社交媒体用户隐私关注影响因素研究

佟林杰，赵怀宇

(燕山大学 公共管理学院，河北 秦皇岛 066004)

在当前移动互联网飞速发展的大数据背景下，智能移动终端在社会范围内广泛普及，为用户提供便捷个性化服务的同时，也对对其隐私信息安全带来了困扰，用户隐私数据信息泄露和被商业使用的问题凸显。但是与大量网络犯罪和隐私泄露现象形成鲜明对比的是，越来越多的社交媒体用户热衷于在各大社交媒体上分享自己的日常生活，此类无意识的动态分享会带来隐私泄露的风险。基于此，本文对社交媒体用户的隐私关注影响因素进行研究，在明确社交媒体用户隐私关注的影响因素的基础上，分析社交媒体用户隐私关注的影响因素作用机制，以提高对社交媒体用户隐私信息安全保护水平。

一、隐私关注文献回顾

移动社交网络即移动社交网络服务的简称，它是在传统社交网络的基础上发展起来的一种传统社交理念在新型移动设备上的创新性延伸。John Doerr(2011)首次提出“SOLOMO”的概念，即Social、Local、Mobile，其中Social代表社交媒体与生俱来的社会交际职能，Local代表社交媒体作为传统媒体延伸的本土化特征，Mobile则代表了社交媒体不可抵挡的移动性趋势。社交媒体的隐私关注问题，是近年来伴随互联网络的迅猛发展应运而生的，国外对于网络隐私的问题研究起始于20世纪90年代,在本世纪以来呈现出更蓬勃发展趋势。

1890年Warren和Brandeis首次提出了隐私权的概念界定为独处的权利。Mason认为隐私是控制、收集和使用个人信息的权利。随着与网络科学技术的发展，隐私权与网络背景结合产生了新的概念新解。辛春霞(2009)主张，将网络隐私的性质界定兼具人格权与财产权性质的一种二元化的权利，网络用户对其网络隐私，不仅享有以人格利益为核心的人格权，同时也享有以授权他人对其数据进行商业利用并收取相应报酬为主要内容的财产权。蒋骁(2010)将网络隐私定义为，在互联网上消费者对个人信息的保护和控制的权利。宋素红(2016)认为，网络隐私是个人在互联网中的个人秘密信息和私生活不受打扰，它包括个人网上秘密信息、网上行踪、个人网上生活、通信秘密等四个方面。

隐私关注的概念是由社会学家Westin在1967年提出的，是指个人在相应的隐私情境中主观感受到的公平程度。了解隐私关注的影响因素可以更好地了解用户的隐私需求，减少用户的隐私顾虑，进而提升用户体验。因此，不同的学者在不同的领域从不同方面对隐私关注的影响因素进行了探索。目前的研究主要集中在电子商务、LBS服务、个性化广告、学术资源等领域。社交媒体用户作为当前大数据网络背景下最大的用户群体，隐私泄露问题也引起了用户对使用社交媒体的担忧，进而影响到用户的使用行为。因而，对社交媒体用户的影响研究是非常有必要的。本文通过对社交媒体用户隐私关注的不同维度研究，其结果有助于政府和相关社交媒体运营商了解用户隐私关注作用机制，完善相关隐私服务，以提升用户的隐私效用。

二、社交媒体用户隐私关注影响因素分析

随着网络技术的不断发展，智能移动终端走进千家万户，移动社交媒体的使用成为当今社会的一种普遍生活状态，移动社交成为大多数人联系亲友同事的通讯工具，成为维系和拓展人脉的交际圈，成为记录生活动态的笔记本。在人们享受社交移动网络带给我们的方便快捷服务的同时，我们也在不经意间将我们的个人隐私信息暴露在高危的公共网络社交环境当中，让我们的私人行为处在一种时刻被“监视”的状态，只要输入几个专业的代码符号，智能化的大数据网络就可以把我们碎片化的隐私信息拼凑成完整的数据链信息，甚至推算出更多相关数据，这无疑会对社交媒体用户产生负面影响。隐私关注是对于设计用户个体在涉及私人事项、隐秘信息等相关情况下产生的一种排斥或接纳的感知，主要体现用户主体在使用过程中如何衡量隐私价值、权衡输出隐私数据和输入信息的主观感受。对此，笔者分析社交媒体用户隐私关注有以下影响因素。(见表1)

(一)社交媒体用户个体

社交媒体平台传播的信息已经成为人们浏览的主要内容，社交媒体用户也是现存网络社交群体中的主力军，数量呈现出逐步增加的态势，由于社交用户个体差异，对于社交媒体的接受度不同，对于有社交媒体上的隐私关注问题也有不相同的接受度。

社交媒体用户由于家庭教育和受教育程度不同，导致用户个体信息意识状况参差不齐，表现出的信息技能也存在较大差别，展现出用户不同的能力特征。这使得用户对信息的筛选、获取和利用程度不同，影响用户隐私的关注意识。通常情况下，用户受教育程度与隐私关注度成正相关。相比文化程度低的用户而言，接受过高等教育的用户更注意隐私保护，而从事计算机专业工作的用户会受到职业影响更加注重个人的网络信息安全问题。社交媒体用户的经验阅历对其隐私关注也会产生一定的影响作用，这主要体现在用户在曾经的社交媒体使用中是否发生过隐私泄露等负面的事件经历，或者用户是否从官方媒体处了解到关于正在使用中的社交媒体有负面信息的报道。这种信息接收会使用户感知可能存在的风险情况，并且与自身感知收益进行权衡，以便做出自认为合理化的行动，选择是否终止对该社交媒体的使用。此外，用户个体使用社交媒体的情况在一定程度上受到外来社会的压力。人是社会群体中的独立个体，但其社会性特征会使人的行为特征受到群体因素的影响，当个人行为偏好有别于大众的普遍性时，个人会在从众心理的影响下，选择表现出自己社会大众的行为方式。

(二)社交媒体运营商平台

社交媒体运营商为了促进新用户的注册，为新用户提供更为个性化的服务，会向用户申请获取大量权限管理信息，主要涉及手机存储、电话通讯录、短信记录、位置信息、相机照片等隐私信息。一旦出现隐私泄露的情况，将对社交媒体用户产生严重的影响。运营商为了尽量避免隐私泄露事件带来的损失，会在用户注册时向用户公示隐私政策条款并且默认勾选，以此来保证平台的正常运行，这种隐私政策的条款内容会影响用户的隐私关注选择判断。

社交媒体运营商的声誉是影响用户隐私关注和使用判断的一项重要因素。声誉是指社会大众对于一项具体产品或者服务的评价，是该产品或者服务受到广大使用者的认可度。企业建立声誉有很多种方式，其中保护客户的隐私信息就是很重要的一个方面。保护顾客隐私的运营商平台更容易被大众认可，这种认可可以通过客户的平台使用偏好和向好友推荐的方式体现，因为声誉而选择该运营商平台的用户，在给运营商带来商业价值的同时，也会形成一种社会监督向平台施加压力，这种互动的良性循环可以保障运营商平台的声誉。社交媒体运营商的声誉越高，用户对于隐私泄露造成的风险顾虑就越少，对该运营商平台的隐私关注度就会降低。

运营商的大众化是指社交媒体的运营商广受社会大众欢迎或喜闻乐见的程度，直接表现为用户数量和用户的使用频率。运营商平台的大众化程度越高，其提供的产品和服务点击率就越高，被普遍化认可的程度就越高。当一款社交媒体被社会大众广泛使用时，用户会因为从众心理和避免与社会脱节的想法选择继续使用，同时降低对隐私的关注。社交过程本身就是一个信息交流传递的过程，运营商在这个过程中起到的是媒介的作用，通过构建交流的平台帮助用户双方进行便捷的交流，为用户提供服务。在这个过程中，会涉及到信息时代的隐私权让渡，用户在网络社交媒体平台的行为会遵循“自然让渡规律”，这个规律原指在商品流通过程中买卖双方以自愿成交为原则，实现自主的商品交换。在大数据背景下可以被理解和应用为用户在使用社交媒体平台时，会基于期望获取的网络资源服务，对运营商的服务价值进行评定，权衡为获取信息付出的隐私代价和收获个性化服务的质量，最终决定是否让渡隐私权获得相应价值的服务。

(三)社交媒体信息数据

社交媒体用户的隐私关注行为与社交媒体的信息数据密切相关，用户输入的信息在服务后台都会转化为数据资料并予以存储。在信息数据的收集阶段，用户会基于信息重要性和敏感性判断进行隐私信息的筛选识别，选择性录入隐私信息。信息数据的传输过程中，由于传输渠道和传输稳定性的不确定性，可能造成信息遗漏的现象。用户录入的信息会在大数据后台进行深层次加工，以便运营商为用户提供多样化的服务，在加工阶段大数据会将网络信息进行关联性整合，将信息碎片拼凑成完整的系统化数据信息，增加用户隐私泄露的风险。信息在存储阶段中会涉及到存储方式、数据安全、信息维护和网络安全性的问题。在用户选择云储存或者本地储存的储存方式时，会对数据信息的敏感度进行评估，核定数据信息的重要性，通过隐私数据的相关计算，权衡感知收益和感知风险，从而选定信息的数据存储方式。在数据使用阶段，用户通常处于被动地位，其实从信息数据输入提交开始，用户的隐私信息就暴露在公共网络之中，社交媒体运营商平台是否合理地访问和查看用户信息，是否合法利用和共享用户信息，是否存在信息错误和信息泄露的风险等一系列后续问题，对用户而言都是不可控的，这种不可控的因素也在影响用户的隐私关注程度。信息数据的最后一个阶段在于信息数据的删除，互联网留下的海量数据会让用户逐渐失去对个人隐私信息的控制，数字化记忆形成的机制可能成为一种“全景式监狱”，“用户的个性行为也会被自己曾经留下的数据限制、训化、塑造。”因此对于用户而言，数据信息的删除和“被遗忘”也对用户隐私关注产生重要影响。

(四)社交媒体技术保障

社交媒体运营的过程中存在一定的外部影响因素，其中技术保障对用户考虑隐私关注具有一定的调节作用。社交媒体的技术保障，主要集中于网络系统的稳定与安全维护、用户登录验证方法两个方面。在大数据的环境背景下，网络系统的稳定和安全与否直接影响用户的隐私关注度。相较于公共网络，用户更倾向于使用家用网络或者校园网络，因为较为熟悉的网络环境可以保障网络系统安全性能。与此同时，较为熟悉网络设备互网络环境可以确保其运行的稳定性，避免因网络崩溃带来的时间价值的消耗和数据丢失的烦恼。

当前用户普遍使用的登录验证方法主要有账密登录认证、指纹识别登录认证、人脸识别登录认证、第三方登录认证，以上的登录认证方式都会涉及到用户隐私信息的录入和利用，登录验证的安全性与否，会影响用户的隐私关注度。运营商可以通过多重登录验证的方式增强对用户隐私安全信息的保护。通过增强系统的安全和稳定性以及登录验证方法，可以使用户降低对于自身隐私的关注和焦虑。

(五)第三方监管

在用户使用社交媒体的自身个体差异的基础上，运营商和信息技术环境都逐渐完善的情况下，第三方监管作为社交媒体用户隐私关注的最后一层外部屏障，对用户隐私关注起到调节的作用。第三方监管通常情况下包含政府监管、行业监管和媒体舆论监管三种监管方式。首先政府作为社交媒体相关隐私保护政策的制定者，在源头上规定了隐私保护的主体、涉及的隐私信息内容、收集隐私信息的方式、使用和利用隐私信息的渠道、例外情况的标识说明、以及隐私泄露的后果和相应的处罚明细制度。这对于保护用户隐私信息起到了重要的保障作用。其次，行业的监管主要依靠的是行业内的制度规则和规范。社交媒体行业内不同的社交媒体平台之间为竞争市份额、笼络消费者用户都需要遵守行业规则，进行合理合法的平等竞争。任何侵害用户消费者利益，泄露消费者隐私为代价满足其利益收入的企业平台，都会被同行业谴责、被市场竞争淘汰。最后，媒体舆论主要发挥的作用在于社会大众的监管和反馈。媒体舆论是一条社会大众传播信息的通道，通过媒体舆论报道，例如央视每年的315维权打假晚会，可以让广大用户了解企业存在的违法行为，也可以揭露一些侵犯用户隐私的企业信息，从而增强用户对于隐私信息的关注度。

三、社交媒体用户隐私关注的影响因素作用机制

综上对于社交媒体用户隐私关注的影响因素分析结果得知，用户个体差异是用户隐私关注的根本原因；运营商的隐私政策制定、品牌声誉、大众化程度和服务价值直接影响用户隐私关注；社交媒体信息数据在收集传输过程中涉及的信息敏感性、信息重要性和信息关联性感知间接影响用户隐私关注；社交媒体技术(包括系统登录的安全稳定维护和用户登录的验证方式)，以及第三方监管(包含政府监管、行业监督以及社交媒体)的三个主要机构共同作用调节社交媒体隐私关注。由此，本文根据上述分析思路归纳出用户媒体用户的隐私关注影响因素作用机制，涵盖了用户个人、运营商、政府三个主体，用户、运营商平台、数据信息、网络技术、第三方监管5个分析维度，涉及1个根本原因，1个直接动因，1个间接影响，2个调节作用(图1)。

图1 媒体用户因素关注影响因素作用机制

第一，用户的个体差异是导致社交媒体用户隐私关注的根本原因。个体差异主要受到用户个性偏好、能力特征、经验阅历和社会感知的影响。通常情况下，受教育程度越高、隐私经验阅历丰富、社会感知程度较高的用户对隐私较为关注，由于这种因素产生于用户自身并且产生一定的行为习惯模式，受外界环境影响相对较小并且短时间内不会发生大幅度的转变，因此将其归为社交媒体用户隐私的根本原因。

第二，运营商平台是用户进行社交信息交互的主要平台。用户通过社交媒体运营商提供的隐私条款可以明确该平台需要获取和使用的隐私信息。运营商的品牌声誉是该平台受到社会认可的程度，该平台的市场份额数量和被使用的频率次数都可以被系统量化，直观地呈现在用户眼前。研究发现，用户在使用隐私政策透明、产品口碑好、熟悉程度高、资源价值高、信息获取少的产品时，对自己隐私信息的关注度比较低，反之相反。因此认为，运营商平台是影响用户隐私关注的直接原因。

第三，社交媒体对用户隐私侵犯风险主要来自于用户的隐私权让渡行为。从信息数据的录入阶段起，用户的隐私数据就已经暴露于公共网络之中了，因此用户对于信息数据的关注，主要集中在录入信息的重要性和敏感性、信息传输过程中存在的信息偏差、信息加工中的关联性系统整合风险、信息储存中的数据安全、信息利用的合法性以及过期数据的定时删除。其中用户对于收集敏感信息较多、信息利用率较高、过期信息删除效率低的社交媒体的隐私关注度偏高，反之相反。由此可见，信息处理的各个阶段运行都会影响用户隐私关注度。由于信息数据的处理与运行会随着社交媒体平台的数据处理能力逐步更新改进，且除信息输入阶段外用户个人干预程度低，因此将其归为用户因素关注的间接影响因素。

第四，技术保障和第三方监管作为社交媒体用户隐私关注的外部因素，对其产生外部调节作用。技术保障涉及的网络稳定安全和网络验证监测技术可以提升用户使用社交媒体网络的满意度。第三方监管包括的政府监管为用户使用提供有力法律保障，行业规范所形成的竞争机制可以帮助用户有效筛选、识别、淘汰存在不良隐私行为的供应商平台和产品，媒体舆论形成的隐私保护风气有助于提升广大用户的隐私保护意识。由此我们认为，技术水平的提升和第三方监管机制的完善会降低用户因素关注，在运营商、信息数据传递与隐私关注的运行管理中起到调节的辅助作用。

影响社交媒体用户隐私关注的各项因素之间存在着相互作用的关系。对于用户个体而言，其固有的隐私经历来源于曾经某个运营商平台提供的产品和服务，该平台的服务使用户对于隐私关注问题产生具体感知情绪，从而映射到同类问题当中去。运营商的隐私条款是政府规章制度和以往发生过的隐私事件共同作用的结果，其品牌声誉和服务价值等因素都是每个客户体验后形成的主观判断，可以说用户个体和运营商之间是相互成就的关系。信息数据由用户个体最初输入，在运营商平台提供的数据系统内进行整合加工，实现增值后造福于用户，为其提供个性化服务，服务于运营商平台，实现规模效益增加其市场占有率。技术保障和第三方监管则贯穿运营商服务和信息数据处理的全过程，为涉及社交媒体隐私问题提供技术支撑和规范监督，这种外部保护的逐步完善可以降低用户隐私关注，保障用户在社交媒体领域的隐私安全。

四、启示与建议

尽管研究隐私关注的文献成果较多，但是大部分成果都将研究的侧重点聚焦在电子商务、LBS服务、个性化广告、消费者偏好等方面，针对社交媒体主体角色进行定量分析以及对社交媒体用户隐私关注的综合研究的成果相对较少。本文对社交媒体用户的隐私关注进行综合研究，从影响社交媒体用户的五个维度出发，对各个影响因素之间的关系进行了深入的探讨，综合分析社交媒体用户隐私关注影响因素的动态机制，这样的研究思路和框架，能够为后续社交媒体用户隐私问题的相关研究提供参考和借鉴。

社交媒体用户的隐私关注问题，是用户自身意识、社交媒体运营商、政府法律政策三大主体之间信息交互配合提供服务，共同作用的结果。就用户自身而言，使用社交媒体网络是要明确社交需求，权衡隐私信息和获取信息的利益价值，了解运营商服务提供的功能设置情况，在此基础上有选择地选择发布信息、更新动态，查看服务设置的默认值并且选择较高级别的隐私设置，选用安全性较高的应用程序，定期消杀病毒保障自己处于安全的网络环境下。就社交媒体运营商而言，要依据国家法律法规政策，结合自身运营要求制定合理的隐私政策，树立良好的口碑，建立良好的声誉形成品牌效应，在谋求经济利益的同时，担任用户隐私保护的社会效益，造福于广大消费者用户。运营商在提供服务的同时，应该在用户信息存储和隐私功能设计方面将增加提醒和警告功能，例如访问位置服务风险，关联性信息的推断分析风险等。就政府层面而言，首先，要继续完善隐私保护政策及法律法规，规范社交媒体运营商的主体行为，确保社交媒体合理合法获取和利用用户信息，从而更高效地保障用户的隐私安全。其次，政府作为第三方监督的重要力量，要强化自身的监督职能，不定时检查通报存在隐私泄露风险的黑名单运营商企业，加大查处力度以及事后反馈机制，及时处理并跟进其整改情况，为用户的创造一个健康绿色的社交环境，缓解用户的隐私焦虑心理。最后，政府可以通过线上线下的宣讲模式，定期举办网络隐私安全宣讲会，普及网络信息安全知识，进而提升用户的信息安全素养，保障用户的隐私权益。通过以上服务的完善，降低用户的隐私风险感知，增加用户的使用行为，提高社交媒体隐私安全和使用效率。