国际传播语境下讲好中央企业故事的人文视角

【内容提要】央企在国际传播语境下的故事设计需要引入人文视角，迎合所在国受众的接受心理，聚焦典型人物身后故事，围绕企业与所在国社会全面融合发展的主题，彰显坚定服务所在国社会和民众的情怀，建构起为人类命运共同体担当尽责的企业形象。从人文视角设计央企故事，要把高站位思维下的宏观叙事转换成细节呈现、真情讲述小人物“心有大情怀、行有大作为”的话语文本，表现为“涓涓细流滋润心田”的调性，让受众在情不自禁中被打动。

【关键词】央企故事 国际传播 人文视角

央企“走出去”参与国际竞争已经走过数十载春秋。回眸实践国际化战略的峥嵘历程，从起初“小分队”出征的项目化探索，以模仿者的角色向西方大企业学习，到如今集团化、全产业链运作，部分行业已成为全球业界的执牛耳者，央企海外业务在国际风云激荡中不断成熟壮大。无论从全球市场份额、核心技术实力，还是年度产值利润，央企都在各自产业领域中走在世界前列，以自己的国际化发展实绩生动诠释了“中国日益走近世界舞台中央”。

但无须讳言，央企诸多方面的长足进步并不能掩盖或是抵消其在国际传播中的话语权劣势。在西方媒体强势传播的国际舆论环境中，央企缺乏通过引导西方媒体进而参与国际话语权争夺的积极性、主动性。

近年来，央企国际传播高速推进，但方法误区仍在影响着央企国际传播的实际效果，重媒介载体和传播数量，轻传播内容和传播效果，还是不容忽视的客观现实。“在海外讲好央企故事”是多年来一直倡导的国际传播方法，央企故事设计也受到重视，但从实践看，央企故事仍以企业事件全景式描述的大叙事为主，这对于海外受众，特别是海外业务所在国民众，难以产生认知与情感的共鸣。

以海外受众心理为参照，换一种视角设计央企海外传播故事，是提升央企国际传播能力、产生更佳国际传播效果的客观需要。抛开“说事”“摆功”的思维惯性，聚焦海外央企人，特别是富集故事的典型人物，挖掘他们与当地民众之间因业务合作而发生的具有较强新闻性的故事，并在文本设计中突出人文关怀和情感交融，通过一个个鲜活的人物反映中国企业在海外的责任担当和为所在国人民谋福祉的发展导向，用人物故事反映企业对当地的贡献。央企故事设计的人文视角应该有以下三个维度：

聚焦人物：挖掘双方互动引发的故事

很长一段时间以来，海外媒体传播的央企信息主要是工程纪实性质的事件报道，用事件过程描述和数据展示，来反映企业在当地的贡献。对于海外央企人与所在国民众之间所引发故事的挖掘还明显不足，而这恰恰是对所在国民众有吸引力的内容。

国内媒体曾报道过某央企员工在尼日利亚当酋长的故事①，而尼日利亚当地媒体也对之做了深度报道。这就是一个典型的海外央企人与当地民众之间发生的具有较强新闻性的故事。酋长本是当地部落中由本部落德高望重的长者担任的部落领袖头衔，但这个尊荣却给予了一个中国人，还是一个年轻人，这就是新闻性的体现。报道展开叙述这个年轻人在当地发生的故事，原来他在开展工程建设的过程中，利用业余时间帮助该部落做了许多好事，赢得了部落民众的信任和尊重，是中尼友谊在民间的生动写照。通过该人物帮助部落民众抗击新冠肺炎疫情、修缮基础设施、扶贫支教等故事，从不同侧面展示企业对尼日利亚的贡献。这些贡献不仅仅是几项互惠互利的大工程，更是令当地民众备受感动的真诚帮助。

挖掘央企海外员工的典型故事要注意“作为”与“反馈”的结合，这才能形成互动闭环和真正认同。上述故事中，年轻人为部落做的好事是“作为”，部落推举他担任酋长是“反馈”，两者结合产生了行为认同和情感共鸣，受众会因这个故事对该央企产生发自内心的赞誉。从以往央企海外故事的挖掘看，主要以群体行为展开叙事，没有聚焦在具体人物上，因此描述流于泛泛之谈；同时，展示了群体作为但没有当地民众回馈的反映，给人以自说自话的感觉。比如，某央企驻非洲某国的分公司在当地助学扶贫，帮助了几十名因贫辍学的儿童，同时给某村庄年轻劳动力开展技能培训并帮助农产品外销。因为该报道是群体行为展示，没有具体人物有情节的故事呈现，所以文本都是事例描述，缺乏特定背景下的矛盾冲突，也没有行为对象反馈的介绍，如果有“被帮助儿童亲切地称呼该公司员工为‘中国爸爸’”这样的情节，就会产生更佳的传播效果，而这样的情节往往出現在具体人物的故事中。

因此，发现典型人物及其背后具有鲜明主题导向的故事，是央企国际传播有待加强的功课。这里所说的典型人物，是与当地民众产生较多交集、引发具有新闻价值故事的具体人物。让这些人物的故事说话，让与这些人物互动的当地民众评价，每个人物故事都是其所在央企服务当地民众、贡献当地社会的生动写照。此外，还要切忌混淆“讲故事”与“举事例”，有时间、有地点、有情节延宕和矛盾冲突的故事讲述才是国际传播语境下能够感染海外受众的内容呈现方式。

突出融合：讲述双方互相依存的细节

央企国际传播的目的，是让业务所在国政府和民众真正认可并接纳企业，消弭其对外国企业的隔膜与戒备感，突显出企业对国际社会的价值。而达到这个目的，企业就要把自己当成所在国社会的一员来看待，打消当地民众对西方媒体攻击中国企业实施所谓“新殖民政策”的顾虑，以及对中国企业是“淘金者”的形象错觉，实现对当地社会从融入到全方位融合的转变。融合主题应作为央企国际传播的依归，用鲜活人物故事讲述践行“人类命运共同体”理念的央企作为。

从受众心理来说，只有与自己切身利益相关或自己能够感知并认同的信息，才能够接纳并输出反馈。长期以来，海外媒体对央企的正面报道多是从企业发展成绩给当地带来实在利益的角度展开叙事，秉承事理陈述和数据展示的事实逻辑，有一种“看看我都为你做了什么”的话语意义，但这样的叙事没有把民众生活和个体需求摆进去。往往只是把一个成果展示给当地民众，结果是这个成果背后成千上万央企员工为之奋斗的故事却因宏大叙事的需要而被忽略了。没有给海外媒体提供这些海外央企人与当地社会融合互动的故事，并引导海外媒体采访挖掘，是被忽略的主要原因。

以央视与肯尼亚国家电视台关于中国援建的肯尼亚蒙巴萨至内罗毕铁路的一次联合采访报道为例。媒体选择了多名乘坐蒙内铁路的肯尼亚旅客，让他们谈谈这条铁路给肯尼亚交通出行带来的变化。大家讲了这条铁路让两个城市之间的交通时间从一天减少到4个小时；现代化的车厢舒适整洁、服务周到；感谢中国对肯尼亚的帮助，中肯友谊万岁。报道中，中国以“亲、诚、惠、融”理念发展中非友好合作关系的主题十分鲜明，受众反馈也积极而友好。在讲述铁路建设历史过程和对肯尼亚的重大意义时，肯尼亚政府官员、中方铁路专家、肯尼亚企业家都出镜接受采访，整个报道全景式地介绍了“蒙内铁路”的重要价值。但报道中没有亲身参与铁路建设一线工人的身影，没有铁路建设者与当地民众因铁路结缘的动人故事，也没有企业建设者形象的建构，完全是国家叙事语境中的工程纪实报道，没有瑕疵但却缺少了融合共情所带来的感动。

笔者曾听闻这样一个故事：一个全程参与蒙内铁路建设的工人和生活在铁路沿线的小男孩因铁路建设而相识相知并成为忘年挚友，但这一生动事例并未见诸报端。如果用其来讲述铁路建设对这个小男孩生活成长带来的变化，从铁路改变了小男孩人生的小切口折射铁路改变肯尼亚社会生活方方面面的大立意，从央企员工与当地年轻一代像亲人般相处的点滴过往反映企业在融合中实现发展。运用融合的叙事思维讲述双方互动的故事，就较容易产生直击受众内心的共情点，小叙事展示大情怀，重大意义的工程因人而变得生动、温暖。融合主题能给央企国际传播带来小感动与大立意有机结合而产生的差异化动能，像新闻电影一般感染着受众，不失为有价值的故事设计思路。

彰显情怀：传递双方永续前行的信念

央企国际传播追求的效果，说到底是国际社会的尊重、认同和业务所在国民众无差别的接纳，这样的效果没有心理层面的融通是难以实现的。没有海外央企人与业务所在国民众的情感共鸣，没有“你离不开我，我离不开你”的融合，合作就只能停留在纯粹利益考量的低层次。从人文视角审视，典型人物故事是央企国际传播的形式，融合主题是国际传播的导向，情感共鸣是推动融合主题传播的动力，是连接形式和主题的纽带。而情感共鸣的主基调则是坚定服务所在国社会和民众，实现双方永续前行的情怀。

央企海外发展能打动业务所在国民众的点就是无差别的担当作为，即把业务所在国视同母国一般尽心竭力地服务，视当地民众如自己亲人一般倾情奉献。只要能在典型人物故事中传递出这样的无差别信息，就能达到共情的效果。比如，央企海外施工建设中有一些因公献身的烈士，他们为当地经济发展献出了生命并永远长眠在异国他乡，这是事实层面的表述。而从情感层面来说，为国捐躯即为忠魂，他们为了祖国的事业接受征召，领命出征，他们是祖国的好儿女；他们为了所在国的事业鞠躬尽瘁死而后已，他们也是所在国的好儿女，他们是两国共同的烈士。这些烈士的感人事迹是引发情感共鸣的优质传播素材，应充分挖掘。

还有一些海外央企人把爱情和家庭都留在了当地，这就把情感和心理意义上的融合升华到社会学和人类学意义。接纳的最高境界是融合，而姻亲结合又是融合中最有情感共鸣的形式，它向所在国民众传递出“一家亲”的深情厚谊，在彰显央企坚定服务所在国社会和民众的情怀时，没有能比“员工把爱情和家庭都留在这里”更能说明双方永续前行的故事。这样的爱情叙事并没有脱离国家和事业层面的合作，因为那是爱情火花燃起的引线，但它又会给公领域的合作填充了私领域的温暖。从传播效果看，这是“接地气”的故事助力了情感的升华。央企海外传播的故事要围绕人“传情”，传递了真情也就表达了心意，对方接受了这份心意，自然就会反馈由衷的信任。由此相较，央企情怀比发展指标更有传播价值。

结 语

在媒体技术日新月异和资讯快速消费的今天，“媒介即信息”②的传播理念似乎比“内容为王”更深入人心，传播者更看重传播的渠道平台，针对受众心理组織传播内容被看成是费力不讨好的事情。央企国际传播也同样有这样的误区，认为在海外主流媒体上发几篇有分量的报道就做好了国际传播，其实不然，要坚持“一国一策”研究媒体，更要聚焦所在国受众需求设计传播内容。

有一种传播叫“我认为很有说服力”的自说自话，央企故事设计要丢弃这种“从我出发”的思维，要契合受众的接受心理，既然是对人的传播，就要突出人文关怀，让感同身受、情不自禁成为受众读完故事后的传播效果，这就要求央企国际传播围绕人来讲故事，必须有真情有温度，并在“人类命运共同体”背景下倡导融合发展的主题。

任继凯系中国传媒大学传播学博士研究生，中国石油天然气集团有限公司党群工作部企业党建处副处长

「注释」

①张灏然：《在非洲当上酋长的央企小伙，现在咋样了？》，国资小新（国资委新闻中心），https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDIxNjczNA==& mid=2652719551&idx=1&sn=2aa34101565bf11423f3ce46322bfbd3&chks m=bda1cece8ad647d834ff59cfc37a072beecdd0287ada52e38db21b5a804a 643693c5defabbb6&scene=27，2021年12月2日。

②[加拿大]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，南京：译林出版社，2011年，第16页。

责编：谭震