视觉意象与跨文化传播效果——以迪士尼电影《花木兰》四国海报为中心

陈静茜，高嘉玮

(北京交通大学 语言与传播学院，北京 100044)

一、问题提出:《花木兰》四国海报的视觉意象

伴随我国经济实力的重新崛起和文化自信心的增强，国内外对中国传统文化的关注和传播涌现了更多个案。美国文娱巨鳄迪士尼集团再次兴致勃勃地重拍《花木兰》真人电影，展现了全球市场对中国文化题材走热的市场回应[1]，同时，该电影全球海选的女主角花木兰由中国演员刘亦菲担任，进一步吸引了关注。然而，中国观众和市场面对这一电影，展现了一定的文化警惕——迪士尼真人版电影《花木兰》从海报发行之时就遭遇中国网友的批评，跨文化传播引发中国网友对文化被挪用的反感和批判，与迪士尼集团背后的文化帝国主义形成了博弈的张力。

迪士尼真人版电影《花木兰》在2020年公映，希望借用花木兰的知名度打开东亚市场，平衡其商业帝国在新冠疫情期间的亏损，却未料遭遇中国国内市场口碑和票房的“双扑街”。由于防疫因素，观众出行观影成本提高，观众作出观影决策时，电影海报对其初步选择会产生重要影响。影片定档时，美、日、韩、中四国海报画风一度成为国内微博热搜，网友对中国版海报的批评展现出中国社会的审美取向。伴随影片最终上映，真人版《花木兰》在中国引发传统文化符号改编的论争。反观海外市场，影片在美国“烂番茄的排行榜(Tomatometer by Rotten Tomatoes，美国影视、电影评价网站的影视排行榜，类似豆瓣榜单)”得到“新鲜度”81%的评价，在美国著名影评网站“Metacritic(MTC)”，则收获了自2016年以来迪士尼真人改编电影TOP3的好成绩。可见，中国传统文化符号花木兰在迪士尼的全球市场传播中产生了较大差异。

海报引发中国观众不满，与修辞学“观者取向”的转向相呼应，体现修辞从“说服”到“认同”，进而实现“意义共享”的转变[2]。中国版海报设计的老套，背后是迪士尼挪用中国IP(intellectual property)强化传播东方落后的立场。跨文化讲述中的文化差异和文化适应，对符号资源和意象的争夺与解释，再一次因《花木兰》定档海报被拉到前台。

(一)视觉修辞与视觉意象

视觉修辞是以视觉文本为修辞对象的修辞实践和方法[3]。传统修辞学强调的是劝服性话语。国内著名视觉修辞研究者刘涛认为，视觉修辞的核心本质即通过视觉意象的生产引发他人的认同。查尔斯·希尔(Charles A. Hill)的视觉劝服理论中，意象是实现劝服的根本性修辞策略[4]。意象建构，是对情感本身的具象表达，也携带了一定的“劝服权重”。然而，图片制作者利用视觉符号生产意象、传达意义和观者通过符号理解意象，是建立在他们“共同掌握了某一符号的意义的前提上”[5]。跨文化传播中，“共有知识”的缺失将导致传播的“文化折扣”，产生传播观念的偏离。电影生产者必然要考虑这些因素，优化传播效果。但电影本身是美学、资本、文化和政治等各方权力协商达到均衡的结果，这种偏离有时是主动的和刻意选择的。

在视觉修辞方面，研究者认为观众在观看视觉文本时，会调用自身的思维和理性，产生对视觉文本的解读。视知觉作为人体器官拥有的外界视觉信息接收渠道，通过眼睛提供给个体可供解析、记忆的视觉信息[6]，视觉意象便是以视知觉反映与认知构成的意象，对视觉意象的分析属于视觉修辞的一部分。

鲁道夫·阿恩海姆(Rudolf Arnheim)在《艺术与视知觉》一书中运用格式塔心理学阐释有关视觉意象的问题，认为“任何‘形’都是知觉进行了积极的组织或建构的结果或功能”[7]9，视觉形象升华为视觉意象，是视知觉对物体形象细节和特征的选择性概括与重组。同时，他用“视觉思维”的概念来描述观众这一视知觉感知力，并认为视觉意象是沟通感性和理性、感知和思维的桥梁[8]47。刘涛论述视觉修辞当中的意象时，在理清意象与物象的基础上，提出了原型意象、概念意象和符码意象三种基本的意向形态[3]，三者共同构成意象论，用以解释视觉修辞中意象在引起观者感知、认同和共鸣时的功能，拓展了视觉修辞实践的理论基础，并将其理论总结为表1[3]。

表1 视觉意象的三种类型及其内涵

视觉意象论的三个层面有各自不同的来源。荣格用原型意象 (archetypal images) 来描述原型将自身呈现给意识的形式[9]。它是一种集体无意识。概念意象是视觉研究者刘涛借用“概念隐喻”发展而来。概念隐喻由莱考夫和约翰逊在20世纪80年代首次提出,他们指出隐喻作为人类语言概念系统得以形成的基础,会直接参与人类认知过程,表现出系统性、连贯性和亲身性的特点[10]。刘涛提出，符码意象是获得普遍社会认知的基础, 并且是承载一定的认同话语的符码形式。刘钰潭在分析高校录取通知书的视觉呈现时，运用刘涛总结的视觉意象论框架，从原型意象、概念意象、符码意象三个角度揭示录取通知书对大学精神的传承[11]。

目前运用意象分析跨文化传播的已有研究，集中于对外汉语、影视内容分析与文学作品方面。有研究者从文学作品入手开展研究，如从《哈利·波特》系列小说的动物原型意象切入，探讨书中五种不同动物意象在东西方文化中具有的相似或差异含义，并发现同一意象在中西文化的相异含义或某文化中缺少对应含义，会给跨文化传播带来较大的不利影响，需要“文化的翻译”来消除这一障碍[12]6。陈丹丹从视觉分析角度，在人物形象、情感意象和空间影像三个层面，论述BBC制作的文化类纪录片《杜甫，中国最伟大的诗人》跨文化传播存在的问题，认为文化之间交流语境的制约不利于理解异质文化，以及定型观念和偏见等认知偏差带来跨文化“误读”，所以要营造低语境影像体系,对西方文化霸权和东方主义保持警惕[13]。以上学者的研究分析了跨文化传播中意象起到的重要作用，但缺乏对视觉文本和视觉意象的分析，或在分析西方文化建构中国文化的视觉文本时，集中于纪录片或电影等影视，忽视对影视海报这类图像模态的关注。

(二)文化帝国主义与迪士尼公主电影

经济和政治的全球化，文化借助大众媒介从偏向性走向全面性，各国文化的交流混杂成为可持续发展的必然。结构主义中，不同地域的文化本身处于或多或少的混杂状态。Yue Qiu以好莱坞怪物电影论述全球文化混杂性问题时指出，电影是全球范围内传播的强大视觉载体，推动不同民族文化之间的理解和沟通，让电影中怪物形象的塑造杂糅不同文化的特色[14]。

中国崛起推动好莱坞电影市场策略的重大调整，东方文化在好莱坞电影资料中的占比越来越大，东方面孔成为电影不可或缺的元素乃至主体，中国的民族风俗、宗教传说和文化信仰与西方文化混杂在一起，最大化扩展了电影的受众群体。然而，好莱坞电影中东方文化的杂糅并没有改善中国国家形象和提高中国文化影响力，一方面《花木兰》等代表的电影由欧美制作，另一方面是跨文化传播中的文化帝国主义。

当讨论国际传播与跨文化传播时，牵涉到对两者的区分，跨文化传播更多注重语言和文化的边界，而国际传播则带有强烈的政治和地理色彩，然而，两者在发展中呈现交叠融合的态势。真人电影《花木兰》作为文化交流的载体，在本文中属于跨文化传播的范畴；另一方面，跨文化传播中也存在福柯所言的权力，并通过建立相关知识领域的方式得到体现，这背后便是文化帝国主义。

文化帝国主义反映了白人中心主义与全球不平等的传播结构，并在信息化社会演变出新特征。1968年哈瓦那国际文化会议正式提出了“文化帝国主义”的概念，来描述二战后发达国家用文化作为殖民手段的新形式[15]。

20世纪70年代，伴随第三世界国家的民族解放和独立运动，对文化帝国主义的讨论达到高潮。赫伯特·席勒首次建构文化帝国主义理论，认为美国为首的西方国家利用大众传播开展“全球电子侵略”[15]。萨义德提出东方主义(Orientalism)理论，批判把东方视为西方对立面、通过文化霸权蔑视并任意虚构来“再现”东方文化的偏见性思维方式，揭示“东方主义”的本质为西方文化对东方文化的控制，奠定后殖民主义理论的基石。

“文化杂糅”或“文化混杂性”是后殖民主义的重要概念，它反对文化帝国主义中被输入国的消极接受，认为被输入国会模仿和改造输入文化，实现输入和输出国中间的“第三空间”。霍米·巴巴在其《文化的定位》论文集中最早阐述了混杂性理论。他吸取萨义德的东方学来研究后殖民主义，用模拟、第三空间和文化身份三个关键词来概括混杂性理论[16]。

目前针对影视的文化混杂性研究具体有三方面：分析国内电影体现出的迎合模仿西方文化的杂糅趋势、分析国外电影体现的全球文化杂交现象、对国内外电影的对比彰显文化混杂的相互影响。如徐百灵对我国动画电影《大鱼海棠》和《大圣归来》的文化杂糅分析,指出中国动画模仿西方表现形式和讲述体现了全球文化同质化与异质化的对峙、互动，商品化市场是导致这种文化杂糅进而趋同的主导因素[17]。顾钢考察波多黎各电视情景剧《我的家庭》中体现的美国文化影响，认为这部电视剧展示了异乡文化和种族意识的渗透与变革[18]。余怡将华语电影与好莱坞电影作对比，认为两者的文化混杂和对抗产生了华语奇幻电影这一类别，是东西文化身份碰撞产生的“第三空间”[19]。迪士尼影业作为跨国公司和“商品生产企业”，创造的是有关幻想和快乐的产品，同时也传播美国化的“全球童话故事”[20]12-24，它是文化殖民的工具，也是客观上导致我国文化进行杂糅和模仿的原材料。

《花木兰》题材从动画到真人电影的改编，丰富了“迪士尼公主(Disney Princess)”系列电影的内容。学者对迪士尼公主电影的研究，揭示了其电影生产的内在规律与文化偏见。“迪士尼公主系列”至今已有14位公主，从“白雪公主(Snow White)”到“冰雪女王(the Snow Queen)”，迪士尼的公主从最初“美丽柔弱但需要王子拯救”转变为“自立自强追逐梦想”的形象，在主题从“围绕男性的拯救过程展开叙事”转移到“围绕女性超越自我实现个人价值”，这是受到世界女性主义思潮和话语的影响。林丹娅和张春从性别角度考辨木兰电影,指出迪士尼再次选择花木兰，是对世界潮流的契合，同时也出于商业吸金的目的和东方奇观的吸引力[1]。胡超峰探析了迪士尼女性成长电影的叙事范式，认为在众多影片创新点中，存在人物设定套路化的缺陷和美女救英雄的戏剧化剧情[21]。李纯瑜总结迪士尼公主电影的发展阶段，指出21世纪是公主电影的新旧交接关键时期，动画技术的发展带来新的制作工具，而纳入姐妹情丰富了公主电影的探讨题材[22]6。但以上研究都集中于通过影片内容来分析迪士尼生产制作规律，缺乏对迪士尼电影海报这一图像模态的分析。海报作为了解电影的窗口、展现电影制作水平的载体，其审美设计会直接影响跨文化传播效果，因此具有较高的研究价值。

同时，在反思西方文化对东方的传播与植入的背景下，提高“中国声音在世界的有效传播”成为研究热点，也契合当下树立中国国家形象的现实需求。喻国明和潘佳宝从信息触达、认知解码和态度认同三个环节论述提高我国国际文化影响力的传播策略，并指出千禧一代对中国国家形象具有更多的正面认知[23]。业界也发出了呼吁，倡议应该通过多模态的呈现形式，再现中国的传统文化，就中国传统的文化IP开展多种领域的再演绎[24]。

《花木兰》真人版电影具有东方文化在场和西方文化在场这一异质共存的“混杂性”[25]，两方进行对话、博弈、妥协的过程体现在海报制作和影视内容当中，分析海报中体现的西方意识形态如何占据主导地位，有助于为我国文化传播和建构国家形象提供反思和借鉴。

(三)问题提出

因此，本文借鉴刘涛意象论的三个维度，从视觉意象角度分析《花木兰》四国定档海报开展的跨文化传播实践受阻的内在动因，在中国文化自信心增强的背景下，定档海报的哪些视觉设计与意象的运用带来跨文化传播的噪音。具体考察包括：

1.中美文化传统中原型意象“木兰”形象的差异，是否唤醒观者对海报与电影内容的不同期待？中美版本海报中的木兰唤醒观者怎样的视觉意涵和文化记忆，这是否从最初的语境创设便存在与观者认知的不平衡？

2.海报缘何引发中国观众的批判？本文拟从精神意义方面，分析海报颜色、空间布局和特殊符号体现的文化混杂性，探讨四国海报建构了什么样的性别权力格局，是否达到传达女性主义价值观的目的。

3.拼合的符码意象如何将迪士尼的文化帝国主义和文化偏见反映到中国版本的海报上，阻碍了意义共享，最终导致海报的整体传播失败？

4.从迪士尼对再运用中国文化符号进行创作中获得借鉴，思考我国的跨文化传播应如何调整姿态，更好地树立中国的国家形象。

二、原型意象的语境生成：木兰形象的唤起功能

传播离不开语境，本文首先要论述的便是海报的原型意象创设的语境问题。在中美不同文化情境下，原型意象木兰唤醒了不同的视觉内涵，这一内涵与中国传统典籍塑造的木兰原型是否相符，迪士尼的跨文化传播从一开始是否就存在方向偏离？

原型意象，是具有最大稳定性意义的意象。它属于文化的构造物，是植根于集体无意识领域、普遍共享的领悟模式。它源于文化群体长久的日常生活经验积累所沉淀下来的理解框架。不同文化的“元语言(meta-language)”，搭建起个体对同一意象不同意义唤醒的“底层结构”[3]，形成个体面对符号携带的含义的“优势解读(preferred reading)”[26]。原型意象往往由标志物标定，唤醒观者日常经验积累的深层次想象。原型意象是中介，通过视觉表达和美学呈现，在生活积累和电影故事深层的精神之间搭建起桥梁。

(一)原型意象对传统文化的唤起

中美版本海报中的“木兰”，是连接观众个体经验和深层共识的原型意象，并起到了桥梁和中介的作用。

中国版海报以汉字呈现的“花木兰”和位于画面中央的刘亦菲饰演的木兰，唤起观者对中华传统文学经典的记忆。木兰故事最早记载于南北朝民歌《木兰诗》，讲述的是木兰女扮男装替父从军的故事，宋人郭茂倩将其编入《乐府诗集》。《木兰诗》作为经典文学作品，是中国人教育经历中熟悉的篇目。面对中国版海报文字的明确指向，国人记忆中“唧唧复唧唧，木兰当户织”的闺秀形象与“朔气传金柝，寒光照铁衣”的战士形象即刻浮现脑海，产生对海报先入为主的情感期待。

木兰故事在古代中国历史的流变中，替父从军的整体故事未作改动，其“女扮男装”僭越父权却为尽孝功成身退，回归既定性别秩序和性别规范的基调越来越明显，成为女性无力反抗男权社会的困境写照。代表性作品为明代徐渭的杂剧《雌木兰替父从军》[1],这一基调也成为现代学者探讨“花木兰式文化困境”[27]的意指来源。

在近代动荡时期，新文化运动的发展和抗日战争的爆发，带来木兰替父从军故事的革新。女性站在了解放思想和褪去脆弱、顽强斗争的前线，木兰保家卫国的主题更为凸显，女性经历战争更向往和平的转变与时代精神相契合[1]，代表性作品为1939年与2009年的中国电影版花木兰。

无论木兰的原型伴随时代变化经历多少流变，中国观众对木兰的文学记忆以脍炙人口的文学经典《木兰诗》打底，在面对中国版本的海报时唤醒自身潜意识，为接下来的电影内容传达奠定基础。

(二)原型意象对迪士尼公主电影媒介记忆的唤起

美版海报“Disney”与“MuLan”，唤起观者对过往迪士尼动画版花木兰影片的媒介记忆。木兰是中国民间传奇女性故事的代表，也是迪士尼公主电影塑造的中国公主典型。1998年改编创作动画版本的《花木兰》，迪士尼采用制作《美女与野兽》(1991)的成熟叙事手法，呈现一个浪漫造梦的故事，并继承《风中奇缘》(1995)的女性力量主题叙事，继续发扬女性彰显自身力量和使命的主题[18]，作品打造的动画花木兰形象在时间的考验中经久不衰，成为长存于大众记忆的媒介形象，令观者产生对真人版电影的故事期待。

同时，海报文字承担了重要的“锚点”作用，限制观者对不同版本海报表意方向的“优势解读”。比如在美版海报，人物形象木兰占据画面的最大篇幅而最显著，她侧身与战马面向同一方向，英姿飒爽中隐含着美国文化对个人主义和拯救世界般英雄史诗的推崇，激发观者对美式文化的记忆，成为海报传达影片内容主题的前奏和铺垫。

霍夫斯泰德曾指出，文化是把一群人和另一群人区别开的“集体程序”[28]7。海报选择不同的原型意象作为自身的“原材料”，构建起不同版本的文化意蕴，创设了影片在不同国家宣传的语境，观者面对海报唤醒对不同国家的文化记忆，这也成为海报对宣发国文化气质的回应。同时，在观者记忆被唤起的基础上，花木兰海报更新了观者对中国传统文化与迪士尼公主电影的认知，实现了原型意象的唤起与交流。

原型意象为跨文化传播预设传播语境，让观者产生对电影内容的特定期待，当影片内容偏离海报原型创设的情境，便会让观者产生期待落空的“被欺骗感”，影响跨文化传播效果。结合《花木兰》真人版影片剧情，可以发现对木兰的形象表达既不符合中国文化中“替父从军”的传统形象，也失去美式影片个人英雄主义的纯粹与坚定宣扬女性价值的基调，成为形象混杂的“西方式想象”的存在。

三、概念意象的议题建构：男性凝视下构建的巾帼英雄

当原型意象唤醒观者的文化潜意识，海报需要向深层的精神意义迈进，这离不开海报通过空间布局、颜色符号设计构建的概念意象。《花木兰》四国海报欲塑造一个唤起女性共鸣的“巾帼英雄”形象，未实现这一效果是因形象建构的背后隐藏着父权社会的既定逻辑。

概念意象指意象反映的是概念问题。其本质是隐喻思维，通过转喻或换喻的过程，借物抒情或图像表征，携带公共性意象、生产公共性话语，“召唤着画框之外的符号景观”。表现在图像上，就是通过特殊的意涵符号承载了一系列较为深沉的意义[29]。具体到海报上，则依托颜色、空间布局及特殊符号(剑和凤凰)，分析海报如何诠释木兰“巾帼英雄”的概念，以及隐含的政治性、公共性深层话语。

(一)颜色的运用

美版海报(图1、图2)多以红色为主色调，而红色在西方文化中更多代表血腥、危险、暴力。将木兰形象放置其中，传达出木兰作为“战士”，即将展开的殊死战斗的故事情节。红色营造了一种紧张、蓄势待发的气氛，大面积同色系的铺色传达出相对简单的情态：木兰是即将出征的女英雄。而在深层意象中，红色还与凤凰的形象相连。西方炼金术符号中，红色等同于Phoenix，即西方神话中不死鸟和太阳鸟的结合——凤凰。红色为主导色赋予海报神话色彩，也为创造男性凝视下的女英雄营造氛围。

(二)视觉空间布局

视觉修辞中，“神圣的对象总是被置于中心，下一级的存在物则被放置在边缘”[30]，美版海报通过构图隐喻个人英雄主义与男性主导的审美取向。在视觉空间布局上，图1、2中木兰都位于画面中央，处于视觉显著位置，引导视觉意向性的投注。

父系文化中，女性是被男性凝视的客体[31]，因此女性成为“英雄”要由男性认可并具备男性特有的气质。美版海报建构“巾帼英雄”的概念形象中，图1模糊木兰的性别特征、从侧后方拍摄的角度难辨男女，尽管是对“双兔傍地走，安能辨我是雄雌”的回扣，却在呈现女性征服气场中带有男性色彩。这仍是“让女人成为男人”[32]，以男性为标准来要求女性，是一种男权主义的凝视。这一海报呈现“服从了其时性别制度对角色文化的属性的设定”[1]，与电影内容对后现代女性主义追求的“发掘真我、面对真我、拥有做自己的勇气、去探寻真正的渴望”存在不一致性。

图1 美版定档海报1

图2的构图是对图3动画版海报的致敬，但两者在立意上截然不同。动画版偏向于讲述一个女性神话故事——神兽守护并激励木兰最终功成名就，代表是左下角神兽“木须龙”角色的出现；但真人版《花木兰》立意为有根据的历史故事——木兰出征目的为光耀门楣、凭己之力帮助军队战胜夷狄并拯救帝王和王朝，体现迪士尼对中国文化的单一认识，将影片主旨落脚在女英雄拯救帝国和光宗耀祖的家庭叙事上，海报整体传递出美式英雄和男权色彩。“巾帼英雄”立意的缩窄与影片内容对历史真实考证的欠缺，导致海报整体传播效果大打折扣。

图2 美版定档海报2

观者看到美版海报后，“被图像激活的情感反应(emotional response)”[4]会转移到自己身上。迪士尼的本次改编，试图将木兰从传统故事中“替父从军反抗父权、功成身退回归传统温婉女性”的符号含义，转变为勇敢展示自我、承认性别差异并鼓励女性有所作为的后现代女性主义符号含义，赋予“巾帼英雄”新的概念意义，来贴合现代女性的价值观。但无论是从海报的意象构建还是影片内容本身，都未达到这一效果。

(三)特殊符号的使用

当视线转移到日、韩版本的海报，会发现它们传递出相似的女性劝服涵义，宝剑和凤凰作为展示男权话语的公共性符号，在海报中得到明确体现。首先是宝剑在海报中是作为“镜子”的存在和将画面一分为二的标志。

日版海报(图4)中宝剑成为映照人物内心情感的一面镜子，不同于“对镜贴花黄”的自我欣赏与愉悦[33]，宝剑体现着压抑个人情感、用士兵(男人)的标准来要求自己，成为“可靠”“坚毅”“能保护他人的人”的主题，让剑中木兰成为审视真正的、女性身份木兰的男性凝视。木兰以近距离的人物呈现与观者产生互动意义，剑外盼顾游离的眼神与飘逸的头发展现出身为女性的木兰心中的千思万绪，剑上映出身为“士兵”的木兰嘴角坚定、神色决然，两相对比凸显人物内心的矛盾冲突。作为整幅海报最终的意义“锚点”，两行日文小字揭示出深层涵义：为了保护所爱的人，我要战斗；隐藏真正的自己……在男性承认的“英雄气概”下展现女性的价值，也是迪士尼迎合日本文化而刻意营造的“巾帼英雄”意象。海报用“隐藏本我”和“战斗”的形式，突出女性的牺牲精神，并将此牺牲精神转义为“巾帼英雄”的概念。

韩版海报(图5)的宝剑是割裂女性个体、继承男权权力的符号，更是正面视角的蓄势待发，用分离框架编排建构的“巾帼英雄”神话。与美版海报图2相似，韩版海报宝剑纵贯中央，成为分隔画面的标志。剑作为兵器，原初使用者默认为男性；木兰的宝剑承自父亲，是祖传之剑，代表父权的赋予。图2剑身所刻“忠、勇、真”明确体现出男权主义的价值观。社会符号学中，将左边空间视为既定、已知和明确，右边空间视为待定、新鲜和争议，图5左边是展现真我、传统身份的木兰，右边是背负使命、向往自由的木兰，海报中木兰为了获得认同，将自己一分为二，放置在红妆与战场挣扎变换的境地。两种身份的同时呈现吸引观者的情感参与，并隐喻木兰在个体的分裂与挣扎中完成自我救赎，成为“巾帼英雄”。

图5 韩版本的定档海报

其次，“巾帼英雄”的概念还通过特殊符号凤凰得到塑造，并暗含对父权社会的认同和男权价值观。

中国典籍里，凤凰是吉祥和谐的瑞鸟，《淮南子》中凤凰(凤皇)是飞龙的后裔，《大藏经》中凤凰是应龙的后裔(1)《淮南子》：“羽嘉生飞龙，飞龙生凤皇。”《大藏经》：“羽嘉生应龙，应龙生凤凰。”，无论哪种，凤凰都逐渐成为与龙的形象相伴出现的皇权象征和女性指称。西方文化中，凤凰(phoenix)则是神鸟，浴火重生、涅槃永恒，也是基督教中耶稣复活的象征。在东西语境下，凤凰都是带有强大男权守护的隐喻。图1、2的红色底色，在此也完成了自身更深意义的实现。

视觉图像中，上方空间往往代表泛化抽象和意识形态。图6中凤凰是抽象、凝练和写意的水墨中国画的方式呈现，羽翅贲张，置于空间上方。图4左上角的凤凰虽不瞩目，却如若隐若现的价值观，规矩个体的行为表现。图6水墨凤凰又像木兰的“兰”字，于黑白之境中暗喻木兰的身份觉醒；另一方面，“巾帼英雄”女性价值实现仍要依赖男性认同、受到男权力量的评判。

图6 美版定档海报3

尽管不同国别的海报采用不同的视觉空间构图或修辞意象，但均隐含对“巾帼英雄”概念的男权式表述，并且这种表述混杂了不同国家文化中的相似涵义——男性权力主导女性价值实现。迥异的视觉呈现回应着原型意象唤醒的不同国家文化记忆，背后是概念意象对男权主义的价值传达。“文化记忆具有选择性和当下性，跟宏大的社会结构、主流社会思潮包括官方意识形态是有关联的”[34]92。将美、日、韩三国版本的海报与中国版海报做对比，则会发现中国版海报设计在视觉意象的组合上面存在缺陷，阻碍海报的精神传达，也淡化了对女性主义价值的传递；海报概念意象原本要实现的跨文化精神交流与共鸣未达到预期效果，也暗示影片内容失去女性主义的纯粹、将女性主义作为商业化营销旗帜的行为。

四、符码意象的视觉表征：离心化意象削弱的视觉修辞活力

当原型意象和概念意象传递出迪士尼在跨文化传播中的失误后，符码意象揭示了中国版海报(图7)遭到中国网友批评的深层原因。视觉意象的粗糙设计与视觉修辞活力的丧失，集中体现在中国版海报里。

图7 中国版定档海报

符码意象是建立在普遍的社会认知基础上、承载认同话语的单个或多个符码拼图式汇聚的意向群。符码意象的意义系统并不稳定，其通过符码的接合，营造修辞具体的情境，并经由媒介议程的反复强化，才形成相对稳定的视觉意向[30]。这一稳定性隐含着权力对意象集群的组合方式、意义的支配性解释。中国版海报的审美备受批判、传播效果受到影响，与其符码意象的不当组合有关——空间上的离心化削弱了视觉修辞的活力，导致海报停留在原型意象的语境生成层面而无法深入。中国版海报因为重商业性、轻艺术性，表现出空间离心化、人物空间布局僵化和背景组合的堆砌，影响了海报视觉传达过程中观者的意向性投注。

空间离心化表现为木兰形象的显著性被冲淡。木兰位于画面中央，但左右角色的比例与木兰有一争高下之嫌。当海报设计者力图把每位著名演员都凸显出来时，海报就失去了重点，并让空间变得局促紧张，削弱了海报的张力与留白带来的节奏韵律。这表露出设计者对中国集体主义文化的误解和对中国观众审美能力的低估，以及美国影业对中国审美持有的深刻偏见。

人物空间布局僵化是因海报设计范式的老套，主要表现在海报人物的站位。以木兰为中心，左侧为电影中代表正义的好人阵营，右侧为代表邪恶的反派角色，看过《美国队长》海报(图8)的观者会通过中国版海报，一目了然掌握《花木兰》影片中的黑白较量，甚至预测出故事走向，让电影失去神秘感，提前“剧透”。尽管海报宣传承担了为电影内容做铺垫的功能，但模仿《美国队长》海报的人物构图手法、固守千禧年中国内地影视产业起步时“片名+档期”的大头照海报范式，削弱了海报本身的视觉之“势”。人物空间布局的僵化也体现出迪士尼并没有真正重视在中国市场的宣发，仍站在传播者角度、停留在电影前期宣传营造的热烈气氛中，没有及时调查市场走向，忽视了观者心理的变化。

图8 美国队长海报

背景组合的杂乱堆砌，表现在对古代中国的猎奇和不同朝代元素的随意拼贴，令海报失去了尊重的内核，从而失去观众认可。海报中的将军一身唐朝将领装束、女巫繁复精美的头饰则在西域风格中充斥着美国式的想象。实际上，南北朝时期木兰参与的与柔然的战争，距唐朝已两百余年，且北魏盛行简约头饰，与海报展现的不符。掌控全球票房的好莱坞，拥有对“花木兰”符号的优先解读权。这一为迎合全球市场做出的改变，让木兰成为一个被架空的故事。

海报打动观者，依靠的是其本身的艺术性与彰显的深层社会意义，在于其是否为观者构建了视觉之“势”、带来心灵震撼。与美、日、韩版本的海报对比，凸显了中国版海报缺乏审美与设计，“生怕漏掉一个角色”的“卖脸”和浓重商业性，令观者对这种直白强硬的宣传感到不适；而对中国文化失去尊重，则引发国内观者的集体不满与批判。

海报的符码意象引发了中国观者对迪士尼影业的不满，也凸显东西文化在跨文化传播中话语权力的不平衡。美国电影代表的西方文化对中国文化的误读与刻意歪曲，凸显跨文化传播的社会政治含义。中国海报符码意象的不当拼合，凸显跨文化传播中不同主体使用符号资源的矛盾，西方世界丑化中国文化、不承认中国文化强大感染力与掩耳盗铃式的“西方文化优越论”直白地呈现在中国观众面前，最终影响其跨文化传播效果。

以上从原型意象、概念意象和符码意象三个层次的论述，可总结为表2，解释《花木兰》真人版电影从定档海报的发行便在中国市场传播受阻的原因。中国网友批判的并不是传统文化IP被挪用，而是被挪用的花木兰，在迪士尼的视觉意象叙事下，成为东方文化次于西方文化、古代中国就是愚昧落后这些观念的助推者。

表2 三种视觉意象类型所起的视觉修辞作用

五、文化差异与适应：暗藏在平静符号下的成见

文化差异客观存在，弗朗西斯·薛华(Francis Schaeffer)认为人们对事物都有一套“先存的观念”，作为个体行动和价值的根据并成为支配制作者的“无意识模式”[35]1。文化差异影响了海报设计者对视觉意象的运用，真人版《花木兰》海报体现西方制作者对中国文化的无意识偏见，并在中国版与其他版海报设计的对比中，塑造了中国文化与西方文化“文明—野蛮”的二元对立。某种程度上，它体现了萨义德所说的“知识被污染”[36]。

从《花木兰》两部动画版到真人版翻拍，再到《冰雪奇缘》，“鼓励做自己”成为抛开原著本身的同质主题讲述，迪士尼的叛逆公主及其翻拍成为美国流行文化的缩影，追求“政治正确”[37]，而非尊重原有的故事。

文化差异和文化误用显示出西方为上的傲慢，这种傲慢终将会被追求平等交流的话语方式所替代。在中国日益强大的今天，面对文化被“污染”，能够产生自发的文化抵抗，但在跨文化传播和全球传播的语境下，只有抵抗和批判并不够。主动讲出文化故事，以平等的姿态面对多元文化沟通，才能让自己在全球传播的舞台上掌握主导权。

通过以上分析，海报通过原型意象搭建起观者与海报内容的理解语境，并从一开始便偏离了中国文化中的木兰原型；概念意象唤起观者对女性英雄的好奇却仍传达出父权社会价值观；在观者对四国海报的对比中，更凸显中国版海报视觉设计落后的符码意象表露出西方对中国文化的不对等与偏见，最终引发中国网友的抵抗，导致海报的传播效果大打折扣。挪用他国文化尤其是传统东方文化符号讲述故事时，迪士尼更应注意对原生文化的考察，如仍然沉浸在西方文化优先论的幻想中，只会让自己的文化产品越发受到全球多元文化的抵制。

《花木兰》电影海报体现出西方主导的跨文化传播受到批判，呼唤着中国在全球背景下行使国际话语权。但面临西方国家占主导地位的现状，争取中国国际话语权注定是艰辛与渐进的历程。伴随经济实力的提升，中国越来越需要担负“负责任大国”的责任与使命，应变被动为主动，抓住我国传统文化与跨文化传播中被西方攫取的文化资源，以“话题”的形式紧跟热点表达出来，形成“范围性的传播”[38]；以迪士尼《花木兰》真人版四国电影海报的宣发定位为经验借鉴，从东亚及东南亚市场抓起，利用好文化接近性的优势，加强地区文化交流，达成广泛的话语共识和态度共鸣，由点到面地加强自身软实力建设；回应时代发展趋势，在女性主义、个人价值实现等现有的文化热点基础上深化文化表达，增强文化影响力，通过影视产业、非官方组织等多元方式争取国际话语权，树立我国负责任大国形象。

由于研究材料、方法和文章篇幅所限，本文对迪士尼电影海报的分析限定在文化解读与视觉意象层面，未来在研究将结合迪士尼公主系列电影海报的视觉传达策略和政治经济分析，对这类议题展开进一步深化研究。