网络直播对女性创业和消费模式的影响

卢育娟

（中华女子学院， 北京 100105）

一、技术与环境的成熟

网络直播源于早期的文字、图片的视频传播载体，在技术、平台和运营模式升级后，成为一个大众可以及时参与的互动传播平台。直播现在已经脱离传统的大众传播的语境，如电视台直播、重大活动直播等，包括主播这个词也在不断被新媒体直播平台不断解构，在“泛记者化”的当下，人人都可以做主播，人人都可以打造自己的直播平台，传播领域出现了很多新的文化现象。而电商直播和直播带货成为这一文化现象当中的商业代表，在“宅经济”的需求下催生出更多的商业模式。特别是近年来受新冠肺炎疫情影响，很多实体企业受到了很大的冲击，网络直播却得到了迅速的发展。直播形式上有网红直播、导购直播、店主直播等，直播也已成为电商在当下寻求突破的新产业，各大直播平台也在积极拓展“直播+”布局，与各大产业相结合，努力去构建全产业链条。

中国网络直播用户规模逐年增大，“2020年中国网络直播用户规模为6.17亿人，2021年已超6.3亿，预计2022年将达到6.6亿人”。[1]我国网络直播渗透率不断提高，网民收看直播的习惯也基本养成，例如淘宝打造的一年一度的“双十一”购物狂欢节，联合传统媒体平台一起宣传，试图打造一场全球的购物狂欢节。通常来说，一到年底，正是需要年终总结找短板、补差距，工作再去冲刺一把的时候，而这种心态正在被淘宝所营造的购物狂欢所代替，消费者开始在工作时间也在琢磨我该买什么、如何拼单更优惠、不买就是错过和浪费等。各个电商平台打造的购物狂欢也开始演变成当下社会语境中的一种文化现象。直播也不止是“双十一”“双十二”才会火热，而是已经融入电商平台、直播平台、社交平台的日常。用户也从一开始的新奇到接受以至于现在替代大众传播，成为伴随式社交和购物的日常。

二、直播创业

《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，“全行业网络主播账号累计超过1.3亿，我国网络表演（直播）行业市场规模达到1 930.3亿元。”[2]在众多通过电商直播进行创业的人群中，女性的比例以及力量不容忽视，不止是大家关注的一些头部主播或网红直播间，互联网直播平台上还存着更强大的女性从业力量，如女大学生、全职妈妈、农村妇女等，而这些也是互联网创业军团中不可小觑的力量，因为直播的火热，这些人也纷纷加入直播的队伍。近两年，就业率受疫情影响持续走低，企业整体招聘人数和职位数也同比下降，2022年全国高校毕业生人数达到1 076万，创历史新高，也被称为“史上最难就业季”。在此背景下，直播行业人才需求量却逆势猛增。“针对直播相关岗位而言，招聘职位数在2020年春节复工一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。”[3]网络直播行业的入行门槛是极低的，只要提供身份证、配备有智能手机或电脑，普通人都可以加入直播的队伍。

从消费层面来看，互联网消费人群中女性占主导地位，其中“90后”女性成为消费主力，随着网络时代的到来，在越来越多的女性实现经济独立的同时，她们在网络空间分享和表达的诉求也越来越高，这些分享和表达可以是消费领域的使用体验，当然也有在社会话语空间中对更多认同和平等的期待，但是也需要警惕在消费主义的推动下带来的女性形象异化等相关问题。网络直播给消费者带来多样化的情境消费体验，特别是在疫情期间，人们的行动、出入境都受到限制的情况下，网络直播和直播带货让人们足不出户就可以享受到逛街的购物体验，并且有专业的主播进行讲解、试用和试穿，给人带来云逛街、云购物的购物体验，让人足不出户便可以买遍全球。人们可以根据自己的兴趣、需求自由选择情境直播内容，丰富了消费者的购物体验。在网络时代，网络购物也成为民众在移动端的生活方式之一，而网络直播带来的情境式的消费体验更加大了用户在直播间购物的热情。购物平台、社交平台、企业用户都纷纷开通直播，网络直播行业也呈现出“直播+”的生态趋势，与各大产业相结合，构建多元化直播生态体系，如淘宝、京东的“电商+直播”模式，抖音、快手的“短视频+直播”模式。

三、创业模式的影响

1.投入成本低

对于传统创业者，不仅需要考虑店面、租金、员工等成本要素，还要考虑项目市场的外部环境，使创业者的门槛无形增高。而直播创业，特别是电商直播创业，在起步阶段一个手机就可以进行直播，后续随着业务的需要和粉丝的增加，会有高清摄像头、补光灯、直播间打造等，但是成本都相对较低。特别是对于女性来说，直播扩大了就业渠道和参与社会的多面性。对于职场女性来说，直播可以作为一种副业，成为其发掘潜能的平台，而对于全职妈妈或者家庭女性来讲，直播创业也成为其更好融入社会的一种途径，从传统商业到现在的互联网产业，喜爱“逛”和分享的女性特质与互联网的平台属性完美融合在一起，也发展出了越来越多的新经济模式。以小红书为例，其性质定位就是一个生活方式平台以及消费决策入口，同时社区讨论也更多地集中在美妆护肤、品牌体验、育儿等女性话题上，当然因为这几年品牌的影响力越来越大，其话题越来越广泛，也吸引了更多自媒体用户的关注度，也有越来越多的男性加入其中，但总体来说还是以女性用户为主导。越来越多的女性在这样的社交平台上进行内容输出，积累人气，在关注度和话题量达到一定程度后，就会有商家和品牌与其合作，而博主也通常会再利用直播的模式和粉丝进行深度互动，并通过直播带货实现商业变现。

2.营利模式清晰

作为新经济的重要组成部分，以互联网为平台，网络直播利用其社交属性，成为人们碎片化时间的重要购物以及娱乐方式。女性创业可以从“直播+”平台渠道入手，如“淘宝+直播”“小红书+直播”等电商直播平台，抖音、快手等“短视频+直播”平台，这些都是用户量很大的平台，且直播门槛不高。如在淘宝上可以用“开店+直播”的模式，利用闲散时间进行直播带货，利用直播间里的互动优势以及场景消费优势，去拉进与粉丝的距离并积攒直播间的人气。如果在垂直细分领域有所擅长的话，可以在内容领域深耕，一些分享社区平台近些年正是抓住了女性爱购物、爱分享的天性，在内容平台和电商业务中形成了一个闭环，在此类平台进行创业，在积攒了一定的粉丝数和得到足够的关注后，再利用其直播功能和粉丝进行深度互动以及距离的拉进，还可以进行产品推荐和直播带货，当然社交属性比较强的直播带货更加依赖主播的个人特点和性格魅力，粉丝在互动直播过程中被“种草”商品，完成消费行为。以小红书为例，其成功引起了自媒体用户的极大关注，也有越来越多的男性加入其中，其标签也不再局限于海外购物分享、产品使用心得等，越来越多的专业领域内容和PUGC加入其中，使其成为生活方式以及信息聚合的双向平台。

当代女性有着独立的经济能力，购物也更有自主性，越来越多的女性加入这样的社交平台，去分享自己的工作、生活、产品使用心得，用心经营自己的社交账号，当粉丝量和影响力达到一定程度后，自然会有品牌广告植入以及直播带货，完成平台的商业转换。

3.时间可支配

对于当代女性来说，时间的可支配度也成为其职业选择时的重要考虑因素，由于疫情的影响，就业市场形势严峻，很多实体企业受到严重影响，很多行业也引发裁员潮。与此同时，线上行业却迎来新机遇，短视频、网络直播等行业悄然崛起，数字经济依托互联网焕发新业态、新形式，也促进了产业结构的调整。疫情期间，大家有了更多居家和可支配的时间，对于刚毕业的大学生来说，通过互联网进行创业也成为可操作且试错成本比较低的一种就业形式；而对于很多家庭女性来说，利用可支配的时间进行网络直播，不论是打造自己的内容平台还是进行电商创业，都可以成为其充实生活、融入社会并获得收入的一种方式。很多职场女性在生育之后，羁绊其职场发展的重要影响因素就是通勤路程、上下班时间是否会严重影响其照顾家庭，而网络直播提供了一种可操作且时间自由的创业就业模式。

四、消费模式的影响

《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，从用户性别比例上看，我国直播电商下单用户以女性群体为主，女性下单用户占比达53.8%”。[4]消费者看直播的主要原因还在于商品选品的性价比和价格优势，当然主播在购买行为上也起到了很关键的推动作用。一些头部主播之所以能够成功，也是因为其背后有强大的女性消费市场，这些成功的主播里不乏男性，其能够在直播领域取得成功，也是因为他比其他人更了解女性对于产品使用的实际需求以及心理特征。直播带货已经成为各大流量平台的标配生意。这些年过了“双十一”，就是国外的“黑五”，也是传统的购物季，淘宝直播平台又开始让各大代购主播去打榜，影响力开始渗透到海外，过了“黑五”，马上又到淘宝平台全网促销“双十二”，又会带动一波直播热潮。淘宝直播间里的主播还是以女性为主导的，直播间里的观众，或者说消费的终端，也多是女性，直播间里的一切行为都是以吸引女性观众来观看以及最后下单完成消费行为为目的的。

传播学著名的“把关人”理论的研究可以追溯为库尔特·卢因的“把关”概念，他当时研究的是家庭主妇对家庭食品的把关作用。网络直播除了吸引一大批女性投入互联网创业的平台上，也对女性的消费模式产生了极大的影响，虽然卢因的时代离我们已经很遥远，我们现在也已经进入互联网新媒体时代，但是女性的消费模式对于家庭消费模式的类把关性质的影响并没有减少，购物模式和平台的转变也使得我们需要关注网络直播对女性消费模式的巨大影响。

1.线下转为线上

随着网络时代数字技术的发展以及手机等移动终端的普及，线上消费成为老百姓日常的消费模式，对于线上消费，除了传统的电商、网站、海淘等形式外，重要的转变就是从直播间消费，直播以其强烈的互动性和场景消费的吸引力，成为消费者日益接受并喜欢的消费模式。前面提到传播学著名的“把关人”理论就可以追溯到家庭主妇对家庭食品的把关作用，现在普遍来说，女性仍是家庭消费的主要把关者和决策者，特别是随着5G时代的到来，网络直播的普及，代替了大众传播如电视广播的媒介陪伴，越来越多的女性习惯于移动终端的媒介陪伴，在直播间下单和消费也成为一种习惯，在熟悉的直播间进行互动也演变为日常社交和打卡的一种生活方式。

2.本土化转为国际化

著名传播学家麦克·卢汉早在1964年《理解媒介：论人的延伸》一书中就提到了“地球村”的概念。如今地球村和全球化已经成为一种普遍现象，而随着5G时代的到来、技术的发展和移动终端的普及，女性消费也逐步从本土转为国际，头部主播直播间的购物车里也频繁出现国际品牌，海淘直播间里为了国内的消费者也在调整着直播的时间。特别是在疫情期间，大家不能出国购物，这些直播间和购物平台也给广大女性的购物需求找到了输出的渠道，成为疫情期间女性代替外出线下购物和社交娱乐的又一新渠道。这些海淘直播间还会根据国内设计一些打折活动和秒杀拍卖环节，吸引更多粉丝加入，让消费者可以足不出户购买全球商品。

3.即时性与延时性

网络直播对消费习惯的改变也体现在其延时性上，以前大家线下的购物习惯通常是需要什么去买什么，但是现在网络与新媒体大大碎片化了每一个用户的时间，没事去购物平台逛逛，习惯去直播间里看看，成为女性日常消费的又一特征。网络直播消费带来的又一特点就是你买的东西不能即刻到手，特别是在直播间的消费，通常是从直播间购物车下单，很多购物链接又是再链接到品牌所属店铺，店铺还要根据下单的先后顺序以及库存进行发货，特别是“双十一”“双十二”期间，淘宝还会进行一些预售机制，等到付完尾款才能发货。更不用提一些海淘直播间，购买的物品需要转国际物流然后清关再转国内运输。因此，消费行为及时性向延时性的转变也成为网络直播消费的又一特性。

五、结语

网络与新媒体发展的社会背景，给女性创业提供了新的渠道和模式，给女性的职场发展提供了更多的可能性，也给女性创造了更多就业机会，同时随着网络直播的普及和发展，对女性群体的消费模式也产生了潜移默化的改变。这些改变同时也在影响着每一个普通家庭的生活和社会发展的很多领域，但同时也需要看到这些现象背后的一些问题，如网络直播还存在一些恶俗审丑的现象，在性别视角上还存在一些物化女性的问题，直播间也存在一些产品质量以及售后问题，在场景构建下极易产生冲动消费以及在消费主义下对符号象征意义的滥用与误读等。但网络时代的发展和线上消费的普及，有利于我们培养更多理智的消费者，同时网络直播的监管也在不断地加强，随着新规的落地，网络虚假营销、逃税漏税等现象也会受到更有力的监管和惩罚，使网络直播行业得到更好的发展，塑造一个清朗、规范、文明、便捷的网络直播空间。