中国企业参与国际传播的平台化路径与策略创新

蒋东旭 王宇彤

【内容提要】社交媒体平台作为公众参与程度和开放程度最高的数字化平台，已成为国际传播的主导性空间，跨国企业在其中一直扮演着重要角色。同时，平台的算法逻辑日益成为企业运转的底层逻辑，这一关键变化让工业互联网的重要性日益凸显。企业参与国际传播要符合当前国际传播的平台化趋势，在社交媒体平台、工业互联网平台中创新国际传播策略，打造符合平台化趋势的国际传播路径。

【关键词】中国企业 国际传播 平台化 工业互联网

习近平总书记在关于加强我国国际传播能力建设的重要讲话中强调，要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。各种形式的人文交流对传播主体提出了多元化的要求，其中企业作为全球化的主要参与者在国际传播中一直发挥着重要的作用。为了在更加复杂的国际格局中维护自身经营，同时保证多元化发展，企业参与国际传播的需求变得更加紧迫，围绕平台化的趋势进行国际传播，以提升企业的国际传播力成为企业应对世界百年未有之大变局的必然选择。全球新冠肺炎疫情加速推动了跨国企业平台化的进程，跨国平台企业的不断壮大和企业平台化改造成为一种全球化现象。

一、企业参与国际传播的平台化趋势与特征

包括音视频流媒体、网络视频会议、超级社交网络、大型和社区电商等在内的“数字平台”（digital platform）成为后疫情时代的新型信息基础设施。我们将这一转型称作“平台化”，即数字基础设施的搭建过程。①海底光缆可以算作早期的数字基础设施。近年来，数字化平台正在逐渐成为国际传播的主流方式，逐步实现国际传播从数字化向平台化的整体过渡，国际传播格局也在媒介融合加速的影响下，不断转向平台化，逐步实现从媒体思维到平台思维的转变。中国企业积极参与国际传播的各项工作，通过布局企业的海外新媒体平台矩阵，打造具有中国视野、中国特色的企业新媒体，已经在国际舞台上具备了一定的话语权，企业参与国际传播整体走势向好，平台化趋势显著。

（一）平台化的全球群际传播

从传统的国际传播理论和实践来说，对传受主体仅仅是做了国别区域的划分，民族国家是一种常用的分类标准。曾经有学者提出了“一国一策”的国际传播实践原则。但是，平台化的趋势颠覆了这个理论，国际传播的平台化趋势带来了一个较为根本性的变化，即国际传播的传受主体更加精准。从按地缘政治划分的国际传播，走向了区域性群际传播和更加分化的针对兴趣群集的传播，在数字化平台中进行精准传播，实现传播效益的最大化。以东盟国家为例，虽然地缘相近、贸易互通、文化相似，但也因领土、历史和意识形态等问题与中国存在远近亲疏的“差序”结构，实施区域化传播才更具传播效力。②此外，以兴趣集群的传播也成为近年来特征凸显的现象。根据2021年中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院联合发布《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020年增加了25.63亿美元，同比增长16.59%。报告指出，从近五年的平均增长幅度看，我国游戏出海份额呈现稳定上升的态势，出海游戏在用户下载量、使用时长和用户付费三个方面均保持较好的增长。③比如国产游戏《原神》等将中华传统文化作为创作资源，获得了海外游戏玩家的热捧，收到了良好的国际传播效果。④

（二）平台化的垂直内容生产

内容是传播过程中最容易被公众感知的要素，内容融合及多元内容生产是国际传播平台化中最直观的部分。在国际传播中，垂直平台的内容生产正获得更大的消费市场。所谓垂直平台，是指在某一细分领域内生产、集成、发送内容，针对的是细分的垂直用户，比如财经平台就是垂直媒体平台。平台化推动了垂直内容生产的繁荣，比较典型的做法是根据用户的日常行为划分开发不同的融媒体平台来生产对应的内容。在这个趋势下，企业结合自身的业务特点，打造企业的国际传播垂直平台具有较强的壁垒优势。企业可以利用自身特点，对内容进行充分挖掘，从多角度满足国际受众的分众化需求。不仅如此，现行的平台化国际传播摆脱了以往简单的内容整合，更加注重对内容的垂直投放。比如在国外社交媒体上，中国石化在沙特的系列账号粉丝量达87万人，在俄罗斯的系列账号粉丝量达20万人。2020年，中国石化海外社交媒体阅读总量超1.1亿人次，海外社交媒体互动总量超800万人次。除了新闻宣传，中国石化每年还对国外的全资或合资企业做企业社会责任报告，请外方主持人介绍中石化在当地的情况、公益项目以及相关施工的情况等。⑤多元丰富的垂直内容使中国企业的国际传播力日益提升。

二、企业参与国际传播的双平台路径

（一）基于社交媒体平台的企业传播

北京师范大学新媒体传播研究中心发布的《2021中央企业海外网络传播力建设报告》显示，我国央企海外传播力综合指数前十名，在WIKI、脸书、照片墙、推特、谷歌这五大维度中表现突出，央企海外网络传播力建设呈现逐步提升的趋势。⑥中国东方航空公司在推特、照片墙和优兔等平台中发布大量短视频内容，传播效果良好，转评赞指数较高，该企业的排名也位于2021年综合榜单指数第一名。⑦中国国际电视台目前不仅可共时共享线上线下新闻资源，而且还汇聚了全球3万多家企业或媒体的最新资讯，其脸书平台主账号粉丝已达1.17亿人，实现了双端共振、深度融合。另外，央企的科技进步动态也是会引发用户广泛关注的内容之一。当央企在某些领域取得重大技术突破时，往往会引起国外互联网平台的关注，这不仅包括国外主流媒体和行业垂直媒体，而且也引起了国外社交网络服务用户的关注。如中国航天科技集团有限公司研制的嫦娥五号返回器携带月球样品安全着陆等航天科技成就，不仅引起了美国“太空新闻”网站（SpaceNews）等媒體的相继报道，且在推特平台中受到海外普通用户积极讨论，讨论关键词有“天问一号”“嫦娥五号”“长征三号”等。对这一系列关键词的积极探讨背后所暗藏的是对中国科技的感兴趣程度，以及对中国形象“去污名化”的有效实践。这些深度参与国际传播的中国企业一般都是跨国企业，其产品或服务是全球化的，具有极强的国际传播内驱力。此外，由于中国的央企、国企同时担负着传播中国优秀文化的责任，他们往往在国际传播中更加注重将企业文化与国家、民族文化紧密结合，以优秀的企业形象为切入点，推动国家形象的国际传播。

（二）基于工业互联网产业平台的企业传播

工业互联网（Industrial Internet）是以工业企业为主体，以工业互联网平台为载体，通过网络技术、大数据、云计算、人工智能等新一代数字技术与工业技术的深度融合，规模化供给智能服务与产品，推动工业企业向数字化、网络化、智能化转型，是建设现代化经济体系、实现高质量发展和塑造全球产业竞争力的核心载体，是第四次工业革命的关键支撑。“网络是基础、平台是核心、安全是保障”被视为工业互联网体系架构中的三大要素。⑧工业互联网是未来社会的基础设施建设，中国、日本、美国等均将这一理念上升至国家层面。建设工业互联网的目的是推动工业生产的数字平台化转型，它不是传统意义的内容生产传播平台，其内容是在平台运行过程中产生的，和工业活动紧密联系。在传播领域，企业进行国际传播，提高品牌竞争力有待对接工业互联网的底层逻辑。平台推动全球信息流动，将在虚拟空间实现实体空间的信息传播、人员互动、渠道重组效能发挥作用，而其所依赖的基础架构正是工业互联网。大体可以描述为既包含平台化的媒体逻辑，也包含国际化的商业逻辑。工业互联网推动实体经济高质量发展的同时，也推动了企业国际传播多元维度的跃迁，将国际传播的“说企业”转变成“办企业”，实现企业国际传播软实力与硬实力的融合发展。比如海尔集团在进行国际传播时，积极深刻地理解中国特色工业互联网，阐明了对外传播时“全球本土化”也是不可忽视的指标。与此同时，让工业互联网作为“实体”平台进行与用户的对接，是企业接下来需要努力的方向。大部分的企业，将用户仅仅看作消费者，而忽视了用户实质上为真正的“产消者”，让其利用工业互联网，融合产业和消费，对企业进行对外传播的内容埋单，才能更加推动企业在国际舞台上的文化软实力提升。

三、构建企业参与国际传播的平台化路径与策略

未来跨国企业的国际传播话语权是从平台架构到运行的全过程中产生并获得的，超越了表征化的内容生产方式。因此，谁取得了工业互联网的建设主导权，谁就将在未来国际传播上获得相对优势，掌握国际传播的主动权。两相推动，企业参与国际传播就需要根据当前国际传播的平台化趋势创新传播策略，打造符合算法逻辑的国际传播路径。

（一）以平台精准化传播，提升企业国际传播效能

全媒体时代，以大数据和人工智能为基础的传播技术为实现国际传播平台化提供了条件。按照平台的算法逻辑，在国际传播过程中，算法会根据用户画像制定精准传播的策略。用户数据是核心资源，这就超越了曾经出现以生产或消费为中心的企业运转逻辑，企业利用平台进行与用户的连接，拓展自身在国际舞台上的影响力和内容垂直投放的精准度。与此同时，精确度量企业与用户之间存在的沟壑和距离，能够有效地延伸企业“情感价值链”，更加增进和保护用户对企业所输出内容的认可和忠诚度，提高企业国际传播的整体效能。

（二）保持危机意识，不断推动企业主导相关国际传播平台建设

中国企业参与国际传播时是否具备危机意识是决定企业在国际舞台掌握话语权、进行文化传播、避免文化折扣的内在动力。在平台化趋势日益彰显的时代，5G、人工智能、大数据等技术升级换代，跨国界进行的传播活动也出现了颠覆性的变化。由此，企业在参与国际传播时，要清晰地意识到企业主导的平台建设与企业未来发展生死攸关，包括社交媒体平台和工业互联网平台等，要利用技术、市场优势，进行“进阶式”的革新。企業应时刻保持警惕，拒绝“他塑”，保持“自塑”，加快推动企业主导的国际传播平台建设。

（三）构建基于国际传播平台的共同体话语

中国国际传播的数字化转型需要借助人类社会建构与文明发展的价值逻辑，参与全球数字平台建设和治理话语建构，以“网络空间命运共同体”的理念打造新的全球共识。⑨这就要求企业参与国际传播要明确目标，利用各类平台进行基础性架构，通过内容和价值观的传播，内化形成共同体思维，以人类命运共同体为核心建构国际传播话语，在平台系统、话语系统等多层次进行构建，使中国企业在国际传播领域形成真正的企业共同体与价值共同体，整体提升中国企业的国际传播力。

本文系重庆市社科规划项目“重庆城市居民交往空间历史演变研究”（项目编号：2018YBCB100）的阶段性成果。

蒋东旭系四川外国语大学新闻传播学院副教授、硕士研究生导师；王宇彤系四川外国语大学新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①姬德强：《平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择》，《中国出版》2021年第16期，第8-11页。

②王虎、陈小萍：《平台·精准·话语·评估——全媒时代主流媒体提升国际传播力的路径》，《电视研究》2019年第7期，第21-24页。

③《2021年中国游戏产业报告》，搜狐网，https：//m.sohu.com/media/120840？spm=smwp. content.author-info.1.16450332542167pFkQX0，2021年12月16日。

④《马斯克也想玩的爆款游戏蕴含传统戏曲元素受全球玩家“追捧”“新文化符号”出海，上海出品的<原神>掀起海外京剧热》，云南网，https：//m.yunnan.cn/ system/2022/01/06/031856723.shtml？ivk_sa=1023197a，2022年1月6日。

⑤《国际传播形式几多？这几家有经验》，“传媒瞭望”微信公号，https：// mp.weixin.qq.com/s/BIKFBvXHdZNbZaYuneURnw， 2021年10月25日。

⑥《2021中央企业海外网络传播力建设报告》，“北京师范大学”微信公号，https：//mp.weixin.qq.com/s/exm1fC7oiqv1MhceA8DW4w，2021年12月28日。

⑦同⑥。

⑧刘佳乐：《5G+工业互联网综述》，《物联网技术》2021年第12期，第53-58页。

⑨李鲤：《赋权·赋能·赋意：平台化社会时代国际传播的三重进路》，《现代传播》2021年第10期，第60-64页。

责编：谭震