新媒体时代少儿出版的互联网思维

【摘要】互联网改变了阅读场景，变革了图书内容载体，重新定义了图书营销。针对这些变化，我国少儿出版单位近年来纷纷拥抱互联网，在产品的结构转型、营销新路径、线上线下深度融合方面积极寻求发展。文章立足新媒体时代背景，分析少儿出版在新媒体时代下的互联网发展思维，为进一步推进少儿出版高质量发展探寻破局方向。

【关  键  词】新媒体时代;互联网思维;少儿出版

【作者单位】申琳，长春师范大学传媒学院。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.018

近年来，高速迭代的互联网技术给各行各业带来了深刻变革，少儿出版作为我国出版产业中不可或缺的板块，在新媒体时代下面临冲击与挑战。互联网技术改变了图书的内容表达方式，内容的载体从以往的纸质图书发展到有声书乃至富媒体、数字化的电子互动产品。内容载体的改变，让阅读方式不再局限于用眼看，而是向着多种感官沉浸式体验转型。互联网也重构了童书的发行渠道，除了传统的电商渠道，新的网络销售份额也呈现增长趋势。针对这些变化，我国少儿出版单位纷纷拥抱互联网，在产品的结构转型、营销新路径、线上线下深度融合方面积极寻求发展。

一、探索多元化产品结构转型，满足读者多元需求

在互联网环境下成长的少年儿童，其接受信息的途径已不再局限于图书，载体形式也不再满足于图画和文字，他们希望通过更多更有趣味的形式获取信息，如有趣的画面、立体的声音、连续的动态画面等。新一代信息技术的快速发展，为少儿出版的产品多元化转型提供了支撑。在此背景下，少儿出版单位应主动求变，大胆探索创新出版模式，基于自身的资源优势寻求多元化的产品结构转型，从而提升竞争力。

中国少年儿童新闻出版总社（以下简称中少社）在新媒体背景下创新少儿出版。2021年推出的以《钱嘟嘟校园日记》为首的“轻幽默校园小说绘”丛书，就是该社在全面了解读者阅读需求的基础上，充分发挥自身资源优势，在少儿出版上的一次全新探索。《钱嘟嘟校园日记》采用创新的“儿童文学+创意漫画”形式，将文学与漫画相结合，不仅打破了传统的出版形式，带给读者新鲜感，而且更具表现力。多格漫画的创意表达恰好与儿童文学中的成长叙事特点融合，产生奇妙反应，漫画形式可以将故事中的人物形象表现得更为立体，具有强烈的视觉效果，为图书IP形象的营造打下坚实的基础。此外，儿童文学耐人寻味的故事结构以及贴近童年的情感表达也深受少儿读者青睐，这也正契合了现代漫画的价值内核，“漫画+文学”不只是相辅相成的结合，更是一种相得益彰的升华。《钱嘟嘟校园日记》与市场上的漫画书具有较大区别，尽管图书中加入了大量的漫画元素，但这些漫画元素均为文学服务，书中呈现的是启迪成长、立意深刻的文学故事。此外，考虑到AR技术可以让少儿读者获得不同的感官体验，中少社还通过AR技术立体地向读者展示钱嘟嘟形象。《钱嘟嘟校园日记》中丰富多样、特点鲜明的漫画形象有着天然的成像优势，其人设图就可以直接作为样图进行三维建模，中少总社利用这一优势结合AR技術，迎合少儿读者的喜好，让虚拟的人物形象活灵活现地展示在读者面前。

创新的产品形式、丰富有趣的内容使得“轻幽默校园小说绘”丛书的首发册《钱嘟嘟校园日记》在儿童文学市场颇受好评，丛书的第二册《向上吧，汤小乐！》也将于2022年6月上市。探索多元化的产品结构，打造高质量图书，是新媒体时代少儿图书出版的主要方向。

二、探索大数据营销新道路，重新定位营销

传统出版时代，出版单位主要通过各种媒体和渠道向经销商和读者宣传图书，图书营销更多的是面向经销商。新媒体时代，除了经销商，“C端用户”也成为出版单位必须考虑的因素，图书的宣传推广和销售深度融合。同时，图书的营销手段也在发生改变，出版单位须主动探索大数据营销新渠道，重新定位。

新媒体时代，图书的营销推广主要有四大趋势。一是数字化，传播渠道朝着数字化方向发展，表现形式以图像、音视频等为主。二是社交化，这是新媒体时代的重要发展趋势，社交产生话题，话题带来双向互动，社交的传播属性可以快速引导用户消费。三是扁平化，互联网带来营销环节的扁平化，营销环节减少，流通路径被缩短，图书信息可以直接传达给C端消费群体，同时可以及时获得销售数据和读者体验的反馈。扁平化、去中心化的销售网络使得出版单位的销售业务重点逐渐从B端向C端转移，催生越来越多的C端客户销售模式，如网红直播带货、社群团购、抖音直播等。四是兴趣化，用户更多的是以兴趣为标签，或被大数据技术划分为一个个以兴趣为主的社群。针对新媒体时代营销推广的趋势变化，少儿出版单位须抓紧机遇，重新定位营销。

第一，打造C端客户销售，快速适应市场格局变化。在线上营销和线下营销融合的过程中，销售渠道重心正在悄然发生改变。以往图书发行以新华书店总发为主渠道，各地新华书店独立进货。随着互联网的快速发展，传统电商以京东、当当、天猫、淘宝为代表的自营渠道发展壮大，作为新零售渠道的短视频平台、社群电商快速崛起，使得当前的销售渠道更加网络化、多元化、立体化。接力出版社敏锐地捕捉到大数据时代销售网络的变化，为适应网络格局、市场格局的变化，先后改革组织架构。2018年底，接力出版社将发行部一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责社群电商、传统电商，发行三部负责以天猫渠道、社群电商、天猫旗舰店。2020年，为提升天猫旗舰店和天猫渠道的增长，接力出版社再设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来独立运营。从近三年的发货码洋来看，接力出版社B端（包括传统电商平台、地面店）的发货码洋占比从2018年的94.3%下降至2020年的85.3%;C端（包括天猫旗舰店、社群、抖音）的发货码洋逐年上升，从2018年的5.7%上升至2020年的14.7%;销售收入方面，C端的销售收入占比从8.6%上升至17.6%，B端则从91.4%下滑至82.4%，由于新冠肺炎疫情，地面店的发货码洋更是深受影响。销售渠道调整的影响可见一斑。

第二，多媒体联合共振，多渠道整合联动营销。新媒体时代，营销方式最大的变化是媒体的属性正在从文化传播、信息传递扩展到产品销售、产业化运营，宣传推广和销售深度融合，媒介功能进一步拓展延伸，内容形式多样灵活，传播渠道分散且细分，单一的渠道无法触及更多的用户。因此，只有多媒体联合共振、多种传播渠道联动传播，才能取得良好的营销效果。为触及更多用户，获取更多流量，接力出版社积极采用多媒体、多渠道联合传播的营销方式。在直播方面，2020年接力出版社联合20多个平台开展了近400场直播，总共开播800个小时，直播带货达到两千万码洋;2020年9月，接力出版社联合樊登开展的“金秋佳节 让读书点亮人生——接力出版社图书专场直播”，直播时长3小时，销售码洋超过105万;2020年10月，接力出版社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场，直播帶货码洋超过160万。展开多渠道营销，《钟南山：生命的卫士》纸质图书上市前在咪咕阅读、掌阅、亚马逊等内容平台开放免费公益阅读，并获得各平台专题推荐、主编推荐、短信推送，电子书上线不到一个月，就获得了将近40万次的阅读量。纸质图书上市后，接力出版社又多渠道展开融合推广，如在腾讯少儿、当当、京东等平台上开展直播带货、作家讲座等多种形式的线上活动;与央视网联合举办“中华先锋人物故事汇系列读者见面会”，同时联合手机电视的11个平台同步直播。通过线下活动、线上直播、短视频平台、传统媒体多渠道联合营销的方式，《钟南山：生命的卫士》一书上市7个月，发行量超过了25万册。

三、丰富产品线，线上线下双向深度融合

从政策来看，在当前建设教育强国的大背景下，素质教育的呼声越来越高;从经济结构来看，新兴的中产阶级家庭更为关注培养孩子的兴趣爱好，提升孩子的幸福感。同时，迅速发展的科技，尤其是人工智能以及5G技术在家庭教育场景中的高频应用，让品质化教育及个性化教育的实现成为可能。在这些因素的共同作用下，我国的K12教育开始从“知识本位”向“核心素养”转变，阅读在培养孩子核心素养中具有不可忽视的作用。为少儿提供多层次、多场景的社会化服务是大势所趋，也是当前少儿出版单位的机遇。

一方面，少儿出版单位可以丰富图书产品线，更好地服务少儿读者。童趣出版社近年来一直在探索儿童核心素养培养图书，摸索出了三大产品线。一是培养孩子语言能力的产品线，以汉语分级读物为先导项目。2016年，童趣出版社自主研发的中国首套汉语分级读物“迪士尼分级读物系列”丛书，以迪士尼的动画故事为基础，联合多位专家专门为4—8岁的儿童编写，目的是让孩子可以从图画书过渡到自主阅读，截至2020年，该丛书已累计销售超过600万册;2020年，童趣出版社又出版了中国儿童汉语分级读物《小羊上山》。二是以科学教育服务为主。新冠肺炎疫情防控期间，少儿科普百科在整个少儿类码洋占比超过了20%，相较往年同期增幅较大，童趣出版社在这条产品线上也有不俗的表现。大数据专家涂子沛的著作《给孩子讲人工智能》《给孩子讲大数据》，让孩子可以深入浅出地了解最新的科学技术，培养孩子的数据思维能力以及“数商”;“挑战索玛立方体——儿童空间思维能力训练”以丹麦数学家皮亚特·海恩发明的索玛立方体为主，开发了一套科学的专业空间思维能力训练方法，能够更好地培养儿童的思维能力。三是通识教育产品线，主要培养儿童的核心素养。如童趣出版社联合中央美术学院、中国国家博物馆历时3年打造的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》，对锻炼儿童寻根溯源的思维习惯大有裨益。

另一方面，少儿出版单位须深度探索线上线下双向融合，主要表现在平台销售、内容合作两方面。在与线上平台合作的销售方面，童趣出版社在2019年开始尝试直播带货，如与网红合作、母婴KOL合作带货等。在内容合作方面，童趣出版社开展线上线下的双向合作。如《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》在作业帮APP上开设专栏，让少儿在学习之余了解更多的博物馆相关知识，并通过置换资源，打通作业帮和当当网的跳转，直接实现线上销售引流。对少儿出版单位来说，未来合作的重点是提升线上与线下融合的运营能力，包括图书品牌及影响力建立、线上线下联合营销能力、引流拉新能、私域流量运营能力等。新媒体时代，少儿出版单位应从概率市场做到精准市场，从做产品到做服务，从平台能力、产品能力、渠道能力、服务能力出发，为中国儿童做好书。

四、结语

新媒体时代变革了阅读场景、图书内容载体，重新定义了图书营销，为少儿出版单位带来挑战的同时也带来了发展机遇。面对少年儿童阅读环境、阅读场景、内容载体的改变，少儿出版单位可充分利用新技术、新形式创新多元化的产品结构，满足新的市场需求;少儿出版的营销重心应从传统的B端向C端转移，打造C端客户营销模式，多渠道、多媒体联合营销成为少儿出版破局的方向之一;加速发展的少儿教育领域具有庞大的市场需求，少儿出版社应丰富产品线，线上线下深度融合，实现少儿出版破局。

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