露西
轰轰烈烈的新消费热终究还是过去了。在这场混战中,我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO或已经上市的新消费品牌以及估值水涨船高的明星项目……
与此同时,新消费的争议也从未停止过:“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即巅峰”的命运、热闹消失后的“唱空”论调……
那么,在这场混战中,除去居高不下的流量买卖,究竟谁才是赢家?
新消费的降温是断崖式的,在新消费品牌的身上,我们看到了“疲惫”。这一方面体现在资本市场上,资本的冷静显而易见,据统计,在2021年的新消费行业,虽然下半年的月均融资数量多于上半年,但从金额上看,融资规模在7月达到峰值,融资金额高达148.98亿元,随后开始大幅下滑,8月环比下滑62.45%,之后的4个月融资金额也并未有所起色,依旧表现平平(见图1)。
另一方面则表现在新消费品牌的销量或ROI(投资回报率)上。去年9月初,《消费品刹车,投资人追尾》一文中曝光的数据,像一记重锤打破了新消费品牌编织的美梦。毕竟在新消费最火热的时刻,谁也没想到,就连细分赛道头部玩家们的销量或ROI,也是那么“不耐打”,脱离了主播或大规模的营销霸屏,销量马上就下来了。
但新消费品牌面临的危机还不仅于此。例如,去年就有多家媒体报道,元气森林在代工厂、外包装瓶、便利店渠道等方面遭到巨头打压。然而外部压力还未解决,年底茶颜悦色的一场“内斗戏”,更是令互联网人大呼精彩:“大本营”长沙员工因减工时、降薪、提成低而不满,创始团队亲自下场和员工吵架。2021年茶颜悦色曾因疫情关闭部分门店两三次,而在此后的公告中,创始人吕良透露,在疫情期间,公司曾一个月亏损2000多万元。
新消费的降温或许还能预料,但预料不到的是,去年动辄估值600亿元、单店估值1亿元的明星项目也会这么快就走下神坛。
2022年年初,除了喜茶,文和友、墨茉点心局等也都陷入裁员风波中。虽然各方都有辟谣,表示是业务的正常调整,但行业内外对新消费现状及未来的走向仍存有疑虑。
不只是明星项目的裁员困境,以及新消费品牌的ROI考验,就连已上市的完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶等几个新品牌,也面临着市值挑战。这一切都在证明,新消费已经行至下半场,野蛮生长的状态已经结束,2022年新消费会更难,新消费品牌到了真正比拼实力的时候了。
新消费品牌或许还需要经历很长一段时间的阵痛,也还需要极力寻找新的增量,但它们所倚靠的背后赢家已经渐渐浮出水面。众所周知,新消费品牌迅速崛起的原因之一在于供应链的强大,在新消费品牌疯狂生长的这两年间,这些作为品牌原料的提供者,是后盾,更是背后赢家。
新消费Daily发布的《2021年新消费投融资数据》中就有提到,2020—2021年上半年,资本对处于中游的消费品牌十分热衷,但到了下半年,上下游的供应链及渠道,反而被资本更加关注,新零售和供应链亿元融资数量比例都较高。
除此之外,山东三元生物科技股份有限公司、宁夏伊品生物科技股份有限公司两大赤藓糖醇生产企业在2022年2月接连上市,其中三元生物是元气森林的核心供应商。
在新消费赛道中,最为热闹的无疑是元气森林引爆的无糖市场,目前国外品牌如联合利华、怪物饮料、可口可乐、百事可乐等,国内品牌如元气森林、康师傅、农夫山泉等都在推出无糖饮品。且无糖市场已经从饮料拓展至面包、乳制品等各个食品饮料的细分品类中,可见下游玩家仍会持续增加,赤藓糖醇仍有强劲的市场需求。
第二热赛道无疑是新茶饮和咖啡赛道,其中以咖啡为例,近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接连涨价的消息传来,都提到了原料端的价格上涨,其中云南咖啡是近两年精品咖啡最爱用的原料之一,其行情也在持续走俏。
新茶饮2021年最爱的小众水果亦是如此,往年油柑卖出的价格最多8元/斤,更低一点还有2—4元/斤,2021年平均价格在25元/斤左右,也曾一度高达40元/斤,为抢货甚至不惜哄抬价格,跳价7—8元,价格一天三变。
综上,足见新消费的火热,不仅让消费市场涌现了一批批创新品牌和创新产品,也让各个原料端价格持续走高或者产量紧缺。
回归新消费品牌的未来,我们要思考什么?
1.组织配制
在这波裁员潮中,各家都给出了解释,如墨茉点心局创始人王瑜霄表示“这只是正常的部门调整”,且确实,墨茉在其官方微信发布了招聘信息,在北京、武汉、长沙、杭州四地共招聘200人。喜茶也回应称,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。
从本质上讲,无论消息是否属实,我们可以看到的是,在求生存、扩张的早期阶段,因不同目标或属性,新消费品牌的组织配制或以销售为中心,或以运营为中心,或以品牌为中心,总之都有自己的侧重点,但当品牌发展到一定阶段,客户群、门店数等急剧扩大,对内部人员提出更高要求时,配制不合适,就会导致组织内耗大,企业经营问题频出。
2.原料或供应链
近两年最热的几种原料几乎都在涨价,或产量紧缺。近期雀巢也在财报中提到,“2021年咖啡豆价格上涨并未给雀巢带来任何实质性影响,但到了2022年这一影响将是重大的”。
对于新品牌而言,不仅要面临原料端的成本上涨,还可能面临大品牌的垄断。可见,只有当原料、供应链掌握在自己手中时,品牌才能有更大的话语权。
例如,与元气森林相关的挑战者资本投资了生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源食品配料的瑞芬生物。喜茶在此前的消息中就表示,降价得益于其品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報告》中就有提到其在供应链上的建设,比如除从贵州、云南、广西、台湾等产茶胜地甄选优质茶叶外,还在贵州自建茶园。
很多新消费品牌都开始在原料端下功夫,而组织配制、供应链建设,也都只是品牌建设中的一环,包含数据能力、内容营销、产品研发生产能力、人才架构搭建等,都需要新品牌们一环扣一环地完成搭建,最终才能成就品牌价值的长期主义。
2021年,我们还在讨论新消费品牌的“长新”,2022年,我们就面临着新消费是否一地鸡毛。究其原因,是当前公域流量逐渐见顶、分化,获客成本也日益走高。新消费在野蛮生长的同时,作为土壤的线上资源已不如曾经充足。传统的流量打法从最初的红利见长,如今已逐渐显出疲态。尽管营销战术层出不穷,但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化,以ROI为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。
因此,后流量时代,新消费品牌更需要建立起自身的护城河,打造品牌自身的价值观,让消费者形成深刻的品牌认知,多维攻占消费者心智。