融媒体背景下主题出版物营销策略研究

【摘要】 融媒体时代，传播生态发生深刻变化，主题出版面临机遇和挑战。媒体融合意味着行业整合，主题出版唯有不断创新，向高质量发展目标迈进，才能不断提升自身的传播力和影响力。为了进一步夯实主题出版物在融媒体中的地位，大多出版社目前已在营销策略创新方面探索了跨行业合作联动营销、场景化营销、数字化营销策略，为主题出版物推广拓展了空间，也开辟了一体化、本土化、国际化营销之路。

【关  键  词】主题出版;营销策略;融媒体;路径

【作者单位】罗志佳，新疆师范大学。

【基金项目】国家社科基金项目“新发展阶段社会主义核心价值观融入新疆社会生活研究”（21XKS025）;教育部人文社科基金青年项目“社会主义核心价值观在新疆农村的生活化研究”（20YJC710043）。

【中图分类号】G236【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.009

主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，围绕重点理论、社会热点开展的出版活动，具有政策宣传、舆论引导、凝聚共识的功能和作用。近年来，主题出版积极作为，在营销策略创新方面探索了跨行业合作的联动策略、场景化营销策略和数字化营销策略等。这些经验为主题出版物营销提供了新的视角。

一、融媒体背景下主题出版物营销创新的趋向

媒体融合背景下，社交媒体分流了大部分流量，主题出版物在数字化转型过程中依然面临诸多困难和挑战[1]。换言之，主题出版物营销首先要解决“被看到”的问题，其次是让受众“感受到”主题出版物的特色，最后要实现长效传播与持续经营。为突破传统出版营销固有框架的束缚，部分出版社积极开展跨行业合作，开启了联动营销、体验营销、数字营销的探索之路。

1.跨行业合作的联动营销

跨行业合作是主题出版物“被看到”的重要途径。在跨行业合作中，出版社可以整合不同媒介形态，开发不同类型的出版物，对主题出版物的营销推广产生积极作用。如“图书+短视频”的组合为读者带来全新体验，并取得显著传播效果。近年来，出版业的跨行业合作有不少成功案例。如《复兴之路》就是政论片和主题出版物联动的体现，《我们走在大路上》是文献专题片和出版物联动的体现。其中，《我们走在大路上》展示了中华人民共和国成立70周年的风雨历程，以及中国共产党领导人民从独立到富起来、强起来的伟大历程。2019年9月，《我们走在大路上》在中央电视台综合频道播出后，为进一步提升宣传效果，宣传团队在微博、哔哩哔哩以及总台所属的新媒体和其他网站进行全面推广。10月1日，《我们走在大路上》同名读物顺利出版，该著作是对原有节目解说词的二次开发，并采用通俗易懂的语言风格。近年来，跨行业合作主题出版物越来越多样化，政论广播电视节目与图书出版之间的联动打造了许多爆款节目，但这些节目都是大型出版社和国家主流媒体合作制作的，地方层面对跨行业合作的探索案例还相对较少。图书出版与广播电视节目在顶层设计和未来前景规划方面还缺少全方位联动，在数字资源利用和宣传渠道整合方面也需要进一步深化。

2.注重情感体验的场景化营销

传统意义上的主题出版物存在一定的阅读门槛，尤其是对读者的知识背景和理论基础等有一定要求，在大眾化传播的现实背景下，难免会受到限制，进而影响市场。场景化营销注重受众的切身感受，在一定程度上有助于破除主题出版物与读者之间的“消费障碍”，借助场景为读者提供“近身信息”，增强读者消费主题出版物的意愿。一般而言，唯有内容与读者的情感建立了联系，才能激发读者的消费意愿。例如，2020年2月，钟书阁直播间为读者推送了《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》与《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民读本》两本图书，这是出版社在疫情防控背景下介入下游书店渠道，通过微场景营销的方式向读者推送疫情主题出版物的有益尝试。一方面，专业性读物的出版可以满足读者需求;另一方面，出版社实施情感体验场景化营销，能使读者在特定情境下产生情感共鸣。融媒体技术的不断成熟，为场景理论的应用提供了广阔空间。出版社可以借助历史文物、政策要闻、领导讲话、知识科普等多种元素，结合不同主题的图书内容，使读者身临其境，得到情感共鸣，进而产生购买欲望[2]。

3.技术赋能的数字化营销

5G时代背景下，数字化应用场景为传播生态的重塑提供了可能。当前，数字内容日益规模化、工业化和专门化，主题出版物在行业内的竞争更加激烈。主题出版物持续经营的前提是确立数字化商业关系，因而开展主题出版物的精准化营销成为必然趋势。融媒体背景下，出版社应结合受众的受教育程度、年龄、兴趣爱好、阅读偏好、职业背景等相关数据，精心构建出版主题，开发出契合市场需求的产品。出版社还需要考虑不同移动端平台的特性，进行多元主题出版内容创作，使出版内容与融媒体特性更加契合，最大限度地保证主题出版物的曝光率和覆盖面。

同时，出版社还应在持续经营上下功夫，构建新型用户服务关系，将数字出版作为主题出版的重要发展方向。在具体实施过程中，一方面，出版社可以借助公众号等媒体渠道，加强与用户之间的联系和互动，将主题出版物以短视频的形式向用户呈现，进一步提升主题出版物的分享效率和传播速率，注重流量用户的转化。另一方面，出版社可以将知识讲座、交流考察等活动作为主题出版数字化商业关系构建的重要方式，通过打造商业应用场景，推出在线阅读等成熟的商业模式。出版行业未来的发展将更有赖于用户数据和内容品质，因而需要形成更加完善的产业链。从出版生态系统的角度看，出版社既要注重线上内容的传播和营销渠道的搭建，又要注重线下出版物质量的持续提升，在遵循出版行业和互联网发展内在规律的同时，突出主题出版的特色和优势，提升主题出版物的核心竞争力，打造融媒体时代主题出版物的专业品牌。

二、融媒体背景下主题出版物营销路径选择

现阶段，主题出版逐渐改变被动营销的思维模式，走向高质量发展的道路。在主题出版物营销策略和路径选择方面，打造IP、创造本土化品牌、加大对外推广力度成为主流，为主题出版物的转型发展提供了有益指导。

1.一体化营销之路

当前，我国文化产业领域热议的IP主要集中在著作权领域，包含文学、影视、游戏等不同类型。文化产业主体之所以喜欢知名IP，原因在于知名IP自带话题热度，并拥有一定的粉丝基础[3]。就主题出版图书与政论广播电视节目的融合来看，二者在内容特性和宣传导向上具有一致性，策划团队通过打造相匹配的IP，不仅能够提升主题出版图书和政论广播电视节目的影响力和传播力，而且能够获得更高的关注度和话题热度，进而提高主题出版物在市场上的占有率。

纸质或数字出版物、网络视频、广播电视节目既是版权内容的发源地，又是版权内容的增值地。在同一IP下，主题出版图书与电视节目通过创意开发实现了版权内容快速传播的目标，双方的合作充分发挥了各自优势。目前，已有很多传统出版企业与广电行业合作，希望通过二者联动，打造新业态、新产品。比如，出版社与喜马拉雅平台合作，开发出版物的音频产品，既丰富喜马拉雅平台的内容，又提升出版物在市场上的知名度。

融媒体时代背景下，多屏融合态势已然形成，未来受众将会在信息接收过程中接触更多IP产业链的输出内容。其中，社交平台将会成为联结受众与信息的重要载体，IP的社交网络营销能够对IP作品产生催化作用，提升IP作品热度。而社交媒体在传播路径上更为多元化，出版社通过社交媒体进行IP營销有助于迅速造势，短期内能够快速提升热度，得到社会公众关注。

2.本土化营销之路

本社化、本地化、具体化是主题出版物营销的具体路径。以红色文化书店为例，国家相关部门注重红色文化书店本土化品牌的建设，并通过税收减免、租金补贴等多种方式支持红色文化书店发展。将红色文化纳入区域文化发展，为红色文化书店本土化创造有利的外部条件，促进了红色文化书店的创新发展。同样，主题出版物也应注重本土化营销。当前，中央出版社和大型出版社拥有的主题出版资源多，地方出版社和中小型出版社拥有的主题出版资源相对有限，因此，地方出版社和中小出版社须夯实本土化主题出版基础，积极策划本土化选题。目前已有出版社进行类似尝试，取得了不错的成果。如《红军长征在四川（修订版）》《哈尔滨铁路百年史话》《敢教日月换新天——武汉70年巨变》等，都是地方出版社打造的主题出版物典型。

出版社要注重主题出版物的本土化发展，还要完善出版物在线阅读的场景建设，将数字出版作为重点方向，积极向本地区校园、社区、书店等多个领域延伸，通过在线阅读场景吸引更多受众。在与受众群体互动过程中，地方出版社和中小出版社应广泛听取受众的意见和建议，对场景进行优化，使其更契合地方受众的需求。

在文化强国建设这一战略引领下，中华优秀传统文化成为主题出版关注的重点内容，优质的中华优秀传统文化出版传播也更容易形成强大的号召力[4]。《资治通鉴》、《史记》、《古今图书集成》、《哪吒闹海》、“彩图青少版中国科技史”等创意图书，是中华优秀传统文化现代化转化的产物，也是主题出版物本土化的代表作，得到了市场的认可和消费者青睐。地方出版社可挖掘当地文化，推出相应的文化主题图书。

3.国际化营销之路

出版“走出去”是弘扬中华优秀传统文化的重要途径，也是国际友人了解中国发展的重要方式。目前，出版社在中华优秀传统文化输出方面正在做出积极努力，尤其是传统文化题材的童书出版深受欢迎。在“走出去”这一宏大的框架下，主题出版物更应主动承担中华优秀传统文化传播的社会责任。在内容选择、现代语言转换上，出版社应充分认识到我国文化与国外文化的差异，明确主题出版图书的推广目标，围绕学术资源、学术特点，充分利用知名学者、国外知名出版机构和专业媒体进行推广，坚持求同存异原则，拓展发行渠道和推广渠道。在内容选择上，出版社要选取蕴含中华优秀传统文化的代表作品，突出中外文化融合部分，凸显中国特色，在展现中国艺术风格和时代风貌的同时，保证其更加契合目标群体的阅读需求和阅读特征。

三、融媒体背景下主题出版物营销策略实施的保障

出版社要运用合理的营销手段，推广自身的产品和服务，提高出版社的社会效益和经济效益。融媒体时代主题出版物营销要充分利用技术优势，实现主题出版营销创新，构建立体化营销体系，提高主题出版物的营销质量。

1.充分认识融媒体时代对主题出版物营销的影响

出版社要采取多种措施开展营销活动。一方面，出版社可以借助“全民阅读”“读书节”等国家层面的各种活动推广主题出版物[5];另一方面，出版社可以借助微博、微信、抖音、哔哩哔哩等平台对主题出版物进行介绍和宣传，进一步提高主题出版物的曝光率。出版社通过营销和运营模式的创新，可以实现线上线下营销有机融合，构建立体化营销方式，提高营销的针对性和有效性，使主题出版物占据更大的市场份额。

2.成立主题出版联盟，对主题出版营销资源进行有效整合

出版业应培育出版名社、名编，扶持一批具有代表性的主题出版作品，确保主题出版有方向、有目标。主题出版联盟的构建，能够实现不同出版主体之间的相互借鉴，资源共享，完成出版资源和作者资源的跨单位、跨区域有效整合。随着融媒体时代的不断发展，主题出版主体的合作方式更为多元，出版社应该展开深入合作，不断加强出版项目的共建共享，实现区域资源的有效整合，为出版物营销奠定坚实基础。

3.提升编辑人员的学术素养和选题能力

融媒体背景下，主题出版物营销需要建立在主题出版物质量的基础上，而编辑人员的能力素质会直接影响主题出版物的质量。出版社应加强对编辑人员的培训，通过专业培训、专家讲座、交流论坛等多种方式，从整体上提升编辑人员的学术素养。同时，编辑人员应不断深化主题出版物营销的相关理论，培养自主学习能力，广泛涉猎多个领域的学术知识，提升学术水平。

4.主动引进现代信息技术，实现传统出版形态向融媒体转变

近年来，数字内容和数字产品已经成为主题出版物的主流发展趋势，出版社应充分认识到直播的影响力，顺应时代发展需求，改变营销策略，加强与主流媒体平台的合作，推出与新技术融合的出版产品和服务，拓展网络营销空间。未来，VR童书、电子书、有声书将会成为人们阅读的重要方向，在用户为王这一发展理念指导下，出版社应不断调整营销策略，结合受众需要，以现代信息技术为手段，在营销内容和形式上不断推陈出新。

融媒体时代，主题出版营销的发展任重而道远。随着我国出版行业结构的调整，出版社在主题出版营销过程中必须转变理念，重塑出版与读者的关系，既要注重融媒体技术对主题出版产生的深刻影响，利用融媒体传播规律创新营销方式，又要加强编辑人员的教育和培训，打造高质量的主题出版物，更好地契合读者和市场需求，为营销策略的创新与落实提供支持。

|参考文献|

[1]吴申伦. 以情分景：主题出版物的融媒体场景营销研究[J]. 科技与出版，2021（9）：107-112.

[2]刘冲，王梅. 融媒体时代主题出版的新特点与发展态势[J]. 出版广角，2021（14）：38-40.

[3]姚丹林. 试论“十四五”期间主题出版的内容聚焦、价值目标和实现路径[J]. 出版广角，2021（13）：42-45.

[4]韩建民，李婷. 主题出版如何实现高质量发展七问[J]. 中国出版，2021（7）：5-10.

[5]何军民. 主题出版高质量发展的突出特征和创新路径：以中宣部主题出版重点出版物选题为中心的历时性研究[J]. 中国出版，2021（7）：11-15.