城轨地铁市场研究及营销策划

文/张琪（中国交建轨道交通分公司）

随着社会主义市场经济的进一步发展,我国不断制定更为科学合理的宏观调控政策,这一背景给城轨轨道交通建设行业的发展带来了巨大的契机,特别是目前“智慧城市”这一概念的提出和应用,城市轨道交通市场内的竞争愈发激烈。为了进一步开拓城轨轨道交通市场,完善城轨轨道市场发展模式,必须明确城轨轨道交通市场开发和市场营销目标,然后制定科学的策略,巩固轨道交通市场份额,为更好更快实现轨道交通发展目标打好坚实的基础。

一、城轨地铁市场研究及市场营销项目目标

（一）吸引潜在客流

城轨地铁与其他服务行业的营销方式相同,地铁营销的重点任务也是计划和预测市场需求,并以此为基准,采取相应的举措,以留住并扩大客流量,同时本着以良好的服务顾客形象为准则,尽力为市民创造高效、舒适、便捷、精准的现代化地铁服务。目前,中国各个城市的运营线路数量都在不断增长,为达到城市轨道交通系统良好的服务大众的目标,必须以保证运营线路服务质量为基础,努力提升潜在客流量。

（二）提高市民满意度

城轨轨道交通市场开发营销的原则是以乘客需求为导向,向顾客推广相应的服务品牌,在大众心中树立轨道交通良好的形象,提高轨道交通运营服务质量的同时,保证城轨轨道项目运营的经济效益。而在这个过程中,想要吸引客流,前提必须是顾客满意度良好,否则将暂时性或永久性失去客户群体,继而影响城轨轨道交通项目运行的经济效益。换句话说,实现和超越旅客满意才是增加客流量的最主要渠道,因此即使进行了各类推广宣传活动,也应该以提高交通服务水平和旅客满意为基础,然后通过加强员工价值观升华和公司文化的培养,在社会大众心里建立起更良好的企业形象,在提高服务质量的同时,打开城轨轨道交通市场。

二、城轨轨道交通市场开发营销特点

（1）建设周期长。任何一个城轨轨道交通项目完成建设投入运营后,都必须耗费一些时间进行跟踪,持续时间从几个月至数年不等。（2）市场环境复杂。城轨地铁市场建设与其他工程项目相比,城轨轨道交通市场环境复杂,规则多变,往往在不同的地方对这一类工程项目的招投标规定都不尽相同。因此，在进行市场分析的时候,就需要综合考量各地区的地方性法规。（3）资源投入大。一个城轨轨道交通项目的建设和运营往往需要较大的资源投入,比如人力、财力、社会资源等。虽然说，项目规模较大,运作时间较长,前期投入巨大,最后是否可以顺利中标却不确定。（4）回报率相对较低,城轨轨道交通项目属于民生项目,在这类项目的招标活动中,一般参与招标的单位较多,但是中标率却较低。另外这类项目运行的主要目的是满足人们的出行需要,回报率相对较低。（5）城轨轨道交通项目在运营过程中需要面对的风险较多,常见的比如金融风险、社会风险、市场风险等。

三、城轨地铁市场研究

（一）合理选择项目

在城轨轨道实施前,务必做好项目的论证和收集工作,综合分析项目实际情况,然后对项目的可行性进行细致的分析,合理地选择项目实施方案,提高中标成功率。了解项目建设需求,学习和掌握项目各类参数,比如项目规模大小、需要应用到的技术、施工环境和条件、招标方式、预计招标时间、工期、限额等,只有充分了解这些情况,才能更好地选择适合自己的项目。

轨道运输的主要目的是方便人们出行、运输货物等,所以轨道交通市场所提供的产品也要贴近于这一基本目的,比如目前几乎所有的城轨轨道交通站点、网站等都可以为旅客提供查询购票服务,且大部分轨道交通站点都已经实现了数字化管理,极大程度地为旅客提供了便利。具体来说,城轨轨道虽然线路长,但是站点和站点之间的距离相对较短,如果不加以提醒,很容易发生旅客错过车站的问题,为了避免这种情况发生,应该提供相应的到站服务提醒,并且在站位的进出口位置,为旅客的出入提供方便。另外在站位上,还要设置醒目的指引协助旅客完成换乘。在站台内,设有专门的乘客引导员,这些引导人员必须具有一定的专业性,可以针对旅客所提出的问题给予专业性的解答,同时在工作时间内,衣着必须整洁,态度必须礼貌,展现自身高素质的同时,向大众展现积极的精神风貌,同时树立良好的企业品牌。其次,对于站内的购票和检票环节,必须合理规划设置售票机和警务室,确保乘客能够迅速进行买票和检票,节省旅客时间。最后,在乘客走进列车之后,必须保证车厢内部环境的舒适和整洁,比如地面无污物、座椅干净舒适、运行稳定。唯有如此,方可为旅客提供愉快的乘坐感受。除此之外,在旅客乘车期间,也要为用户提供其他服务,比如轨道交通线路网图,每个站点所对应的旅游景点等,为旅客下车后提供便利,帮助旅客快速准确地到达目的地,如图1所示。

图1 城轨轨道交通提示示意图

（二）加强企业宣传

（1）通过各种方法加强企业宣传,包括制定宣传资料,参加各项检查等,从多个角度、多个方面宣传企业优势,帮助业主了解企业实力,让企业知道企业接受项目后,其突出优势在哪里等。（2）在进行项目宣传的过程中,也务必要加强现场管理,发挥每一个环节、每一个员工的营销作用展现项目。而对于任何一个城轨轨道项目来说,只有提供更加优质的服务,渗透在轨道项目内的生产周期才能变成销售环节,并使甲方感知公司的信誉与能力。

城轨轨道交通项目想要在一个城市内发挥主流工具的作用,从而获得更高的市场份额,实现营销目的,必须采取适合项目的开发促销策略。比如,可以在轨道交通工具上设置现代的传播载体:电视、互联网、广播电台、报刊等,帮助旅客以更多元化的资讯服务了解地铁所带来的服务,为乘客介绍更加吸引人的产品,吸引更多的乘客进入轨道交通系统,保证城轨轨道交通项目的运行效益,推动轨道交通持续健康和谐发展。另外,对于城轨轨道交通的开发和营销来说,营销活动也是非常重要的,利用各种平台组织丰富多彩的活动,比如地铁文化下午茶、地铁营运服务调查等,通过多种方式和乘客交流,了解乘客需求,以此为基础,制定可以全方位、多角度推广品牌服务的计划,提升社会对城轨轨道交通的重视程度,为城轨轨道交通市场的拓展打好基础。

（三）制定合理票价

人们在选择出行方式的时候,票价也会影响大众选择,而国内城轨轨道交通工具正是因为低票价赢得了广大乘客的青睐。作为一个城市最为重要的公共交通方式,城轨轨道交通代表了地方政府的输出能力,同时也是地方政府促进经济发展过程中经常应用的手段和方法,在轨道交通运营过程中,采取适当的票价优惠政策,不但缓解了城市的物流压力,还可以达到最合理的利润要求。目前,各国城轨轨道交通公司普遍采取按运行距离长短加收车费的方法,即起步价、实际晋级运营里程、起步里程相结合,以制定最合理的票价,计算方法简便,计算结果科学,不仅得到了广大乘客的信任和认可,还保证了轨道交通项目的运营效益。除此之外,地铁的发展,对于政府交通运输收入补偿交通运输成本的模式影响也很大,但是为了适应不同地区乘客人群的出行需要,提高客票收益,要根据通勤、旅游等的各种需要设计出票种优惠政策,如联程优惠、工作日优惠等。

四、城轨地铁市场营销策划

（一）建立市场导向的营销体系

在城轨地铁市场营销策划工作中，通过建立以市场为导向的营销体系，需要彻底摆脱过去传统的营销模式，真正向市场进军，这是进行市场营销的有力武器。城轨地铁提供的服务是与客户的消费呈正比的，城轨地铁的产品就是服务，而地铁市场营销则属于市场营销的范畴。当下，随着世界经济一体化的到来，市场营销已经成为城轨地铁的核心与焦点，市场营销也成为城轨地铁树立良好形象、发展新客户和留住老客户的有效途径之一。所以，企业要想建立以市场为导向的营销体系就应当自觉树立始终为客户服务的营销理念，需要企业中的全体员工都能齐心协力，以客户为中心，及时地对客户提出的要求作出反应，定期调整自己的营销策划，提升经营管理水平。

（二）提高城轨地铁服务的认知度

在城轨地铁市场营销策划时，我们还应当利用地铁中一流的设备、环境、管理和服务，创立属于自己的服务品牌，以更加优质的服务让顾客只要乘坐一次城轨地铁就可以享受到一次高质量的服务，一次赢得客户的信任，逐渐扩大市场，体现城轨地铁经济效益，让乘客觉得“物有所值”。（2）以提高城轨地铁服务的认知度改变顾客过去对地铁陌生和冰冷的影响，在市场营销中争取得到更多民众的关注和信任，同时还通过新闻媒体、微信等平台宣传城轨地铁形象，并在站内设立顾客投诉意见箱、咨询点等方式，搜集反馈信息和进行信息的传播；（3）向乘客免费发放城轨地铁运行时刻表、乘坐方法等手册，利用城轨地铁安全、舒适、快捷、准时等的优势，对地铁市场进行营销策划（如图2所示），让乘客对于城轨地铁的认识不仅仅停留于在概念方面。

图2 铁市场进行营销策划流程图

（三）实行多变优惠票价

城轨地铁的票价是由政府部门联合相关部门经过多次论证，并在综合考虑国家相关法律法规、居民收入、城轨地铁运行成本等因素予以确定的。但是，依然有大部分的消费者因为城轨地铁的票价过高而选择乘坐公共汽车。

为此，我们在对城轨地铁市场营销中还可以实行多变优惠票价，运用价格策略赢得市场优势。多变优惠价格包括在高峰时期的议价和需求下降时，为吸引顾客而制定的折扣价。

五、结语

总而言之,对于城轨轨道交通来说,市场的开发和营销是一项复杂、多元的工作,为了给乘客提供更好的服务,保证项目运营效益,必须结合城轨轨道交通项目的实际情况,制定科学的营销计划,采取有效的营销策略,保证轨道交通服务质量,树立企业良好品牌形象,从而提高轨道交通市场份额。