐性和主观规范对使用意愿影响作用差别不大。这里的感知有用性反映路跑爱好者认为使用路跑App对其路跑或其他体育消费增强促进的程度，会对路跑爱好者感知其价值和使用意愿产生重要作用。Kim等研究结果表明感知有用性对用户的使用动机产生显著正向影响［59］。路跑App的娱乐性因素会更好地满足路跑爱好者的身心愉悦的需求，最终对其使用意愿和体育消费行为产生积极影响。主观规范对使用意愿的影响在社会资本理论与关系理论中能够得到较好的解释。该理论认为，路跑App用户间的联结也是某种社会关系的嵌入，作为一种体育信息交换与社会关系维护的平台，路跑App用户能够通过平台互动增强相互间的关系强度，并借助强关系达成对路跑App有用性的认知和使用意向，路跑爱好者作为非独立个体的存在，行为选择受自身行为对他人效果的意识与他人对自身行为期望的双重影响［60］。

再次，感知有用性在路跑爱好者体育消费行为影响因素模型中具有重要作用，感知娱乐性、感知易用性、主观规范以及使用性能4个变量通过它对路跑App用户的使用意愿和体育消费行为形成影响，但是影响强度依次变弱。这表明，感知娱乐性是影响人们媒介使用选择的重要因素，作为提高人们快乐和幸福感的重要调节剂，娱乐性因素会更好地满足路跑爱好者的身心愉悦的需求，最终对路跑爱好者App的使用意愿和体育消费行为产生积极影响。李诗兰的研究也发现娱乐性内容带给消费者快乐满足越多，越能愉快的购买使用产品［61］。其次，感知易用性也对感知有用性具有较大的影响。主观规范和使用性能对路跑App用户的感知有用性影响作用一致。Fishbein的研究指出，个体行为的选择不仅取决于行为态度，也取决于对外部群体的压力感知［62］。换言之，如果亲属、好友、同事等对某项行为持有积极肯定的态度，个体则很可能为了满足他们的期望而实施某种行为，反之，实施某种行为的意愿则较小。

4.2 管理启示

路跑爱好者体育消费行为影响因素模型显示，移动社交媒体场域下的体育消费行为有明显的线上和线下两类消费行为之分，鉴于影响因素较多，以体育移动社交媒体App为纽带促进体育消费就成为一项复杂、系统的工作。体育移动社交媒体开发运营商首先应转变观念，充分认识到路跑App不再是一个简单的跑步辅助工具，而是可以切实拉动用户身体消费、精神消费以及实物消费这三驾马车的有效抓手。从而树立“用户即消费者”理念，一方面鼓励用户积极开展线上使用行为以及口碑传播行为，另一方面加强与路跑赛事主办方以及路跑装备供应商合作，实现线上与线下消费双赢互动的良性循环。另外，路跑App运营商应投入更多精力深入分析研究对用户使用意愿的各项影响因素，进一步开发或完善平台功能，并注重个性化需求的定制。其中，如何有效保护用户的隐私数据，确保数据记录的准确性和完整性，并让用户放心使用，是其首要破解的难题。还应保障其数据快捷方便地与他人共享以及不同运动智能产品间的便捷传输，重视交互方式操作的简易性，使路跑爱好者更好地感知到路跑App使用的便捷性，满足其科学健身、娱乐放松、增进社交等多方面需求，从而进一步增强使用意愿和积极进行体育消费。

4.3 不足与展望

本研究仍存在一些不足之处，例如自变量中仅纳入了比较常规的影响因素，未来可以结合体育移动社交媒体App的快速发展，增加兼容性等变量进一步完善该理论模型；仅初步探讨了体育消费行为的影响因素，未来研究中应深入探究感知有用性和路跑App使用意愿作为中介变量，对线上和线下体育消费行为所产生的间接效应等；并未基于某个路跑App平台用户开展针对性研究，因此对运营商的实践指导性不强，未来可选取1-2个主流路跑App平台开展实证研究和案例分析。

4.4 研究结论

移动社交媒体场域下的路跑爱好者体育消费行为可以从线上和线下两个维度进行界定并开展理论与实证研究。本研究基于技术接受模型建立并验证了路跑爱好者体育消费行为影响因素模型，得出以下结论：路跑爱好者的路跑App使用意愿对线上体育消费行为和线下体育消费行为均产生正向影响，且对前者的影响强度大于后者；线上体育消费行为和线下体育消费行为相互之间具有显著的正向影响关系，其中，线上体育消费行为对线下体育消费行为的促进作用大于线下体育消费行为对线下体育消费行为的促进作用；感知有用性、主观规范、感知易用性、感知娱乐性、使用性能和可信性对路跑App的使用意愿产生显著的积极影响，并间接影响线上和线下体育消费，其中可信性的影响路径系数最大；感知娱乐性、感知易用性、主观规范和使用性能通过正向影响感知有用性，进而间接影响路跑App用户的使用意愿和体育消费行为。总之，路跑爱好者对路跑App感知有用性、主观规范、感知易用性、感知娱乐性、使用性能和可信性的认可度越高，其使用意愿越强，且越易产生线上和线下体育消费行为。