视觉消费时代白酒包装的营销模式与设计策略研究

刘文忠　周梦辉

摘 要 视觉消费时代，白酒企业为了挖掘消费市场、培养新生代消费力量，在营销模式和设计策略方面做出了大胆创新。通过对市场上年轻消费群体推崇的小瓶装白酒的营销模式和销售业绩进行调研，以分类研究的方式，将这些白酒企业的营销模式细分为都市白领的圈层营销、健康饮酒的低度酒营销和小酌怡情的时尚群体营销三种类型。此外，白酒在包装设计上还采用了文案介入、插图点靓和结构优化等创新设计策略，引领白酒进入年轻、时尚、前卫的消费潮流中。

关键词 视觉消费时代;白酒包装;营销模式;设计策略

引用本文格式 刘文忠，周梦辉.视觉消费时代白酒包装的营销模式与设计策略研究[J].创意设计源，2022（1）：4-10.

Marketing Model and Design Strategy of Chinese Baijiu Packaging in the Era of Visual Consumption

LIU Wenzhong， ZHOU Menghui

Abstract： In the era of visual consumption， Chinese Baijiu companies have made bold innovations in marketing models and design strategies in order to tap the consumer market and develop a new generation of consumers. Through the classified researches on the marketing models and sales performance of small bottled Chinese Baijiu that young consumers prefer， the marketing models of baijiu companies can be subdivided into three kinds： urban-white-collar-targeted circle marketing， low alcohol baijiu marketing by putting forward the idea of drinking in moderation， and fashionista-oriented marketing. In addition， innovative design strategies are adopted for baijiu such as creative copywriting， elaborate illustration and attractive look， gaining favor of avant-garde young consumers.

Key words：  the era of visual consumption; baijiu packaging; marketing model; design strategy

[基金項目]本文系 2021 年度河南省哲学社会科学规划项目“乡村振兴背景下乡村品牌形象的共建共享机制研究”（项目编号：2021BYS039）阶段性研究成果。

白酒作为我国传统礼仪文化和饮食文化的重要符号之一，有着深厚的文化底蕴、丰富的消费情境和广泛的消费人群。但近年来，在禁酒令、限制三公消费以及醉驾入刑等政策的影响下，我国传统白酒的市场消费能力明显下滑。此外，受新冠疫情影响以及在“健康中国”战略的引导下，健康饮酒的消费观念悄然兴起，传统白酒的消费市场逐渐式微，尤其是品牌知名度不高的白酒企业的营销逐渐进入市场低迷期。当下，白酒企业正主动革新营销模式、调整营销策略、细分消费人群、拓宽销售渠道、改良白酒口感和创新包装设计，试图改

变白酒消费市场低迷的现状。

从产品调性来看，传统白酒在人们的印象中是成熟、稳重的代表，甚至过度强调文化性，带出几分“老气横秋”的感觉，而果酒、米酒和清酒却以年轻态的产品调性拓宽了消费市场;从消费人群来看，传统白酒的消费人群主要集中在“ 50 后”到“ 80 后”，传统白酒的营销手段也很难勾起“85 后”到“90 后”的消费冲动;从消费地域来看，传统白酒的消费能力以长江为界，内蒙古、甘肃、山西、河南、山东等北方地区的白酒消费能力均超过长江以南地区，地域发展不均衡。但自从重庆江记

酒庄推出的江小白白酒风靡全国，笼络了大批年轻消费群体之后，传统白酒的刻板印象、消费人群以及消费地域的“魔咒”被逐渐打破，大量白酒企业也开始纷纷效仿。笔者通过对市场上现有的小瓶装白酒进行调研之后发现，白酒企业已形成了以圈层、健康、时尚为主导的新型营销模式。

一、圈层、健康、时尚：白酒营销的新模式

营销作为商品与目标消费群体接触的首要环节，是企业通过最佳的销售方案刺激消费者的购买欲望，满足其消费

需求的活动、过程和体系。小众的目标群体、差异化的营销策略、满意的消费活动是营销活动把控的关键节点。视觉消费时代，白酒企业顺势而为，在构建新的营销模式、培养新的消费能力以及拓宽新的消费领域方面做出了积极而有益的尝试。

（一）基于都市白领的圈层营销

《战国策·齐策三》有云：“夫鸟同翼者而聚居，兽同足者而俱行。”在社会生活中往往会形成因具有某些相同的爱好、品位、价值目标和性质的非组织性互助交往群落，即人际交往的“圈子”，如“健身圈”“读书圈”“收藏圈”等种类繁多的“朋友圈”文化。在营销活动中往往会利用这种“圈子”群体，形成一定的传播力、影响力、信任力和感召力，并对既定的“圈子”群体展开商品传播、销售或服务的营销活动，这就是典型的圈层营销模式。

在白酒企业的传统营销模式中，常常把白酒纯正的粮食原料、自然甘甜的水源、适宜的发酵酵池、精湛的酿酒技艺和厚重的酿酒文化等优势特征高度强化。白酒的品质与其消费档次形成了紧密的文化匹配，白酒文化在身份符号与事业成功方面形成了文化映射，即“美酒敬君子”的定型化效应使白酒营销活动在高端酒市场取得了良好的效果。其实，人们的消费需求是分层分级的，进而才会形成人际交往的圈层结构。美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛曾提出需求层次理论，指出人的需求共有五个层级，从低到高依次为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、自尊需求和自我实现需求[1]。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高逐层满足，人们也会在需求层级的满足活动中形成层级型交际圈，即“物以类聚，人以群分”的圈层关系。但在白酒的传统营销活动中，消费者的自尊需求和自我实现需求两个层级往往被高度重视，而低层级的消费需求却被白酒企业所忽视，尤其是年轻消费群体对物质需求的满足强于精神、品位、档次等方面的追求。

虽然白酒企业的传统营销圈层了一批事业成功的人士，但从长远来看，这批人的消费持久力会随时间的变化而逐渐下滑。对于白酒销售行业来说，要善于抓住不同的圈层文化、价值观念，有针对性地进行圈层营销。如何吸引年轻的消费群体，培养潜在的目标消费人群，成为白酒企业当下营销活动的核心任务。

目前，白酒消费群体的主力军是“80 后”到“90 后”这一年龄阶段的都市白领群体。从消费能力来看，处在事业开拓期的这类人群经济收入一般，没有形成稳定的白酒品牌依赖，对高端白酒消费能力不强，品位档次追求不高;从消费类型来看，这类人群工作强度高、压力大、心情压抑，因此对情感需求满足的欲望较强，与公务接待消费相比，更多的时候属于社交情感型消费;从消费习惯来看，这类人群善于接纳新鲜事物，移动媒体终端和自媒体成为他们获取消费信息的主要渠道;从消费目的来看，这类人群对时尚饮酒、休闲饮酒、健康饮酒以及情感饮酒的白酒消费亚文化很感兴趣。信息化时代，消费者的需求会随时间、地点的变化而经常发生变化，消费者多方位的需求促使白酒销售渠道也要多样化[2]。因此，白酒企业应抓住这类潜在人群的消费特点，革新信息传播的渠道，调整电视广告传播、公关传播等传统传播渠道为网络传播、事件传播等新型传播手段，善于使用移动信息来传播时尚、健康的白酒消费文化。通过引入新潮、年轻、活力等视觉元素来调整白酒宣传媒介的文案、包装等视觉形式，充分理解都市白领这一群体对白酒消费的真实需求，培养年轻消费群体。牢牢抓住年轻消费者对新鲜事物的获取方式，强化都市白领圈层营销的营销效果，实现白酒消费群体的良性发展。

（二）基于健康饮酒的低度酒营销

党的十九大报告明确提出“实施健康中国战略”，强调“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”。随着全民生活水平的提高，人们的消费观念也发生着深刻变化，追求健康的生活方式已经成为当代人的价值追求。就饮酒而言，现代人饮酒需求的增长逐渐放缓，限量饮酒、健康饮酒、安全饮酒正成为现代人享受生活的新风尚。根据中国营养学会在《中国居民膳食指南》中的建议，成年男性日饮酒量中纯酒精含量不超过 25 g为宜，而成年女性日饮酒量中纯酒精含量不超过 15 g 为宜（见图 1）。根据苏中华等学者以国内五城市为样本调查成人饮酒的现状，界定低度白酒约为 35～44 度，高度白酒约为 45 ～ 60 度[3]。因此，低度小瓶装白酒成了健康饮酒的价值新导向。目前，白酒企业推出了一系列低度小瓶装白酒，其酒精含量在38～45 度之间，净含量以 100 ml～150 ml为主（见图 2），这种低度小瓶装白酒与高端白酒消费市场形成了优势互补，成为国人健康饮酒中的一股清流。

在年轻人逐步成为白酒消费的主力之后，他们对白酒的选择更为挑剔，不仅限制了白酒的度数，还对白酒的口感有了新的要求，希望白酒入口绵柔、顺滑，口感香而不腻、酱而不燥。据中国酒业协会发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，年轻群体在购买白酒时，对口感、品牌的消费要求占比分别是82%和 80%，年轻群体在购买白酒时主要关注口感、品牌、价格、品质和包装等因素（见图 3）。因此，白酒企业在丰富健康饮酒内涵的同时，也在白酒的口感和营养价值方面大做文章。作为市场上较早推出小瓶装白酒的湖北劲牌公司，“劲酒虽好，可不要贪杯呦”的广告营销语已经将健康饮酒的观念根植到了白酒消费者的心中。低度、小瓶以及融合现代中药养生配方的一些白酒品牌开始进入消费者的视野，鹿龟酒、苦荞酒、石斛酒等一系列小瓶装中药养生酒风靡整个消费市场。此外，白酒企业还深度挖掘水果、鲜花、杂粮等原料的酿酒价值，将蓝莓、桑葚、荔枝、青梅、桂花、玫瑰、青稞、小米等原料结合现代酿造技艺，酿造出很多口感独特、营养丰富的果酒和风味白酒，满足了年轻消费群体多元化的消费需求。这些小瓶装白酒因容积小，所以也降低了价格，使年轻消费群体更易接受。低度小瓶装白酒在消费者中逐渐形成了“瓶小不伤身，价低不掉面”“小酌怡情，大酌伤身”“酒好不贪杯”等健康的饮酒风尚，成为白酒消费的新方向。

（三）基于小酌怡情的时尚群体营销

“萌”文化在当代年轻消费群体中备受推崇，并且这种文化形态在日本动漫的影响下已经深入到他们的内心深处，也随之衍生出一种“萌”美学。这种独特的审美特征也被白酒企业敏锐地捕获，他们在白酒的包装上狠下工夫，以瘦身、软萌为视觉特征，激发年轻消费群体的时尚消费审美感受。此外，对于年轻消费群体来说，他们崇尚朋友聚会“大酌伤身，小酌怡情”的饮酒理念，在下班后或休闲度假期间，邀三五挚友喝至微醺状态，将生活工作中的烦闷诉说出来，不失为释放压力的一种重要方式。

随着“80 后”到“90 后”的消费人群逐渐成长起来，年轻一代的白酒消费偏好更加多元化，他们不仅重视白酒的品类、口感、香型、品牌等因素，还注重饮酒环境与饮酒氛围，“和谁喝、在哪儿喝、怎么喝、喝多少”的饮酒仪式感得到了空前重视。2018 年五粮液集团确立了“1+3”的产品营销策略，强化新品五粮液的经典大单品地位，强化五粮液品牌核心产品体系向三个维度延展：打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;打造全新的国际版五粮液系列。其中，“年轻化、时尚化、低度化”成为五粮液品牌延伸的重要战略，五粮液集团此后推出自營小酒品牌“火爆”系列之后，就引起了年轻消费群体的特别关注（见图 4）。“火爆”系列小酒共推出三款：第一款是33度火爆，主打“懂放肆，更懂克制”。依托各类后期调制，拥有介入年轻社交场所和吸引女性用户的潜力，更能培养和发掘新一代白酒用户。第二款是42度火爆，主打“喝少喝好，凡事留两分”。以主流度数满足主力消费人群，同时开发了四瓶装“欢聚版”，进一步激发社交场景应用需求。第三款是58度火爆，主打“少一分，都不真”。以真诚热烈的氛围，打造远超其他同类高度酒的一款“网红单品”，成为品牌的颜值担当。出于便于携带、适合小酌的目的，这三款白酒的净含量均是 100 ml。这种“小酌不将就”的品牌消费主张，迎合了“80 后”到“90 后”这一年龄段消费群体的经济自主、精神独立、追求品质和时尚消费的主张。白酒消费面子和里子的平衡、消费过程的仪式感以及在饮酒时注重控制酒量达到微醺状态的饮酒乐趣，都在这款白酒中有所体现。因此，这款“火爆”系列小酒取得了较好的营销业绩。

年轻消费群体对新鲜事物充满好奇、敢于尝试、大胆创新，并借此拓宽视野、积累话题、彰显个性，以获取朋友的认可、吸引别人的眼球。他们不仅接受了洋酒的花式喝法，同时把洋酒的饮酒方式引入到白酒当中。白酒饮用方式的创新正在被越来越多的年轻人所接受，他们探索白酒与可乐、雪碧、苏打水调配的喝法，调出白酒的新口感。此外，在去中心化以及人人都是信息传播主体的视觉消费时代下，年轻消费群体注重强调白酒的饮酒氛围感和朋友圈之间的炫耀性消费。他们一方面通过把饮酒与开拓朋友圈融合起来，彰显自己懂生活、会生活的价值追求;另一方面通过花式饮酒、创意饮酒的方式标榜自己“不一定是最能喝的”，但必须是朋友圈中“最会喝的”，进而树立自己在朋友圈中的吸睛地位。

总而言之，消费人群的迭代必将激发供应端的变革，白酒市场亦是如此。站在年轻人的消费视角迎合年轻消费群体的消费主张，培养未来白酒消费的核心人群，已经成为众多白酒企业的重要营销手段和营销目标。白酒企业敢于在当下的营销环境中革新手段、另辟蹊径，牢牢抓住圈层营销、健康营销和时尚营销的差异化营销模式，以低度、平价、时尚、健康、小瓶为主打卖点，吸引年轻消费群体的消费注意。这些營销模式的积极探索是有价值的，使白酒的新营销模式在视觉消费时代获得年轻消费群体的认可与青睐。但笔者认为，仅仅有这样的营销模式只是具备了成功的基壤，而在视觉消费时代，如何将自己塑造成为白酒销售货架上的“颜值担当”，勾起消费者的视觉消费冲动，还必须在包装设计方面做好硬功夫。

二、文案、颜值、结构：白酒包装的设计策略

包装是引导消费的“无声推销员”，在保证白酒实用性功能的前提下，白酒包装在设计过程中，一方面需要从材料、结构中寻找最为合理的解决方案，实现包装能够保护产品良好价值的目标;另一方面设计师需从外观出发，深度发掘包装的“无声推销员”功能，强化包装与消费者的黏性关系。对于年轻态白酒的包装设计而言，需在文案、颜值和结构等方面做足文章，改变传统白酒在消费者脑海中的刻板印象，成为白酒销售货架上的“颜值担当”，走出白酒包装在视觉消费时代的价值路径。

（一）包装为媒，文案为王：文案介入包装

在视觉消费时代，文案信息传播的魅力逐渐失去了耀眼的光环，而视觉图像似乎扮演着比文字更为重要的角色。但是，从传统汉字的构字特征来看，汉字本身就是一种图像，而且与图像相比，它的语言感染力更强、信息传播效果更稳定。因此，视觉消费时代的文案信息依然在品牌价值认知、品牌形象塑造、商品信息传达等方面占有独特优势。视觉消费时代中的包装文案逐渐从信息传达的单一功能拓展到广告劝服、IP塑造、话题引导等多重作用。具体来讲，传统包装中的文案内容仅以客观、科学的撰写态度，对商品的品名、成分、功能、特点、使用方法、特别说明和注意事项等方面进行严谨的、详细的说明，向消费者传达清晰的、准确的、全面的信息内容，避免引起不必要的歧义和麻烦。而现在的包装文案，不仅继续保持这种信息传达的特征，而且还从消费者购买决策的视角出发，采取劝说性的语言风格，围绕消费者关注的话题内容，以深入人心的文字语言将企业的声音传递给消费者，形成文案风格与品牌调性的一致，进而在消费者心目中构建起商品品牌的IP形象。此外，企业还另辟蹊径，切入到消费者的商品使用环境中，以机智、幽默、诙谐、调侃的文案表述风格，确定消费情境中的话题内容，增强文案的煽动性和话题的引导性，进而增进商品与消费者之间的情感互动，形成消费者的情感共鸣。包装设计师将文案配以适合的图像，采取图文结合的方式将文案信息置入商品这一传播载体中，拓展图文的表现力与塑造力，设计出生动、吸睛、创意且时尚的包装设计作品，以视觉的方式驱动消费者完成消费活动。

在白酒包装中最擅长玩花式文案的，要首推重庆的江小白，其是重庆江记酒庄面向年轻消费群体推出的白酒品牌。江小白这套包装设计简洁大方，跳出了传统白酒包装高端奢华的设计策略，磨砂玻璃小瓶上的江小白IP形象被塑造成为一个身着休闲西装的卡通角色，给人以帅气、耍酷的风格印象。江小白包装最具特色的就是其直指人心的文案内容（见图 5），像是一位职场大哥在给年轻人讲述职场生存哲学，语言风格既平易近人又富有哲理，还不失机智幽默。例如，“关于明天的事，后天就知道了”“敢想敢干，才能夺冠”“攒了一肚子没心没肺的话，就想找兄弟掏心掏肺”……这些文案内容反映出年轻人借酒抒怀，表达小情绪的饮酒场景。首先，同事、好友之间非商务、非正式的休闲小聚是多数年轻人必要的生活方式，小聚之中总会有一些聊天主题、走心语录，白酒瓶标上的文案与聊天主题契合会增添小聚的趣味与欢乐。其次，处在事业、生活成长期的年轻人有太多值得纪念的时刻需要庆祝，如向女友表白成功、拿到满意的职场入场券、被领导表扬或者职位晋升等，当这些时刻来临时，邀请好友一起分享喜悦，在瓶标文案中也会找到相对应的祝福和惊喜。最后，职场生活难免会遇到挫折，不压抑、不回避、不惧怕是当代年轻人的进取态度，压力释放的最好方式就是邀好友一起小酌、相互倾诉，在瓶标文案中也会发现不一样的成长哲理。江小白精心打磨的文案紧跟时代潮流，每一句文案都能入目、入心、入理，在年轻消费者心中发酵，形成情感共鸣，在微醺中缓解小情绪。因此，小瓶装白酒正在成为年轻群体们青睐的“情绪饮料”[4]。

江小白瓶标文案形成了江小白特有的语录风格，帮助年轻人树立了正确的人生态度，成为年轻人的“精神伴侣”，投入市场初期就展现出火爆的销售效果。据中泰证券研究所统计，江小白2013—2018 年间销售额突破了 20 亿元（见图 6）。把销售额从 0 元做到 10 亿元，江小白用了 5 年;而从 10 亿元做到 20 亿元，江小白只用了 1 年时间。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，年轻人最爱的国产白酒品牌江小白位列第四[5]。这些令人生羡的销售业绩足以表明江小白已经迎合了年轻人的购买欲望，在年轻消费群体中得到了较高的品牌知名度。

（二）装潢时尚，注重卖相：插图点靓包装

法国哲学家居伊·德波（Guy-Ernest Debord）在传统社会转向景象社会的结构性变迁中发现，生产和消费活动被抽象为了景象，消费过程中的消费者也转变为了观赏者，消费不再仅仅是物質性的消耗，而更多的是一种对景象符号价值的占有与消费。随之而来的是传统物质消费逐渐演变为形象消费、视觉消费、偶像消费、符号消费以及审美消费等一系列消费新形态。作为最具旺盛消费力的中青年群体，他们对于符号的膜拜、颜值的依赖是推动消费经济发展的重要推手。年轻人爱美、慕美、尚美、追求美的观念倒逼着酒类品牌经营者必须在包装上做足文章。在新消费文化的语境下，生肖图形等插图形象为广大消费者传递着自然、和谐、健康的核心价值理念[6]。一大批包装时尚、插图精美的小瓶酒渐渐吸引着年轻消费群体的目光，他们对白酒的追崇不仅仅是以口感为衡量标准，颜值、新奇、时尚等要素正成为他们决定购买的重要因素。包装设计中的商业插图形成的具象风格、抽象风格、立体效果、复古效果，多样化的艺术表现形式各具特色[7]。不同风格的插图一方面诠释了白酒需要传达的主旨信息，深化了消费者对商品的视觉认知;另一方面以艺术化的语言形式划分了包装的格调、品位和档次，增强了包装外观的视觉张力，拉开了视觉消费时代形象消费的档次层级，提升了包装的视觉形象感受。

近年来，格子衫、公主粉、闪电发型、星座、盲盒等成为年轻人追捧的时尚元素。白酒企业也极力将这些能够贴合年轻消费群体的时尚元素运用在白酒的包装设计中，最大限度地发挥包装的助销功能。五粮液集团推出的星座系列白酒包装以流畅、生动的线条勾勒出十二星座的图案，配以蓝紫的渐变色彩，给人以梦幻、透亮、空灵的视觉感受，消费者在小酌之后，仿佛就可以畅游在宇宙的银河之间与星座对话（见图 7）。而江小白推出的格子衫、果立方系列白酒就是融入了当下的流行元素，格子衫主题的白酒包装在瓶盖上点缀了一些蓝格子，与瓶身的蓝色波浪纹饰相呼应，渲染出一种洁净、纯粹的视觉感受，形成极简的风格印象。另外，江小白果立方系列采用复古风的插图配以粉色系的基调予以表达，并且沿用以文案为王的创意初心，巧用谐音“桃”你喜欢、大“橘”为重、“葡”实无华等文案渲染出职场女性不羁的生活方式，以粉色扼住女性消费者的冲动消费软肋，促成消费行为的完成。杜康集团旗下的“杜二酒”采用酒精浓度为42度、净含量为 150 ml 的浓香型小瓶装，这种小瓶子握在手中的尺寸、重量等刚刚好，无需酒杯就可以直接举瓶而饮。而一般情况下，饮用一瓶也刚好能够达到微醺的效果。在瓶签上闪亮、诙谐的英文“JustDo2”与“杜二酒”的汉字设计浑然一体，并融入象征速度、激情的闪电图形元素，整体设计精致、时尚、简洁，传达出速度与激情、活力与健康的生活理念，深受年轻人的喜爱。此外，白酒包装除了插图的靓丽之外，还在印刷材料、工艺等方面创造出新潮的视觉效果，工艺处理之后插图的立体感、流动感和精致感会使消费者产生前卫、时尚的消费联想，以满足年轻消费群体的消费需求。

（三）结构优化，诠释细节：结构定义包装

设计活动是一场有意义、有目的的价值探索活动。从目的性来看，设计活动是要敢于打破现实的藩篱，直面问题本身，从自然、纯粹、再定义的视角，探寻对象的新意义。设计就是对对象的“再定义”，正如人们设计制造出智能手机，从此人们的生活方式便得到新的定义。设计的这种“再定义”实际上凝聚了一种创新的智慧，在人类漫长的包装盛装器物形态的探索过程中也凝结了无数的“再定义”观念。人类从对自然材料的利用到人工材料的不断发明、使用和创新，直接造就了包装的更迭与变迁[8]。从传统器型到现代器型，无论是球体、柱体、棱体的抽象造型还是仿生、隐喻的具象造型，都是以问题解决、创新创意为基础的设计“再定义”。

在白酒包装的瓶体造型方面，许多年轻态白酒品牌也改变了当前市场上千篇一律的柱型酒瓶形象，多以新奇、时尚、简洁的形体结构来设计制作容器。如四川郎酒集团推出的小郎酒，其瓶型设计就突破了传统，极富个性和视觉冲击力。整个瓶体一反常态，并不是直筒规则的圆柱体，而是将瓶口开在瓶子的一侧。这种设计不仅平衡了握持、携带和饮用的关系，还以造型的吸引力让消费者过目不忘，因此也被消费者亲切地称为“歪脖郎”。此外，五粮液集团推出的“歪嘴”小瓶酒的包装也十分时尚、前卫、个性。瓶体采用了极度夸张、扭曲的自由形为造型结构，虽然瓶体歪扭，但瓶口端正，寓意“歪酒正喝”，这与五粮液塑造这款小酒的享“乐”理念高度吻合。

对白酒包装结构形态的“再定义”具有以下几种重要的创新价值：（1）革新了人们对传统白酒包装的认知。传统白酒包装往往以仿生的方式仿照自然包装的形态，彰显白酒的材料纯净、口感绵柔，或者以隐喻的方式借用成功、地位等视觉符号影射白酒文化。这些都给不了年轻消费者新奇、独特的视觉惊艳感。通过现代包装手段和造型工艺，革新包装的结构形态，吻合了年轻消费群体追新猎奇的心理，重塑了年轻人对白酒的认知。（2）刺激了消费者的记忆神经，以差异化的方式强化了消费者的消费记忆。人们消费的过程也是对产品识别与记忆的过程。传统白酒常打文化牌，无论是以历史悠久的酿造工艺还是文化名人对白酒品牌的赞誉都给消费者一种古老呆板的形象记忆。而小瓶装白酒无论瓶体的别致感还是造型的新奇感，都给消费者耳目一新的感觉，新奇就是一种独特的传播方式，强化了消费者的视觉记忆，从而使消费者在之后的购买中会追随着第一次的消费记忆形成多次购买行为。

三、结语

在自媒体、移动媒体成为主流传播渠道，以形象消费、体验消费、偶像消费等为主要内容的视觉消费时代，革新、创新成为白酒企业长足发展的重要抓手。白酒企业的小瓶装白酒将都市白领、健康饮酒、时尚消费群体快速圈层成功，赢得了年轻消费者的青睐。并且在视觉外观上创新性地采用了文案介入、插图点靓和结构优化等多种设计策略，挖掘消费市场、培养新生代消费力量，已经催生出白酒界的一股时尚消费潮流。但是必须引起重视的是，时尚毕竟是一种潮流，博得眼球的前卫只能引领消费，并不能成为经典的消费对象。如何与年轻群体保持长久的消费关系，增强白酒品牌与消费者的黏性，这也是留给白酒企业未来需要解决的问题。

参考文献

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[3]苏中华，郝伟，谌红献，等.中国五地区饮酒情况及相关问题调查Ⅰ普通人群的饮酒状况[J].中国心理卫生杂志，2003（8）：536-539.

[4]冯晓霞.“小瓶酒”市场前景几何[J].光彩，2017（12）：46-48.

[5]王诗琪.巅峰时年销售额破20亿，江小白现在为什么卖不动了？[EB/OL].（2020-01-23）[2020-04-16].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1656483974394730779&wfr=spider&for=pc.

[6]谭建梅.共生美学下生肖创作及包装设计应用[J].创意设计源，2021（4）：44-46.

[7]刘珂艳.现代包装设计中商业插图的设计运用[J].包装工程，2018，39（18）：276-280.

[8]朱和平.中国古代包装艺术史[M].北京：人民出版社，2016：37.

刘文忠

信阳师范学院

周梦辉

首都师范大学