对外讲好中国环境故事的关键问题与实践策略

黄河 邵逸涵

【内容提要】针对中国环境故事的国际关注度整体偏低、环境对外传播议程设置能力较弱、海外受众对中国环境的认知相对片面和消极等问题，我国需面向他国政府与国际组织、海外媒体、海外公众这三类核心受众，分别以传递中国环境主张、开展话语竞争与改善中国环境感知为重点规划对外传播体系，并基于主题设计、叙事方式和传播手段三个层面设计传播策略。

【关键词】中国环境故事 对外传播 传播体系 传播策略

加强环境对外传播具有两方面的意涵：一是基于有效的对外传播活动，向国际社会传递环境治理问题上的中国主张、中国智慧和中国方案，为其他国家提供环境治理的借鉴性经验。这是中国作为全球环境治理参与者推动环境治理国际合作与共同行动的重要方式和必要手段。二是在建构属于中国的环境议题中占据主动，避免中国在环境议题上被肆意指摘和歪曲，通过让国际社会听到并听清中国声音，构建和提升中国环境话语的国际影响力，塑造积极的中国国家形象。由此来看，讲好中国环境故事，提高环境议题对外传播能力应被作为国家软实力建设的一项重要任务，而这也需要在准确认知目前中国环境议题对外传播核心问题的基础上，对中国故事对外传播的策略方法体系进行新的思考与设计。

一、中国环境故事对外传播面临的关键问题及其原因

改革开放以来，工业化与城市化的快速推进的确为中国环境保护带来了严峻挑战，但在长期环境治理工作的不断推動下，特别是随着“美丽中国”与生态文明建设的深入推进，中国的环境状况稳步改善，在治理空气和水污染、垃圾转化、遏制荒漠化、发展清洁能源等领域取得了突出成就。不过在国际传播场域，这些生动的环境治理实践却鲜为国际社会广泛和有效地感知，并在整体上呈现出如下三种状态：

第一，中国环境故事的国际关注度整体偏低，传播活动难以形成热点。从关涉中国的国际议题格局看，环境议题较之经济、政治、外交等议题而言仍相对边缘化，多数时候不会成为海外受众关注中国发展的重点。在国际舆论场域中，讲述或报道中国环境保护实践的内容较少、系统性与新颖性亦不足，与其他议题相比难以获得国际公共议程上的优先性和显著性。这从整体上提高了实现中国环境故事“破圈”传播、打造中国环境对外传播热点的难度。

第二，少量亮点多由“无心插柳”而成，有组织的环境对外传播往往缺乏有效的议程设置能力。近两年，中国环境故事的对外传播也有广受关注的突破性案例，如2021年因保护云南亚洲象“集体旅行”而备受好评的中国野生动物保护工作等。但细究之就会发现，这些成功案例多具偶发性，云南象群在海外“走红”即是源于意外。虽然这些偶发亮点能够在短时间内提升海外受众对中国环境故事的关注度，却也存在罕见性和不可控的特点，在系统规划和主动设置能力仍然缺乏的情况下，难以让中国环境议题在国际舆论中的热度得到延续。

第三，海外受众对中国环境问题的感知仍强于中国环境保护的实践与成就。中国环境故事传不出、传不开、传不力的现实困境致使国际舆论对中国环境状况的评价仍趋于消极。特别是掌握国际话语权的西方媒体对中国环境问题的报道乃至片面强调，使得海外受众对中国自身环境状况的负面评价、认为中国采取的是“要经济不要环境”发展模式以及中国持续发展会对世界环境带来恶化影响等方面的认知较为突出，对中国环境保护和生态文明建设的新思想、新举措、新成就却知之甚少。这种长期存在于国际社会的对中国环境状况与环境治理的不良舆论环境亟待扭转。

导致上述问题的原因是多方面的。从我国的国际传播能力看，尽管近年国家对国际传播事业更为重视与支持，也初步建立起了多主体、立体式的大外宣格局，但在战略规划、理念原则、话语设计和人才培养等具体实践环节上仍处于探索和形成阶段①。作为需要由国家整体国际传播能力提供系统性、基础性支持的环境对外传播而言，前者的不足在很大程度上影响了环境对外传播活动的开展，限制了中国环境故事在国际社会中传播的广度与深度。

同时，“西强我弱”的国际话语格局也制约着我国环境故事的对外传播。由于传统上的优势，西方媒体在包括环境治理在内的国际主要议题上比中国媒体有着更强的信息传播与议程设置能力。而面对中国崛起带来的西方国家利益与价值观危机，西方媒体对中国的系统性偏见乃至敌意不断增强，甚至将批评中国的环境问题作为“和人权问题并立的外交批评策略和外交修辞策略”②，加之其对负面新闻的框架偏好，西方媒体对中国环境状况的呈现往往更为突出消极属性。这不仅误导了海外受众对中国环境状况的感知，也压缩了中国媒体传播环境故事的空间。

当然，作为一类非传统安全议题，环境议题自身的低敏感度和模糊性也使得特定国家的环境治理工作难以在国际舆论中获得广泛的关注。不过近年来，全球气候变暖、极端天气频发、森林与水资源锐减、生物多样性退化等全球环境问题的日趋严重，已经在一定程度上威胁到了人类社会的生产和进一步发展，环境议题的重要性和优先性正在快速提升。如何应对全球环境危机、实现可持续发展已经成为世界各国面临的重大课题。这一新的趋势为建构与发展环境治理议题，推动传播中国环境治理实践与环境故事创造了全新的需求与机遇。

二、中国环境故事对外传播的差异化体系设计

高效的环境对外传播，其首要问题就是要厘清对谁传播以及传播什么的传播对象与传播诉求问题。很多时候，对外传播者极易将笼统或抽象意义上的国际社会作为对外传播的对象。这也是相关传播活动难以取得预期效果的重要原因。事实上，国际社会按照其构成可被划分为多个细分主体，各细分主体的信息需求也不尽相同。这就意味着环境对外传播不能是粗线条、一刀切式的统一内容、统一形式、统一渠道和统一输出。换言之，真正有效的对外传播体系应将笼统的国际社会具化为可识别的多元沟通对象，在洞察其差异化特征和需求的基础上，结合自身的传播目标进行针对性的传播设计，通过多层次内容的输出、多主体需求的满足和多维度目标的实现构建立体化的中国环境对外传播体系。

在环境议题上，对外传播所面向的国际社会主体主要包括他国政府与国际组织、海外媒体和海外公众三大类。

（一）面向他国政府与国际组织可将传递中国环境主张作为传播重心

他国政府与国际组织是承担和促进各国内部环境治理以及组织、参与环境领域国际事务的行为主体。中国作为全球环境治理体系的一员，需要与其他国家政府机构和政府间国际组织、民间环境保护组织一道携手应对全球性环境挑战，共同推进生态环境治理，共同构建美丽地球家园。为此目标服务，面向他国政府与国际组织，中国环境议题的对外传播应侧重于传递与共享中国环境治理的主张、方案和经验、智慧，努力实现下述三方面传播目标：其一，在信息交互层面增强中国环境治理的透明性，增进其他国家和国际组织对中国环境治理成效的了解；其二，在利益互惠层面突出中国环境治理与全球环境治理间的对话、合作与相互促进；其三，在价值共存层面深入阐释中国生态文明观念内涵，推动构建人类命运共同体。

在实践方式上，除了通过主流媒体进行广泛的大众传播外，还可更多借助组织参与国际会议、高峰论坛、专业交流、跨国合作等具有更高层级和更为深入的互动方式创造与他国政府与国际组织间的对话交流。中国领导人2020年在联合国大会一般性辩论中明确宣示中国的碳达峰、碳中和目标与承诺，以及2021年在昆明举办的《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）领导人峰会上提出“共建地球生命共同体”的倡议等，皆是这个方面的示范性實践。

（二）针对海外媒体需以话语竞争为主轴开展环境传播规划

环境问题兼具客观性与社会建构性。新闻媒体对环境问题的报道不仅关系到环境信息的传递，其所建构的环境形象也会在很大程度上影响受众对特定国家和地区环境状况的感知，从而进一步动摇或增益后者在“国际环境治理谈判与博弈中的发言权、规则制定权与解释权”③。中国环境议题在对外传播中遭遇的边缘化和污名化困境，一定程度上就是以西方媒体为主的海外媒体进行负面建构的结果。因此，要推动中国环境议题在国际上的顺利传播，我国应更主动地与西方媒体进行国际环境话语竞争，打破西方媒体在国际环境信息传播中的垄断地位，掌握中国环境形象建构的主动权。

为实现这一目标，主流媒体既需要加强自身国际传播能力的建设，通过平台的拓展、话语的创新、形态的变化等呈现契合国际传播规律的中国环境故事，增强自身话语的传播力和竞争力；也应做好各类媒体之间的统筹配合，综合不同媒体的受众群体、专精领域、机构调性等差异特征规划国际报道的媒体生态布局，以全方位、多视角的报道集群提升中国媒体在国际媒体中的能见度和显著性。另外，跨国企业、环保组织、研究机构乃至普通公众等社会力量也是参与国际话语竞争的重要主体。作为媒体报道的消息源和国际舆论生态的共同创造者，多元主体对中国环境故事的讲述不仅可以降低海外受众对中国政府机构、新闻媒体对外传播的公信力质疑，亦能够通过其个人化、个性化的“微视角”“微故事”与“微情怀”，丰富中国形象的感知层次，发挥国家形象构建功能。

（三）面向海外公众应利用感性内容扭转与改善其对中国环境的感知

环境感知是公众对特定国家或地区整体环境状况、存在问题、治理成效等方面的直观判断与主观感受，既是个体认知对环境信息加工后的结果，也会形塑公众的信息偏好进而影响其后续的环境信息获取与传播行为。通过为海外公众提供有关中国环境发展的新信息与新观念，不仅有助于促进其原有认知的调整和修正，扭转和改善其对中国环境状况的感知，也有益于国际社会更客观、真实地了解中国，为中国环境事业发展创造良好的国际舆论氛围。在传播思路上，面对新媒体时代公众愈加青睐具有个性化、新颖性、娱乐性的内容消费趋势，面向海外公众传播中国故事，不应沿用针对他国政府、国际组织和海外媒体传播时使用的宏观叙事与理性说服的方式，而宜从人类共通的情感和信念出发，寻找细微的视角，运用平实的叙事，讲述具有人情味的环境故事。例如前述“云南象群迁徙”报道的海外传播热，便源于其中蕴含的人与自然和谐共生的美好景象激发了海外公众的情感共鸣，以此为桥梁，中国生态环境的面貌乃至中国天人合一的生态观念都会以一种更加具象和鲜活的方式影响海外公众对中国环境的认知。

三、中国环境故事对外传播的实践策略

在差异化传播体系设计的基础上，对外讲好中国环境故事还需把握考量国际传播的基本规律并结合全球环境议程的趋势与热点对传播策略加以具体规划，以推动其在实践中的落地。一般而言，传播策略可从主题设计、叙事方式和传播手段三个层面展开。对于中国环境故事的对外传播，可对应参考“世界的而非仅是中国的”主题设计、“参与的而非宣介的”叙事方式，以及“立体的而非平面的”传播手段进行传播互动的优化，提升中国环境故事的包容性、感染力和传播力。

（一）传播主题设计：世界的而非仅是中国的

为与海外受众搭建“共意空间”，中国的环境故事不应只把目光局限在中国自身，而当以全球的视野和共通的情感选择环境故事的主题，以此回应全人类共同面临的环境问题和环境关切，实现与海外受众的思想共振和情感共鸣。在策略层面，可依循如下两方面原则：

其一，议题选择中的“世界的就是中国的”原则，即结合国际社会的关注焦点对中国环境故事进行挖掘。环境议程中多元议题的优先性排序会随着客观环境、舆论氛围、政府政策等因素的演化而发生变动，掌握和预测这一规律并以此丈量中国的环境实践，有助于中国环境故事与世界环境议程的顺利融合，达到顺风而呼、事半功倍的效果。联合国环境规划署每年公布的世界环境日主题即为重要的趋势风向标，很多国际环境传播活动皆围绕其展开，中国也可沿此思路选择中国故事的对外传播主题。

其二，议题建构中的“中国的就是世界的”原则，建立中国环境议题与全球的广泛连接。视野的全球化与边界的模糊化是既有国际环境传播实践中的共同特征。就中国环境实践而言，应超越东方与西方的二元对立关系，将中国环境融入全球环境系统中——中国的环境问题就是全人类共同面临的环境危机，中国环境的改善是全世界共享的环境成就。

（二）叙事方式优化：参与的而非宣介的

故事的呈现要依托于叙事，后者通过对事件、人物、行动、表达等要素的精心设计与安排来传递故事的意义，激发受众的情感、共鸣与行动。鉴于海外受众对宣传信息的排斥，对外传播中国环境故事可在叙事方式上，从过去以展示、描述或修饰为主的宣介式叙述，变为以提升沉浸感和倡导行动为主的参与式的叙述。这表现在“故事内容”与“话语表达”两个故事文本层次中即是：

在故事内容层面，采用冲突、危机、悬念等具有较强张力的情节，推动故事的讲述从客观视角向主观视角的转变、从冷静的旁观者向感性的参与者的转变，从而提升公众的沉浸感和共鸣度。

在话语表达层面，可化静态的展示为动态的呼吁。从国际环境传播实践的经验看，海外主体常使用理念倡导和行动倡议的话语策略进行环境传播。如英国媒体天空广播公司发起倡导低碳生活的项目“净零碳”（sky zero）以及商业公司发布的大量绿色广告等，都是通过呼吁公众参与生态环境保护来突出自身对环境问题的责任与行动引领。以此为参照，中国的环境故事也可在原先政策宣导型文本的基础上，增加对环保行为的动态呼吁，引导公众对全球环境问题的关注与重视，对自身环境行为的反思与规划，以及对人与自然关系的理解与思考。

（三）传播手段创新：立体的而非平面的

传播手段的创新常常发挥打通传播的“最后一公里”的作用。新媒体尤其是社交媒体的广泛运用重塑了公眾的消费惯习，使其呈现出信息流动圈层化、信息捕捉瞬时化的特征。这需要传播者不断创新传播手段，吸引海外受众对中国故事的关注。针对过去中国环境对外传播的主要短板，可优先从促进传播主体的横向扩展和传播活动的纵向延伸两个维度打破圈层的桎梏，提高中国故事海外传播的势能。

作为中国政府和媒体对外传播的重要补充，多元社会主体是中国国际传播的重要组成部分，其与海外受众广泛的关系连接实际上是中国环境故事对外输出的巨大机遇与空间。比如大型企业作为推动清洁生产、降低能耗污染的直接行动者，往往在国内外有着丰富的环保创新活动，基于这些实践进行中国环境故事的对外传播具有很强的特色与灵活性。又如公众既是中国环境发展的受益者，也是重要的书写者，对这一主体的激活有助于环境话语从大众传播进入更具渗透力的社交传播，从而实现环境故事的裂变式拓展。

在传播活动的纵向延伸上，鉴于新媒体传播环境下公众对特定公共议题的关注时间日趋缩短④，中国环境故事的对外传播须更注重传播节奏的把握和设计，通过传播活动的持续性，维持海外公众对其的关注度，打造环境保护活动品牌，持续积累传播势能。

本文系国家社会科学基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（项目编号：20&ZD319）的阶段性成果。

黄河系中国人民大学新闻学院教授，博士生导师；邵逸涵系中国人民大学新闻学院博士研究生

「注释」

①段鹏：《当前我国国际传播面临的挑战、问题与对策》，《现代传播》2021年第8期，第1-8页。

②刘涛：《环境传播的九大研究领域（1938-2007）：话语、权力与政治的解读视角》，《新闻大学》2009年第4期，第97-104+82页。

③戴佳：《中国生态环境保护的对外传播与话语权构建》，《对外传播》2021年第8期，第14-17页。

④李永宁、吴晔、张伦：《2010-2016年公共议题的公众注意力周期变化研究》，《国际新闻界》2019年第5期，第27-38页。

责编：谭震