基于自我决定理论探讨大学生健身消费力研究

刘宸妤

摘要：目的：探究当前中国大学生健身消費力的影响因素以及健身消费的内在动机。方法：本文通过健身消费力量表、健身消费内在动机量表、以及自我决定消费量表和健身消费胜任量表，对500名大学生进行调查，以自我决定理论、健身消费力为理论基础，采用统计分析法对所获数据进行探索性、验证性因子分析、信效度检验、方差分析以及多元回归分析等，运用逻辑分析法对数据进行整理分析，并归纳本研究结论。结果：健身消费自我决定对健身消费胜任感存在正向影响（β=0.325，t=5.171，p<0.01）;健身消费胜任感对健身消费内在动机存在正向影响（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05）;健身消费自我决定对健身消费内在动机存在正向影响（β=0.297，t=4.543，p<0.01）;健身消费自我决定对健身消费力存在正向影响（β=0.252，t=3.872，p<0.01）;健身消费内在动机对健身消费力存在正向影响（β=0.344，t=5.344，p<0.011）;健身消费胜任感对健身消费力存在正向影响（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05）。结论：健身消费动机影响我国大学生健身消费力;健身消费自我决定感直接影响我国大学生健身消费力，且对健身消费力具有积极作用，促进大学生参与健身消费。

关键词：健身消费力;自我决定理论;健身消费内在动机;影响因素

前言

随着我国对全民健身、体育产业、体育消费等相关政策的印发，促进了我国体育消费，推动了我国体育产业的发展。由于时代变化，随着人们对物质生活水平、精神文化需求逐步提升，健身消费发展注重全民性、参与性，健身消费、健身器材消费等健康消费行为成为消费主流，人们通过健身消费体验快乐、增强体魄、增进交往、促进健康。通过查阅大量文献资料发现，近二十年来对体育消费相关问题的研究已成为热点问题，然而健身消费作为其重要组成部分涉及较少。目前，人们的健身消费行为日益增多，大学生作为其中的主力，其自身的主体因素必然与健身消费力存在一定关联。为此，本研究以健身消费为背景，以自我决定理论为导向，提出影响大学生健身消费力的因素，通过多元线性回归分析，构建自我决定感、胜任感、健身消费动机与健身消费力关系的结构方程模型，对我国大学生健身消费力的影响因素进行实证研究，为促进我国体育产业、健身消费发展提供建议。

1文献梳理与研究假设

1.1研究概述

最早研究体育消费且最具代表性的是C.D.FUNK等提出的SPEED量表，他们将体育消费动机分为社会、娱乐、兴奋、自尊和区分这五个维度。在此基础上，以弗洛伊德为代表的著名心理学家开始了对消费动机的研究。消费者动机是消费者的感知需求，并通过消费决策的过程，促成消费者形成购买行为或购买意愿。随着生产过剩、产品积压，经济危机影响着人们的生产生活，因此更注重研究消费动机和消费行为，从而改善这一局面。之后，国内外陆续有学者从不同的研究视角，以各学科角度对消费行为展开了探究，一门独立的学科《消费者行为学》。

1.2研究假设

H1健身消费自我决定对健身消费胜任感存在正向影响;

H2健身消费胜任感对健身消费内在动机存在正向影响;

H3健身消费自我决定对健身消费内在动机存在正向影响;

H4健身消费自我决定对健身消费力存在正向影响;

H5健身消费内在动机对健身消费力存在正向影响;

H6健身消费胜任感对健身消费力存在正向影响。

2研究设计

2.1研究框架

本研究依据Deci和Ryan提出的自我决定理论和健身消费力并结合国内外相关研究，从大学生健身消费自我决定感出发，以大学生健身消费力（FCA）和自我决定（SD）为解释变量，以胜任感（CP）、健身消费内在动机（FCM）为中介变量，假设自我决定感通过胜任感、健身消费内在动机影响健身消费力。采用结构方程模型验证理论框架路径是否合理，同时探索自我决定理论下的大学生健身消费力影响因素。

2.2研究设计

问卷设计包含被解释变量健身消费力（FCA），解释变量自我决定感（SD），中介变量健身消费胜任感（CP）与健身消费内在动机（FCM）4个维度，包括描述性问题共计34个题目，其中量表题采用 Linket七级评分法进行评定，“1”表示“非常不符合”，“2”表示“不符合”，“3”表示“基本不符合”，“4”表示“一般”，“5”表示“基本符合”，“6”表示“符合”，“7”表示“非常符合”。经验证，该问卷内部一致性良好，Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，具有较好的信度和效度。

2.3研究对象与数据收集

本研究采用自填式问卷调查的方式，采用网络信息平台的形式进行问卷发放，只限大学生填写，共发放500份问卷，回收并剔除无效问卷后，剔除标准为：1、作答时间少于60秒;2、规律性作答。剩余有效问卷356份，有效率71.2%

3统计分析与研究结果

3.1描述性统计

在本研究的调查样本分析中，被测者性别比例，男性所占比例为44.38%，女性所占比例为55.62%，男女比例较为合理;被测者受教育程度方面，大一占11.8%，大二占14.89%，大三占16.01%，大四占17.42%，硕士研究生占37.08%，博士研究生占2.81%。

3.2信度检验

本研究中采用验证性因子分析（confirmation factor analysis，CFA）进行信度检验，通过SPSS22.0、AMOS22.0进行计算分析。问卷参照城市居民健身消费力问卷、大学生自我决定问卷的修订与改编，共同组成了最终问卷，共计4个维度，28个题目，采用Linket7级评分法进行评定。回收有效问卷采用SPSS22.0进行信度检验。结果显示，该问卷内部一致性系数Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，所编量表具有较好的信效度。

3.3效度檢验

区别效度为构面与构面之间的相关矩阵，Fornell C（1983）等学者研究表明，可通过各维度之间AVE算术平方根是否大于其相关系数来判断其是否具有区别效度。因此本研究采用AVE检验法，，各维度的收敛效度都大于0.5，符合收敛效度标准。测量模型的相关系数全部低于0.7，对角线加粗数值为AVE的算数平方根，且都大于对角线下方各维度之间的相关系数，因此，各维度之间具有显著的区别效度。

3.4测量模型的拟合度检验

模型拟合度检验主要目的是分析结构方程模型的理论模型与实际数据之间的拟合程度，Byrne（2015）认为模型拟合度越好，则代表样本数据与模型矩阵更匹配。GFI=0.927、AGFI=0.898、CHISQUARE/DF=2.115、TLI=0.951、CFI=0.960，平均近似误差均方根RMSEA=0.058，模型中的各项适配度指标都基本符合建议标准，说明本研究模型的拟合度较好。

3.5假设验证分析

在假设验证分析部分，H1健身消费自我决定对健身消费胜任感存在正向影响（β=0.325，t=5.171，p<0.01），说明在健身消费的过程中消费者的自我决定感越强，其胜任感越强，起到促进作用;H2健身消费胜任感对健身消费内在动机存在正向影响（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05），说明在健身消费过程中，健身消费者的胜任感越强，其内在动机越强，健身消费胜任感对健身消费内在动机起到促进作用;H3健身消费自我决定对健身消费内在动机存在正向影响（β=0.297，t=4.543，p<0.01），说明健身消费的自我决定感越强，健身消费者的内在动机越强;H4健身消费自我决定对健身消费力存在正向影响（β=0.252，t=3.872，p<0.01），健身消费的自我决定感越强，消费者的健身消费力越强;H5健身消费内在动机对健身消费力存在正向影响（β=0.344，t=5.344，p<0.011），说明健身消费内在动机越强，健身消费者的健身消费力越强;H6健身消费胜任感对健身消费力存在正向影响（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05），健身消费的胜任感越强，健身消费者的健身消费力越强。因此，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到验证。

4讨论与分析

4.1讨论

通过模型分析，假设H1健身消费自我决定对健身消费胜任感，β=0.325;假设H2健身消费胜任感对健身消费内在动机，β=0.128;假设H3健身消费自我决定对健身消费内在动机存在正向影响β=0.297;假设H4健身消费自我决定对健身消费力存在正向影响β=0.252;假设H5健身消费内在动机对健身消费力存在正向影响β=0.344;假设H6健身消费胜任感对健身消费力存在正向影响β=0.121。均有显著正相关，即假设成立。

4.2分析

4.2.1加大大学生健身消费宣传力度，提高健身消费意识

大学生作为健身消费的主体，其健身消费力并不高，认为“在不收费的场所健身也可达到健身效果”，可见大学生对专业健身消费的意识不强，因此，社会及学校应加强对大学生健身消费观念的宣传引导，健身场所提高其环境设施以及服务质量，加强专业素质水平，吸引更多大学生参与到专业的健身消费中来，从而加快体育设施建设。

4.2.2政府制定相关政策，建立合理的价格调控体系

由于大部分大学生没有收入来源，只靠生活费维持生活，无多余消费于健身消费上;部分大学生的日常课业繁忙，学习时间紧张，课余时间较少;平常参加体育锻炼较少，对运动技能的掌握较少等原因，影响着大学生的健身消费胜任感。研究结论既有利于解释当前大学生健身消费力基于自我决定理论的影响因素，又可映射出大学生健身消费胜任感、健身消费内在动机对健身消费力发挥着至关重要的作用。因此，应专门针对大学生进行健身指导，培养其健身消费意识，学校应从各方面鼓励学生健身，相关部门应对健身消费价格以及运动技能进行相应调整，加强对健身消费的市场规划、监督和管理，从根本上解决大学生健身消费问题，提高大学生健身消费力。

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