符号的传播功能在电商直播中的应用

范葳

摘要：传播学者施拉姆说，“传播不是全部通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、把手搭在肩上、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息”。传播活动是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。在人们的社会传播活动中，信息是符号和意义的统一体。

符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。直播信息正是通过主播这一符号载体进行流通，那么主播符号的设定与传播效果存在哪些关联？本文将会围绕符号和意义对主播的符号设定展开探讨。

美国心理学家爱伯特·赫拉别恩在一系列研究基础上，于1968年提出了一个公式：交流的总效果=7%的文字+38%的音调+55%的面部表情。人们在表达感情和态度时，语言只占交际行为的7%，另外的则是依靠其他副语言。也就是说在直播情境下，主播的信息传播效果由以上三个要素决定，只需要传递7%的销售信息，而其他93%的效果依靠复杂的符号信息获取。

一、商播的听觉符号

在传播学的非语言符号中，伴生符也被称为副语言，例如声音的高低、大小，语速的快慢，文字的字体、大小、粗细，是声音或文字语言的伴生物，起着加强语言符号的作用或者传递着语言符号以外的信息。

一个人平常说话的语速是100～200个字每分钟，一般是150字左右的说话速度。也就是每分钟大约200个字是人们接收的舒适范围。直播带货的主播语速平均在多少呢？为此，我们做了一次媒体监测，随机选择了同一时段的10个主播，其中包括头部主播、肩部主播以及尾部主播，以下为此次检测的数据结果：

监测时间：2021年8月5日21：00——24：00

监测发现，头部主播的语速普遍偏高，即语速与粉丝量级成正比关系。总体上来看，带货主播的语速是正常讲话语速的1.5倍，原因是什么呢？

“胡萝卜实验”中，美国心理学家罗伊鲍迈斯特让一群学生饿着肚子来到实验室，并将他们随机分成三组，然后让大家做几何题。参照组直接做题，他们平均每人坚持了20分钟。而另外两组学生先被带到另一个房间，面对刚烤好的巧克力饼干和一些萝卜。其中，一组学生被告知可以随便吃饼干，而第二组学生只能吃萝卜。两组学生都被带去做题。结果发现，可以随便吃饼干的学生组坚持了20分钟，而只能吃萝卜的学生组只坚持了8分钟。

实验的结论是，第二组学生的意志力在抵制饼干诱惑的时候被消耗掉了。这说明，意志力并不是一种美德或思想境界，而是一种生理机能，就像人的肌肉一样，每次使用都消耗能量，用多了就会疲惫。

在自我损耗状态下，意志力资源消耗殆尽，大脑会切换到“节能模式”，拒绝一切艰苦的思考，并且偏爱直接的命令和绝对化的信息。这时，如果再听到一句直击灵魂的“买它！”，购买行为就这样产生了。

这也许就使我们理解了为什么带货主播会用极快的语速介绍商品，并且狂轰滥炸不停歇。因为通过短时间输出超量信息，可以造成用户大脑疲劳，一旦大脑在损耗中失去抵抗力，購买行为很容易发生。

二、商播的肢体符号

19世纪60年代，《纽约时报》上刊登了林肯总统的发言稿，首次出现了由两点和曲线共同构成的笑脸符号。20世纪70年代，美国费城的两兄弟将该符号作为其系列商品的标志。从此，笑脸符号成了表情符号的代名词，开始进入公众视野，这些符号就是区别于他人的标志。

比如直播过程中的动作、手势、表情、视线、姿势等，它们既可以独立使用，也可以与语言并用，在形成传播情境方面起着重要作用，我们统一称其为主播的体态符号。我们以随机监测的10为主播数据结果为例：

监测时间：2021年8月5日21：00——24：00

我们发现，几个头部主播都有比较突出的表情符号，比如李佳琦的面部表情就非常丰富，惊讶的、无奈的、恐惧的……，观众会随着主播的这些表情在内心上演喜怒哀乐;还有烈儿宝贝，是一个以微笑打动用户的主播，我们发现在带货的全程，她的脸上始终挂着微笑，这会让用户感到非常的轻松，进而容易卸下防备心理。

三、X元素

日本传播学者林进说过这样一段话：“在人的中枢神经系统中，处于比感觉——运动更高的层次并代表高度表象活动的，无疑是语言。但是，语言并不是唯一的继承性的观念体系。各种非语言的象征符体系，如仪式和习惯、徽章和旗帜、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑、手艺和庭园、城市和消费方式等，都包括在其中。这些象征符体系在人类生活的各个领域都可以找到。”

在直播带货过程中，我们把这种物化、活动化、程式化、仪式化的符号呈现称为主播的人设。以随机监测的10为主播数据结果为例：

监测时间：2021年8月5日21：00——24：00

通过监测我们发现，有70%的主播找到了自己的人设，他们集中在头、肩和腰部主播。想买化妆品当然要去找闺蜜，李佳琦扮演了这个角色;喜欢呆萌小朋友的用户，有时间就会去刷奶爸的视频，顺带着给孩子买点吃的，小橙子先生扮演了老父亲的角色;当用户出现了选择困难症，不知道该相信谁的时候，可能是罗永浩，因为他代表了可信任。

1987年12月，女，辽宁沈阳，讲师，硕士研究生